Adriana Lynch, directrice marketing, dévoile ses 5 stratégies marketing éprouvées et fiables

Aucun de nous ne peut réussir sans aide en cours de route. Y a-t-il une personne envers laquelle vous éprouvez une gratitude particulière ?

Lorsque je travaillais chez Citibank au Brésil, j'ai eu mon premier mentor. Pour être honnête, il l'est encore aujourd'hui. Il croyait en moi alors que j'étais une jeune professionnelle ; il croyait que je pouvais réaliser mes rêves, me mettait au défi lorsque je doutais de moi et a joué un rôle essentiel dans ma vie en rédigeant en mon nom une incroyable lettre de recommandation pour Harvard. Nous sommes toujours proches et je le considère comme un modèle pour la communauté professionnelle internationale.

Selon vous, qu'est-ce qui distingue votre entreprise ?

Cela peut sembler « cliché », mais Chief Outsiders est une communauté exceptionnelle de professionnels partageant les mêmes valeurs. Nous sommes 120 directeurs du marketing et directeurs commerciaux (CMO et CSO), et notre point commun est notre désir d'apprendre les uns des autres. Le marketing et les ventes constituent un écosystème incroyablement complexe, marqué chaque jour par de nouvelles avancées en neurosciences et en technologie. En mettant à profit nos connaissances collectives, nos clients bénéficient de stratégies et de plans marketing et commerciaux de pointe.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

De loin, le travail le plus marquant que j'accomplis est celui que je réalise avec The HearAid Foundation, qui fournit des appareils auditifs aux personnes qui n'ont pas les moyens de se les procurer, car les appareils auditifs sont rarement couverts par les assurances aux États-Unis.

Permettez-moi d'expliquer l'origine de ma passion pour cette cause. Je suis fille unique et, après être devenue une citoyenne américaine (FIÈRE de l'être), j'ai parrainé les cartes de résident permanent de mes parents, qui sont tous deux venus s'installer dans ce pays à l'âge respectable de 75 ans. Mon père (décédé il y a quatre mois) a toujours souffert de la maladie de Ménière, qui l'a rendu sourd. C'est alors que j'ai rencontré le Dr Jack Shohet, un chirurgien renommé et un être humain extraordinaire, qui a posé un implant cochléaire à mon père. Pouvoir entendre à nouveau a redonné vie à mon père ! Après six années de silence total, mon père s'isolait et déprimait… il était désormais redevenu « mon père ».

Frustré par le manque de couverture d'assurance pour les appareils auditifs destinés aux personnes dans le besoin, le Dr Shohet a fondé The HearAid Foundation et m'a demandé de rejoindre son conseil d'administration en 2012. C'était l'occasion idéale de mettre mon esprit d'entreprise et mes talents au service du bien commun. Avançons rapidement jusqu'en 2015. Je suis devenue directrice générale bénévole de la fondation.

Nous sommes tous bénévoles, ce qui constitue un modèle économique audacieux et difficile pour les organisations à but non lucratif, mais cela permet à 100 % des dons de bénéficier aux personnes dans le besoin (enfin, 99 %, car nous devons héberger le site web, acheter des timbres, etc.). Chaque fois que j'ai le plaisir d'assister à un appareillage, c'est-à-dire à la séance au cours de laquelle un audiologiste adapte les appareils auditifs flambant neufs d'un bénéficiaire, je pleure. C'est un moment qui change la vie de nos bénéficiaires et je suis honorée d'y contribuer, même modestement.

Avec autant de types de marketing différents à notre disposition, un domaine a-t-il eu un impact plus important que les autres sur votre entreprise ?

Je manquerais à mon devoir si je ne disais pas que le marketing numérique arrive en tête. Et le numérique est un univers très complexe. Laissez-moi vous donner un exemple.

McKinsey a réalisé une étude (*) sur les préférences des acheteurs B2B, montrant quelle part de chaque phase du parcours d’achat (Recherche -> Évaluation -> Commande -> Réapprovisionnement) est effectuée en ligne, en libre-service. L’étude a montré que, grâce aux canaux numériques, ce comportement avait considérablement évolué au cours des trois dernières années. 

Lors de la phase de recherche, par exemple, la préférence des acheteurs B2B pour effectuer leurs recherches en ligne a augmenté de 85 %. Si nous examinons l’étape de l’évaluation, les résultats sont encore plus spectaculaires, avec une hausse impressionnante de 238 % de la préférence des acheteurs pour le libre-service.

Les implications pour les spécialistes du marketing B2B sont considérables : ils doivent se livrer à la concurrence en ligne, fournir les informations et les détails recherchés par les acheteurs, et disposer d’une stratégie de contenu complète pour l’emporter.

Les acheteurs ne sont plus disposés à accepter moins de leur expérience professionnelle en tant qu’acheteurs B2B que ce qu’ils ont l’habitude d’obtenir de leur expérience personnelle en tant que consommateurs. 

Les résultats de cette enquête ont montré que les fournisseurs qui offrent des expériences numériques exceptionnelles à leurs acheteurs ont plus de deux fois plus de chances d’être choisis comme fournisseurs principaux que ceux qui proposent de mauvaises expériences.

Un audit numérique approfondi de l’empreinte numérique de votre entreprise, ainsi que de celle de vos concurrents, constitue la première étape pour déterminer les aspects sur lesquels vous devez travailler afin d’améliorer l’expérience des acheteurs.

Et cela a également de profondes implications pour l’évolution des rôles entre le marketing et les ventes. 

À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quelles « cases » doit-elle cocher avant que vous acceptiez de la mettre en œuvre ?

Les comportements des consommateurs et des acheteurs — qui constituent nos publics cibles — évoluent constamment, et l’un des défis des spécialistes du marketing consiste à a) surveiller ces comportements à l’égard de catégories spécifiques et b) adapter les plans et les stratégies afin de répondre aux nouvelles attentes du public. Je suis un fervent partisan de l’approche « tester et développer ». J’essaie constamment de nouvelles stratégies et de nouveaux plans marketing, mais à une échelle de test.

À votre avis, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce qui fonctionne déjà ? Comment décidez-vous de l’affectation de votre budget et de vos ressources ?

Comme je l’ai dit, les spécialistes du marketing d’aujourd’hui doivent être disposés et préparés à essayer constamment de nouvelles stratégies et de nouveaux plans, car le comportement de notre public est fluctuant et nous devons nous adapter. Cependant, nous devons le faire de manière financièrement responsable, d’où l’approche « test ». Le budget consacré au test doit être suffisamment raisonnable pour que, si celui-ci ne s’avère pas concluant, vous ayez payé pour l’apprentissage. Toutefois, le budget du test doit être fixé à un niveau statistiquement significatif, ce qui signifie que vous devez savoir combien coûterait sa mise en œuvre si le test fonctionnait et que vous souhaitiez l’étendre, et que l’entreprise disposerait des ressources nécessaires pour le faire.

Maintenant que vous avez atteint ce niveau, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ? Quels résultats avez-vous obtenus ? 

1. Connaissez votre public. Vous seriez surpris de constater combien d’entreprises ne parlent pas à leurs clients — ou ne les écoutent pas. Les enseignements sont la pierre angulaire d’une stratégie marketing solide, qui conduira ensuite à des plans marketing performants. De nombreux PDG ont peur des « enseignements » : ils pensent que leur collecte sera coûteuse et prendra trop de temps. C’est faux. 

• Survey Monkey ou Sentiment disposent de publics intégrés, sont des outils très abordables pour échanger directement avec les consommateurs, et le délai d’obtention des réponses est relativement court.
• L’analyse des gains et des pertes est extrêmement utile pour comprendre la façon dont vos clients et prospects pensent, ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise.  Je conseille de faire appel à un tiers pour réaliser une analyse des gains et des pertes, car les clients ont tendance à être plus « polis » et moins francs lorsqu’ils s’adressent directement au personnel de l’entreprise.

2. Comprenez et suivez le parcours client. Les parcours sont différents pour les publics B2C et B2B, mais ils suivent généralement le même schéma :

B2C : Sensibilisation -> Considération -> Essai -> Achat -> Expérience -> Recommandation/Parrainage

B2B : Recherche -> Évaluation -> Commande -> Réapprovisionnement

• Comprenez comment vos clients prennent conscience de l’existence de votre entreprise afin de les atteindre par l’intermédiaire de ces canaux ; ensuite
• Comprenez ce qu’ils recherchent pour même envisager votre offre comme une option ; enfin,
• Assurez-vous de les toucher à chaque étape du parcours : il constitue une feuille de route pour le déploiement de vos plans marketing.

3. Soyez réactif. Particulièrement si vous évoluez dans le secteur interentreprises. En général, les prospects B2B reçoivent des réponses incroyablement lentes de la part des équipes commerciales. Considérez ceci : une étude sur la réponse aux prospects menée auprès de 2 241 entreprises américaines a révélé que :

1. Le délai moyen de première réponse des entreprises B2B à leurs prospects était de 42 heures
2. Seules 37 % des entreprises répondaient à leurs prospects dans l'heure
3. 16 % des entreprises répondaient dans un délai compris entre une et 24 heures
4. 24 % des entreprises mettaient plus de 24 heures
5. 23 % des entreprises ne répondaient jamais

Il s'agit à la fois d'une statistique préoccupante qui montre que les entreprises ne font pas de la réponse aux prospects une priorité, et d'une excellente occasion pour les équipes commerciales réactives désireuses de contacter les prospects avant que leurs concurrents ne les rappellent.

4. Adoptez une raison d'être. Le consommateur d'aujourd'hui exige de s'allier à une entreprise dotée d'une RAISON D'ÊTRE — une entreprise qui a une âme. Prenons par exemple Tom's Shoes et Bombas Socks, qui font don d'une paire de leurs produits à un enfant dans le besoin pour chaque paire achetée. Leur mission est d'aider les enfants du monde entier qui ont besoin de chaussures et de chaussettes, et ils accomplissent cette mission en vendant leurs produits DE MANIÈRE RENTABLE. (Attention : ne vous contentez pas de faire semblant auprès des consommateurs, car ils voient immédiatement clair dans votre jeu ; les entreprises doivent être sincères.)

5. Connaissez votre environnement numérique. Cela signifie non seulement savoir comment fonctionnent votre site web, votre SEO, votre SEM et vos plateformes sociales, mais aussi comprendre comment vos concurrents les abordent et quels sont leurs résultats. D'où provient leur trafic ? Quels sont leurs taux de conversion ? Sont-ils en train de « me prendre des parts de marché » ? Investir dans un audit de marketing numérique (ce qui n'est pas si coûteux, nous le faisons constamment pour nos clients) est probablement l'un des meilleurs investissements pour votre entreprise et devrait faire partie de votre budget annuel.   

Pouvez-vous nous raconter une fois où une stratégie n'a pas produit les résultats escomptés et nous dire ce que vous avez appris de cette expérience ?

Ce n'est pas à proprement parler une histoire d'échec, mais il est important de rester vigilant.  Même si vous êtes certain que vos tendances sont positives, méfiez-vous de l'excès de confiance !  

Lorsque les tendances sont positives, c'est le meilleur moment pour préparer l'avenir : que pouvez-vous améliorer dès maintenant, dans un avenir proche et au cours des 12 prochains mois ?  Nous appelons cela la planification du Maintenant, du Proche et de l'Après.

Pour maintenir votre croissance, surveillez vos concurrents et prenez l'habitude d'examiner vos forces et vos faiblesses internes, ainsi que les menaces et les opportunités externes. L'analyse SWOT classique. Prenez le temps de la réaliser correctement, puis faites-en un document vivant qui sera réexaminé chaque trimestre.

Quels conseils d'expert pouvez-vous donner à ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?

Votre budget et votre stratégie marketing vont de pair : élaborez-les simultanément.

Tout d'abord, j'aime diviser le budget en dépenses non productives et dépenses productives.

Les dépenses non productives correspondent à l'argent utilisé pour les publicités de produits, la rémunération des agences, la distribution d'échantillons, etc. Les dépenses productives correspondent à l'argent consacré à entrer directement en contact et à communiquer avec vos clients : dans les médias numériques, il s'agit de vos campagnes PPC et de vos campagnes sociales payantes. Dans les médias traditionnels, il s'agit de la radio, des publicités imprimées, de la télévision adressable, etc.

Un point essentiel : vous ne devriez jamais consacrer davantage de dépenses non productives que de dépenses productives. Cet équilibre est crucial. En divisant votre budget de cette manière, vous pouvez définir deux indicateurs :

ROI = dépenses non productives + dépenses productives/Ventes

ROAS = dépenses productives/Ventes

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Offrir le don de l'audition par l'intermédiaire de la HearAid Foundation est le mouvement auquel je consacre ma vie. Vingt pour cent des personnes aux États-Unis sont touchées par une perte auditive, ce qui entraîne souvent des problèmes d'équilibre, des troubles de la parole, l'isolement et la dépression. Les appareils auditifs en vente libre constituent une première étape intéressante pour aider certaines personnes, mais comme ils amplifient toutes les fréquences sonores de manière uniforme, ils aident principalement les personnes souffrant d'une perte auditive légère. Je vous invite tous à consulter le site HearAidFoundation.Org et à faire un don pour offrir le don de l'audition.

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

Vous pouvez consulter le site web de Chief Outsiders et me suivre sur LinkedIn.

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