Comment utiliser les données psychographiques du marché cible dans le marketing basé sur les comptes
Les informations psychographiques de votre marché cible révèlent les traits de personnalité, les valeurs, les attitudes, les modes de vie, etc. de votre audience cible. Elles diffèrent des données démographiques, qui prennent en compte des caractéristiques tangibles et observables comme la localisation et l’âge.
Le fait de connaître les traits subtils de votre audience vous donne un avantage lorsque vous interagissez avec elle. Cela est particulièrement vrai si vous analysez un profil particulier et que vous voulez vous assurer qu’il correspond à votre profil client idéal (ICP), afin de lui envoyer un message qui trouvera immédiatement un écho chez elle.
Les informations psychographiques jouent un rôle essentiel dans la recherche de comptes pour l’ABM. Elles vous aident à personnaliser le parcours de votre prospect afin de maximiser la taille de la transaction et la valeur vie client.
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Qu’est-ce que la segmentation psychographique du marché cible ?
La segmentation psychographique du marché cible est un processus qui recueille et regroupe les membres de l’audience cible en fonction de leurs traits comportementaux et de leurs préférences personnelles. Cela peut inclure les valeurs morales, les centres d’intérêt liés aux loisirs et les modes de vie.
Ce processus aide les équipes qui mènent des campagnes de marketing basé sur les comptes (ABM) à personnaliser leurs messages et à adapter leurs offres pour répondre aux besoins des utilisateurs, tout en s’alignant sur leurs centres d’intérêt sociaux et leurs normes éthiques.
Lorsqu’elle est utilisée conjointement avec des informations démographiques telles que le revenu du foyer et l’intitulé du poste, la segmentation du marché cible devient plus précise. Elle permet ainsi d’obtenir de meilleurs taux de réussite, non seulement pour identifier les prospects à forte intention, mais aussi pour les convertir et les fidéliser.
Examinons rapidement les différences entre la segmentation démographique et la segmentation psychographique afin de les mettre en œuvre efficacement.
Segmentation psychographique par rapport à la segmentation démographique
| Aspect | Segmentation psychographique | Segmentation démographique |
|---|---|---|
| Base de la segmentation | Traits de personnalité, valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et caractéristiques psychologiques. | Âge, sexe, revenus, situation matrimoniale, niveau d’études. |
| Objectif | Comprendre les motivations psychologiques et émotionnelles qui sous-tendent les décisions d’achat. | Classer le marché selon des caractéristiques observables et quantifiables. |
| Utilisation en marketing | Élaborer des stratégies marketing personnalisées qui s’alignent sur les facteurs de motivation internes. | Comprendre les catégories d’audience. |
| Collecte des données | Obtenues au moyen de groupes de discussion, d’enquêtes comportant des questions ouvertes et d’entretiens approfondis. | Collectées au moyen de questionnaires simples, de données de recensement et de bases de données. |
| Résultat | Crée des profils psychographiques détaillés qui permettent de mener des campagnes marketing hautement personnalisées. | Fournit une compréhension globale des segments de marché pour un ciblage de masse. |
| Impact sur l’ABM | Améliore la précision du ciblage et des messages, ce qui augmente considérablement la conversion et la fidélisation. | Utile pour dimensionner et segmenter le marché initial. |
Pourquoi la segmentation psychographique du marché cible est-elle importante ?
Nous avons brièvement expliqué plus tôt les avantages que vous pouvez attendre de la segmentation psychographique du marché cible. Cela soulève la question suivante : « Que permet-elle réellement de faire ? »
Globalement, ces quatre éléments :
- Une approche plus personnalisée lors de la rédaction de vos e-mails de bienvenue et de vos messages de prospection sur des plateformes sociales comme LinkedIn. Cela peut entraîner une hausse des taux d’ouverture et d’engagement.
- Une plus grande précision pour trouver et cibler votre audience cible. Vous ne perdrez pas des semaines ou des mois avec un prospect avant de découvrir ses problèmes et les différences entre ses attentes et les vôtres. Par conséquent, comme vous pouvez vous en douter, cela peut également augmenter vos taux de conversion.
- Vous pouvez obtenir des informations sur le marché, par exemple comprendre pourquoi un groupe particulier se comporte d’une certaine manière dans une situation donnée. Cela vous aidera à orienter le développement de vos produits ou de votre activité, ce qui peut entraîner de meilleurs taux de fidélisation.
- Une compréhension approfondie de votre audience peut vous aider à prendre de meilleures décisions avec davantage d’assurance. Cela vous aidera à allouer vos budgets plus efficacement et, en définitive, à réduire vos coûts d’exploitation.
Comment utiliser les données psychographiques de votre marché cible pour la recherche de comptes en ABM
Tous les bénéfices et avantages que nous avons évoqués jusqu’à présent deviendront réalité lorsque vous intégrerez les données psychographiques de votre audience cible à votre stratégie de recherche de comptes en ABM.
Dans cette section, nous verrons comment les données psychographiques peuvent vous aider à trouver la bonne audience, à rédiger des messages plus personnalisés, à créer des offres sur mesure et à proposer des expériences adaptées à vos prospects et à vos clients.
1. Identifier les prospects actuellement à la recherche d’une solution
Les données psychographiques sur votre audience cible peuvent vous aider à identifier les prospects qui recherchent activement les solutions de votre entreprise. Les déclencheurs psychologiques liés aux valeurs, aux aspirations et aux points de douleur peuvent également vous aider à évaluer le degré de préparation des clients potentiels.
De plus, vous pouvez examiner leur activité sur les réseaux sociaux afin de déterminer s’ils sont décisionnaires au sein de leur organisation. Ces informations peuvent contribuer à réduire les approximations lors de la classification de vos prospects ou leads à des fins de ciblage.
Vous pouvez commencer par suivre la manière dont votre audience interagit avec votre entreprise et votre contenu sur différents points de contact, tels que les blogs, les pages LinkedIn, les newsletters, etc. Le niveau d’engagement peut vous aider à déterminer dans quelle mesure elle est émotionnellement prête à effectuer un achat.
2. Utilisez la modélisation par similarité pour découvrir de nouveaux segments de comptes
Les données psychographiques de l’audience peuvent vous aider à étendre votre portée sur le marché et à identifier de nouvelles niches à exploiter. Avec la méthode de similarité, votre outil de segmentation du marché analyse les profils psychographiques de vos clients actuels afin de trouver de nouveaux prospects présentant des caractéristiques similaires.
Cette méthode peut nécessiter l’utilisation d’algorithmes personnalisés d’apprentissage automatique pour identifier avec précision de nouveaux leads à forte intention prêts à acheter.
Vous vous assurez ainsi de recueillir la bonne quantité de données psychographiques dans le format approprié (nous y reviendrons plus loin). Si les profils psychographiques de vos clients que vous avez recueillis sont exacts, les chances que votre modèle de classification des leads soit performant augmentent.
Pour commencer dès maintenant, vous pouvez utiliser les données psychographiques actuellement disponibles sur votre audience cible afin de diffuser des publicités sur des plateformes telles que LinkedIn, Google et Facebook.
3. Créez le profil de votre acheteur idéal
La création d’un profil détaillé contenant toutes les données psychographiques et démographiques de votre audience cible facilite la planification des campagnes marketing par vos équipes.
Les informations psychographiques sur votre audience cible peuvent vous aider à créer un meilleur profil d’acheteur en élaborant une image complète de vos clients potentiels, qui inclut des facteurs tels que le mode de vie, les croyances et les valeurs.
Comme vous pouvez l’imaginer, ce processus nécessite de mener des enquêtes, des entretiens, etc., afin d’en savoir plus sur les préférences, les ambitions, les attentes et les défis de vos acheteurs. Des outils comme SurveyMonkey ou Typeform peuvent aider à recueillir ces informations, qui pourront ensuite servir à élaborer un profil d’acheteur détaillé.
4. Définissez le parcours d’achat
Le parcours d’achat décrit tous les points de contrôle essentiels que traverse votre client depuis son entrée dans votre audience. Ces points de contrôle représentent souvent sa phase dans le parcours d’achat, comme celle d’audience, de lead ou de prospect.
Ils sont souvent marqués par des actions telles que suivre vos pages sur les réseaux sociaux, s’inscrire à votre newsletter et demander une démonstration.
Les données psychographiques peuvent vous aider à définir ces phases plus précisément en analysant les émotions de votre client potentiel et ses interactions avec votre marque. Lorsque vous avez la certitude qu’une personne présente dans votre pipeline de conversion est un prospect ou un lead, vous pouvez l’orienter dans la bonne direction.
Ces incitations peuvent consister à envoyer un e-mail contenant davantage de contenu pédagogique ou à lui écrire sur LinkedIn pour essayer de planifier une réunion. Cela accélérera sa progression dans le parcours d’achat et augmentera la vitesse de progression de votre pipeline.
5. Identifiez les canaux marketing pertinents
Tout au long de cet article, nous avons abordé différents points de contact avec les clients et l’audience, tels que les plateformes de réseaux sociaux et les sites web. Cibler toutes ces plateformes peut être difficile à gérer et nécessiter beaucoup de ressources, ce que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre.
Les données psychographiques de votre audience cible peuvent vous aider à reconnaître les plateformes que vos prospects et clients potentiels sont les plus susceptibles de consulter régulièrement. Cela peut également contribuer à l’allocation du budget et à la réduction des coûts d’acquisition client à long terme.
Vous pouvez commencer par extraire des informations de vos campagnes précédentes et de vos données clients afin d’identifier les traits psychologiques et les inclinations émotionnelles de votre audience. Il est recommandé de commencer modestement et de tester vos conclusions sur des campagnes plus courtes avant de passer à l’échelle, afin de maximiser les enseignements et de réduire les inefficacités.
En suivant ces étapes, les entreprises peuvent tirer parti de la segmentation psychographique pour atteindre leur audience cible et créer un écho auprès d’elle, ce qui permet en définitive de mettre en place des stratégies marketing plus efficaces et d’obtenir de meilleurs taux de conversion dans le cadre de leurs initiatives ABM.
Les différents types de données psychographiques
Les données psychographiques sont disponibles sous différentes formes, chacune offrant des informations uniques sur la structure comportementale subconsciente plus profonde d’une audience cible. Comprendre ces types de données vous aidera à concevoir des flux de travail efficaces pour recueillir et utiliser ces informations.
- Traits de personnalité : Caractéristiques comme la conscience professionnelle, l’extraversion ou l’ouverture à l’expérience. Cela peut aider à prédire les comportements et les préférences, permettant ainsi de concevoir des messages marketing personnalisés qui résonnent profondément avec la personnalité de l’individu.
- Valeurs fondamentales : Elles orientent les actions d’une personne dans le cadre plus large de sa vie. Identifier ces valeurs, comme un engagement en faveur du développement durable ou une préférence pour le luxe et le statut social, peut aider les entreprises à aligner leurs produits et leurs messages marketing sur ce qui revêt le plus d’importance pour leur marché cible.
- Attitudes et croyances : Ce type de données psychographiques permet de comprendre comment une personne pourrait réagir à une situation donnée et oriente ses actions sociales et financières. Les stratégies marketing qui reconnaissent ces attitudes et les reflètent peuvent créer un lien émotionnel plus fort avec l’audience.
- Intérêts personnels et loisirs : Les activités d’une personne pendant son temps libre peuvent en dire long sur ce à quoi elle est susceptible de réagir positivement. Par exemple, cibler une campagne de vêtements de sport sur les personnes qui apprécient les sports de plein air.
- Choix de mode de vie : Ils montrent comment une personne vit au quotidien et accomplit ses activités et tâches courantes, y compris ses comportements et habitudes liés à la santé, à la forme physique, aux divertissements et aux achats. Les comprendre peut aider les spécialistes du marketing à proposer des produits et des solutions qui s’intègrent naturellement au mode de vie du consommateur.
Chaque type de données psychographiques permet de mieux comprendre un marché cible, ce qui favorise des campagnes marketing plus efficaces et engageantes.
En exploitant ces informations, les entreprises peuvent s’assurer que leurs actions marketing sont vues et ressenties par leurs clients cibles, renforçant ainsi l’engagement et la fidélité.
Comment exploiter les données psychographiques de votre marché cible
Nous avons évoqué plus tôt l’importance de recueillir des données psychographiques précises auprès de votre audience afin de bénéficier des avantages qu’elles promettent. Examinons maintenant neuf méthodes efficaces qui peuvent vous permettre d’obtenir les meilleurs résultats :
Ethnographie
Identifiez les lieux que votre marché cible fréquente afin de comprendre l’importance de ces endroits. Vous devrez peut-être vous rendre physiquement sur place ou participer à la culture concernée pour obtenir une compréhension nuancée de l’ethnographie de vos acheteurs potentiels.
Cela vous renseignera sur leurs valeurs et leur éthique, ce qui peut vous aider à créer un lien personnel avec eux et à rendre votre marque plus proche de leur réalité. L’utilisation d’une terminologie particulière ou le respect d’un patrimoine spécifique peut jouer un rôle essentiel pour gagner davantage la confiance de vos prospects.
Entretiens
Échanger directement avec votre audience, vos prospects et vos clients pour mieux comprendre leurs difficultés, leurs attentes et leurs ambitions dans votre secteur peut vous aider à découvrir leur parcours émotionnel lorsqu’ils utilisent vos produits ou services.
Il est essentiel de rédiger des questions ouvertes centrées sur l’utilisateur, qui permettent aux participants à l’entretien d’exprimer pleinement leur point de vue. Lors de la préparation de tels entretiens, il est important de choisir un groupe diversifié afin de recueillir une variété de données, ce qui peut vous offrir une compréhension plus qualitative de votre audience cible.
Sondages
Les entretiens peuvent nécessiter beaucoup de ressources, car vous devrez consacrer beaucoup de temps à chacun des participants. De plus, si votre audience cible est composée de professionnels très occupés, planifier un entretien avec eux peut s’avérer assez difficile.
Les sondages, de préférence composés de moins de questions explicatives, peuvent être très efficaces dans ce cas, car ils ne demandent que quelques minutes à vos prospects, clients, etc. En outre, les données psychographiques recueillies grâce à cette méthode peuvent être facilement analysées et visualisées, ce qui permet d’obtenir plus rapidement des informations pertinentes.
Collecte de données auprès de tiers
L’achat de données auprès de fournisseurs réputés peut fournir des informations complètes sur les comportements et les tendances des consommateurs. Cette méthode convient particulièrement aux grandes entreprises et aux entreprises disposant d’un budget et ayant besoin rapidement d’informations exploitables.
Lorsque vous recherchez des données psychographiques provenant de tiers sur votre audience cible, il est essentiel d’étudier et de choisir des fournisseurs de données crédibles qui respectent les lois sur la protection des données. Cela peut vous aider à éviter les sanctions légales et les désastres en matière de relations publiques (PR).
Études et rapports d’étude de marché
Divers instituts d’études, comme Nielsen ou Mintel, réalisent régulièrement des études approfondies sur différents groupes d’audience. Ces rapports fournissent souvent une mine d’informations sur les préférences personnelles, les choix et les positions de votre audience cible.
Bien qu’il puisse s’agir d’une source fiable de données psychographiques sur l’état d’esprit de votre audience cible, trouver la bonne étude peut s’avérer difficile. Privilégiez toujours les études récentes portant sur un secteur similaire au vôtre, ou idéalement correspondant exactement à celui-ci.
Suivi en ligne
Le suivi des comportements et des habitudes en ligne peut fournir des informations sur les préférences des consommateurs et leurs parcours en ligne. Vous pouvez découvrir comment les internautes naviguent sur Internet et réagissent lorsqu'ils interagissent avec un certain type de contenu.
Cela peut vous indiquer ce qui apaise votre audience et ce qui la motive à agir immédiatement. Vous pouvez utiliser des cookies et des pixels de suivi sur votre site web pour analyser le comportement des visiteurs et leurs préférences, puis reproduire ces déclencheurs afin de provoquer le comportement souhaité.
Écoute des réseaux sociaux
Cette méthode consiste à surveiller les conversations sur les réseaux sociaux afin de comprendre l'opinion publique et les sujets d'intérêt. Les questions que les internautes posent sur les forums publics et dans les communautés peuvent également révéler les traits psychologiques de votre audience.
Bien sûr, consulter chaque page de réseau social pour recueillir des données psychographiques pertinentes sur votre audience cible, susceptibles d'orienter vos efforts de recherche sur les comptes ABM, est quasiment impossible compte tenu du volume considérable d'informations. Des outils comme Brandwatch ou Hootsuite Insights peuvent vous aider à suivre les mentions, les hashtags et les tendances liés à votre marque et à votre secteur.
Analyse des réseaux sociaux
L'analyse des interactions et de l'engagement sur les plateformes de réseaux sociaux permet de recueillir des données sur les centres d'intérêt et le comportement des consommateurs. Observer les types de contenu auxquels votre audience réagit favorablement et ceux qu'elle préfère faire défiler peut vous aider à l'atteindre efficacement.
Commencez par publier différents types de contenu afin de recueillir des données sur l'engagement sur les réseaux sociaux. Utilisez ensuite les outils d'analyse fournis par les plateformes de réseaux sociaux pour évaluer les caractéristiques démographiques et psychographiques de vos abonnés.
Données gouvernementales
Les équipes peuvent accéder aux bases de données d'organismes gouvernementaux tels que le Bureau du recensement des États-Unis afin de comprendre les tendances démographiques générales, qui peuvent être recoupées avec les caractéristiques psychographiques.
Les ensembles de données accessibles au public sont souvent variés et font l'objet d'un examen critique par plusieurs organismes de réglementation. De plus, vous pouvez obtenir des données auprès d'autres chercheurs, ce qui peut approfondir davantage votre compréhension de votre audience.
Adopter les données psychographiques : l'avenir des stratégies ABM ciblées
L'exploitation des données psychographiques dans le cadre de la recherche sur les comptes ABM améliore la précision de vos campagnes marketing et renforce votre lien avec votre marché cible.
Tout au long de cet article, nous avons examiné le rôle essentiel de la segmentation psychographique dans l'identification des valeurs fondamentales, des attitudes et des comportements qui définissent vos clients potentiels. Cette compréhension nuancée permet de créer des messages marketing hautement personnalisés qui résonnent profondément auprès de votre audience, améliorant ainsi les taux d'engagement et de conversion.
Nous avons détaillé différentes méthodes pour exploiter ces données, des enquêtes et des entretiens aux techniques avancées telles que l'ethnographie et l'écoute des réseaux sociaux. La mise en œuvre de ces informations peut considérablement affiner votre stratégie marketing, en l'alignant davantage sur les préférences et les besoins spécifiques de votre audience cible.
Enfin, il est essentiel de se tenir informé des méthodes marketing modernes, des normes du secteur et des préférences de l'audience afin d'effectuer les ajustements appropriés lorsque vous approchez des prospects pour les convertir.
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