8 campagnes marketing que les cadres auraient aimé lancer
Dans le paysage en constante évolution du marketing, il existe de rares moments où une campagne émerge, captivant le cœur et l’esprit des consommateurs de manière si brillante et inattendue qu’elle impressionne même les professionnels les plus aguerris. Ce sont ces exemples de campagnes remarquables qui non seulement génèrent des ventes, mais lancent aussi des conversations, créent des tendances et redéfinissent l’essence même de ce que le marketing peut accomplir. Elles sont un peu comme le Saint-Graal, la référence ultime à laquelle toutes les autres campagnes sont comparées.
Nous rêvons tous du jour où nous prendrons cette décision qui changera la donne. Ces initiatives décisives qui modifient à jamais le cours de l’image de marque et de la publicité. De l’iconique campagne "Share a Coke" ayant personnalisé une boisson omniprésente, à l’ingénieuse alliance de la technologie et de la narration lors de l’événement du saut spatial Stratos de Red Bull.
Attachez vos ceintures, car j’ai interviewé huit professionnels du marketing accomplis qui m’ont partagé les campagnes qui, selon eux, sortent vraiment du lot. Des campagnes qui ont fait sensation dans le secteur et leur ont inspiré la phrase : « J’aurais aimé y penser moi-même. »
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Jessie Van Arman, Responsable marketing chez Meta
Avec plus de 15 ans d’expérience dans les domaines de l’expérientiel et du marketing événementiel, Jessie Van Arman a aujourd’hui le privilège de diriger une équipe de cadres marketing chez Meta. Après avoir débuté dans le département événementiel, elle a intégré le secteur des petites entreprises, en particulier le programme d’impact économique de Meta. Désormais, elle travaille dans le secteur public et l’impact social, en assurant la promotion de la suite de produits Meta auprès de gouvernements du monde entier, de candidats durant les périodes électorales, d’organisations à but non lucratif et d’enseignants.
Jessie a choisi le marketing de MailChimp car, « avec le B2B, les marques semblent parfois secondaires face à l’efficacité du produit ou du service. » Or, la personnalité de la marque MailChimp est accessible, ludique et, surtout, cohérente.
« Si je devais lancer quelque chose, je miserais sur MailChimp car leur personnalité donne l’impression d’avoir un ami. Un ami super cool que vous auriez envie d’inviter à dîner ou à une soirée. »
Ils mènent de nombreuses actions engagées, notamment avec les petites entreprises et les associations. Une campagne qui a marqué Jessie s’intitulait « Give Where You Live ». Pensée et orchestrée par Kin, elle s’est déployée sur plusieurs plateformes et a débuté avec un court film d’animation pour éveiller la curiosité autour des petits commerces locaux. Cela a mené à la création d’un site web proposant un City Guide regroupant des fermes de proximité, des programmes locaux STEM, des collectifs artistiques et des groupes d’action pour l’environnement. Jessie a été impressionnée par la façon dont la campagne « rendait presque le don irrésistible, en suscitant une sorte de fomo ! »
« Pour MailChimp, dont la cible est assez proche du grand public, ils excellent grâce à leur cohérence et leur image de marque. Ils savent s’amuser et renforcer leur marque en profondeur, et je trouve qu’ils le font de manière exceptionnelle. »
Sheena Hakimian, Directrice Marketing Digital chez Conde Nast
En tant que directrice du marketing digital chez Conde Nast, Sheena Hakimian supervise l’acquisition d’abonnements via le site, les emails et les applications pour The New Yorker, Vanity Fair, Wired et Bon Appetit. Une grande partie de son quotidien consiste à exécuter la stratégie tout en pensant à l’expérience client, et à générer des abonnements. Encadrer une équipe de 7 jeunes femmes en encourageant leur créativité, en groupe ou individuellement, est source d’épanouissement professionnel. « Ce qui me motive, c’est mon équipe. »
« Pour moi, en tant que manager, l’une de mes missions principales au quotidien est d’accompagner mon équipe à surmonter leurs peurs et à gagner en confiance. »
À propos de sa campagne préférée, elle explique comment Subaru a réalisé une publicité incroyable intitulée « Un beau silence ». On y retrouve Keivonn Woodard, un acteur sourd nommé aux Emmy Awards, et son père en road trip à travers le parc national de Yosemite. « La publicité alterne entre le fait que vous puissiez entendre les sons de la forêt et du véhicule, et puis, plus rien. Elle vous plonge dans sa manière de percevoir le monde. Même dans ces moments de silence, vous continuez d’apprécier la beauté. »
« Ce que j’adore aussi, c’est que ces grandes entreprises redonnent. Subaru est un grand donateur de la National Parks Foundation. Pour moi, qu’une société de cette envergure donne ainsi, c’est attrayant. Je n’ai pas de voiture, je vis à New York, mais j’ai tout de suite fait un don à la National Parks Foundation. »
Elle apprécie que grâce à cette publicité, Subaru reste extrêmement fidèle à ses valeurs fondamentales, des valeurs auxquelles nous, consommateurs, nous attendons désormais. Leur slogan, c’est littéralement : « L’amour. C’est ce qui rend Subaru, une Subaru. » Ils veulent que vous ressentiez une chaleur, une bienveillance en pensant à leur entreprise. L’histoire authentique mise en avant ici y parvient parfaitement.
Jack Appleby, fondateur et créateur chez Future Social
Avec plus de 10 ans d’expérience en agence, principalement dans les réseaux sociaux, le contenu et le marketing d’influence, Jack Appleby, l’un des comptes les plus influents de Marketing Twitter, maîtrise tous les aspects du social media. En tant que Directeur de la Stratégie Créative, il a piloté des campagnes pour des poids lourds du secteur comme Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda et Rock Band.
Il a récemment rendu sa newsletter, Future Social, indépendante et construit désormais son propre média de zéro. Lorsque je me suis entretenu avec lui, il venait juste de terminer une campagne avec Hootsuite et avait beaucoup à dire sur leur stratégie marketing.
« Une des campagnes qui m’a le plus impressionné, c’est justement celle que l’on m’a demandé de promouvoir : le rapport sur les carrières dans les réseaux sociaux 2023 de Hootsuite », note Jack. « Les livres blancs sont utilisés depuis longtemps comme méthode d’acquisition. C’est une bonne façon d’attirer les gens et de leur offrir des informations gratuites sur votre produit. »
« [Hootsuite] a vraiment réalisé un rapport tourné vers leur cœur de cible. Ce n’est pas une étude de cas marketing généraliste, mais ça s’adresse aux personnes qui utilisent réellement leurs outils : les responsables des réseaux sociaux. C’est un rapport de 80 pages qui détaille toutes les informations dont se soucient, au quotidien, les social media managers. C’est une véritable encyclopédie et je pense qu’il sera utilisé comme ressource pendant des années. »
Quand Jack a ouvert LinkedIn le jour du lancement de cette campagne, il a vu des community managers qui n’avaient jamais mis en avant leur propre profil, être utilisés comme influenceurs. Ce choix stratégique a permis à la campagne de se diffuser comme une traînée de poudre chez les gestionnaires de réseaux sociaux.
« Cela a donné lieu à certains des contenus les plus authentiques et intelligents que j’aie vus en marketing d’influence depuis bien longtemps. »
Miranda Gottlieb, CMO fractionnaire chez The Healthy CMO
Miranda Gottlieb travaille en tant que CMO fractionnaire chez Healthy CMO, un rôle dédié à aider les entreprises de santé et bien-être à croître rapidement tout en profitant de l’expertise d’un Chief Marketing Officer à temps partiel. Ce cabinet de conseil est spécialisé dans l’accompagnement des start-ups du secteur santé et bien-être en amorçage (seed) ou en phase Série A, et Miranda met à profit son large réseau de professionnel·les. Grâce à un travail d’équipe, elle offre un soutien précieux aux jeunes entreprises du secteur santé et bien-être.
Forte de son expérience dans ce domaine, Miranda a évoqué Tushy, la marque de bidets modernes et écologiques fondée par Miki Agrawal. « Elle a vraiment été la première à lancer l’univers des culottes menstruelles ! Elle est tellement ingénieuse, et ses créations pour toutes ses entreprises sont exceptionnelles, audacieuses, percutantes, d’une façon qui rend sa marque si inoubliable. »
« Ce que j’admire chez Miki et dans tout ce qu’elle fait, c’est qu’elle choisit de se concentrer sur des tabous et sur des sujets du corps humain dont personne n’ose parler. »
Asshole Activists était une galerie d'art regroupant des fessiers de personnes (oui, vous avez bien lu), et pourtant elle aborde le changement climatique ! Tushy se positionne comme un sauveur de papier toilette et interpelle l'industrie papetière. « C'est une campagne tellement efficace et incroyablement provocante d'une manière presque répulsive, mais elle suscite la question ‘pourquoi en avons-nous aussi honte ?’ »
La campagne ne cherchait pas forcément à promouvoir le produit, mais à raconter l’histoire de personnes engagées pour le climat tout en étant suffisamment choc pour faire réagir la communauté. On revient constamment à la narration authentique. Sentez-vous une tendance ?
Josh Gotthelf, fondateur de State Of Grind
Josh Gotthelf affiche un parcours remarquable dans le développement de marques, avec plus de 400 campagnes, événements et lancements de produits à son actif. Il a débuté en tant que cofondateur et PDG de Dime, un magazine et une marque de basket créés par des joueurs, pour des joueurs.
Après avoir vendu Dime, Josh a fondé State of Grind, un studio de marque dynamique qui combine création de contenu, planification stratégique et analyses basées sur les données pour positionner et développer les marques. Il intervient de façon créative sur tous les projets, « de l’écriture de scripts aux accords d’endossements avec des athlètes, jusqu’aux taux d’ouverture des e-mails, taux de clics, valeur client et fidélisation »
« Tout est tellement mesurable, surtout le digital, que l’on peut tester et apprendre très rapidement. »
La campagne que Josh était si enthousiaste de partager avec moi est la toute dernière collaboration de Blenders Eyewear avec Deion 'Coach Prime' Sanders. À ce sujet, Josh explique : « Il s’est senti insulté par un coach adverse la semaine dernière. Il l’a pris personnellement et a diffusé une vidéo où il offre ses nouvelles lunettes Coach Prime à tous les joueurs de son équipe la semaine dernière. » Le clin d’œil étant « ils nous ont lancés des piques, alors voici des lunettes de soleil ».
Puis, il s’est rendu sur ESPN et a offert une paire de lunettes de soleil à chacun des présentateurs, qui les ont mises en direct à la télévision. Après la victoire de l’équipe samedi, son fils, qui est le quarterback de l’équipe, a porté les lunettes lors de l’interview d’après-match. « [Blenders] a réalisé un chiffre d’affaires à sept chiffres en 24 heures. Juste avec ce lancement, tout [Coach Prime], comme un véritable moteur marketing à lui seul. »
« C’était tellement parfaitement aligné sur la marque pour Blenders Eyewear et Coach Prime. Ils avaient la bonne personne, au bon moment, avec le bon produit, et tout s’est joué sur la scène nationale au moment précis où il le fallait. C’était irréprochable. »
Là où les influenceurs échouent parfois, c’est dans le manque de contenu organique et authentique. « Il s’agit peut-être juste de quelqu’un tenant un produit ou d’une photo disant ‘j’utilise ça avant chaque séance de sport’ et ça tombe complètement à plat. Je parierais que la plupart de ces placements n’apportent pas des résultats révolutionnant leur chiffre d’affaires. »
Jake Hurwitz, fondateur de Thursday Labs
Jake Hurwitz est l’homme derrière Thursday Labs, une entreprise née de la pure frustration. Cette frustration venait d’avoir vu tant de fondateurs prêts à faire une vraie différence, pour les voir finir par produire les mêmes récits éculés et contenus convenus. Les publicités TikTok paraissaient trop insistantes et artificielles, tandis que le contenu Instagram semblait tourner en boucle dans une compétition sans inspiration.
Pourtant, au milieu de cette mer de médiocrité, Jake s’est inspiré de marques comme YETI et Patagonia. Ces entreprises remarquables ont maîtrisé l’art de la narration authentique, valorisant la voix de personnes réelles que leur public admire profondément. Ces marques créent des liens émotionnels qui laissent une empreinte durable. Malheureusement, peu de startups empruntent ce chemin, mais celles qui s’y risquent deviennent de véritables références. Ainsi, Thursday Labs a vu le jour comme une « maison de production de contenu pour les entreprises B2B », avec la mission d’aider plus de jeunes pousses à raconter des histoires captivantes avec élégance et simplicité.
« Je prends exemple sur Yeti Cooler et Patagonia. Ce sont les meilleures entreprises au monde en storytelling. Elles ne parlent jamais de leur produit. »
Yeti et Patagonia ne se contentent pas de vanter leurs mérites ; ils n’appellent jamais les concurrents et « ils ne mettent en œuvre aucune des stratégies et tactiques classiques de publicité ou de marketing ». Jake s’inspire de leur capacité à produire « un contenu d’une qualité incroyablement élevée pour révéler la magie et l’attrait du mode de vie que vous pouvez adopter ».
Patagonia et Yeti proposent tous deux une section entière de leur site Internet consacrée à la narration. Encore une fois, ils maintiennent l’histoire authentique au premier plan, et non le produit.
Piper Phillips, Directrice Marketing chez Tru
Piper Phillips occupe le poste de Directrice Marketing chez Tru, où elle a mis en avant son expertise et sa volonté d’engagement authentique au cours de l’année écoulée. Elle travaille également comme consultante indépendante, spécialisée en stratégie de marque et en ventes. Au-delà de ses activités professionnelles, Piper mène un projet passion sur TikTok, où elle encourage les femmes en leur offrant des conseils précieux en matière de réseautage et de confiance en soi.
Ce qu’elle préfère dans sa fonction de directrice, ce sont « les partenariats et la visibilité de la marque de façon plus créative et dans la vie réelle ». Cela n’a donc pas étonné quand elle a déclaré : « la campagne du film Barbie m’a enthousiasmée ». Ils ont adopté une approche omnicanale, apparaissant dans tous les aspects de la vie de leur public.
« Avec des partenariats comprenant (mais sans s’y limiter) Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable et Aldo, Barbie a investi tous les secteurs. »
En plus de ces partenariats remarquables, Barbie a fait preuve de débrouillardise et « s’est concentrée sur les pop-ups et expériences avec d’autres marques, augmentant ainsi leur viralité ». Cela a été particulièrement visible lors de leur collaboration avec Airbnb. Ils ont pris possession d’une maison de plage à Malibu, la transformant de fond en comble en Barbie’s Malibu Dreamhouse - Ken’s Way.
Barbie et Airbnb ont invité des personnalités comme John Legend et Chrissy Teigen avec leur famille à séjourner dans la maison pour vivre « l’expérience Ken’s Way ». Leur « approche stratégique pour choisir les influenceurs à inviter permet de maximiser leur visibilité ! »
« On ne peut pas faire un shooting photo en studio ennuyeux et s’attendre à ce qu’il fonctionne sur les réseaux sociaux. »
Piper prend ce conseil très à cœur pour le marketing chez Tru. Même si vous ne disposez pas de millions de dollars à consacrer aux réseaux sociaux, vous pouvez être ingénieux et créatif dans votre démarche. Pour une marque D2C comme Tru, cela peut prendre la forme d’un événement pop-up où des influenceurs créent du contenu vidéo, lequel sera ensuite utilisé pour des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux.
Laura Lee, Fondatrice et CMO Fractionnaire chez LL Consulting
Laura Lee a commencé sa carrière en agence, où elle a suivi ce qu’elle appelle son « bootcamp ». Elle a ensuite décidé de passer côté entreprise et de travailler en direct pour la marque ! Forte d’une carrière de plus de 15 ans dans les secteurs du produit grand public, du divertissement et du jeu vidéo, elle est une cheffe de file du marketing reconnue pour son approche globale pilotée par la donnée.
Elle a tout fait, des studios de production aux différents clients du secteur du jeu vidéo, en passant par les événements en direct et le streaming, et s’aventure désormais dans l’aérospatial et le tourisme. L’un des plus grands changements récents a été le lancement de son cabinet de conseil, où elle exerce comme CMO fractionnaire et conseillère auprès de marques souhaitant accélérer leur croissance et améliorer leur stratégie de médias numériques. Comme Piper, Laura a cité la campagne du film Barbie comme exemple exceptionnel de marketing.
« Il n’y avait pas un moment où l’on ne voyait pas quelque chose en rapport avec Barbie. Impossible d’y échapper ! »
On pouvait voir que la campagne marketing bénéficiait du plein soutien de Barbie, Warner Bros. et Mattel. Leur direction a vraiment compris qu’un plan marketing cohérent et étendu produirait des résultats. On percevait une conviction totale de la part de toutes les équipes.
Les dirigeants du studio estiment que la campagne a coûté 150 millions $, et cela n’inclut même pas les 145 millions $ de budget de production ! La cohérence du dispositif omnicanal de Barbie était incroyable. Le point le plus constant était, bien sûr, la couleur rose. Le marketing de Barbie a toujours respecté leur nuance de rose #e0218a. Donc si vous aviez l’impression qu’il était impossible d’y échapper, c’était intentionnel.
L’équipe a saisi chaque opportunité pour inspirer la joie et générer de la viralité : d’une bande originale de premier plan à un générateur de selfies Barbie, en passant par une console et des manettes Barbie XBox en édition limitée.
« C’est l’un de ces cas d’école où l’on peut dire : “si vous croyez vraiment au marketing et que vous vous donnez à fond, voici les résultats que vous pouvez obtenir.” »
Quelles leçons pouvons-nous en tirer ?
Dans le domaine des campagnes de marketing de marque en B2B, les impératifs d’authenticité, de cohérence de l’identité de marque et de narration se dressent comme des piliers d’un succès durable. L’authenticité, fondement de la confiance, crée un lien véritable avec les partenaires professionnels et les clients, favorisant leur fidélité et des relations pérennes. Une identité de marque cohérente, soigneusement préservée sur tous les points de contact, renforce la reconnaissance de la marque et la fiabilité, consolidant ainsi un sentiment de familiarité et de constance sur lesquels les clients peuvent compter.
La narration dépasse la simple information pour tisser des récits qui résonnent émotionnellement, rendant vos concepts B2B plus accessibles et mémorables. Dans le paysage concurrentiel du marketing B2B, ces principes permettent non seulement de distinguer une marque mais aussi de l’amener à engager, inspirer et, en fin de compte, à mener la danse sur un marché saturé. En somme, l’authenticité, la cohérence de l’identité de marque et la narration ne sont pas que des éléments : ce sont l’essence même des campagnes de branding B2B qui laissent une empreinte durable et favorisent un succès pérenne. Comment les utiliserez-vous à votre avantage ?
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