La directrice marketing Adriana Lynch partage ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

Aucun d'entre nous ne peut atteindre le succès sans aide en cours de route. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Lorsque j'étais chez Citibank au Brésil, j'ai eu mon premier mentor. Honnêtement, il est toujours un mentor. Il a cru en moi en tant que jeune professionnelle ; il croyait que je pouvais réaliser mes rêves, m’a challengée lorsque je doutais de moi-même et a joué un rôle essentiel dans ma vie en rédigeant une lettre de recommandation incroyable à Harvard en ma faveur. Nous sommes toujours proches, et je le considère comme un modèle pour la communauté des affaires mondiale.

Qu'est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Cela pourra sembler « cliché », mais Chief Outsiders est une communauté incroyable de professionnels partageant le même état d’esprit. Nous sommes 120 Chief Marketing Officers et Chief Sales Officers (CMOs et CSOs), et le dénominateur commun entre nous tous est notre soif d’apprendre les uns des autres. Le marketing et les ventes forment un écosystème extrêmement complexe, dans lequel il y a chaque jour de nouveaux développements en neurosciences et en technologie. En mettant en commun nos connaissances, nos clients bénéficient de stratégies et de plans de marketing et de vente à la pointe.

Travaillez-vous en ce moment sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Le travail le plus marquant que je réalise est de loin celui avec la HearAid Foundation, qui fournit des appareils auditifs à ceux qui ne peuvent pas se les offrir, car ils sont rarement couverts par l’assurance aux États-Unis.

Permettez-moi d’expliquer l’origine de ma passion pour cette cause. Je suis fille unique et lorsque je suis devenue (FIÈRE) citoyenne américaine, j’ai parrainé la carte verte de mes parents et ils ont tous deux déménagé dans ce pays à l’âge de 75 ans. Mon père (qui est décédé il y a quatre mois) a toujours souffert de la maladie de Ménière, qui l’a rendu sourd. C’est à ce moment-là que j’ai rencontré le Dr Jack Shohet, un chirurgien renommé et une personne formidable qui a réalisé un implant cochléaire à mon père. Pouvoir entendre à nouveau a redonné la vie à mon père ! Après six ans dans un silence total, mon père commençait à s’isoler et à sombrer dans la dépression… et il est redevenu « mon papa ».

Constatant le manque de prise en charge des appareils auditifs pour aider les plus démunis, le Dr Shohet a fondé la HearAid Foundation et m’a demandé de rejoindre le conseil d’administration en 2012. C’était l’occasion parfaite de mettre à profit mon esprit d’entreprise et mon talent pour le bien commun. Puis en 2015, je suis devenue la présidente bénévole de la Fondation.

Nous sommes tous bénévoles, un modèle économique audacieux et exigeant pour une organisation à but non lucratif, mais cela permet que 100 % des dons bénéficient directement à ceux qui en ont besoin (ok, 99 %, nous devons payer l’hébergement du site, acheter des timbres, etc.). Chaque fois que j’ai le plaisir d’assister à un appareillage — c’est-à-dire à la séance où un audioprothésiste équipe un bénéficiaire de ses nouveaux appareils auditifs —, j’en pleure. C’est un moment qui change la vie de nos bénéficiaires et je suis honorée d’y contribuer, même modestement.

Avec tant de types de marketing différents existent-ils, y a-t-il un domaine qui a eu un plus grand impact sur votre entreprise que les autres ?

Je manquerais à mon devoir si je ne disais pas que le marketing digital occupe la première place. Et le Digital est un univers très complexe. Permettez-moi de vous donner un exemple.

McKinsey a réalisé une étude (*) sur les préférences des acheteurs B2B montrant à quel point chaque phase du parcours d'achat (Recherche -> Évaluation -> Commande -> Recommande) est effectuée en ligne, de manière autonome. L'étude a révélé que, grâce aux canaux digitaux, ce comportement a radicalement changé au cours des trois dernières années. 

Dans la phase de recherche, par exemple, il y a eu une augmentation de 85 % de la préférence des acheteurs B2B à mener leurs recherches en ligne. Si l’on regarde la phase d’évaluation, les résultats sont encore plus frappants, avec une hausse fulgurante de 238 % de la préférence des acheteurs pour l’autonomie.

Les implications pour les marketeurs B2B sont énormes : ils doivent se battre en ligne, fournir les informations et détails recherchés par les acheteurs, et avoir une stratégie de contenu complète pour gagner.

Les acheteurs ne sont plus prêts à accepter moins dans leur expérience professionnelle en tant qu’acheteurs B2B que ce à quoi ils sont habitués dans leur expérience personnelle de consommateurs. 

Les résultats de cette enquête ont montré que les fournisseurs offrant d’excellentes expériences numériques à leurs acheteurs sont plus de deux fois plus susceptibles d’être choisis comme fournisseurs principaux que ceux qui offrent de mauvaises expériences.

Un audit digital approfondi de l’empreinte digitale de votre entreprise, ainsi que de celle de vos concurrents, est la première étape pour identifier ce sur quoi vous devez travailler afin d'améliorer l’expérience acheteur.

Et cela a également des implications profondes concernant l’évolution des rôles entre le marketing et les ventes. 

À quelle fréquence testez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doit-elle remplir avant que vous soyez prêt à la mettre en œuvre ?

Les comportements des consommateurs et acheteurs—qui constituent nos audiences cibles—évoluent sans cesse, et l’un des défis du marketeur consiste à a) surveiller ces comportements dans des catégories spécifiques et b) adapter les plans et stratégies pour répondre aux nouvelles attentes de l’audience. Je suis une grande adepte du principe « tester et développer ». J’expérimente constamment de nouvelles stratégies et plans marketing, mais à une échelle test.

À votre avis, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s'en tenir à ce que vous savez qui fonctionne ? Comment décidez-vous où allouer votre budget et vos ressources ?

Comme je l’ai dit, les marketeurs d’aujourd’hui doivent être prêts à tester sans cesse de nouvelles stratégies et plans parce que le comportement de notre audience est mouvant, et nous devons nous adapter. Cependant, il faut le faire de manière fiscalement responsable, d’où l’approche « test ». Le budget du test doit être suffisamment raisonnable pour que, si le test n’est pas concluant, vous ayez tout de même gagné un apprentissage. Mais le budget doit aussi être posé à un niveau significatif sur le plan statistique, cela veut dire que vous devez savoir combien coûterait un déploiement si le test fonctionne et que l'entreprise a les ressources pour l’élargir.

À ce stade, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ? Quels résultats en avez-vous obtenus ?

1. Connaître son audience. Vous seriez surpris du nombre d’entreprises qui ne parlent pas (ou n'écoutent pas) leurs clients. Les insights sont le pilier d’une stratégie marketing solide, qui débouchera ensuite sur des plans efficaces. Beaucoup de PDG redoutent les « insights », pensant qu’en obtenir coûte cher et prend trop de temps. C’est faux. 

• Des outils comme Survey Monkey ou Sentiment possèdent des panels intégrés, sont très abordables pour s’adresser directement aux consommateurs, et les délais de réponse sont assez rapides.
• L’analyse des victoires et des échecs est extrêmement puissante pour comprendre comment pensent vos clients et prospects, et où se situent les forces et faiblesses de l’entreprise. Je conseille de faire appel à un prestataire externe pour réaliser une analyse win/loss, car les clients sont souvent plus « polis » et moins francs quand ils s’adressent directement au personnel de l'entreprise.

2. Comprendre et suivre le parcours client. Les parcours diffèrent selon qu’il s’agisse de clients B2C ou B2B, mais en général ils suivent le même schéma :

B2C : Notoriété -> Considération -> Essai -> Achat -> Expérience -> Recommandation/parrainage

B2B : Recherche -> Évaluation -> Commande -> Recommande

• Comprenez comment vos clients prennent CONSCIENCE de votre offre, afin de les atteindre via ces canaux ; puis
• Comprenez ce qu’ils recherchent pour considérer même votre offre comme une option ; enfin,
• Assurez-vous de les toucher à chaque étape du parcours, c’est le fil conducteur qui guide le déploiement de vos plans marketing.

3. Soyez réactif. Surtout si vous évoluez en B2B. De façon générale, les leads B2B reçoivent des réponses étonnamment lentes de la part des équipes commerciales. Considérez ceci : une étude sur la réactivité aux prospects portant sur 2 241 entreprises américaines a constaté que :

1. Le délai moyen de première réponse des entreprises B2B à leurs prospects était de 42 heures
2. Seules 37% des entreprises ont répondu à leurs prospects en moins d’une heure
3. 16% des entreprises ont répondu dans un délai de une à vingt-quatre heures
4. 24% des entreprises ont mis plus de 24 heures à répondre
5. 23% des entreprises n'ont tout simplement jamais répondu

Il s’agit là d’une statistique édifiante sur l’incapacité des entreprises à faire de la gestion des réponses aux prospects une priorité, mais aussi d’une belle opportunité pour les équipes commerciales réactives prêtes à engager les prospects avant que la concurrence ne les rappelle.

4. Adoptez une raison d’être. Le consommateur d’aujourd’hui exige de s’allier à une entreprise qui a une RAISON D’ÊTRE — une entreprise avec une âme. Prenons par exemple Tom’s Shoes et Bombas Socks, qui offrent une paire de leurs produits à un enfant dans le besoin pour chaque article acheté. Leur mission est d’aider les enfants sans chaussures ou sans chaussettes à travers le monde, tout en accomplissant cette mission de manière RENTABLE via la vente de leurs produits. (Attention : évitez la posture ou les initiatives superficielles, les consommateurs s’en aperçoivent rapidement ; il faut être sincère.)

5. Connaissez votre paysage digital. Cela signifie non seulement savoir comment fonctionnent votre site web, votre SEO, votre SEM et vos plateformes sociales, mais aussi comment vos concurrents les utilisent et quelles sont leurs performances. D’où vient leur trafic ? Quels sont leurs taux de conversion ? Sont-ils en train de “vous voler la vedette” ? Investir dans un audit marketing digital (ce qui n’est pas très coûteux ; nous le réalisons fréquemment pour nos clients) est probablement l’un des meilleurs investissements pour votre entreprise et devrait faire partie de votre budget annuel.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez appris ?

Ce n’est pas à proprement parler une histoire d’échec, mais c’est un point de vigilance important. Même si vous êtes convaincu que vos tendances sont positives, méfiez-vous de l’excès de confiance !

Lorsque vos tendances sont positives, c’est le moment idéal pour planifier l’avenir : que pouvez-vous améliorer maintenant, dans un avenir proche et sur les 12 prochains mois ? Nous appelons cela la planification Maintenant, Proche et à Venir.

Pour soutenir votre croissance, gardez un œil sur la concurrence et prenez l’habitude d’analyser vos Forces et Faiblesses internes, ainsi que les Menaces et Opportunités externes. La bonne vieille analyse SWOT. Prenez le temps d’en réaliser une correctement, puis faites-en un document vivant, qui sera réactualisé chaque trimestre.

Quels conseils d’expert pouvez-vous donner à ceux qui débutent une stratégie marketing ?

Votre budget et votre stratégie marketing vont de pair : construisez-les en parallèle.

Pour commencer, j’aime diviser le budget en dépenses « Non-travail » et « Travail ».

Les « Non-travail » correspondent aux dépenses allouées aux publicités produit, aux agences, à la distribution d’échantillons, etc. Les « Travail » sont les dépenses engagées pour contacter et communiquer directement avec vos clients : en digital, ce sont vos campagnes PPC, Paid Social, etc. En médias traditionnels, cela correspond à la radio, la presse écrite, la TV adressée, etc.

Point crucial : vous ne devriez jamais dépenser plus en « Non-travail » qu’en « Travail ». Cet équilibre est essentiel. En répartissant ainsi votre budget, vous pouvez fixer deux indicateurs :

ROI = Non-travail + Travail / Ventes

ROAS = Travail / Ventes

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus grand bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Offrir le don de l’audition via la HearAid Foundation est le mouvement auquel je consacre ma vie. Vingt pour cent des personnes aux États-Unis souffrent de perte auditive, ce qui peut entraîner des problèmes d’équilibre, des troubles du langage, de l’isolement et de la dépression. Les appareils auditifs vendus sans ordonnance sont une première avancée pour certains, mais comme ils amplifient toutes les fréquences sonores de la même façon, ils conviennent surtout aux pertes auditives légères. J’encourage chacun d’entre vous à visiter HearAidFoundation.Org et à faire un don pour offrir le cadeau de l’audition.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre votre travail en ligne ?

Vous pouvez visiter le site de Chief Outsiders et me suivre sur LinkedIn.

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