Derek Boshkov de Demand Spring : Comment utiliser l’automatisation du marketing pour améliorer l’efficacité des équipes

Bien que j'aie obtenu mon master en relations internationales, j'ai compris que ma véritable passion se trouvait dans la résolution de problèmes, la technologie et le storytelling. C’est ainsi que j’ai été présenté à l’excellente équipe d’Oracle Marketing Cloud (Eloqua), où j’ai passé plusieurs années en tant que spécialiste technique et expert des intégrations CRM, basé dans le bureau de Toronto.

Après Oracle, j’ai passé les 6 années suivantes à travailler comme consultant en marketing digital. J’ai rejoint Forrester où je dirigeais la fonction d’automatisation du marketing, puis je suis passé chez Achievers, où j’étais responsable de la stack MarTech. Depuis, je travaille chez Demand Spring, mettant à profit toute mon expérience en MarTech et en stratégie pour diriger l'équipe de conseil MarTech ici.

Personne ne parvient à réussir seul. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous éprouvez de la gratitude ?

J’ai eu la chance de travailler pour plusieurs excellents managers au cours de ma carrière. J’ai appris des leçons importantes auprès de chacun, que ce soit sur le leadership ou la façon de démontrer sa valeur à l’entreprise. Je ne suis pas du genre à demander de l’aide, mais j’ai compris qu’il y a de nombreux aspects du travail difficiles à maîtriser sans qu’une personne ne vous montre la voie.

J’ai eu la chance de travailler avec un manager qui croyait en moi et en mes compétences lorsque j’étais chez Forrester. Il a passé beaucoup de temps à me guider — comment me comporter, comment parvenir au consensus et comment créer du lien. Je pense qu’au début, il croyait davantage en moi que moi-même, mais c’est grâce à lui que j’ai tenté d’aller plus loin dans ma carrière et de me voir différemment : non plus seulement comme un expert technique, mais comme un entrepreneur. Il se trouve qu’il est désormais le CEO ici chez Demand Spring, donc c’est formidable de voir comment notre relation professionnelle a évolué au fil du temps.

Quelles sont les trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis d’arriver à ce stade de votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils développer ces aspects en eux-mêmes ? 

1. Résilience/endurance mentale – Toutes mes années de pratique sportive pendant mon enfance et mon adolescence m'ont appris à accepter l'échec et le rejet. Parfois, d’autres facteurs peuvent influencer le résultat de vos efforts, quel que soit l’investissement fourni. Maximisez les éléments que vous pouvez contrôler et laissez le reste suivre son cours, s’en inquiéter ne sert à rien ! Essayez aussi de vous amuser, ça aide ! 
2. Reconnaissance – Pour ceux d’entre nous qui sont partis de zéro, c’est peut-être plus facile, mais il faut garder en tête que les choses pourraient toujours être plus difficiles qu’actuellement. Soyez reconnaissant ! Tout le travail accompli dans votre vie vous a mené jusqu’ici, regardez en arrière, ressentez vos réussites, et soyez-en fier ! Passez du temps avec votre famille et vos amis qui vous entourent d’amour — cela aide aussi pour le point n°1 ci-dessus !
3. Compétences en résolution de problèmes – Quand je discute avec un mentoré ou un jeune collègue, je leur conseille toujours d’apporter des solutions à la table, pas des problèmes. Même si vous vous sentez bloqué, votre manager appréciera que vous arriviez avec une proposition, même imparfaite, puis qu’il puisse vous aider à avancer, plutôt que de simplement baisser les bras quand cela devient difficile. Cela démontre de l’intégrité et de l’intérêt pour votre travail. Votre manager le remarquera et vous aidera à progresser, car c’est exactement le type d’aide qui lui facilite la tâche aussi.

Quelles sont les compétences que vous essayez encore de développer aujourd’hui ?

Aujourd’hui, puisque je dirige une équipe et que je vends les services de Demand Spring, j’essaie sans cesse de m’améliorer en prise de parole en public, en réseautage, lors d’événements, en production de contenu, etc. J’ai passé la majeure partie de ma carrière côté marketing et opérations. Je n’avais jamais eu l’occasion d’utiliser ces compétences, mais elles sont absolument indispensables si vous voulez vous épanouir dans votre carrière ! Apprenez à valoriser vos compétences !

Quel impact l'automatisation du marketing a-t-elle eu sur la rationalisation et l'amélioration des opérations, des indicateurs clés de performance (KPI) et de l'efficacité globale de votre équipe ?

L'automatisation du marketing nous a aidés à passer à l'échelle supérieure et à suivre notre entonnoir de leads/ventes, ainsi qu'à orchestrer nos campagnes. Cependant, c'est surtout chez nos clients que j'ai constaté la véritable magie de l'automatisation du marketing. Je leur dis toujours que l'automatisation du marketing doit être une boîte magique qui fait entrer chaque lead/contact dans un parcours avec le bon message au bon moment, quel que soit leur point d'entrée.

En plus des tactiques traditionnelles de génération de leads que l'automatisation du marketing a toujours permis de développer, j'ai commencé à construire des parcours de cycle de vie client pour nos clients, afin qu'ils puissent également prendre soin de leurs clients après la vente, et pas seulement au moment du renouvellement. Il est remarquable de voir toutes les façons dont on peut utiliser ces outils pour ses différents segments d'activité, il faut juste un peu de créativité !

Quel est votre outil d'automatisation du marketing préféré et quelle est votre façon de l'utiliser ?

L’un de mes outils d'automatisation du marketing préférés est LeanData. Étant issue du domaine des opérations marketing, j’ai pu utiliser des outils comme LeanData ou la suite ZoomInfo pour avoir un contrôle et une visibilité totaux sur l’entonnoir lead-vente. Que ce soit pour enrichir les données, associer un lead à un compte, router des leads, convertir automatiquement en contacts, etc., ces fonctions servent à combler les lacunes que les outils traditionnels basés sur les leads et contacts ont par nature.

Mon deuxième outil favori serait Marketo Measure (Bizible). Si vous me donnez LeanData et Bizible, je peux vous construire quelque chose de vraiment efficace !

Assurer une expérience client personnalisée est crucial dans le paysage marketing actuel. Comment équilibrez-vous l'automatisation et la dimension humaine ?

La personnalisation, le contenu dynamique et la segmentation précise deviennent de plus en plus essentiels dans le marketing digital, surtout aujourd’hui, alors que l’IA et l’apprentissage automatique permettent de développer à grande échelle des parcours plus personnalisés.

Je remarque que les entreprises B2B adoptent une personnalisation digne du B2C pour créer une expérience client hyper personnalisée. Peu importe le degré de sophistication de la personnalisation par l’IA dans vos technologies, je recommande toujours que vos parcours automatisés soient jalonnés d’étapes (basées sur le temps ou l’engagement) qui signaleront à vos équipes marketing/vente/succès client quand il est temps d’intervenir humainement. Un appel d’un représentant fait toute la différence lorsqu’un client est mécontent ou a du mal à utiliser votre produit, tandis que l’automatisation peut gérer les autres étapes du parcours.

La donnée est aussi un pilier de l'automatisation du marketing efficace. Comment utilisez-vous les insights issus des données pour affiner et optimiser continuellement vos campagnes automatisées ?

C'est intéressant car ces derniers temps, je constate que de nombreuses équipes marketing accordent moins d'importance aux métriques classiques de vanité dans les campagnes, car il est de plus en plus difficile de suivre les interactions (ouvertures, clics) avec la montée en puissance des outils de protection de la vie privée proposés par des acteurs majeurs comme Apple et Google.

Par conséquent, la capacité à suivre des indicateurs de performance sur tout l’entonnoir et l’attribution est toujours restée un socle plus solide pour analyser la réussite des campagnes. Lorsqu’on peut attribuer un montant généré par les campagnes, cela donne plus de poids à l’équipe marketing et l’installe à la table des grandes décisions stratégiques. Il existe aujourd’hui beaucoup d’outils marketing en plus de Bizible, CaliberMind, etc., qui développent ce type de fonctionnalités. Cela devient de plus en plus essentiel.

rnrnQuel est le logiciel marketing le plus précieux dans votre pile technologique ?rnrnrnrnNous n'avons pas un volume élevé, donc nous pouvons tout faire avec Marketo et Salesforce.rnrnrnrnQuelle autre entreprise ou CMO admirez-vous en ce moment ?rnrnrnrnVidYard en fait partie ! Ils font le saut dans l'IA pour aider à la rédaction des messages de prospection commerciale !rnrnrnrnQuel est le seul conseil que vous donneriez aux aspirants CMO ?rnrnrnrnLe mentorat est tellement important pour la prise de décision au niveau CMO. Assurez-vous d'en avoir plusieurs !rnrnrnrnQue lisez-vous en ce moment ?rnrnrnrnThe New Automation Mindset par Vijay TellarnrnrnrnQuel produit, outil ou service souhaiteriez-vous voir exister ?rnrnrnrnDes capacités d'IA qui orchestrent mes tâches quotidiennes pour le marketing et la génération de ventes.rnrn

À mesure que l’IA et l’apprentissage automatique prennent de l’ampleur, comment avez-vous intégré ces technologies non seulement pour automatiser les tâches mais aussi pour fournir des perspectives prédictives ?

Je suis très enthousiaste quant aux capacités de l’IA et de l’apprentissage automatique en tant que « grand chef d’orchestre » de l’expérience client. J’ai passé de nombreuses années à travailler avec des équipes marketing qui peinaient à assurer la cohérence des messages, des canaux et des attentes des clients tout au long de leur parcours — marketing, ventes, et service client — et je crois que certaines fonctionnalités d’IA vont faciliter cette coordination.

J’imagine l’avenir du travail coordonné par des modèles prédictifs générés par l’IA et l’apprentissage automatique, à partir des performances historiques de votre entreprise. On ouvrirait simplement son ordinateur portable, et toutes les tâches du jour seraient déjà planifiées (Appeler le client A, déjeuner avec le client B, prospecter sur LinkedIn telle liste de personnes, avec trois exemples de messages à utiliser, etc.). Automatiser les tâches, c’est bien, mais lier cela à des informations prédictives basées sur des recherches impossibles à mener humainement dans un délai raisonnable, c’est là que l’IA devient un outil extraordinaire.

Quelles stratégies avez-vous trouvées les plus efficaces pour intégrer l'automatisation marketing avec d'autres départements, comme les ventes ou le service clients, afin de créer une expérience client globale et cohérente ?

L’automatisation du marketing a le pouvoir de rapprocher les équipes et j’ai vu cela fonctionner lorsque cela permet une visibilité partagée sur les rapports et KPIs. C’est essentiel pour que les équipes commencent à travailler ensemble et qu’elles adhèrent à une nouvelle technologie transverse entre plusieurs départements. Dès que les équipes peuvent se référer aux mêmes rapports et partager le même tableau de bord, on peut compléter cela par des réunions pour analyser le fonctionnement des parcours automatisés, et optimiser les points d’automatisation par rapport aux interventions humaines.

La mise en place d'une automatisation marketing nécessite souvent une certaine gestion du changement. Quels conseils donneriez-vous pour introduire un nouvel outil ou processus dans une équipe déjà en place ?

Tentez d’obtenir l’adhésion dès le début. Impliquez l’IT, les ventes et le service clients en les enthousiasmant sur l’intelligence marketing qu’ils pourront exploiter, et en quoi cela pourra les aider dans leur quotidien. Identifiez des ambassadeurs dans ces équipes qui peuvent consacrer du temps supplémentaire avec vous pour déterminer ce que cet outil de gestion marketing pourra apporter à leur département, avant de le déployer à toute l’équipe. Tenez-les au courant de l’avancée du projet et associez-les à la réflexion stratégique autour de ces outils. À nouveau, si cela peut permettre un environnement de reporting partagé et aider les équipes à se concentrer sur les mêmes objectifs, la gestion du changement devient beaucoup plus simple.

J’ai vu des équipes mettre en place des outils seules, et sans inclure les autres dans le processus décisionnel et d’implémentation, elles finissent à s’isoler et à exclure les autres, sauf si cela émane d’une obligation de la direction générale. Il est bien plus facile de promouvoir ce type de changement de manière inclusive et organique.

Selon votre expérience et vos succès, quelles sont cinq façons d'utiliser l'automatisation marketing pour accroître l'efficacité d'une équipe ?

1. Marketing par email automatisé à grande échelle — Segmentez votre base de données selon votre stratégie go-to-market et construisez des parcours ultra-personnalisés pour chaque segment. Allez au-delà du simple lead-gen traditionnel : pensez à vos parcours clients, partenaires, essais gratuits, etc.

Au cours de l'année écoulée, nous avons conçu et mis en œuvre un parcours d'intégration client dans Marketo en utilisant ses fonctionnalités de nurture et de flux de contenu. Nous avons élaboré la stratégie du parcours client sur la base du cycle de hype de Gartner pour les technologies émergentes (puisque nous travaillions avec un fournisseur technologique). Nous avons décomposé chacune des étapes et conçu du contenu adapté à chaque phase. L’idée était que le client bénéficierait d’un meilleur accompagnement tout au long de son parcours après l’achat. Ce parcours alternait également entre des interactions automatisées pointant vers des ressources de référence et la communauté de support, et un déclenchement d’alerte pour qu’un membre de l’équipe succès client contacte le client.

2. Scoring des leads et cycle de vie – Avec l’automatisation du marketing, nous avons à disposition la capacité intégrée de faire évoluer les leads/contacts dans des parcours spécifiques ou directement vers la vente. Tout cela est rendu possible en alignant votre automatisation marketing sur l’entonnoir de vente de votre entreprise, en se concentrant sur les étapes clés du cycle commercial, et en laissant l’automatisation prendre le contrôle de vos efforts de marketing digital. C’est une situation gagnante pour le marketing et la vente : le marketing peut se concentrer sur la création de contenu, l’organisation d’événements et l’optimisation, tandis que l’automatisation assure « le maintien en marche » du système. Les commerciaux bénéficient également de la possibilité de se concentrer sur les leads générés par le marketing les plus susceptibles d’acheter.

Cette fonctionnalité est essentielle avec l’automatisation du marketing, car nous avons aidé des clients à configurer ce système pour repérer facilement où les blocages surviennent habituellement dans l’entonnoir de vente. Est-ce lors du passage du marketing à la vente ? Semblerait-il qu’il existe un problème pour la prise de rendez-vous ? Constate-t-on un ralentissement dans la progression des opportunités ? Voilà une vision précieuse et fondée sur des données pour votre entreprise.

3. Reporting et Analyses – En plus de mon point précédent, l’automatisation du marketing permet à l’entreprise de prendre des décisions basées sur les données grâce aux excellentes capacités de reporting intégrées dans ces outils. Ainsi, comme mentionné plus haut, il est possible de suivre ce que j’appelle les métriques de plomberie, le volume par étape du cycle de vie, la vélocité et le taux d’abandon, ainsi que le suivi du pourcentage de leads recyclés ou disqualifiés pour évaluer la qualité globale des leads. S’ajoutent ensuite le suivi de l’engagement sur les emails, le site web, et les campagnes globales. Ces rapports peuvent aider chaque pôle de votre service marketing, depuis les métriques de visibilité (importantes pour les chefs de campagne, spécialistes des emails et des réseaux sociaux) jusqu’au ROI (essentiel pour les niveaux directeurs et plus).

Un autre élément est que ces rapports peuvent être transférés vers d’autres outils de votre stack MarTech. Lors de la mise en place de l’outil, nous veillons donc à ce que les données s’intègrent à vos rapports existants, que ce soit dans votre CRM ou via un outil comme Domo ou Tableau, afin que vous puissiez exploiter ces données où vous en avez besoin.

4. Marketing digital pour les événements et webinaires – L’automatisation du marketing va bien au-delà de l’emailing, et il arrive que nous voyions des clients qui paient pour une plateforme d’automatisation mais ne l’utilisent que pour l’envoi d’e-mails. Grâce à la gestion des événements et à la traçabilité des campagnes, l’automatisation du marketing permet de réduire considérablement le temps de préparation nécessaire pour lancer vos événements et webinaires. Travailler l’aspect graphique de vos e-mails et modèles de pages d’atterrissage pendant la phase d’implémentation vous permet d’avoir tous les éléments nécessaires au lancement d’un événement (invitation, inscription, relances, emails de suivi pour les participants et les absents, etc.) prêts à l’emploi, il ne vous reste plus qu’à adapter le texte et choisir les horaires d’envoi.

Nous collaborons actuellement avec un client qui parvient à lancer deux à trois webinaires par semaine en automatisant avec nous la création de ses campagnes pour webinaires. Cette équipe marketing génère beaucoup d’engouement dans son secteur !

5. Intégration à la pile MarTech – Ces plateformes d’automatisation du marketing sont hautement personnalisables – à tel point qu’il existe différentes manières d’obtenir une même fonctionnalité. Elles peuvent donc enrichir votre pile MarTech de façon très efficace. La plupart des intégrations dont vous aurez besoin sont assez simples à configurer (identifiant et mot de passe), même si certaines demandent un effort supplémentaire. Toutefois, profiter de l’intelligence marketing générée par ces outils reste facile, quels que soient les outils dans lesquels vous souhaitez exploiter ces données.

En début d’année, nous avons aidé un client à optimiser son instance Marketo pour intégrer Drift, 6Sense, Sendoso et ZoomInfo. Nous devions alors faire apparaître tous les indicateurs de campagne et le scoring des leads dans Salesforce. Le score des leads tirait ainsi profit de toutes les données propriétaires collectées par ces autres outils, en plus des intentions de tiers, pour fournir au service commercial un niveau d’engagement précis sur lequel s’appuyer. Nous avons constaté des améliorations des taux de conversion, moins de leads recyclés ou disqualifiés, et une meilleure cohésion entre le marketing et la vente.

Pourriez-vous partager une expérience où vous avez rencontré un défi lié à l’automatisation du marketing, et comment vous l’avez surmonté ?

J’ai un jour travaillé dans une entreprise où il y avait un énorme désalignement entre le marketing et la vente. Le marketing dépensait de l’argent pour attirer de nouveaux leads dans le système, mais lorsqu’ils étaient transmis à la vente, ils étaient ignorés. Le service commercial estimait que les leads générés par le marketing ne valaient pas la peine d’y consacrer du temps.

Quand on m’a confié la mission de résoudre ce problème en tant que responsable des opérations marketing, j’ai adopté une approche en trois volets :

1. J'ai intégré Marketo Measure (anciennement Bizible), et mis en place cet outil avec les instances Marketo et SFDC afin que nous puissions montrer le ROI sous forme de montant en dollars pour les leads et l'engagement que nous générions, ainsi que l'argent que nous dépensions pour ces leads.
2. J'ai créé des tableaux de bord dans SFDC (puisque les dirigeants utilisaient SFDC comme principale source de reporting) qui montraient les succès des campagnes et des canaux en parallèle du ROI, afin que la visibilité soit facile à obtenir.
3. J'ai mis en place des rapports dans ce tableau de bord qui nous montraient le nombre de MQL qui n'avaient pas été contactés dans le délai de SLA précédemment convenu. Ce rapport était essentiel car notre équipe Sales Ops pouvait pousser l'équipe commerciale à traiter le problème (manque de concentration, ou peut-être avons-nous besoin de plus d'aide SDR/BDR, etc.).

Grâce à ces éléments, nous avons pu faire bouger l'équipe commerciale de haut en bas, car la direction n'aimait pas voir l'argent que nous dépensions sur les leads et le nombre de ces leads qui étaient tout simplement ignorés. Cela a forcé un changement de processus.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Je ne sais pas s'il s'agirait d'un mouvement à proprement parler, mais j'ai toujours trouvé que pardonner et faire preuve de bienveillance/compassion est la clé pour construire des relations significatives et durables avec les gens. Une fois que l'on réalise que la plupart des gens cherchent simplement les mêmes choses que soi (un toit au-dessus de la tête, de la nourriture sur la table, la possibilité de prendre soin de sa famille et de ses amis, un emploi bien rémunéré), on apprend à mieux empathiser avec les autres.

Si quelqu'un vous froisse, cela peut être dû à tant de choses qu'il traverse, et nous n'avons vraiment aucune idée de ce que cela peut être à ce moment-là. La réaction instinctive est parfois d'agir sur la défensive, voire de façon agressive, ce qui donne rarement de bons résultats. Au contraire, en faisant preuve de compassion et de compréhension, les gens finissent par vous témoigner du respect au fil du temps – que ce soit au travail ou à la maison – car vous vous souciez d'eux en tant que personne, et non sur la base de leurs actions à un instant donné. Cela a toujours fonctionné pour moi au fil de ma vie.

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