Reciblage publicitaire ou remarketing : quelle approche fonctionne le mieux pour l’ABM ?
Dans le monde du marketing fondé sur les comptes, le reciblage par rapport au remarketing fait partie de ces sujets où les définitions des terminologies, des pratiques pertinentes, des outils et de leurs méthodes d’application se chevauchent souvent.
De plus, les outils qui proposent ces deux fonctionnalités aux spécialistes du marketing, tels que Google Ads, AdRoll et Mailchimp, compliquent davantage la distinction. Il est donc difficile pour les entreprises d’adopter la bonne méthode pour générer des prospects, accompagner les prospects dans leur parcours et prévenir l’attrition.
Dans cet article, nous chercherons à distinguer le remarketing du reciblage, les ressources et les logiciels de reciblage dont vous avez besoin, et nous essaierons de vous aider à déterminer quelle méthode convient le mieux à votre entreprise.
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Qu’est-ce que le reciblage ?
Le reciblage affiche vos publicités aux personnes qui ont déjà visité votre site web, mais n’ont pas réalisé l’action souhaitée. Cette action peut consister à s’inscrire à un essai gratuit ou à s’abonner à la newsletter.
Cette stratégie marketing ABM utilise des cookies pour suivre ces visiteurs sur le web et afficher vos publicités lorsqu’ils consultent différents sites web. Les publicités de reciblage peuvent être très efficaces pour approcher les comptes d’entreprise, car vous pouvez afficher vos messages à des personas spécifiques.
Lorsque vos visiteurs voient vos offres encore et encore, ils sont davantage susceptibles de visiter votre site web, d’essayer votre produit ou de demander une démonstration. Cela génère de nombreux prospects qualifiés dans votre entonnoir de vente.
Divers outils, tels que Google Ads et Criteo, peuvent suivre les activités en ligne afin de proposer des expériences publicitaires personnalisées à votre audience.
Types de stratégies de reciblage
Le reciblage d’une audience avec des publicités graphiques peut être effectué de deux manières :
- Reciblage sur site : il vise à mobiliser vos visiteurs lorsqu’ils se trouvent sur votre site web. L’objectif est de les inciter à accomplir une tâche précise. Des éléments tels que les fenêtres contextuelles déclenchées à l’intention de sortie et les formulaires dynamiques peuvent y contribuer.
- Reciblage hors site : cette méthode suit vos visiteurs afin d’afficher des publicités personnalisées après qu’ils ont quitté votre site web. Elle maintient le nom de votre marque à l’esprit, de sorte que lorsqu’ils sont prêts à effectuer un achat, ils savent où se rendre.
Il est recommandé de commencer par des efforts de reciblage sur site afin de maximiser les chances de convertir un visiteur en prospect ou en client payant. De plus, l’investissement nécessaire est généralement moins élevé pour les marques B2B.
Avantages du reciblage
Les campagnes de reciblage sur site et hors site offrent les avantages suivants :
- Augmentent les taux de conversion en rappelant à votre audience l’existence de vos produits et services
- Améliorent la mémorisation de la marque en les exposant régulièrement à vos messages publicitaires
- Améliorent la personnalisation pour vos clients potentiels, qui verront des recommandations de votre part en fonction de leurs besoins
- Complètent d’autres efforts promotionnels tels que la prospection par e-mail et le marketing sur les réseaux sociaux
En conclusion, le reciblage fait entrer davantage de prospects dans votre entonnoir de vente en affichant vos publicités à vos visiteurs sur Internet. Lorsque vous menez des campagnes de reciblage hors site, il est essentiel d’obtenir le consentement de votre audience concernant les cookies.
Qu’est-ce que le remarketing ?
Le remarketing cible des visiteurs spécifiques ou d’anciens clients avec des messages adaptés. Cela peut se faire au moyen de campagnes d’e-mails personnalisées ou sur des plateformes de réseaux sociaux comme LinkedIn. L’objectif est ici de rappeler à ces comptes cibles vos offres et de renouer personnellement avec eux.
Cette approche diffère du reciblage, qui affiche des publicités ou des fenêtres contextuelles personnalisées en ciblant les utilisateurs sur Internet.
Les entreprises s’appuient sur des campagnes de remarketing pour envoyer des offres personnalisées, rappeler l’existence de produits laissés dans le panier, etc. Cette approche peut réengager les clients ou les encourager à finaliser leur achat. Mailchimp et HubSpot font partie des outils couramment utilisés.
Avantages du remarketing
Renouer avec des comptes spécifiques par l’intermédiaire d’un canal de communication offre les avantages suivants :
- Renforce la fidélisation des clients en rappelant vos offres à vos anciens acheteurs afin de favoriser leur fidélité
- Augmente l’engagement, car les prospects sont plus susceptibles de répondre à des messages personnalisés qu’à des publicités générales
- Réduit le coût d’acquisition client (CAC) en encourageant les achats répétés des anciens acheteurs grâce à un service de qualité
- Améliore l’expérience de marque, car les clients existants se sentent valorisés par l’attention portée aux détails
En résumé, les campagnes de relance marketing rapprochent les clients de votre marque grâce à des messages personnalisés. La relance marketing peut contribuer à augmenter la valeur vie client (CLTV) et à réduire le CAC.
Reciblage et relance marketing : similitudes et différences
La relance marketing et le reciblage offrent tous deux de grands avantages aux entreprises pour atteindre leur audience, convertir les prospects et fidéliser les clients. Cependant, pour déterminer clairement quelle approche convient le mieux à votre marque, il est essentiel d’examiner leurs points communs et leurs différences.
| Aspects clés | Reciblage | Relance marketing | Similitudes |
|---|---|---|---|
| Niveaux de personnalisation | Surveille les visiteurs sur le Web afin de diffuser des publicités display basées sur leurs besoins personnalisés | Envoie des messages adaptés directement aux prospects par e-mail ou sur les réseaux sociaux | Les deux personnalisent l’expérience d’achat de l’audience cible |
| Types de données | S’appuie sur les données des cookies pour afficher des publicités programmatiques sur différentes plateformes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites Web tiers) | Utilise des données issues des systèmes CRM, notamment les achats passés, les habitudes d’achat et la réactivité aux e-mails | Les deux utilisent des approches fondées sur les données pour diffuser du contenu personnalisé |
| Ressources et outils nécessaires | Outils : Google AdWords, AdRoll et Criteo pour gérer et diffuser des publicités sur les réseaux publicitaires et les plateformes de réseaux sociaux | Outils : Mailchimp, HubSpot et Klaviyo pour gérer et envoyer des e-mails de relance marketing | Les deux nécessitent des logiciels marketing spécialisés pour mener leurs campagnes |
| Canaux | Exploite les publicités en ligne sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites Web tiers ou les réseaux publicitaires externes | Utilise les e-mails, les SMS, les notifications intégrées aux applications et les boîtes de réception des réseaux sociaux | Les deux visent à réengager les clients existants et à générer des conversions |
1. Niveaux de personnalisation
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser l’une ou l’autre de ces approches pour personnaliser l’expérience d’achat de leur audience cible. La distinction réside dans leur mise en œuvre.
Les campagnes de reciblage surveillent vos visiteurs sur le Web afin de leur diffuser des publicités display fondées sur leurs besoins personnalisés. En revanche, la relance marketing vous demande d’envoyer des messages adaptés directement aux prospects par e-mail ou sur les réseaux sociaux.
Comme vous pouvez l’imaginer, le reciblage et la relance marketing utilisent différents types de données, ce qui nous amène au point suivant.
2. Types de données
Comme le reciblage suit votre audience sur le Web, il s’appuie sur les données des cookies. Ces informations sont essentielles pour afficher des publicités programmatiques sur différentes plateformes. Il peut s’agir de moteurs de recherche, de réseaux sociaux et de sites Web tiers.
En revanche, les campagnes de relance marketing examinent les données issues de vos systèmes CRM. Elles fournissent des informations sur les achats passés de vos clients, leurs habitudes d’achat, leur réactivité à vos e-mails, etc. Ces données sont essentielles pour envoyer, dans les e-mails de relance marketing, des offres personnalisées qui trouvent un écho auprès des clients existants.
3. Ressources et outils nécessaires
De nombreux outils de l’écosystème marketing B2B permettent aux équipes de mener les deux stratégies simultanément depuis un même endroit. Vous pouvez également envisager d’utiliser des logiciels marketing spécialisés afin de maintenir séparées les campagnes marketing concernées et d’éviter toute confusion.
Les campagnes de reciblage nécessitent des outils tels que Google AdWords, AdRoll et Criteo. Ces applications vous aideront à gérer et diffuser des publicités sur les réseaux publicitaires et les plateformes de réseaux sociaux. Les campagnes d’e-mails de relance marketing utilisent des outils tels que Mailchimp, HubSpot et Klaviyo.
4. Canaux
Vous l’avez peut-être déjà compris, puisque nous avons maintenant abordé en détail les deux stratégies de réengagement.
La technique du reciblage exploite les publicités en ligne et utilise pour cela les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites Web tiers ou les réseaux publicitaires externes. De son côté, la méthode de relance marketing repose sur les e-mails, les SMS, les notifications intégrées aux applications (dans le cas des entreprises proposant des produits SaaS) et les boîtes de réception des réseaux sociaux.
En résumé, les stratégies de relance marketing et de reciblage sont essentielles pour engager les clients existants et générer des conversions. Elles partagent une même orientation vers la personnalisation et les approches fondées sur les données, mais diffèrent par les outils, les ressources et les canaux qu’elles utilisent. L’intégration des deux stratégies peut renforcer les efforts marketing globaux et maximiser le ROI.
Reciblage et relance marketing : lequel utiliser pour l’ABM
Pour choisir entre le reciblage et la relance marketing dans le cadre de votre stratégie ABM, vous devez tenir compte de vos besoins et de ce à quoi votre audience réagit le mieux.
Comment utiliser le reciblage dans l’ABM
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser des outils tels que Google Ads, RollWorks et AdRoll pour cibler leur audience sur le Web. Afficher du contenu pertinent en fonction des besoins et des préférences des visiteurs du site peut vous permettre d’obtenir davantage de prospects prêts à acheter.
Prenons l’exemple de PayScale, un logiciel de rémunération destiné aux entreprises qui fournit des informations en temps réel aux employeurs comme aux employés. L’entreprise a adopté RollWorks pour cibler un profil spécifique au sein de son audience.
Cette initiative a entraîné une hausse de 500 % du trafic provenant des comptes cibles, une réduction de 45 % du délai de conclusion et un retour sur investissement (ROI) six fois supérieur en termes de revenus en l’espace de sept mois !
En termes simples, les marques B2B peuvent utiliser le reciblage pour diffuser leurs messages auprès des décideurs ou des utilisateurs avancés. Elles peuvent ainsi attirer des prospects pertinents qui sont probablement davantage prêts à acheter rapidement.
Comment utiliser le remarketing dans l’ABM
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser des outils comme HubSpot, Freshworks et Mailchimp pour en savoir plus sur leurs clients. Sur la base de ces informations, elles leur envoient ensuite des messages personnalisés contenant des offres et des recommandations dans le cadre de campagnes telles que le marketing par e-mail.
Cela augmente la valeur vie client et le montant moyen des transactions.
Propeller Aero, par exemple, a utilisé HubSpot à cette fin. Cet outil de cartographie et d’analyse 3D utilise la solution CRM pour offrir des expériences d’achat personnalisées aux comptes à forte valeur. La mise en place de campagnes de remarketing les a aidés à augmenter de 23 % le montant moyen de leurs transactions et à accroître de 12 % leur taux de conclusion.
Reciblage ou remarketing : quelle tactique devez-vous adopter ?
Le remarketing et le reciblage sont deux stratégies de prospection qui rappellent aux prospects et aux anciens clients les offres que vous proposez. Ces deux méthodes utilisent des tactiques de personnalisation afin d’augmenter la probabilité d’une conversion ou d’un nouvel achat.
Il est essentiel de s’intéresser aux différences entre le reciblage et le remarketing pour comprendre en quoi ils diffèrent et déterminer lequel répond le mieux à vos besoins en matière d’ABM.
Le reciblage diffuse des publicités programmatiques auprès de votre audience en la suivant au moyen de cookies sur le Web. Le remarketing, quant à lui, aide les spécialistes du marketing B2B à rédiger des messages personnalisés pour renouer avec leurs anciens clients.
Les méthodes de remarketing et de reciblage ont toutes deux prouvé leur efficacité pour qualifier les prospects, convertir les prospects et fidéliser les clients dans le cadre de campagnes ABM.
Il est essentiel de garder à l’esprit que les outils et les stratégies mis en œuvre avec l’une ou l’autre des techniques marketing ci-dessus évoluent.
Se tenir au courant des tendances récentes, des logiciels innovants et des nouvelles tactiques en matière d’ABM peut être important pour prendre une longueur d’avance sur le marché. Alors, abonnez-vous à notre lettre d’information pour rester informé de tout ce qui concerne l’ABM directement dans votre boîte de réception.
