Comment les Directeurs Marketing d’Aujourd’hui Tirent Parti de l’IA dans le Marketing

Pour lancer la conversation et ouvrir le dialogue autour de ces sujets, nous avons interrogé 20 directeurs marketing et cadres du marketing sur les 5 grandes tendances à connaître, et sans surprise, 13 d’entre eux ont immédiatement évoqué l’intelligence artificielle.

Dans cet article, j’ai passé au peigne fin nos entretiens afin d’en dégager les thèmes les plus récurrents et d’expliquer comment les directeurs marketing utilisent aujourd’hui l’IA dans le marketing. Que ce soit pour créer du contenu (et lisez bien la partie dédiée à ce sujet), prendre de meilleures décisions ou simplement libérer du temps précieux en automatisant des tâches répétitives, découvrez ce que notre communauté de directeurs marketing a partagé. 

1. Création de contenu

Le thème le plus fréquemment cité par les marketeurs sur leur usage de l’IA, c’est pour produire leur contenu. Une tâche qui prend en moyenne 33 heures par semaine aux créateurs de contenu B2B (soit environ 82% de leur temps de travail), ce qui laisse imaginer l’opportunité d’améliorer l’efficacité ou d’augmenter la production sans ajouter de ressources supplémentaires comme des membres dans l’équipe, du budget ou du temps.

Mais il est essentiel de rappeler que ChatGPT en est encore à ses débuts, et ne peut pas remplacer l’expertise, la personnalité et la compréhension d’une marque qu’apporte un véritable éditeur humain. C’est précisément sur ce point que les directeurs marketing interviewés appellent à la prudence, soulignant que les clients potentiels préfèrent toujours qu’une entreprise ne se contente pas seulement d’informer ou d’éduquer (ce que peut faire l’IA), mais qu’elle le fasse avec de la personnalité à travers une voix de marque distincte (ce qui est bien, bien plus difficile pour l’IA).

Aub Wallace, cofondatrice de Dandelion Branding

« Votre audience doit pouvoir vous reconnaître à votre style rédactionnel. C’est important car le monde s’oriente vers du contenu généré par l’IA. La personnalité de la marque, c’est ce qui fera revenir votre audience. »

En fait, selon le Sprout Social Index, les consommateurs interrogés ont expliqué pourquoi certaines marques se distinguaient plus que d'autres : 40 % évoquent un contenu mémorable, 33 % une personnalité distinctive et 32 % une narration captivante. Si ChatGPT peut certainement vous aider à cet égard, il ne peut tout simplement pas (du moins à ce stade) rivaliser avec les humains sur ces trois aspects.

Jennifer Greenjack, directrice marketing chez Creative MMS

« Cela plaira ou non aux marketeurs, mais en résumé, ChatGPT recrache du contenu basé sur les quelques informations que vous lui fournissez. Ce n’est pas parfait, mais cela aide à lancer la rédaction, ce qui peut vraiment faire gagner du temps. Il reste toutefois recommandé que la personne qui “écrit” le contenu relise ce que le bot propose et apporte les modifications nécessaires. »

Pour certaines entreprises, des inquiétudes subsistent également quant à l'impact que l’IA aura sur le marketing de contenu pour les SERP et le référencement naturel. Nous n'avons pas encore constaté tous les effets, mais selon Forbes, l’IA peut effectivement aider à automatiser et à améliorer des tâches telles que la recherche de mots-clés et l’optimisation de contenu, "y compris la compréhension des relations sémantiques entre les mots-clés, l’identification des tendances de recherche et la prévision du comportement des utilisateurs." Cela dit, nous vous recommandons vivement à ce stade de ne pas l'utiliser pour rédiger vos contenus dans leur intégralité.

Kevin Ruane, CMO chez Precisely

« Le lancement récent de ChatGPT a sans aucun doute soulevé des questions fascinantes sur le rôle que l’IA peut jouer pour créer du contenu plus rapidement et à moindre coût. De plus en plus de marketeurs adopteront cette tactique en 2023, mais il sera intéressant d’observer ses conséquences sur l’engagement global – après tout, l’IA peut-elle vraiment reproduire l’expertise humaine traditionnellement mise au service de la création et la livraison de contenu de valeur aux clients ? »

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2. Amplifier la touche humaine

Jason Tsai, CMO chez Captify

“Tout le monde en parle. Cela va vraiment changer le monde. Mais n’oublions pas que les gens ne veulent pas réellement parler à des robots.”

Jason Tsai, CMO chez Captify, livre des paroles pleines de sagesse dans la citation ci-dessus. Pour faire suite à la section précédente, vos clients sauront faire la différence entre un contenu généré ou une expérience créée par l’IA et ceux produits par des humains, et ils ne souhaitent tout simplement pas parler à des robots (et encore moins être influencés par eux). Quel que soit le secteur de nos CMO — SaaS, finance, ou même assurance — un thème ressortait sans équivoque :

Linda Goldstein, vice-présidente exécutive Expérience Client et Marketing chez CSAA Insurance Group

« La technologie doit compléter la touche humaine, pas la remplacer. Il existe de nombreux secteurs, l’assurance en est un, où la technologie peut faciliter la recherche, orienter l’achat en libre-service et même conclure la vente. Cependant, l’assurance est un peu plus complexe que l’achat d’un produit lambda et beaucoup veulent encore valider leurs choix auprès d’un humain. La technologie peut être un facilitateur mais ne doit pas remplacer l’intervention humaine. Dans notre univers, cela revient à créer des expériences numériques qui complètent l’interaction humaine. »

On ne dit donc pas que l’intelligence artificielle n’a pas sa place dans le marketing. Au contraire, c’est bien l’inverse. La différence est que l’IA ne doit pas être le créateur principal de vos contenus, campagnes ou stratégies, mais plutôt un outil pour accomplir les tâches secondaires de leur mise en œuvre. Utilisez l’IA pour faire de la recherche de mots-clés, aider à l’idéation de contenu, résumer des études de marché ou rédiger de simples descriptions de produits pour votre boutique en ligne. Mais laissez l’image de marque, la rédaction d’articles et les efforts de personnalisation aux humains — qui connaissent le mieux leurs semblables.

JD Dillon, CMO chez Tigo Energy

“Il y aura certainement une place pour les communications basées sur l’IA, mais les entreprises se différencieront grâce à l’habileté de leur marketing […] Les clients réagiront à une communication humaine et personnalisée.”

3. Libérer un temps précieux

Lorsqu'elle n'est pas utilisée spécifiquement pour la rédaction de contenu, la puissance de l'IA pour libérer une grande partie du temps du marketeur moderne est énorme. Imaginez passer moins de temps sur des tâches rébarbatives comme le brainstorming, la rédaction de plans, et la recherche, et consacrer davantage de temps là où cela compte vraiment — personnalisation des contenus et des expériences, interaction active avec les clients pour bâtir des relations, et réponse encore plus rapide aux demandes des clients.

Avec des clients pleinement engagés générant 51 % de revenus et de ventes supplémentaires par rapport aux clients désengagés, cette opportunité ne doit pas être sous-estimée. La même étude a également révélé qu'ils dépensent en moyenne plus de 23 % de plus. 

Alexandra Bjertnæs, Chief Strategy Officer chez Meltwater

« L’industrie du marketing commencera véritablement à profiter des opportunités d’économiser du temps grâce au développement de contenu généré par l’IA et à créer des moments plus significatifs avec les clients grâce à un service plus qualitatif et réactif. »

De la même manière que nous utilisons certains outils marketing comme des logiciels d'automatisation marketing ou de gestion des réseaux sociaux, les plateformes d'IA comme ChatGPT deviendront tout simplement un outil de plus à la disposition du marketeur. Bien sûr, comme pour tout outil, il faut une formation et un temps d'apprentissage pour maîtriser les meilleurs cas d’usages et bonnes pratiques, mais il vaut la peine d'investir ce temps afin de ne pas se laisser distancer.

Jason Tsai, CMO chez Captify

“Les rédacteurs et les designers qui adoptent des technologies comme ChatGPT ou DALL-E comme ils ont adopté Photoshop ou le correcteur orthographique — comme un outil de plus dans leur arsenal qui peut les aider à élever leur art.”

Car nous savons que lorsqu'une telle opportunité se présente, les concurrents chercheront à l'utiliser à leur avantage. Selon ZoomInfo, 83 % des entreprises considèrent l’IA comme une priorité stratégique aujourd'hui, et avec plus d’un milliard d’utilisateurs testant activement cet outil, il y a fort à parier que vos concurrents affûtent déjà leur avantage concurrentiel.

Mary Gilbert, CMO chez Folloze

« L’IA conçue pour un usage spécifique sera adoptée à grande échelle. Pas pour remplacer les marketeurs, mais pour les rendre plus agiles et renforcer leur capacité à offrir de la personnalisation à grande échelle. Apprenez à l’appliquer dès maintenant. »

Et si la crainte que des concurrents ne gagnent des parts de marché grâce à un usage novateur de l’IA est bien réelle, l’inquiétude selon laquelle l’IA prendrait la place des marketeurs n’est, pour nos CMO, pas d’actualité. Du moins, pas encore. J’ai vu beaucoup de mentions de cette peur sur des plateformes professionnelles, de LinkedIn à Reddit, et Neil Patel a constaté que 55,5 % des personnes pensent que l’IA remplacera les marketeurs humains dans un avenir proche — mais nos CMO ne voient pas cela arriver de sitôt.

Marina Zubic, CMO chez Async Labs

“Inévitablement, les outils d’IA font déjà partie de nos vies privées et professionnelles, et le marketing n’y échappe pas. Beaucoup redoutent que ces avancées technologiques ne remplacent nos emplois, mais je ne le vois pas ainsi. Je pense que cela peut nous aider à perfectionner et optimiser notre travail, et nous devrions utiliser ses atouts. Par exemple, mon équipe a commencé à utiliser activement des outils comme ChatGPT et Jasper.ai, non pas pour remplacer leurs compétences, mais pour les aider à travailler plus efficacement.”

Encore une fois, ils soulignent que ChatGPT et d'autres plateformes d’IA sont vus comme un outil utile à adopter et non à craindre par les marketeurs d’aujourd’hui. Oui, il est important de bien le gérer et de rester en avance sur la concurrence, mais l’humain reste un ingrédient essentiel dans toute stratégie marketing, car lui seul a la créativité nécessaire pour offrir une campagne vraiment unique.

Christina Kozloff, CMO chez Plenty of Fish

« Non, je ne crois pas que les robots remplaceront les professionnels du marketing. Mais je pense que nous pouvons exploiter l’IA et l’apprentissage automatique pour faire évoluer nos messages et nos visuels plus rapidement, en particulier dans les placements médias digitaux. En utilisant ces outils, les marketeurs peuvent personnaliser, optimiser et adapter les messages marketing à des segments d’audience spécifiques, conduisant ainsi à un engagement et à des taux de conversion plus élevés — ainsi qu’à une affinité renforcée avec la marque, car vous atteignez uniquement les personnes les plus pertinentes pour votre entreprise avec les messages et visuels les plus adaptés. »

4. Prendre des décisions percutantes

La dernière façon, et non la moindre, que de nombreux CMO interrogés ont évoquée pour tirer parti de l’IA, est son utilisation dans la prise de décision. Cela peut ne pas sembler aussi évident que la création de contenu ou la réduction des inefficacités, mais c’est certainement intéressant. Daniel Klein, PDG et fondateur de Joseph Studios, introduit l’idée comme une manière de supprimer les biais :

Daniel Klein, PDG et fondateur de Joseph Studios

« Ce qu’il y a de formidable avec l’IA, c’est qu’elle permet d’éliminer les biais de votre processus de décision. L’IA peut nous sortir de cela et nous aider à prendre des décisions beaucoup plus solides. Imaginez un monde où, d’un point de vue e-commerce, vous seriez capable de saisir vos objectifs commerciaux, puis d’avoir une approche programmatique et systématique de la prise de décision. »

Et il n’a pas tort. Car même si le point faible des robots est la créativité sans limite dont sont capables les humains, leur force réside dans leur capacité à penser de façon logique, sans émotions, et donc à prendre des décisions parfaitement objectives. Serait-il possible d’atteindre un monde idéal où humains et IA travaillent main dans la main pour obtenir des résultats optimaux ? Ben LeDonni, fondateur de deux organisations numériques, Creative Multimedia Solutions et Deploymint, s’y intéresse.

Ben LeDonni, fondateur de Creative Multimedia Solutions

« Ces outils offriront non seulement des opportunités de différenciation, mais aussi potentiellement de l’efficacité dans la manière de créer du contact ou de faire de la recherche. En fait, nous élaborons déjà des stratégies pour des clients, afin de leur expliquer comment exploiter ces outils dès maintenant. »

Regard vers l’avenir

Étant donné la rapidité avec laquelle l’intelligence artificielle et ChatGPT ont déjà été adoptés par les professionnels du marketing et les entreprises à travers le monde, on peut supposer que cette évolution va continuer à un rythme soutenu. Même s’il est impossible d’affirmer avec certitude où cela nous mènera, nos meilleurs CMO sont bien placés pour l’anticiper. Après tout, ils ont vu défiler toutes sortes de tendances et d’innovations au cours de leurs carrières, trouvant le moyen de les utiliser à leur avantage ou de passer outre afin d’éviter de perdre du temps et de l’argent précieux.

Jason Tsai, CMO chez Captify

« L’IA n’est que la dernière en date d’une longue série de technologies promettant des interactions humaines avec l’efficacité et la précision des robots. Mais, comme les technologies précédentes (menus téléphoniques automatisés, reconnaissance vocale, Clippy, etc.), il faudra des années avant que ces interactions passent vraiment le test de l’humain. Au milieu de tout le bruit qu’on fait autour de l’IA, il y aura une population de marketers qui misera sur l’humain afin de créer de vraies connexions avec leurs compatriotes humains. »

Ainsi, j’espère que cet article vous a été utile pour découvrir les différentes manières de tirer parti de l’IA, mais il est essentiel de rester vigilant à mesure que tout cela évolue. Il y aura inévitablement plus de cas d’usages, davantage d’outils similaires émergeront, et encore plus de façons d’« handicaper » sa marque en utilisant mal l’IA.

Alexandra Bjertnæs, Chief Strategy Officer chez Meltwater

« Cependant, comme pour toute nouvelle tendance, il existe un risque de faux pas en cours de route. Il sera crucial que les organisations utilisent les chatbots et autres solutions d’IA de façon appropriée — prenez le temps de vérifier que votre nouvelle technologie fonctionne correctement et soyez prêts à réagir si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu. »

En réalité, l’IA n’est qu’une autre plateforme de marketing digital qui peut nous aider à accomplir notre travail, et à le faire plus rapidement. Alors restez ouverts à l’expérimentation de nouvelles pratiques avec l’IA selon diverses tactiques, mais soyez prêts à ajuster votre stratégie si quelque chose ne fonctionne pas. Ce territoire est nouveau pour nous tous, alors n’hésitez pas à nous faire part de vos usages de l’IA dans votre entreprise.

Quelles leçons avez-vous retenues, quelles astuces avez-vous adoptées pour gagner du temps, ou quelles questions vous posez-vous sur la suite ? Faites-le-nous savoir dans les commentaires et n'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir encore plus de contenus à l’avenir.

Cordula Pfluegl, Directrice Marketing chez TNW

« Quelques autres solutions dignes de mention en dehors de Chat GPT : Unbounce, copy.ai et puzzlelabs »