Rachel Sterling, CMO d’Identity Digital, sur la façon de diriger une équipe de gestion marketing performante

En tant que marketeuse, j’ai compris l’importance de maîtriser les canaux des réseaux sociaux comme outil pour évangéliser votre message et créer une connexion avec votre audience. Il n’y avait pas de meilleur endroit pour se former sur les réseaux sociaux que le cœur du réacteur lui-même : Twitter. J’ai rejoint Twitter comme Directrice du marketing produit pour les entreprises à l’international. Là, j’ai eu l’opportunité de mettre en place des argumentaires de vente performants qui ont généré une croissance significative des revenus. Mon rôle a ensuite évolué pour englober le marketing produit de la plateforme Twitter, où j’ai joué un rôle clé dans l'amélioration de l’expérience utilisateur et l’établissement de connexions authentiques. Les carrières prennent parfois des virages inattendus, et les connaissances que j’ai acquises chez Twitter m’ont menée chez Instagram où j’ai occupé un poste similaire de responsable du marketing produit.  

L’engagement me tient particulièrement à cœur, et j’ai eu le privilège de m’investir au sein de Fund Her en tant que membre du conseil consultatif. Ensemble, nous avons soutenu des femmes progressistes se portant candidates à l’Assemblée législative de Californie et nous avons eu la joie de voir de nombreuses femmes incroyables être élues. Ce fut une expérience extrêmement enrichissante.

Aujourd’hui, en tant que CMO d’Identity Digital, je suis ravie de pouvoir réunir mon expérience approfondie, mes compétences variées et ma base créative. Tout au long de mon parcours, j’ai toujours été motivée par la croissance, la création de liens authentiques, et l’utilisation de la technologie comme levier pour impulser des changements positifs dans le monde du marketing et au-delà. Je suis impatiente de mettre à profit ces expériences et passions pour contribuer à la mission d’Identity Digital et avoir un impact significatif dans le secteur.

Pouvez-vous partager avec nous trois qualités, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidée à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils travailler activement à développer ces axes en eux ? 

En fait, j’en ai cinq ! Explorons-les :

Pensée stratégique : À moins de travailler dans une grande entreprise, un CMO manque souvent de ressources—soit de main-d'œuvre soit de budget, pour réaliser toutes les idées. Un bon CMO concentre l’énergie de son équipe sur les activités ayant la meilleure chance de générer un impact significatif pour l’organisation. J’utilise une formule Activité + Budget = Impact pour évaluer toutes les idées dans notre plan d’actions.

Créativité et innovation : Le marketing est à la croisée de l’art et de la science : nous utilisons les données pour déterminer le message et le ciblage. Le côté artistique permet aux marques de créer un lien émotionnel avec leurs clients. Cette émotion, déclenchée par une narration créative et innovante, est le pivot de toute stratégie marketing efficace. Chez Identity Digital, nous inspirons les autres en partageant des histoires sur l’utilisation concrète des domaines par nos clients. Se concentrer sur la narration et le message de la marque est essentiel pour toute personne souhaitant devenir un CMO complet. 

Leadership : Un CMO est à la fois un leader tactique et le gardien de la marque. En tant que leader, sa responsabilité est de maintenir l’équipe sur la bonne voie et de s’assurer que nous livrons des initiatives ayant le maximum d’impact pour l’organisation. Avec une génération Z plus exigeante que jamais, l’authenticité est essentielle pour construire la confiance. En tant que gardien de la marque, le CMO doit veiller à ce que l’image de l’organisation soit toujours utilisée avec justesse. 

Prise de décision basée sur les données : Il est crucial pour une directrice marketing (CMO) de comprendre tous les différents canaux à sa disposition et comment mesurer le succès. Les données entrantes déterminent notre compréhension de l'adéquation du produit au marché, du public cible, du message et du positionnement. Les données sortantes évaluent l'efficacité de la stratégie marketing et l'impact sur l'organisation. Obtenir une vision globale, à la fois des données entrantes et sortantes, est un facteur déterminant pour mener une campagne réussie et augmenter les chances de réussite en tant que CMO. 

Communication : En tant que cadre marketing le plus élevé de l’organisation, une CMO communique souvent avec des parties prenantes issues de divers horizons. Pour garantir l’adhésion au budget et le soutien des parties prenantes, une CMO doit être une communicante hors pair. Elle peut également avoir un impact significatif à l'extérieur, lors d'événements ou auprès de la presse, où elle peut partager et promouvoir la croissance de l’organisation de manière claire et percutante. 

Quelles stratégies utilisez-vous pour identifier et attirer les meilleurs talents au sein de votre équipe marketing, et comment vous assurez-vous qu'ils correspondent à votre organisation ?

1. Recrutement ciblé : Je crois en une approche proactive de l'acquisition de talents. J’utilise mon vaste réseau et mes connexions dans l’industrie pour identifier des candidats prometteurs. Je collabore aussi avec les Ressources Humaines et j'utilise des canaux de recrutement ciblés, y compris des plateformes en ligne et des sites spécialisés du secteur, afin d’attirer les meilleurs talents marketing. En recherchant activement des personnes dotées des compétences et de l’expérience requises, nous augmentons nos chances de trouver des candidats remarquables.

2. Processus d’évaluation complet : Pour garantir une bonne adéquation, nous appliquons un processus d'évaluation approfondi qui va au-delà de l’analyse des compétences et qualifications. Ce processus comprend un panel de recrutement transversal ainsi qu’une catégorisation claire des questions dans différents domaines, comme la connaissance du poste, le leadership et la résolution de problèmes. Nous encourageons tous les recruteurs à poser des questions situationnelles pour explorer les expériences passées des candidats ainsi que des études de cas pour évaluer leur capacité à relever les défis du poste. 

3. Évaluation des valeurs : Chez Identity Digital, nous savons que les entretiens sont à double sens. Nos candidats nous évaluent aussi ! C’est pourquoi nous partageons notre culture d’entreprise, nos valeurs et notre vision au cours du processus de recrutement. Nous recherchons des candidats avec un état d’esprit orienté développement, une passion pour l’innovation et un esprit collaboratif, car ces qualités s’épanouissent chez Identity Digital. Nous accordons aussi de l’importance à la diversité et à l’inclusivité, et nous recrutons activement des personnes issues de parcours, de perspectives et d’expériences variés afin de constituer une équipe équilibrée.

4. Apprentissage et développement continus : Une fois que nous avons attiré les meilleurs talents, nous mettons l’accent sur leur croissance et leur développement au sein de l’organisation. Nous offrons des opportunités de formation, de mentorat et de développement des compétences pour les aider à rester à la pointe des tendances du secteur. En investissant dans leur développement professionnel, nous renforçons notre équipe tout en favorisant la satisfaction et la fidélisation de nos collaborateurs.

5. Programme de cooptation interne : Nous avons mis en place un programme de recommandation interne afin de valoriser le réseau de nos collaborateurs actuels. Nos employés sont encouragés à recommander des candidats qu’ils jugent pertinents pour l’organisation. Ce programme mise sur la force des connexions personnelles et contribue à instaurer une culture d’entreprise positive et engagée.

Quels parcours, qualités ou références spécifiques recherchez-vous lorsque vous recrutez pour des postes de management et de direction ?

1. Leaders expérimentés : Nous apprécions les candidats ayant fait leurs preuves dans des rôles de direction. Nous recherchons des personnes ayant déjà mené des équipes, piloté des initiatives stratégiques et obtenu des résultats. Ce qui compte, c’est leur capacité démontrée à être entreprenants et à gérer la responsabilité qui accompagne les postes de management et de direction.

2. Penseurs stratégiques et experts en résolution de problèmes : Nous avons besoin de personnes capables de réfléchir en profondeur et de solutionner des problèmes efficacement. Nos candidats idéals sont capables d’analyser des situations complexes, d’identifier les opportunités et de développer des stratégies gagnantes pour atteindre les objectifs de l’entreprise. La prise de décisions fondées sur les données et la transformation des analyses en actions sont essentielles.

3. Communicants et influenceurs de talent : De bonnes compétences en communication sont indispensables pour les postes de management et de direction. Nous cherchons des personnes capables de faire passer leurs idées clairement, de collaborer efficacement et de tisser des relations solides avec les parties prenantes à tous les niveaux. Être capable de motiver, négocier et influencer les autres est un atout majeur.

4. Adaptabilité et expertise en gestion du changement : Notre secteur évolue vite, il nous faut donc des candidats capables de s’adapter rapidement. Nous valorisons l’adaptabilité et la gestion du changement. Nous recherchons des personnes à l’aise en période de transition, capables d’impulser le changement organisationnel et de gérer la croissance.

5. Apprenants continus et passionnés de croissance : Nous sommes de grands adeptes des personnes qui aiment apprendre et évoluer. Les candidats qui recherchent toujours de nouvelles opportunités de développement personnel et professionnel, qui restent à jour sur les tendances du secteur et font preuve d'une véritable passion pour l'apprentissage sont notre tasse de thé.

Lorsque vous gérez de grandes équipes, en télétravail et sur différents fuseaux horaires, comment priorisez-vous la communication et la collaboration pour garantir une stratégie marketing cohérente ?

Nous accordons une grande importance à une communication claire en utilisant des outils comme Slack et Google Meet. Ces outils nous permettent d’échanger en temps réel, de partager des fichiers et d'accéder à des informations importantes quand c’est nécessaire. Nous définissons des règles de base pour garantir que chacun sache comment utiliser efficacement ces canaux, afin de rester tous connectés et de collaborer sans accroc.

Les réunions d'équipe régulières sont essentielles pour tenir tout le monde informé. Ces réunions sont l’occasion d'échanger sur l’avancement des projets, de relever les défis rencontrés et de s'assurer que toute l'équipe est alignée. Nous favorisons un climat de dialogue ouvert, où chaque membre peut librement partager ses idées, poser des questions et informer les autres de sa progression.

La documentation des processus et des modes opératoires est également cruciale. Cela nous permet de fonctionner comme une machine bien huilée. Disposer de directives, de modèles et de documents pour les différentes activités marketing renforce notre cohérence et prévient toute confusion. Lorsque les processus sont bien documentés, chaque membre d’équipe peut facilement s’y référer et veiller à ce que notre stratégie marketing reste harmonieuse.

Gérer différents fuseaux horaires n'est pas évident, mais nous trouvons toujours des solutions. Nous faisons de notre mieux pour planifier les réunions et activités en tenant compte des disponibilités de chacun. Nous restons attentifs aux difficultés posées par les différences d'horaires et, lorsque la collaboration en temps réel n’est pas possible, nous comptons sur des documents de projets partagés et des mises à jour par e-mail pour tenir tout le monde informé.

Enfin, n'oublions pas que derrière ces petites cases sur nos écrans, nous restons humains. Nous consacrons régulièrement du temps à échanger sur des sujets extra-professionnels, recréant ainsi le sentiment d'appartenance et de communauté d’un environnement de bureau. 

Comment restez-vous à la pointe des tendances, des technologies et de l’IA pour garantir que votre équipe applique les stratégies marketing les plus efficaces ?

Je suis convaincu de l’importance de l’apprentissage continu. Je n’arrête jamais d’explorer et de rechercher les dernières tendances du secteur. Il existe une multitude de ressources gratuites qui permettent à chacun de rester informé. Cette année, mon podcast préféré est Hard Fork du NY Times. Les animateurs Casey Newton et Kevin Roose me tiennent au courant de toutes les nouveautés technologiques. 

Mais il ne s’agit pas seulement de suivre les tendances. Nous aimons aussi adopter de nouvelles technologies ! Nous sommes toujours à l’affût d’outils de gestion du marketing et de plateformes innovantes pour booster notre efficacité. Des outils d’analyse alimentés par l’IA aux logiciels d’automatisation marketing, nous n’avons pas peur d’expérimenter et de miser sur les dernières technologies pour travailler plus intelligemment. Cette année, nous avons fait appel à de nouvelles agences et adopté de nouveaux outils pour améliorer nos performances et développer nos capacités.

Nous veillons aussi à construire un solide réseau. Nous échangeons avec des experts et leaders d’opinion du secteur, engageons des discussions et partageons des expériences. Ce cercle nous expose à différents points de vue et nous permet d’intégrer les meilleures pratiques à nos stratégies. La collaboration est la clé !

Et n’oublions pas l’expérimentation à l’ancienne ! Nous croyons à la prise de risques calculés et à l’essai de nouvelles approches. Que ce soit en testant de nouvelles plateformes sociales, en explorant des formats de contenu innovants ou en menant des expérimentations pilotées par les données, nous adorons repousser les limites et tirer des enseignements de nos initiatives. L’important, c’est de découvrir ce qui fonctionne le mieux auprès de notre audience.

Quelle est votre plus grande qualité en tant que leader ? L’empathie et la capacité à inspirer et motiver.nnQuelle mauvaise habitude de management devrait disparaître ? Le micromanagement.nnQuel conseil unique donneriez-vous aux futurs directeurs marketing ? Soyez adaptable, accueillez le changement et apprenez en continu pour rester en avance dans un paysage marketing en constante évolution.nnQue lisez-vous actuellement ? Traffic de Ben Smith.nnQuel produit, outil ou service aimeriez-vous voir exister ? Un outil qui intègre les calendriers personnels avec les calendriers professionnels, pour ne manquer ni une réunion, ni un match de baseball de jeunes. :)nn

Dans un secteur souvent axé sur les données et les indicateurs, comment équilibrez-vous l’importance des données quantitatives avec les insights qualitatifs et l’instinct nécessaires au succès ?

Si les données quantitatives fournissent des informations précieuses et nous aident à prendre des décisions éclairées, je comprends que ce n’est pas la seule pièce du puzzle. Je reconnais l’importance d’intégrer des insights qualitatifs et de l’instinct dans nos stratégies. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre l’analyse issue des données et la dimension humaine.

Pour parvenir à cet équilibre, nous commençons par plonger en profondeur dans les données quantitatives. Nous utilisons des outils d’analytique, suivons les principaux indicateurs et mesurons la performance de nos campagnes. Ces données nous aident à identifier des schémas, tendances et opportunités pour optimiser nos efforts marketing. Nous comptons sur les données pour prendre des décisions mûrement réfléchies et générer des résultats.

Mais cela ne s’arrête pas là. Nous reconnaissons également la puissance des insights qualitatifs. Nous menons des entretiens avec nos clients, recueillons des feedbacks, et suivons de près les conversations sur les réseaux sociaux pour comprendre les émotions, motivations et préférences de notre public cible. Ces informations qualitatives offrent un contexte précieux et aident à détecter des opportunités ou défis que les seules données ne révèlent pas forcément.

Nous valorisons l’instinct et l’expertise de nos membres d'équipe. Nous encourageons les échanges ouverts et les séances de brainstorming où chacun peut partager ses idées, observations et intuitions. Cette intelligence collective nous permet de bénéficier de points de vue diversifiés et de prendre en compte des éléments que la data ne suffit pas à appréhender. Quand on travaille avec des personnes intelligentes et talentueuses, il faut les encourager à faire confiance à leur instinct !

Trouver le bon équilibre entre approches quantitative et qualitative nécessite une itération et un raffinement constants. Nous adoptons une approche itérative, utilisant les données pour orienter nos stratégies et validant nos hypothèses grâce aux retours de terrain. Nous testons, analysons et ajustons nos tactiques en fonction des apprentissages issus des données et des observations qualitatives pour obtenir les meilleurs résultats.

Au final, il s’agit de trouver un mélange harmonieux entre prises de décisions fondées sur la donnée et intuition humaine. En exploitant la puissance des données quantitatives, des insights qualitatifs et de l’instinct de notre équipe, nous créons des stratégies marketing percutantes, qui résonnent avec notre audience et garantissent notre réussite dans un secteur en constante évolution.

Quels conseils donneriez-vous pour motiver et inspirer votre équipe à toujours atteindre et dépasser ses objectifs ?

Tout d’abord, il est primordial de définir des objectifs clairs et précis. Je m’assure que chacun au sein de l’équipe sache exactement ce vers quoi il travaille et comprenne comment ses actions s’inscrivent dans la vision d’ensemble. Des objectifs clairs donnent du sens à l’action, une direction et une raison d’avancer.

Ensuite, j’accorde beaucoup d’importance à l’instauration d’une culture d’équipe positive et bienveillante. Nous célébrons les succès, petits ou grands, et reconnaissons le travail acharné de chaque membre de l’équipe. Valoriser leurs réussites et montrer de la reconnaissance contribue énormément à booster le moral et à maintenir une grande motivation.

Pour conserver une dynamique forte, j’encourage la communication ouverte et la collaboration. Je veille à créer un environnement où chacun se sent libre d’exprimer ses idées, ses préoccupations et ses ambitions. En favorisant l’engagement et l’implication de tous, j’amène l’équipe à donner le meilleur d’elle-même et à apporter la richesse de ses points de vue. Nous organisons des sessions de brainstorming, résolvons les problèmes ensemble et nous nous tirons mutuellement vers le haut.

Je crois aussi beaucoup à l’importance de proposer des opportunités de développement et d’évolution. J’encourage les membres de mon équipe à progresser professionnellement, que ce soit via des formations, des ateliers ou du mentorat. En investissant dans leur développement, je leur montre que je crois en leurs capacités et que je veux les voir s’épanouir. C’est bénéfique pour tous : ils développent de nouvelles compétences, et notre équipe y gagne en efficacité.

Enfin, j’aime insuffler une dose de bonne humeur et d’enthousiasme au travail. Nous dynamisons le quotidien grâce à des activités de team-building, des challenges ou des compétitions amicales. Ajouter une touche ludique à notre environnement favorise la cohésion, l’esprit d’équipe et stimule une saine émulation.

Comment gérez-vous les membres de l’équipe qui sous-performent ?

J'adopte une approche pratique et bienveillante lorsque des membres de l'équipe n'atteignent pas les résultats attendus. D'abord, j'engage une conversation ouverte et honnête avec la personne concernée pour comprendre ce qui se passe. Je veux cerner les difficultés qu'elle rencontre et découvrir comment je peux l'aider.

Ensuite, je m'assure que tout le monde a une compréhension claire des attentes. Je veux qu'ils sachent exactement ce qui doit être amélioré et à quoi ressemble la réussite dans leur rôle.

Je crois en l'importance de fournir le soutien et l'accompagnement nécessaires pour les aider à s'améliorer. Qu'il s'agisse d'une formation complémentaire, de mentorat ou de ressources, je les aide à se développer et à réussir. Si la situation n'évolue pas, nous collaborons pour établir un plan d'amélioration des performances. C'est une feuille de route avec des actions concrètes et un calendrier pour les remettre sur la bonne voie. Nous planifions des points réguliers pour évaluer leur progression et leur apporter des retours constructifs au fil du temps.

Bien sûr, il ne s'agit pas seulement de pointer ce qui ne va pas. Je prends aussi soin de reconnaître et de célébrer tout progrès accompli. Le renforcement positif est très efficace pour booster le moral et la motivation. Et si le poste actuel ne leur correspond pas, nous explorons d’autres opportunités au sein de l’organisation. Je souhaite trouver l’endroit idéal où leurs compétences et leurs intérêts pourront s’exprimer pleinement.

Je crois en une gestion pratique, bienveillante et transparente avec les membres de l’équipe qui rencontrent des difficultés. Il s’agit de les aider à atteindre leur plein potentiel et de trouver le chemin vers la réussite.

Quel est le logiciel marketing le plus précieux dans votre pile technologique ?

HubSpot et Salesforce sont les logiciels marketing les plus précieux de notre pile technologique. Ils offrent l’automatisation marketing, des fonctionnalités CRM, et facilitent une meilleure coordination de l’équipe. Tableau et ThoughtSpot apportent une valeur supplémentaire en nous aidant à visualiser les données produits et à révéler des informations exploitables, même s'ils ne sont pas strictement classés comme des technologies marketing.

D’après votre expérience, quels sont les cinq éléments nécessaires pour diriger une équipe de gestion marketing performante ?

1. Une vision claire et une direction définie : En tant que responsable marketing, il est essentiel de fournir à votre équipe une vision claire et une direction précise. Définir une vision ambitieuse crée un sentiment de but commun et aligne tous les efforts vers des objectifs partagés. Par exemple, lors du lancement d’une nouvelle campagne, j’ai veillé à ce que notre équipe ait une vision claire de la cible, du message et des résultats attendus. Cette clarté a stimulé leur motivation et guidé leurs efforts, ce qui a mené à une campagne couronnée de succès dépassant nos objectifs.

2. Communication efficace et collaboration : Construire des canaux de communication solides et encourager la collaboration sont des éléments essentiels pour une équipe marketing performante. En créant des espaces de dialogue ouverts, en favorisant des réunions régulières et en utilisant des outils collaboratifs, je veille à ce que chacun reste aligné, informé et impliqué. Par exemple, lors d’une grande opération de rebranding, nous avons multiplié les réunions transversales, encourageant les membres de différentes équipes à échanger leurs idées et à contribuer à la stratégie globale. Cette démarche collaborative a renforcé l’engagement de chacun et permis un changement d’image fluide.

3. Autonomisation et responsabilisation : Une équipe marketing performante s’épanouit lorsque ses membres se sentent responsabilisés et disposent de l’autonomie nécessaire pour prendre des décisions et s’approprier leurs projets. Je crois en l’autonomisation de l’équipe en leur fournissant les ressources, le soutien et la confiance nécessaires pour exceller. Par exemple, un collaborateur a montré de belles aptitudes pour la gestion des médias sociaux. Je lui ai donné la liberté de concevoir et de mettre en œuvre sa propre stratégie. Son approche innovante a renforcé l’engagement et la visibilité de la marque, illustrant la puissance de la responsabilisation.

4. Apprentissage et développement continu : Une équipe de gestion marketing performante porte une culture d’apprentissage permanent et de développement continu. En encourageant la formation professionnelle, en proposant des opportunités d’apprentissage et en instaurant une mentalité de progression, je veille à ce que mon équipe reste à la pointe des tendances et élargisse ses compétences. À titre d’exemple, j’organisais régulièrement des déjeuners-formations pour que chaque membre partage son expertise et apprenne des autres. Cet environnement d'échange de connaissances a favorisé une culture d’apprentissage continu et permis à l’équipe de se renforcer collectivement.

5. Reconnaissance et célébration des réussites : Reconnaître et célébrer les réussites de l’équipe est essentiel pour maintenir un niveau élevé de motivation et une ambiance positive. En valorisant leurs efforts, en offrant un feedback constructif et en célébrant les étapes franchies, vous créez un environnement de travail positif et stimulant. Par exemple, après une campagne difficile nécessitant des efforts supplémentaires et de nombreuses heures, j’ai organisé une célébration pour saluer leur engagement et leur succès. Cette reconnaissance a renforcé le moral, consolidé le sentiment d’accomplissement et soudé l’équipe.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Si je pouvais inspirer un mouvement ayant un impact positif à grande échelle, ce serait l’émancipation des femmes. Nous devons supprimer les barrières, promouvoir l’égalité des genres et offrir aux femmes les chances qu’elles méritent.

Imaginez un monde où les femmes ont un accès égal à l'éducation, où elles ne sont pas freinées par des stéréotypes ou des préjugés. Il s’agit de créer des conditions équitables dans le monde du travail, de combler l’écart de rémunération entre les sexes et de garantir que les femmes aient leur place à la table des décisions.

Ce mouvement consisterait à soutenir les femmes dans tous les aspects de la vie. Nous offririons du mentorat, des ressources et des plateformes pour qu'elles puissent réussir. Il s’agit de célébrer leurs succès, d’amplifier leurs voix et d’inspirer les générations futures.

Nous ne pouvons pas y arriver seuls. Cela nécessiterait la collaboration, la sensibilisation et l’action de tous. En nous unissant et en promouvant l’égalité des genres, nous pouvons créer une société où chaque femme peut s’épanouir et faire la différence.

Alors soyons les défenseurs des femmes, soutenons leurs rêves et créons un monde où elles ont le pouvoir et les opportunités de diriger et de réussir. Ensemble, nous pouvons donner aux femmes les moyens de s’émanciper et de changer le monde pour le mieux.

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