Le PDG David Ciccarelli sur les 5 principales nouvelles tendances marketing que les dirigeants doivent connaître
Les tendances du marketing évoluent sans cesse, il est donc essentiel de rester pertinent. Quelles sont les dernières tendances et comment peut-on s’y tenir informé ? Vaut-il mieux être un précurseur ou attendre de voir quelles tendances persistent ? Afin d’apporter des éléments de réponse à ces questions, nous demandons à des directeurs marketing et des cadres expérimentés de partager leurs « 5 principales tendances marketing que les leaders doivent connaître ». Dans le cadre de cette série, j’ai eu le plaisir d'interviewer David Ciccarelli.
Merci beaucoup d’avoir accepté de discuter avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de ce qui vous a amené à ce parcours professionnel ?
Il y a vingt ans, si on m’avait dit que je deviendrais le dirigeant d’une entreprise mondiale, je ne l’aurais pas cru. Ma carrière a débuté lorsque j’ai terminé mes études en ingénierie du son à l’Ontario Institute Of Audio Recording Technology à London, dans l’Ontario. Après avoir obtenu mon diplôme, j’ai ouvert mon propre studio d’enregistrement.
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Par chance, mon studio a fait l’objet d’un article dans le journal local. Je considère cette publication comme un catalyseur de plusieurs changements dans ma vie à cette époque. C’est grâce à cet article que j’ai rencontré ma femme, Stephanie. Stephanie était une chanteuse de formation et, après avoir vu l’histoire dans le journal, sa mère lui a suggéré d’enregistrer son répertoire dans mon studio. Nous nous sommes rencontrés, et après avoir terminé sa démo, nous avons commencé à sortir ensemble.
Ce même article a également attiré l’attention d’entreprises recherchant des services d’enregistrement audio. Il s’agissait de quelques entreprises locales ici et là, ayant besoin d’audio pour une publicité ou d’un enregistrement pour leur standard téléphonique. J’ai demandé à Stephanie si elle accepterait de fournir la voix-off, tandis que je m’occupais de l’enregistrement et de la production. Nous faisions une excellente équipe et, très vite, nous avons commencé à avoir du succès auprès des entreprises de la communauté.
Puis nous nous sommes demandé : pourquoi ne pas promouvoir nos services en ligne ? Nous avons appris à coder en utilisant des ressources à la bibliothèque et nous avons mis notre site web en ligne. Rapidement, nous avons été submergés de messages de comédiens de voix cherchant à figurer sur notre site. Après avoir référencé plusieurs comédiens, nous avons ensuite reçu des demandes d’agences publicitaires et de créateurs pour des services de voix-off.
C’est à ce moment-là que le concept de ce qu’est aujourd’hui Voices est devenu évident. Nous avons vu le potentiel de créer une place de marché connectant les entreprises et les talents dans une industrie qui n’était pas encore numérisée.
Stephanie et moi avons alors quitté le travail en studio pour créer une place de marché de la voix-off, dans le but d’avoir un impact positif sur le monde grâce à la voix humaine. C’est à ce moment que nous avons commencé à mettre en relation active des clients cherchant des voix avec des talents professionnels et en devenir. Aujourd’hui, plus de 15 ans plus tard, Voices est le leader du marché de la voix-off et de beaux projets s’annoncent à l’horizon.
On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous raconter une erreur que vous avez commise à vos débuts ?
Il y a plusieurs années, à nos tout débuts, nous savions qu’il nous fallait mettre des efforts en marketing afin d’attirer l’attention de potentiels clients à New York et à Los Angeles.
Nous avons décidé de tenter une campagne de publipostage direct. Après avoir fait appel à une agence de marketing, nous avons lancé une campagne de six semaines comprenant l’envoi de cartes postales grand format à des professionnels du marketing à NY et à LA. Nous pensions que s’ils ne recherchaient pas encore de voix-off en ligne, il nous fallait les atteindre là où ils se trouvaient réellement : au bureau, en train de travailler.
La liste de diffusion de l’agence comprenait environ 30 000 personnes. Et pour inciter les clients potentiels à s’inscrire sur notre site, cette campagne incluait un tirage au sort pour gagner un iPod Nano. Sur les 30 000 destinataires de nos cartes postales, deux personnes — seulement deux — se sont inscrites au concours. Résultat très décevant et frustrant à l’époque, mais rétrospectivement, c’est plutôt amusant.
Ce fut douloureux sur le moment, mais c’était une leçon précieuse pour nous. Plus tard, nous avons compris que notre erreur venait d’une pratique appelée « changement de canal », lorsqu’un client est contacté par un canal marketing, mais doit répondre via un autre. Nous avions établi le premier contact via des cartes postales, et nous attendions des destinataires qu’ils allument leur ordinateur et saisissent une longue URL pour participer au concours. Ce n’était clairement pas la meilleure stratégie, et cela s’est ressenti dans les résultats.
La consolation de ce qui aurait pu être considéré comme une campagne ratée a été les illustrations créées pour les cartes postales. Nous avons utilisé ces illustrations pour aider à construire notre identité visuelle à l'époque et avons introduit les personnages attachants de la campagne, Voice Girl et Ad Man, auprès de nos clients à différents endroits sur notre site web. Pendant longtemps, nos enfants pensaient réellement que Voice Girl était Maman et Ad Man était Papa.
Aucun de nous ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne en particulier pour laquelle vous ressentez de la gratitude ?
La première personne à laquelle je pense est ma femme et co-fondatrice, Stéphanie. Nous avons des compétences différentes mais très complémentaires, et le fait de l’avoir à mes côtés comme partenaire d’affaires et épouse a joué un rôle énorme dans l’évolution de Voices jusqu’à ce que nous sommes aujourd’hui.
Je pense aussi que nous devons tout autant remercier nos parents pour leur soutien. Ils ont toujours été là pour nous écouter dès que nous avions besoin d’échanger sur un sujet. Ils ont été une caisse de résonance pour nous lors de nombreuses grandes décisions et idées folles que nous avons eues au fil des années. Je sais qu’ils seront toujours là pour nous soutenir d’une manière ou d’une autre, et cela n’a pas de prix à mes yeux.
Êtes-vous capable d’identifier un « tournant » dans votre carrière, un moment où vous avez commencé à voir le succès ? Avez-vous changé quelque chose ?
Quand nous avons commencé, nous nous appelions InteractiveVoices. C’était un nom correct, et pour débuter il remplissait sa fonction. Mais le nom était souvent mal retenu. Parfois on nous appelait « voices interactive » ou « interactive voices.com ». Le nom sous-entendait également que nous fournissions uniquement des voix pour des supports interactifs, ce qui n’était pas le cas ; nos talents vocaux faisaient bien plus. Après quelques années d’activité, nous avons donc décidé qu’il était temps de changer d’image.
Nous avons passé des heures à chercher de nouveaux noms accrocheurs comme Vox ou Voxio, qui auraient pu représenter notre marque de façon précise, mais tous les noms que nous voulions étaient déjà pris. Finalement, nous avons réalisé que le meilleur nom serait simplement une version raccourcie de notre nom existant : nous couperions notre nom en deux pour devenir Voices.com. Excellente idée ! Malheureusement, le domaine Voices.com était déjà pris.
Nous avons demandé à notre avocat de contacter le propriétaire du domaine pour voir s’il souhaitait vendre. Le vendeur a demandé la somme de 50 000 $, ce qui était bien plus que ce que nous pouvions nous permettre. Mais nous étions déterminés à devenir Voices, alors je me suis lancé dans une mission : prendre rendez-vous avec toutes les institutions financières de Londres pour lever des fonds afin d’acheter notre nouveau nom. Malheureusement, je n’ai rien pu obtenir de cette façon.
Heureusement, notre avocat a eu la bonne idée de retourner voir le vendeur et de lui faire une contre-offre à 30 000 $, que nous paierions en versements trimestriels de 5000 $ sur les 6 prochains trimestres. C’était bien plus gérable pour nous, et le vendeur a accepté ! Ainsi, pour un petit investissement initial de 5000 $, nous avons pu relancer en 2006 sous le nom de Voices.com.
Ce changement de nom a marqué le début d’une nouvelle ère. Notre trafic web a quasiment doublé du jour au lendemain, et de grandes entreprises ont commencé à nous prendre au sérieux. Nous avons aussi tiré une leçon extrêmement précieuse de cette expérience : il ne faut jamais prendre non pour une réponse. Le processus pour obtenir notre nom a été bien plus laborieux que je ne l’aurais imaginé, mais notre temps et nos efforts ont été payants. Parfois, il suffit de demander, car si on ne demande pas, on ne saura jamais ce qui est possible.
Selon vous, qu’est-ce qui distingue votre entreprise ?
La réalité, c’est que notre communauté de talents vocaux est la pierre angulaire de notre réussite, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous sommes toujours en activité aujourd’hui. Nous en avons eu conscience dès le premier jour, c’est pourquoi, en tant qu’entreprise, nous investissons énormément d’efforts pour leur garantir la meilleure expérience possible et leur fournir toutes les ressources nécessaires à leur réussite.
Au final, c’est notre communauté de talents qui donne vie à notre vision, et nous ne faisons que les accompagner chez Voices. Cette perspective qui guide notre entreprise nous différencie, car nous sommes heureux de mettre en avant les autres. Pour nous, la réussite c’est de voir nos talents réussir, et si nous devions choisir à qui revient la lumière, nous la leur donnerions toujours.
Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Dites-nous tout !
Là encore, je reviens à notre regard centré sur les talents. Nous cherchons toujours des moyens de mettre nos talents en valeur, de les récompenser, et de leur faciliter l’accès à la visibilité et aux opportunités. Nous travaillons actuellement à l’élargissement de notre Talent Achievement Program. Nous avons récemment lancé le statut Top Talent sur Voices, une distinction que les talents vocaux peuvent obtenir en accomplissant un certain nombre de missions et en maintenant une note de quatre étoiles.
Les talents qui accèdent au statut Top Talent reçoivent un badge sur leur profil, qui apparaît également dans les résultats de recherche lorsque les clients cherchent des talents. Nous préparons des ajouts à ce programme dans les mois à venir, ce qui représente une nouvelle façon de simplifier le recrutement et d’accorder une reconnaissance accrue aux talents.
En tant que leader du marketing et à la tête d’équipes diversifiées, quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester à la pointe dans cet environnement en constante évolution ?
Je pense que l'une de nos plus grandes ressources, ce sont les personnes qui travaillent chez Voices. Notre équipe est incroyablement talentueuse et nous nous appuyons sur l’expertise de nos spécialistes pour obtenir des informations sur leur domaine. Par exemple, si nous avons besoin d’un aperçu de la situation des réseaux sociaux à un moment donné, notre community manager est la première personne à qui nous demandons. En complément, les publications spécialisées du secteur et les rapports de grandes entreprises constituent également d’excellentes ressources à suivre. Dans cet exemple, le rapport Social Media Trends de Hootsuite serait la ressource vers laquelle nous nous tournerions pour analyser les tendances du paysage des médias numériques.
D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment ce processus fonctionne-t-il ?
Oui, il est tout à fait possible de prévoir les tendances. Être à l'écoute de notre réseau est un excellent moyen de rester informés. Chaque année, nous publions un rapport annuel sur les tendances destiné à nos clients, ainsi qu’un rapport séparé pour nos talents vocaux. Pour façonner nos prévisions dans chaque rapport, nous maintenons des canaux de communication ouverts avec nos clients et nos talents vocaux. Plusieurs fois par an, je rencontre des talents de la voix, des coachs vocaux, des clients et d'autres acteurs du secteur à travers le pays. Ces discussions me permettent de prendre le pouls de ce qui se passe.
Par exemple, grâce aux conversations avec les talents de la voix, je peux savoir quels rôles leur sont proposés, quels types de missions ils apprécient, ainsi que les préoccupations ou observations qu’ils ont notées sur le secteur dans son ensemble. Ce sont ces échanges qui m’aident à repérer les grandes tendances du secteur.
En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances très tôt ou attendre de voir si elles perdurent avant d’investir des ressources ?
Pour nous, nous préférons adopter les tendances très tôt. Nous voulons être perçus comme un leader du secteur, donc nous devons être à l’aise avec le fait de nous positionner en première ligne. Chez Voices, nous sommes très axés sur les données, donc lorsque nous envisageons de nouvelles stratégies ou campagnes, nous aimons nous appuyer sur les données des succès et échecs passés. Nous utilisons ces informations comme point de départ pour nous orienter vers de nouvelles initiatives.
L’avantage d’adopter très tôt une tendance, c’est que si elle s’installe durablement, cela valorise notre image. Je pense qu’il vaut mieux être parmi les premiers à adopter les nouvelles tendances, car cela montre que nous anticipons, que nous n’avons pas peur de prendre des risques, d’essayer de nouvelles choses ou d’accepter le changement.
L’inconvénient, c’est lorsque la tendance n’a qu’une courte durée de vie : il est tentant de penser que les ressources, l’argent et le temps investis dans ce projet sont perdus. Cependant, dans ce cas, nous adoptons une autre perspective. Lorsque nous testons de nouvelles approches, nous sommes prêts à assumer le risque que cela ne se déroule pas comme nous l’espérions. Même si les résultats espérés ne sont pas au rendez-vous, cette expérience est riche en enseignements et nous fournit également de nouvelles données pour nos futures campagnes.
Quelles sont certaines des tendances passées que vous avez adoptées et quels résultats avez-vous constatés ?
Récemment, nous avons vraiment renforcé notre stratégie de contenu et mis de grands moyens dans la création de vidéos de meilleure qualité et en plus grande quantité. La vidéo courte a connu une véritable explosion ces dernières années. Et si c’est ainsi que le public préfère recevoir l’information, il nous appartient de faire des efforts pour le toucher de cette manière.
Après avoir agrandi notre équipe de production de contenu, nous avons commencé à publier des Reels sur Instagram, à partager davantage dans nos stories, à lancer un compte TikTok et à produire des shorts sur YouTube pour observer leur impact sur notre chaîne.
Jusqu’ici, les résultats sont excellents. Ce type de contenu nous aide à mieux toucher la communauté des talents. Et comme nous publions beaucoup de tutoriels et de contenus éducatifs pour soutenir notre communauté, l’augmentation des vues et de l’engagement signifie que notre impact sur notre audience s’accroît, ne serait-ce qu’un peu, en les aidant à obtenir plus de missions.
Pouvez-vous raconter une fois où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez tiré comme leçon ?
En 2021, nous avons élargi nos catégories de services pour proposer davantage de prestations liées à l’audio. En plus de la voix-off, nous avons commencé à offrir des services de production audio, de traduction, de composition musicale et de chant. Malheureusement, ces nouvelles catégories de services n’ont pas rencontré le succès espéré auprès de notre communauté. L’idée était qu’en proposant d’autres prestations liées à l’audio, cela aurait peut-être pu nous permettre, en cas de succès, de capter une plus grande part des services créatifs.
Cette expérience nous a montré qu’en tant qu’entreprise, nous devons nous concentrer sur notre cœur de métier : la voix-off. L’activité sur notre plateforme liée à la voix-off continue de croître régulièrement d’année en année, et cette leçon a montré que la réussite viendra quand nous resterons focalisés sur ce que nous faisons de mieux.
Quels facteurs les dirigeants devraient-ils prendre en compte avant de se lancer sur une tendance ?
Au-delà du coût, il est crucial de considérer la rapidité de la tendance et le calendrier de la stratégie GTM de l’entreprise. Dans quelle mesure est-il réaliste que votre équipe adopte cette tendance ? Cela requiert-il une planification importante ou la mise en place d’un nouveau logiciel ? Peut-elle être facilement intégrée à votre stratégie actuelle ou nécessitera-t-elle beaucoup de temps et de ressources supplémentaires ? Enfin, il sera important d’anticiper la rapidité avec laquelle cette tendance pourrait passer.
Arrivé à ce stade, quels sont les cinq grandes tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?
1. Les routines audio : Cette année, notre Rapport Annuel sur les Tendances Clients prédit que les routines audio deviendront un élément central de la vie quotidienne. Nous prévoyons donc que de plus en plus de personnes intégreront du contenu audio à leurs routines. Par exemple, quelqu’un pourra lancer son podcast préféré lors de la promenade quotidienne du chien, ou utiliser une routine Alexa pour annoncer le résumé de l’actualité du jour. Vu l’omniprésence croissante du contenu audio, je pense que 2023 sera une année record pour l’industrie de la publicité audio.
2. Le podcasting va se développer : Nous savons que le contenu vidéo de courte durée est extrêmement populaire et que la préférence pour les vidéos plus longues a diminué. J’ai le sentiment que les consommateurs atteignent leur limite en matière de contenu visuel et se tournent vers l’audio pour profiter d’un format de narration plus long, impossible à condenser dans une vidéo de 15 secondes. Les podcasts ont connu une croissance significative ces dernières années, et je pense que les marques et les créateurs vont commencer à intégrer les podcasts dans leur stratégie de contenu, si ce n’est pas déjà fait.
3. Un son de qualité est essentiel pour une expérience captivante : Très souvent, nous consommons des médias (TV, TikTok, livres audio) pour le plaisir et le divertissement. Si nous écoutons une expérience audio à des fins récréatives, la qualité doit être irréprochable. Les producteurs et créateurs de contenu voudront veiller à ce que tous les aspects de leur production, y compris l’audio, soient d’excellente qualité pour offrir la meilleure expérience possible aux auditeurs ou spectateurs.
4. La vidéo courte : ce type de contenu continuera d'être incroyablement populaire. Investir dans la vidéo a été très bénéfique pour la notoriété de notre marque et notre portée digitale. D’autant plus que les algorithmes des réseaux sociaux favorisent ce genre de contenu, c’est un excellent moyen de proposer un message rapide et facile à consommer à votre audience.
5. Les réseaux sociaux vont devenir encore plus saturés : Nous savons que les vidéos courtes et dynamiques gagnent en popularité chaque jour. Mais un contenu plus court oblige les gens à consommer davantage et plus rapidement. Cela signifie que les marques et les créateurs devront produire plus de contenu pour suivre la demande. Avec la quantité de contenu diffusé chaque jour, je pense que les créateurs vont vraiment chercher à se concentrer sur leur public cible et à affirmer leur niche.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien à de nombreuses personnes, quel serait-il ?
Personnellement, j’aime beaucoup incarner la notion de succès partagé. C’est une idée que j’essaie d’appliquer au quotidien et d’inspirer autour de moi. Par exemple, chez Voices, les talents vocaux de notre plateforme sont les véritables héros de notre histoire. Leur réussite fait la nôtre, c’est pourquoi nous faisons tout pour rendre leur expérience de créateur, entrepreneur et artiste voix off la plus simple et agréable possible.
Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?
Il existe plusieurs façons de rester informé de l’actualité de Voices. Le meilleur endroit pour commencer est www.voices.com. Nous y publions régulièrement des articles de blog, des rapports sur les tendances et des communiqués de presse. Bien sûr, il y a les réseaux sociaux classiques : Twitter, Instagram et Facebook sont tous @voices, LinkedIn est /company/voices-com. Enfin, vous pouvez me suivre sur LinkedIn : David Ciccarelli.
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