Les responsables marketing de marque et les responsables marketing produit ne peuvent pas être des faux amis
Nous adorons les comparaisons dans le marketing B2B. C’est souvent vente contre marketing, ou succès client contre service client, et sans doute le plus célèbre : marketing de marque contre marketing produit.
Pour Gwen Lafage, VP Marketing, Brand et Contenu Global chez Sinch et experte en agence de marque, ces confrontations créent des frontières artificielles, freinent l’efficacité des équipes et limitent leur impact. « J’aimerais qu’on puisse simplement retirer le mot ‘contre’ de notre vocabulaire parce qu’on essaie toujours d’être en concurrence entre nous, » dit-elle.
Notre esprit de compétition crée des malentendus sur ce que chaque fonction apporte. Les spécialistes du marketing de marque considèrent les spécialistes du marketing produit comme trop tactiques alors que ces derniers sous-estiment la valeur stratégique du travail de marque.
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En réalité, les deux rôles sont essentiels et complémentaires, surtout à mesure que l’entreprise grandit. Gwen ajoute : « Dans une petite entreprise avec une seule plateforme, tout est intégré. À mesure que l’on grandit avec un portefeuille de produits, il faut des récits pour chaque produit et un récit global pour la marque. »
Il ne s’agit pas de choisir un camp. Il s’agit de reconnaître comment le marketing de marque et le marketing produit fonctionnent mieux ensemble.
Que peuvent apporter les deux équipes ?
Les spécialistes du marketing produit sont des connecteurs stratégiques. Ils font le lien entre le développement produit et les ventes. Pour reprendre les propos de Gwen, ils se trouvent à la croisée du produit et des équipes commerciales.
Les spécialistes du marketing de marque sont des architectes du storytelling qui reprennent les bases posées par les marketeurs produits et les transforment en récits captivants, clairs et porteurs d’émotion. Ces récits permettent de créer des histoires qui résonnent avec le public cible. « Je pense que lorsque le marketing produit partage les bons insights, cela alimente de meilleures campagnes de contenu et de marque, » ajoute-t-elle.
Ce que les spécialistes du marketing produit apportent
Le rôle du marketeur produit comprend :
- Compréhension du marché et de la concurrence : ils identifient les manques, les tendances et les évolutions
- Définition de la cible : ils doivent parfaitement connaître les points de douleur des clients.
- Élaboration du positionnement et du message : ils veillent à ce que les équipes communiquent la bonne proposition de valeur
- Recherche de l’adéquation produit-marché : ils s’assurent que la demande correspond à l’offre
- Soutien à l’activation commerciale : ils fournissent aux équipes de vente les outils nécessaires pour vendre.
Ce que les spécialistes du marketing de marque apportent
On retrouve souvent le marketeur de marque :
- Présentant les problèmes de manière à toucher les clients : ils poussent l’équipe à aller au-delà des fonctionnalités du produit.
- Construisant des storytelling mémorables : ils créent des liens émotionnels avec les prospects
- Imaginant des campagnes créatives : ils traduisent la stratégie en contenus et campagnes à fort impact.
- Assurant la cohérence visuelle et de marque : ils veillent à l’homogénéité des messages dans toute l’organisation.
- Valorisant le leadership éclairé : ils placent l’organisation dans des discussions plus larges.
5 bonnes pratiques pour la collaboration entre marketing de marque et marketing produit
Gwen fait référence à un cadre marketing élaboré par Emily Kramer, créatrice de la newsletter MKT1, comme excellent outil pour encourager la collaboration entre ces deux équipes. Ce cadre classe les fonctions marketing en trois composants :
- Fondation – Le marketing produit pose les bases stratégiques
- Carburant – La marque et le contenu dynamisent les campagnes
- Moteur – La génération de demande et le marketing terrain activent les stratégies
À lire ici : Construire une machine marketing efficace.
Sans fondation, les campagnes manquent d’orientation stratégique. Sans carburant, même les meilleures stratégies ne suscitent pas l’intérêt du public. Et sans moteur, un contenu brillant ne parviendra jamais à son audience cible.
Voici cinq moyens de favoriser la collaboration entre vos équipes marketing de marque et marketing produit.
- Comprendre les forces de chaque équipe : « Je pense que cela commence par comprendre le rôle et les forces de chaque équipe et en clarifiant vraiment de quoi chaque fonction est responsable », explique Gwen. Cette compréhension mutuelle constitue la base d’une collaboration efficace.
- Partager les insights entre les équipes : Les responsables marketing produit devraient partager régulièrement les informations du marché avec les équipes de marque. « Transmettre cela à votre équipe de marque et de contenu est essentiel pour produire un meilleur contenu », explique Gwen. Ces informations permettent d’aligner toutes les actions marketing sur les besoins des clients.
- Adopter une approche globale pour les campagnes : Plutôt que de créer des actions marketing ponctuelles, adoptez une démarche intégrée. « Ce n’est pas comme s’il y avait une campagne de marque d’un côté et une campagne marketing produit de l’autre », précise Gwen. « Lorsque vous abordez cela comme une campagne tout au long de l’entonnoir, elle doit évoluer harmonieusement de la notoriété de la marque et de l’éducation jusqu’à la demande du bas de l’entonnoir, plus axée sur l’offre produit. »
- Créer des relations humaines solides : La relation entre les responsables d’équipe donne le ton de la collaboration. « Construire des relations humaines fortes, avoir cette confiance et ce respect mutuels pour ce que fait l’autre, c’est vraiment essentiel », partage Gwen. « Si vous n’avez pas ça au sommet des équipes, cela ne fonctionnera pas. »
- S’aligner sur des indicateurs clés communs : Même si chaque équipe possède ses propres indicateurs de performance, elles doivent être alignées sur des objectifs globaux. « Cela nous met dans un espace beaucoup plus sûr, pour identifier quel indicateur nous suivons et comment tout ce que vous faites y contribue », note Gwen. Cette direction commune garantit que tous les efforts vont dans le même sens.
Fin
« Pendant longtemps, nous avons pu composer avec des coûts d’acquisition client très élevés », explique Gwen. « Mais les budgets se resserrent, ce qui rend l’intégration encore plus cruciale. »
Les organisations marketing qui s’épanouiront seront celles qui feront tomber les silos et fonctionneront comme des équipes unifiées. La question n’est plus de choisir entre le marketing de marque et le marketing produit.
La question est plutôt : comment s’assurer que nos stratégies à court et long terme fonctionnent ensemble ? Comment faire en sorte que chaque action renforce le travail de l’autre ? Car les meilleures équipes ne se concurrencent pas, elles construisent ensemble.
Et ensuite ?
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