Hugo Loriot : Les 5 Nouvelles Tendances Marketing Que Les Dirigeants Doivent Connaître

J’ai rejoint l’équipe fifty-five quelques mois après sa création et travaillé au bureau de Paris pendant six ans. Avec la montée des préoccupations concernant la protection des données pour les marques américaines, j’ai déménagé à New York pour créer nos activités américaines en 2016. 

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise en début de carrière ?

Lorsque j’étais chez Google, j’ai vu un jour un collègue modifier une campagne client et se tromper de virgule en ajustant le coût par clic (CPC). Ce qui était à l’origine un CPC de 0,10 $ est rapidement devenu un CPC de 10 $, engloutissant en une journée une grande partie du budget. Cela m’a vraiment appris l’importance de prendre son temps pour les tâches majeures, de mettre en place un solide processus de relecture et de ne jamais publier seul. 

Personne n’atteint le succès sans aide sur son parcours. Y a-t-il une personne particulièrement importante à qui vous êtes reconnaissant ?

Arnaud Massonnie, qui fut d’abord mon manager chez Google puis m’a ensuite fait rejoindre l’équipe fifty-five, a joué un rôle déterminant dans le développement de ma carrière. Sa confiance constante en moi et en mes compétences m’a permis de devenir le professionnel du marketing que je suis aujourd’hui. Il m’a donné les moyens d’être un leader qui permet à ses collaborateurs de grandir tout en leur apportant des retours constructifs et des conseils. Il a cru en moi tout en me poussant à toujours faire mieux, ce qui m’a aidé à me dépasser. Désormais, je peux faire la même chose pour mes propres équipes. Je ne serais pas là où j’en suis sans Arnaud et son leadership.

Pouvez-vous identifier un 'tournant' dans votre carrière, moment où vous avez commencé à rencontrer le succès ? Avez-vous changé votre manière de faire à ce moment-là ?

Ce tournant a vraiment eu lieu lorsque j’ai rejoint fifty-five. Après trois ans et demi chez Google, je cherchais à avoir un impact plus important au sein d’une société nouvellement créée, de taille plus modeste. Rejoindre l’équipe de fifty-five m’a permis de superviser des équipes et des produits comme jamais auparavant. Je suis devenu un leader et j’ai pris plus d’initiatives dans mes tâches quotidiennes, ce qui m’a aidé à réaliser l’importance de mon rôle pour l’organisation et à m’épanouir davantage en tant que professionnel du marketing. 

Il y a toujours une réelle valeur à développer compétences et expertise comme je l’ai fait chez Google avant de mettre à profit ces acquis dans une fonction où l’individu a un impact majeur pour l’équipe. Me pousser à franchir ce cap a fortement contribué à mon évolution professionnelle et m’a permis de mieux appréhender mes réussites. 

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise des autres ?

Ce qui rend fifty-five si unique, ce sont ses collaborateurs. Notre équipe est composée de professionnels expérimentés dans le marketing et la donnée, à travers le monde, qui se soucient vraiment de la réussite de nos clients. Notre équipe est collaborative, innovante et tournée vers l’avenir. Nous nous distinguons car nous ne voulons pas seulement voir nos clients réussir : nous souhaitons qu’ils dépassent leurs propres attentes et prospèrent.

En étant une équipe mondiale, nous disposons d’expériences interculturelles et d’une expertise sur des réglementations et des contextes politiques variés dans l'industrie marketing. Nous comprenons l’ensemble de la clientèle ainsi que l’évolution des besoins des entreprises à travers le monde. Nous restons aux côtés de nos clients, quelle que soit la situation. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Tous nos développements autour des plateformes de gestion de données clients et de la modélisation de médias mixtes, mis en place en 2023, seront précieux pour les marques à mesure que la réglementation sur les données évolue cette année. Alors que les marketeurs se préparent à la disparition prochaine des cookies tiers, fifty-five les accompagnera dans l’acquisition et l’optimisation des données clients, ainsi que dans l’identification des canaux médias les plus adaptés à leurs marques. 

Nous espérons être cette année une voix de référence aussi bien pour les consommateurs que les annonceurs afin d’améliorer l’expérience marketing dans son ensemble. 

En tant qu’acteur de premier plan dans le marketing et à la tête d’équipes diversifiées, comment restez-vous informé de l’évolution constante du secteur ?

Je lis chaque jour une sélection de revues professionnelles – je consacre au moins 20 à 30 minutes par jour à consulter des actualités et livres blancs sur l’adtech en ligne – pour rester informé de l’actualité du marketing et de la publicité.

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ?

Il me semble qu’en général, les gens ont tendance à surestimer les changements à court terme et à sous-estimer ceux à long terme. Nos clients nous interrogent souvent sur les évolutions à venir du secteur et les tendances digitales à anticiper—et ces dernières années, beaucoup s’inquiétaient de la disparition des cookies tiers. C’est un parfait exemple de tendance dont les effets à court terme ont été surestimés par l’industrie, et je pense que nous serons surpris par les impacts persistants de la fin des cookies tiers sur le long terme, notamment en ce qui concerne la mesure de l’efficacité marketing.

Ainsi, pour faire court : je ne pense pas que quiconque puisse prévoir les tendances à venir avec 100 % de précision, car il est trop difficile de prédire le paysage à long terme. Cela est accentué par l’évolution de la consommation des médias entre la génération Z et la génération Alpha, et par l’adoption de nouvelles plateformes sociales qui modifient notre façon de consommer et de réagir aux actualités et aux tendances. 

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux adopter très tôt les tendances ou attendre de voir si elles s’installent avant d’y consacrer des ressources ?

Il est important de rester attentif aux évolutions du secteur et d’adopter rapidement certaines tendances afin de garder une longueur d’avance dans un environnement en perpétuel changement. Dans le même temps, il faut se rappeler qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier lors de changements majeurs dans vos campagnes. Il ne serait pas judicieux de modifier toute votre stratégie à chaque discussion sur de potentiels changements—cela pourrait vous pénaliser financièrement et vous détourner de l’actualité du secteur si vous êtes constamment focalisé sur l’anticipation. 

Adopter les tendances en avance permet de laisser plus de temps à la conduite du changement et de préparer vos équipes pour l’avenir, mais se concentrer excessivement sur ces nouveautés génère beaucoup de bruit et rend plus difficile l’évaluation réelle du succès.

Quelles tendances passées avez-vous adoptées, et quels en ont été les résultats ?

fifty-five s’est consacré à la collecte et à l’optimisation des données propriétaires quasiment depuis la création de l’entreprise, nous suivons donc cette tendance depuis déjà longtemps. Grâce à la complexité de la donnée propriétaire, notre expérience de longue date sur ce sujet nous a permis de guider nos clients avec expertise et de créer de nombreuses opportunités pour notre société.

Pour les marques, collecter davantage de données propriétaires est toujours pertinent. En ayant défendu dès le départ l’importance de la donnée propriétaire, nous nous sommes positionnés comme des partenaires de confiance auprès des marques à l’heure où elles modernisent leur stratégie de collecte de données dans cette ère du respect de la vie privée.

Quels critères les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de suivre une tendance ?

Les marketeurs doivent réfléchir à la durée de vie de leurs campagnes et à leur pérennité. Il serait risqué de lancer des ressources dans une tendance sans avoir, en priorité, sécurisé le succès de ses campagnes actuelles. Avant de suivre une tendance, il faut être solide dans le paysage actuel et comprendre comment votre travail peut prospérer ici. Les nouvelles tendances sont attrayantes, mais elles peuvent aussi vous détourner de vos priorités immédiates. Les leaders doivent s’interroger sur la viabilité de ces tendances en gardant à l’esprit qu’ils se projetaient jadis sur ce qui leur fait face aujourd’hui. Savoir gérer ses projets actuels est plus important que de se lancer dans la prochaine nouveauté ; je recommande donc de garantir cet équilibre avant d'investir trop fortement dans les nouvelles tendances du secteur. 

D’après votre expérience, quels sont les cinq principales tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

1. Les décisions de justice fédérales en matière de protection des données placent la conformité réglementaire au premier plan 

De Meta à Sephora, 2022 a vu de grands détaillants être tenus responsables par les tribunaux fédéraux pour avoir enfreint les réglementations en matière de conformité à la protection des données — et on peut s'attendre à voir d'autres cas de ce genre au cours de l'année à venir. Ces affaires ont été un signal d’alarme pour les marques sur l’importance de la vie privée. Alors que des incertitudes subsistent autour de l’évolution des réglementations en matière de conformité aux États-Unis — notamment alors que les législateurs tentent encore d'adopter une loi fédérale sur la protection de la vie privée, la loi la plus récente étant l’“American Data Privacy and Protection Act (ADPPA)”, qui offrirait une base nationale unique en matière de vie privée — le RGPD restera la référence à suivre pour les marques à court terme. La « période de grâce » en matière de conformité à la vie privée touche à sa fin, et les marques tant mondiales qu’américaines doivent s'assurer que leurs standards de conformité sont à la hauteur si elles ne veulent pas être poursuivies en justice.

2. La flexibilité dans la prise de décision devient prioritaire face à la tourmente économique et aux coupes budgétaires

Les entreprises ont connu leur lot de perturbations ces derniers mois, et en 2023, elles devront continuer à composer avec l’impact de l’inflation croissante, des coupes budgétaires, et d'importants changements réglementaires et de conformité, au moins à court terme. Ce qui importe le plus, c’est la manière dont les organisations vont atténuer l’effet de ces dérèglements sur leur performance marketing et commerciale. Une granularité accrue sur les tableaux de bord marketing et l’utilisation d’analyses prédictives pour la création de prévisions et de la demande donneront aux professionnels du marketing des insights en temps réel afin de s'adapter à des marchés en perpétuelle évolution. On peut s’attendre à ce que les équipes marketing reportent les changements non essentiels et accordent davantage d’importance à la flexibilité des outils et de la planification marketing dans l’année à venir, alors qu'elles chercheront à rester agiles et réactives dans leurs choix stratégiques face à une récession potentielle.

3. Les data clean rooms s'imposent grâce à des fonctionnalités renforcées en matière de confidentialité

Avec la disparition progressive des cookies tiers, les data clean rooms ont gagné en popularité cette année. En 2023, on s’attend à ce qu’elles soient véritablement au centre de l’attention. À mesure que la réglementation sur la protection des données se renforce, les marketeurs demanderont de plus en plus de solutions — comme le Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) — qui permettent de partager des données en continu de manière sécurisée et privilégiant la confidentialité. Les data clean rooms permettent aux marques de mettre en correspondance des données anonymisées et agrégées sans jamais révéler d’informations personnelles identifiables, ni permettre l’accès aux données en dehors de la clean room.

4. Le Media Mix Modeling fait son retour et stimule la prise de décision guidée par la donnée

L'essor du média à enchères et de la planification d’audience a accru les attentes pour une boucle de rétroaction détaillée et quasi immédiate, ce que les études traditionnelles de Media Mix Modeling (MMM) n’étaient pas conçues pour offrir — ce qui a fait croire à certains que le MMM était « mort ». Pourtant, en 2023, nous nous attendons à un retour du MMM, sous une forme modernisée. Avec la disparition des cookies tiers, le besoin de mieux contrôler toutes les étapes du processus décisionnel marketing s’intensifie — et un MMM revisité, plus rapide, plus détaillé et plus transparent offrira cette possibilité aux marketeurs. Alors que nous entrons dans cette nouvelle ère axée sur la confidentialité, nous prévoyons que les équipes marketing repenseront leur approche du MMM afin de reprendre le contrôle de leur processus décisionnel, proposer des recommandations pragmatiques et accélérer la prise de décision.

5. Les Customer Data Platforms, clé pour démanteler les silos de données à l’ère du privacy-first

Les silos de données sont un problème omniprésent dans les entreprises, touchant quasiment tous les services, du marketing et commercial jusqu’à l’expérience client et les RH. Si les entreprises s’efforcent depuis des années de réduire ces silos, la disparition progressive des cookies tiers fait de la lutte contre les silos une priorité absolue pour continuer à bousculer les marchés en 2023 — et les Customer Data Platforms (CDP) joueront un rôle croissant à cet égard. Les CDP sont parmi les moyens les plus efficaces de personnaliser l’expérience client tout en évitant les profils morcelés ; elles constitueront donc un élément central de la stack martech en 2023.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Le conseil que je donnerais à chacun, et en particulier à ceux qui envisagent une carrière dans le marketing, serait de toujours rester flexible et curieux. La réussite dans ce secteur dépend de la capacité à s’adapter et à se former en permanence — et j’aimerais inciter chacun à mener une vie placée sous le signe de la curiosité et de la créativité. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre votre travail en ligne ?

Vous pouvez en savoir plus sur mon travail ici ou me suivre sur LinkedIn. Pour en savoir plus sur fifty-five, rendez-vous également sur www.fifty-five.com.

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