Comment utiliser le contenu ciblé pour un meilleur ABM (Exemples)
Fournir un contenu personnalisé et pertinent qui trouve un écho auprès des clients augmente l'engagement et stimule les conversions. Cela est particulièrement vrai lors de la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes, ou ABM.
L'ABM consiste à cibler des comptes spécifiques à forte valeur, et à concevoir des campagnes qui s'adressent directement aux décideurs. Les entreprises qui excellent dans la personnalisation obtiennent d'excellents résultats en adaptant leurs offres et leur approche à la bonne personne, au bon moment, avec les bonnes expériences.
Dans cet article, j’explorerai certains des principes clés de la création de contenu ciblé, la manière dont ils s’alignent avec les meilleures pratiques ABM, et je vous guiderai à travers le processus étape par étape pour élaborer votre propre stratégie de contenu ciblé.
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Qu'est-ce que le contenu ciblé ?
Le contenu ciblé est un contenu spécifiquement adapté pour toucher un groupe particulier de personnes. C'est un aspect essentiel de votre stratégie de marketing de comptes cibles et il offre un potentiel considérable pour bâtir des relations étroites et authentiques.
L'importance du contenu ciblé dans l’ABM
Si vous avez déjà reçu un e-mail commençant par « cher client », vous savez que cela peut vous laisser un sentiment de peu de valeur.
Pourquoi donc ?
Ce manque de personnalisation est à l'exact opposé du contenu ciblé. Il en résulte un message générique, standardisé, qui n'a pratiquement aucun impact sur le lecteur. Non seulement les e-mails impersonnels sont inefficaces, mais ils peuvent même amener un client à se sentir négligé et à perdre confiance dans la marque.
Dans le cas du marketing basé sur les comptes, la personnalisation ABM devient encore plus cruciale puisque toute la stratégie repose sur une concentration forte sur un seul compte ou une seule entreprise. La campagne marketing idéale dans votre stratégie ABM porte ce ciblage à un niveau supérieur en exploitant des données pertinentes pour créer un contenu percutant qui séduit directement les parties prenantes clés du compte.
Comment créer une stratégie de contenu ciblé
1. Rassemblez des informations sur votre audience cible
Pour que votre stratégie soit efficace, vous devez adapter votre proposition de valeur afin de répondre aux objectifs de chaque compte cible, ainsi qu'aux obstacles rencontrés. En abordant leurs points de douleur spécifiques, vous pouvez élaborer un message convaincant qui communique clairement la valeur unique que votre produit ou service apporte à l'organisation.
Il est essentiel de bien comprendre en détail les difficultés, les besoins et les objectifs de chaque compte, de mettre en avant la manière dont votre offre répond efficacement à ces défis spécifiques, et de garantir que votre message reste en phase avec la marque tout en évitant les déclarations génériques.
Pour cela, essayez l'analyse des avis. Lisez les évaluations de produits, les témoignages de clients, les forums d’aide, les réseaux sociaux, et tout autre endroit où les clients donnent leur avis. Cela vous aidera à répondre à des questions telles que :
- Quelles sont les tâches avec lesquelles vos clients rencontrent des difficultés chaque jour ?
- Qu’est-ce qu’ils apprécient ?
- Qu’est-ce qu’ils détestent ?
- Quelles questions sont-ils susceptibles de poser ?
2. Développez des personas d’acheteurs
Créer des personas d’acheteurs vous permet d’adapter votre contenu, vos messages, vos offres de produits et vos services pour correspondre aux besoins spécifiques, aux comportements et aux préoccupations de votre public cible.
Les personas d’acheteurs sont essentiels pour personnaliser vos actions marketing, guider le développement produit, optimiser vos stratégies de contenu, et adapter votre message afin de connecter efficacement avec vos clients idéaux.
Voici quelques critères démographiques que vous pouvez utiliser pour définir des personas d’acheteurs :
- Secteur d’activité
- Taille de l’entreprise
- Localisation
- Revenu annuel
- Budget
Ainsi que quelques insights comportementaux :
- Motivations
- Attentes
- Points de douleur
Vous pouvez développer des personas d’acheteurs en menant des recherches, des enquêtes et des interviews impliquant à la fois vos clients, prospects et des personnes qui partagent des similarités avec votre audience cible mais ne figurent pas encore dans votre base de contacts.
- Recherchez des tendances dans votre base de contacts : Cela vous aidera à comprendre comment les gens trouvent et interagissent avec votre contenu. Repérez les schémas de comportement, comme les canaux utilisés pour découvrir vos contenus ou les types de contenu les plus consommés.
- Discutez avec votre équipe commerciale : Votre équipe commerciale est probablement l’une de vos ressources les moins exploitées. Parce qu’elle interagit beaucoup avec les prospects, elle peut offrir un aperçu précieux sur les types de leads qui se transforment en clients et comment ils y arrivent.
- Menez des interviews auprès de vos clients et prospects : Des retours directs vous aideront à mieux comprendre ce qu’ils apprécient dans votre produit ou service, en mettant en avant des propositions de valeur uniques et en orientant vos futures stratégies marketing.
3. Faites correspondre le contenu aux étapes du cycle d’achat
Sensibilisation
À l’étape de sensibilisation de l’entonnoir ABM, l’acheteur effectue des recherches générales, collecte des informations, rassemble des idées et explore différents points de vue.
Les articles de blog, eBooks et livres blancs sont des supports idéaux à cette étape du parcours de l’acheteur. Ils permettent d’éduquer, d’aborder les points de douleur, et de fournir à votre contact plus d’informations pour l’orienter dans sa prise de décision.
Considération
À l’étape de considération, l’acheteur se plonge réellement dans votre offre en se demandant si elle répond bien à ses besoins.
Les études de cas sont un excellent moyen de démontrer les résultats obtenus pour vos clients et de prouver pourquoi votre solution est la meilleure pour un lead qui se trouve à ce stade du parcours d’achat.
Décision
Le stade de la décision est crucial. C’est à ce moment que les clients potentiels commencent à réduire leurs options et à prendre les mesures pour devenir clients.
Proposer un essai gratuit à vos prospects est l’un des meilleurs moyens de conclure la vente. En leur permettant de tester votre produit, ils peuvent vérifier qu’il répond à leurs besoins et dissiper tout doute éventuel.
4. Adaptez votre message à des audiences spécifiques
Vous vous souvenez quand j’ai dit que la personnalisation ABM est importante ? Commencez par clarifier votre message de marque, puis segmentez votre audience en groupes selon leur étape dans le cycle d’achat. Chaque groupe doit recevoir un message unique car votre objectif pour chaque audience est différent.
À l’étape de sensibilisation, créez un contenu qui parle à votre audience dans un langage qu’elle comprend ; en leur montrant que vous connaissez parfaitement leurs points de douleur et que vous êtes une source experte d’information sur le sujet.
Lorsqu’ils atteignent l’étape de considération, vous pouvez supposer qu’ils connaissent les bases de votre marque et veulent en savoir plus. Renforcez la relation en traduisant votre message de marque en conseils concrets que votre audience peut appliquer pour améliorer sa vie dès maintenant. Cela montre que vous vous souciez de votre public—qu’il soit déjà convaincu ou non.
Une fois arrivés à l’étape décisionnelle, vous avez déjà établi une certaine confiance. C’est le moment de mettre en avant comment votre solution unique peut répondre efficacement à leur problème.
5. Choisissez où publier
La création de vos personas d’acheteurs vous donnera une idée de qui vous voulez toucher, mais aussi où ils se trouvent. Pour élaborer un plan de diffusion de contenu, prenez en compte vos options de canaux ainsi que le type de contenu que vous souhaitez partager :
- Les canaux de distribution payants comme une campagne Google Ads peuvent attirer de nouveaux publics ou des personnes qui sont indirectement liées à votre marque en ligne. Les canaux de distribution payants reposent sur la capacité à capter rapidement l’attention et à créer un impact positif, alors privilégiez des contenus très utiles, divertissants ou significatifs.
- Les canaux de distribution détenus comme votre site web, votre blog, vos campagnes d’emailing et vos profils de réseaux sociaux tels que LinkedIn offrent un contrôle total sur les contenus et les messages, ce qui vous permet d’adapter votre communication directement à votre audience sans frais supplémentaires.
- Les canaux de distribution gagnés tels que la couverture médiatique, les partenariats avec des influenceurs et l’écriture d’articles invités reposent sur la construction de la crédibilité et de la confiance grâce à des recommandations tierces, élargissant votre portée via les réseaux d’autrui.
- Les canaux de distribution partagés tels que le contenu co-marqués, les promotions conjointes ou les campagnes croisées amplifient votre message en s’appuyant sur des communautés ou réseaux existants.
En diversifiant votre stratégie de distribution sur ces différents canaux et en adaptant vos contenus aux spécificités propres à chaque plateforme, vous pouvez atteindre et engager efficacement votre audience cible à chaque point de contact du parcours client.
6. Faites la promotion de votre contenu
Élaborer un message marketing efficace implique non seulement le contenu mais aussi le ton et la manière dont il est délivré. Garder l’expérience client à l’esprit contribue à préserver l’intégrité et l’engagement de la marque. Voici quelques conseils pour la promotion :
- Respectez les lignes éditoriales des canaux payants et gagnés : Les exigences et le style de chaque canal tiers influenceront votre message promotionnel.
- Alignez votre message de distribution sur les préférences de votre audience cible : Lorsque vous diffusez plusieurs contenus simultanément sur un même sujet, assurez-vous qu’ils répondent tous aux besoins de votre audience.
- Un ton de voix cohérent : Enfin, maintenir un ton de voix cohérent sur toutes les plateformes est essentiel, que ce soit pour un article de blog sponsorisé, une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux ou une campagne emailing.
7. Suivez et exploitez les analyses
L’une des plus grandes erreurs en ABM consiste à ne pas réévaluer continuellement la performance du contenu et à ne pas optimiser au fil du temps.
Tester différents formats, tons et styles de contenu est essentiel pour déterminer l’approche la plus efficace auprès de votre segment d’audience. Évaluez vos taux d’engagement, taux de clics, portée et autres métriques afin d’améliorer en continu votre SEO (psst, nous avons une fiche pratique SEO pour vous aider à suivre l’évolution des algorithmes) ainsi que votre stratégie de marketing de contenu.
Bénéfices du contenu ciblé
Optimisation du timing et de la portée
Un plan de contenu ciblé bien pensé intègre également la distribution du contenu. Publier vos contenus lorsque votre public est le plus actif et engagé a plus de chances d’attirer leur attention et d’augmenter l’engagement ABM. Cela signifie davantage de visibilité et, au final, une portée accrue.
Gain de temps dans la création de contenu
Une approche ciblée vous permet de rationaliser le processus de création en supprimant le besoin de recherches approfondies et de plusieurs retouches pour rendre le contenu pertinent et engageant auprès d’un large public. Le contenu ciblé a aussi tendance à davantage résonner auprès de son audience, réduisant ainsi le temps consacré aux révisions et ajustements pour l’aligner sur les préférences du public.
Meilleure perception de la marque
Qu’ont en commun Marlon Brando et les marketeurs à succès ? Ils savent faire une offre qu’on ne peut pas refuser.
Le marketing digital implique de réfléchir à la valeur que vous pouvez apporter à votre client idéal. Même si vous essayez de vendre quelque chose, la clé est de présenter votre offre de façon à ce qu’il soit très difficile pour votre client de dire non. Cela signifie généralement de cibler l’un de ses principaux points de douleur, quelque chose qui transformerait son activité, puis de démontrer votre capacité à lui livrer ce résultat sur un plateau d’argent. Si vous y parvenez, vos chances de succès décollent.
Exemples de contenu ciblé
1. La playlist Discover Weekly de Spotify
Chaque lundi, la fonctionnalité Discover Weekly de Spotify propose aux utilisateurs une playlist personnalisée de 30 chansons, s'appuyant sur des technologies d'IA telles que le filtrage collaboratif et le traitement du langage naturel pour créer une liste adaptée à leur historique d'écoute et à leurs préférences.
2. Le chatbot de Drift
En personnalisant leur chatbot pour qu'il s'aligne parfaitement avec leur contenu et leur audience cible, Drift s'assure qu'une fois sur leur site web, le chatbot capte les intérêts, les préférences et les points de douleur des visiteurs, puis les oriente vers des ressources adaptées à leurs besoins spécifiques.
3. Shoprenter
Shoprenter a augmenté ses taux de conversion de prospects de 12,4 % en personnalisant le contenu de sa page d'accueil selon les mots-clés des annonces Google Ads. Par exemple, les utilisateurs recherchant "ouvrir une boutique en ligne" voyaient un message spécifique :
Tandis que les utilisateurs ayant inclus “shopify” dans leur recherche voyaient un tout autre message :
Le rôle de l'IA dans le marketing de contenu ciblé
L'IA utilise le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour analyser le contenu généré par les utilisateurs, comme les publications sur les réseaux sociaux et les avis, afin d'identifier des thèmes clés et des tendances d'opinion. En triant de grands volumes de données textuelles, les algorithmes NLP peuvent extraire des informations utiles, comprendre le sentiment et repérer des tendances, vous aidant ainsi à mieux comprendre votre audience et à adapter votre contenu.
La modélisation prédictive consiste à analyser diverses sources de données, dont l'historique des recherches, les achats et l'activité sur les réseaux sociaux, afin de prévoir les comportements et préférences futurs. Grâce à l'usage d'algorithmes d'apprentissage automatique, l'IA identifie des motifs dans le comportement des utilisateurs et prédit les types de contenu qui seront les plus pertinents ou engageants pour chacun. Cela vous permet d'anticiper les besoins et centres d'intérêt des clients et de créer un contenu ciblé qui trouve écho auprès d'eux.
Le ciblage de contenu dynamique consiste à modifier le contenu en temps réel en fonction du comportement et des préférences des utilisateurs. Les algorithmes d'IA analysent continuellement les interactions telles que les clics, « likes » et l'historique de navigation pour personnaliser la diffusion de contenu. En ajustant dynamiquement le contenu selon les préférences et comportements individuels, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les taux d'engagement.
Ces technologies peuvent analyser de grandes quantités de données clients pour proposer des expériences personnalisées en temps réel. Il vaut donc la peine d'explorer comment elles peuvent soutenir vos efforts en marketing de contenu ciblé.
Puisque vous réévaluez votre stack technologique, pourquoi ne pas consulter notre liste des meilleurs logiciels d’account based marketing pour optimiser vos actions de vente ciblée par comptes.
Outils pour créer du contenu ciblé
Logiciel d’account based marketing
Les logiciels d’account based marketing (ABM) sont des outils spécialisés conçus pour mettre en œuvre et gérer des stratégies marketing axées sur des comptes clients spécifiques à forte valeur. Ils fournissent des analyses et des informations sur les interactions avec ces comptes, aidant ainsi les entreprises à personnaliser leur approche grâce — vous l'aurez deviné — à du contenu ciblé (entre autres choses).
Voici quelques-uns des meilleurs logiciels d’account based marketing :
- Uberflip, pour gérer le contenu tout au long de l’entonnoir de vente
- 6sense, pour modélisation IA selon l’intention
- DemandBase, pour la publicité ABM
Logiciel d’automatisation marketing
Une autre plateforme à envisager pour votre stratégie de contenu ciblé est un logiciel d'automatisation du marketing. Il rationalise et automatise les tâches marketing telles que l’emailing, la publication sur les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires, tout en permettant aux entreprises de cibler leurs clients avec des messages automatisés (et dans ce cas, ciblés) par email, sur le web, les réseaux sociaux et par SMS.
Parmi les meilleurs logiciels d'automatisation du marketing, on retrouve :
- SimpleTexting, pour l’automatisation des SMS
- Ahrefs, pour automatiser les mentions de marque
- EngageBay, pour les petites entreprises
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Le contenu ciblé joue un rôle central dans l’account-based marketing (ABM), mais il peut en réalité s’adapter à toutes les stratégies de marketing. En comprenant les besoins spécifiques de votre audience, en développant des personas d’acheteurs et en adaptant le contenu aux différentes étapes du cycle d’achat, vous pourrez aussi établir une relation de confiance avec vos clients grâce à des contenus créés spécialement pour eux.
Avant de conclure, je voudrais vous laisser avec ces trois points essentiels :
- Un contenu ciblé efficace nécessite une connaissance approfondie des comptes stratégiques, des décideurs qui s’y trouvent, et de leurs besoins spécifiques.
- Les outils et technologies d’IA peuvent jouer un rôle précieux dans l’analyse des données clients et l’optimisation de la personnalisation du contenu.
- Le choix du bon logiciel ABM et d’automatisation marketing peut grandement améliorer les stratégies de contenu ciblé. J’espère que mes recommandations vous seront utiles !
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