Le directeur marketing Bill Evans sur les 5 nouvelles tendances marketing essentielles pour les leaders

Lorsque je suis arrivé à l’université, j’ai choisi d’obtenir un diplôme en informatique. Ensuite, j’ai travaillé cinq ans chez CompuServe, qui était à bien des égards le précurseur d’internet, sauf que l’on se connectait avec un modem. J’y ai été chef de produit, tout comme dans mes deux sociétés suivantes, mais chez Attachmate, j’ai découvert le marketing produit, qui est ma passion. J’adore les personas et les documents de positionnement. Ensuite, je suis allé chez Aelita Software, qui a été rachetée par Quest, et depuis je travaille dans le marketing de logiciels de sécurité des données.

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur amusante que vous avez commise dans vos débuts en marketing ? Qu’en avez-vous retenu ?

Je commencerai par dire que lorsqu’on est au cœur d’une erreur, ce n’est que rarement drôle : l’humour vient toujours avec le recul.

Il y a plusieurs années, mon entreprise a décidé de voir grand lors d’un salon professionnel du secteur. C’était l’un de nos premiers événements dans ce domaine et nous avions peu d’expérience concernant ce salon en particulier. Notre présence fut pour le moins décevante : nous sommes passés à côté tant au niveau du message que de la visibilité.

Était-ce drôle ? Pas sur le moment, mais nous avons appris la leçon et avons ensuite monté l’un des meilleurs stands du salon, ce qui nous a permis, à terme, d’en rire : avec nous-mêmes, les organisateurs et les autres professionnels du secteur.  

La leçon à retenir, c’est « Faites vos devoirs ». Étudiez, demandez, discutez, recherchez et comprenez vos objectifs et la voie à suivre, avant de participer à un événement, de lancer une campagne, d’investir, ou autre.

Nous ne pouvons réussir seuls. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous êtes reconnaissant ?

C’est facile : la vice-présidente marketing chez Attachmate, qui m’a fait découvrir le marketing – le vrai. Pour commencer, elle m’a appris à vraiment mesurer le marketing, contrairement à son précédent poste chez P&G où ils calculaient l’impact d’un dollar sur la part de marché en pourcentage au sein de marchés régionaux.

Elle m’a aussi enseigné l’aspect émotionnel de l’acte d’achat. Par exemple, elle avait été cheffe de produit pour le dentifrice Crest, et l’un des déclencheurs d’achat était la « pression du placard »: en gros, vous avez plus tendance à jeter un tube de dentifrice presque vide au lieu de l’essorer jusqu’à la dernière goutte si vous en avez un autre dans votre armoire. C’est pour ça qu’ils en vendent deux à la fois.

Comprendre la dimension émotionnelle du marketing est fondamental. C’est la différence entre dire « notre produit s’installe rapidement » et « notre produit s’installe si vite que vous n’aurez plus à rester tard et manquer le match de foot de votre enfant ».

Savez-vous identifier un moment charnière dans votre carrière, lorsque le succès a commencé à se dessiner ? Avez-vous modifié certaines choses ?

Je pense que les choses ont commencé à aller mieux quand j’ai collaboré de plus près avec mes collègues commerciaux. Les ventes et le marketing sont comme Batman et Robin ou le beurre de cacahuète et la confiture : s’ils ne sont pas alignés, rien ne va. J’essaie donc de rencontrer autant de commerciaux que possible régulièrement afin d’avoir des retours de terrain pour améliorer nos produits.

Selon vous, qu'est-ce qui distingue votre entreprise des autres ?

Ce sont les personnes. Écoutez, Netwrix est une entreprise logicielle. Nous n’avons pas de matériaux brevetés. Nous ne nous différencions pas par notre chaîne d’approvisionnement de pointe. Nous n’utilisons pas de nouveaux procédés de fabrication. Tout ce que nous avons, ce sont des personnes talentueuses qui prennent de bonnes décisions sur la base d’informations actuelles. Donc, pour aller encore plus loin, nous recrutons des personnes intelligentes qui aiment travailler avec d’autres personnes intelligentes. Nous déléguons et collaborons pour résoudre les problèmes et prendre des décisions rapidement.

Comment puis-je savoir que cela fonctionne ? Eh bien, il n’est pas rare que j’apprenne que nous lançons une campagne (par exemple, un webinaire) sur le sujet X par le biais d’un compte « client mystère » plutôt que directement via l’équipe. Lorsque je demande des précisions concernant le nombre d’inscriptions, la participation, le taux de présence, le pipeline—tout m’est fourni accompagné de commentaires sur la nécessité d’adapter ou non le sujet, la cible ou les intervenants pour obtenir de meilleurs résultats. Je réponds simplement : « Bon travail, continuez. » Donner à l’équipe les moyens de réaliser un travail remarquable, c’est ainsi que nous nous démarquons.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Nous travaillons actuellement sur deux axes majeurs pour renforcer nos compétences. Le premier concerne le travail sur le message orienté solution. Netwrix était historiquement une société mono-produit, mais nous avons procédé à de nombreuses acquisitions ces 18 derniers mois, et nous adressons désormais le marché avec des solutions pour résoudre des problèmes, plutôt qu’avec des produits à destination des administrateurs. Cela nous a contraints à revoir notre accompagnement, notre site web, nos outils de vente et, élément crucial, notre analytique.

En tant que CMO, vous êtes à la pointe du domaine marketing et pilotez des équipes diversifiées. Quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester à jour dans un paysage en constante évolution ?

C’est drôle que vous mentionniez la diversité. Notre département marketing compte des membres de Los Angeles jusqu’au Pakistan, et ce n’est pas le chemin le plus court. Les outils que nous utilisons religieusement sont Microsoft Teams pour les visioconférences et rester en contact, et Asana pour la gestion des tâches et des projets. Avec des équipes réparties sur toute la planète et des efforts qui se relaient au fil de la journée, pouvoir suivre l’activité et se transmettre les tâches entre les collaborateurs et les départements est déterminant dans notre réussite.

Concernant les outils pour rester connecté au marché, je ne pense pas qu’il y ait ici de secrets. Je lis quelques publications spécialisées ainsi que des rapports d’analystes. Mais ce sont surtout les discussions—entre nous, personnes techniques, et avec nos collègues commerciaux—qui sont essentielles à notre planification et à notre exécution.

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment procédez-vous ?

Si je pouvais prévoir quelque chose, ce seraient les numéros du loto, pas les tendances marketing. Mais il faut rester à l’écoute et observer ce que font les autres. D’ailleurs, au moment où je rédige ceci, nous nous penchons sur l’outil d’IA ChatGPT et réalisons une série de tests pour voir si cette technologie peut accélérer notre production de contenus optimisés pour le référencement.

Je pense que cette technologie recèle un grand potentiel ; mais en même temps, il reste à voir comment les moteurs de recherche détecteront et réagiront face au contenu produit par l’IA. Je lis donc des articles en ligne et nous étudions la viabilité de cette solution pour notre département—ce que ferait tout bon responsable marketing.

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux être précurseur ou attendre de voir si une tendance perdure avant d’y consacrer des ressources ?

Je pense que cela dépend de votre marché et de votre maturité. Si vous travaillez dans une start-up bien financée et disposant d’un produit vraiment unique, alors il vaut mieux adopter les nouveautés très tôt. Dans une organisation plus mature, nous ne faisons qu’un ou deux paris marketing par an. Nous consacrons des ressources et un budget pour tester de nouvelles initiatives, mais la majeure partie de notre temps et de nos investissements est vouée à des actions reconnues pour générer de la croissance.

Pourriez-vous donner des exemples de tendances passées que vous avez adoptées ?

L’analytique marketing. Je suis un fervent partisan de la mesure systématique. Chez Netwrix, nous avons le reporting le plus détaillé que j’aie connu. Mais à mon arrivée, les départements marketing et commercial n’étaient pas alignés. Le marketing générait des leads, il les transmettait à la vente et sa mission était considérée comme terminée. Nous avons tout changé.

Désormais, le département marketing est rémunéré (via des primes) en fonction du pipeline généré et des contrats effectivement signés à partir des actions influencées par le marketing. Cela a favorisé la communication entre les départements et accru la qualité des leads. En fait, dans nos principaux domaines d’activité, la part du chiffre d’affaires issue du marketing s’élève entre 80 % et 85 %.

Avez-vous connu une situation où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et qu’en avez-vous retenu ? 

En collaboration avec la force de vente, nous avons mené une initiative de marketing basé sur les comptes (ABM) lors du dernier exercice fiscal. Nous avons souscrit à une plateforme ABM, formé nos commerciaux, et intégré cette technologie dans notre stack. Mais cela n’a pas fonctionné.  Ce n’était simplement pas adapté culturellement à notre organisation, et ce n’est pas grave. Nous testerons de nouvelles approches au cours de l’année à venir, comme nous le faisons toujours.

Quels éléments les dirigeants doivent-ils étudier avant de suivre une tendance ?

Les entreprises, en particulier les éditeurs de logiciels, s’appuient généralement sur la technologie pour fonctionner. Il est donc crucial de comprendre que toute modification apportée aura des conséquences, souhaitées ou non, sur d’autres parties de l’organisation.

Par exemple, un directeur commercial peut penser que le déploiement des dernières technologies d’enregistrement d’appels, de transcription et de lecture d’intentions n’est qu’un outil pour la vente. Mais, en réfléchissant à l’investissement avec les autres responsables, il pourrait constater que cela va perturber d’autres systèmes ou rapports. Ou bien cela pourrait apporter de la valeur à d’autres équipes au-delà de la vente. L’essentiel, ici, est que les dirigeants doivent communiquer et collaborer avec les autres responsables et les propriétaires des systèmes avant d’investir massivement dans de nouvelles solutions, qu’il s’agisse de technologies ou de nouveaux canaux marketing.

D'après votre expérience et votre réussite, quelles sont les cinq principales tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

1. Analyse de données. Ce n'est peut-être pas une nouvelle tendance, mais il est plus que jamais essentiel de pouvoir examiner vos données de multiples façons. Qu'il s'agisse d'un pipeline pondéré, d'une influence, du premier contact, du dernier contact, d'une approche multi-touch, produit ou solution, disposer d'analyses marketing à portée de main pour engager vos collègues dans des discussions et des décisions fondées sur les données est la clé d'un département marketing productif et d'une entreprise performante.

2. Des outils qui évoluent — Ce n'est peut-être pas le cas de toutes les organisations mais, comme je l'ai mentionné, Netwrix est en phase de croissance (organique et inorganique), donc il est essentiel de s'assurer que tout investissement que nous faisons soit évolutif. Et par évolutif, je veux dire trois choses : (a) en termes du nombre de personnes que l'outil peut soutenir ; (b) évolutivité régionale, c'est-à-dire langue locale, fuseaux horaires et devise (c'est quelque chose que l'IA dans la localisation peut faciliter) ; et (c) la capacité à s'intégrer au reste de l'environnement technologique.

3. Ce qui était ancien redevient nouveau — Il s'agit ici des événements physiques. Pendant deux ans, tout s'est déroulé virtuellement, mais maintenant que nous sortons de la pandémie, les salons professionnels sont de retour. Les événements régionaux aussi. Je pense que les événements virtuels joueront toujours un rôle important, mais nous devons reconnaître que la plupart des gens souhaitent retrouver une interaction en personne.

4. Personnalisation — Il faut l'avouer, nous vivons dans un monde d'applications. Je peux mettre à jour mon avatar sur Netflix depuis mon téléphone et il apparaît presque instantanément sur mon téléviseur. Nous avons même fait installer des stores électriques compatibles Alexa et j'ai un profil numérique sur cette application iPhone. On s'attend à ce que nos interactions numériques soient adaptées spécifiquement à chacun d'entre nous. Dans cet esprit, nous sommes en train de mettre à jour nos portails client et support afin de les rendre uniques pour chaque visiteur. Allons-nous atteindre le niveau de Netflix ou de 3day Blinds ? Peut-être pas, mais chacun de nos clients et prospects bénéficiera d'une expérience unique lors de sa visite digitale chez nous.

5. Retour d'information — Je réfléchis beaucoup aux analyses et aux tableaux de bord, mais il existe un aspect humain à ces outils — à savoir que l'information affichée n'est fiable que si les données sur lesquelles elle repose le sont, et souvent ces données comportent des failles. Il est donc important d'enrichir vos tableaux de bord en vous appuyant sur les informations anecdotiques recueillies lors de conversations directes avec ceux qui sont sur le terrain. Ces retours doivent être intégrés à votre planification et à votre prise de décision.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui aurait un impact très positif pour de nombreuses personnes, lequel serait-ce ?

L'appréciation et le respect des autres cultures. J'ai travaillé avec des personnes d'Asie, d'Australie, de Russie, du Moyen-Orient, d'Europe, d'Amérique latine et d'Amérique du Nord. Nous voulons tous les mêmes choses, mais chacun sa manière de les atteindre. Aux États-Unis, nous avons tendance à imposer nos biais culturels à nos collègues du reste du monde, ce qui entraîne souvent des conflits. Prendre le temps de comprendre et de respecter la diversité des façons d'atteindre le succès ou de réaliser un projet peut permettre aux organisations de faire bien plus.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Découvrez netwrix.com. Le site évolue presque chaque jour au fur et à mesure que nous améliorons nos produits et que nous acquérons de nouvelles technologies pour nous aider à débarrasser le monde des menaces informatiques en sécurisant les données sensibles. Mais pour être honnête, ce n'est pas vraiment moi ; c'est plutôt le fruit du meilleur département marketing du monde.