5 mythes sur le marketing de la marque qui freinent les entreprises SaaS B2B
Alors que le marketing de marque gagne en reconnaissance comme un facteur clé de différenciation dans le marketing B2B SaaS, nous devons encore trop souvent balayer plusieurs idées reçues avant d’obtenir un budget ou l’approbation de nos campagnes.
Ces mythes entraînent souvent des opportunités manquées, des budgets réduits, et la conséquence directe d’un rejet généralisé de la valeur de la marque pour les entreprises B2B SaaS. Voici certaines des idées fausses les plus répandues et pourquoi elles sont erronées.
Note de la rédaction : Cet article a été adapté du webinaire Marketing de marque pour les CMOs B2B réalisé par The CMO Club avec Liam Moroney, PDG de Storybook Marketing.
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Idée reçue n°1 : Le marketing de marque B2B ne concerne que les grandes entreprises
Cette idée reçue provient de la croyance que pour que le marketing de marque fonctionne, il faut un important budget marketing. En réalité ? La construction de marque est indépendante de la taille.
Oui, des entreprises comme Salesforce et Adobe peuvent se permettre de recouvrir Times Square de bleu ou de rouge avec des panneaux d’affichage. Mais les acteurs B2B plus petits peuvent également bâtir une marque forte grâce à :
- Un message cohérent
- Un positionnement réfléchi
- L’adoption d’un point de vue distinctif dans leur secteur
- Et la capacité à tenir leur promesse
Idée reçue n°2 : Le marketing de marque, c’est uniquement des campagnes publicitaires tape-à-l’œil
Lorsque les décideurs B2B entendent “marketing de marque”, ils imaginent souvent des campagnes créatives coûteuses au retour sur investissement discutable. Cette vision binaire met les marketers de la marque et leurs campagnes sous le feu des critiques dès le départ.
Mais comme le souligne Liam, « La marque, c’est la réputation, et la réputation compte énormément. »
Chaque interaction avec un client, de la qualité de nos produits et services à notre assistance client en passant par notre présence en ligne, façonne la perception qu’ont prospects et clients de notre marque. Le contenu de leadership d’opinion, l’engagement communautaire et les partenariats que nous établissons jouent aussi un rôle essentiel dans la construction de la marque.
Idée reçue n°3 : Les acheteurs B2B sont purement rationnels
En tant que marketers B2B, nous avons trop longtemps supposé que nos acheteurs prennent leurs décisions uniquement sur la base des fonctionnalités, de critères d’évaluation complexes et du prix. Mais de nombreuses études montrent le contraire.
« Les gens dans le B2B ne sont pas aussi rationnels qu’on aime le croire, » explique Liam. « Il y a un risque énorme à acheter quoi que ce soit pour une entreprise. » Ce risque signifie que des facteurs émotionnels tels que la confiance, la réduction de l’anxiété, la réputation, et les bénéfices pour la carrière de l’acheteur jouent tous un rôle beaucoup plus important qu’on ne le pense dans le processus d’achat.
Idée reçue n°4 : La marque ne peut pas être mesurée
La difficulté à quantifier l’impact de la marque la relègue souvent au statut de “bonus” plutôt qu’à celui de nécessité. Pourtant, des méthodes d’analyse et de mesure innovantes rendent aujourd’hui la contribution de la marque plus visible que jamais.
Les entreprises B2B peuvent suivre la santé et l’impact de leur marque à l’aide d’indicateurs tels que la part de recherche, les études de notoriété, l’analyse de sentiment, ou encore la valeur vie client. De plus, la capacité à pratiquer des prix premium grâce à la force de la marque est un excellent indicateur du succès de la marque.
Bien que la mesure de la marque ne soit pas aussi simple que le suivi du taux de clics, c’est tout à fait possible.
Idée reçue n°5 : La marque est dissociée de la génération de demande
C’est peut-être l’idée reçue la plus nuisible : considérer la marque et la génération de demande comme deux forces opposées qui se disputent le même budget. Le marketing de marque et la génération de demande ne sont pas exclusifs l’un de l’autre, ils sont complémentaires et agissent en synergie.
« Le marketing de marque vise à changer les opinions et perspectives, et le marketing à la performance est là où il gagne en efficacité », explique Liam.
Une marque forte rend la génération de demande plus efficace en augmentant la considération, en réduisant les frictions, en améliorant les taux de conversion, et en permettant des prix supérieurs. En résumé, le marketing de marque pose les bases d’une génération de demande réussie.
Pourquoi s’en préoccuper ?
Parce que ces idées reçues nous freinent. Et une fois que nous réalisons que construire une marque n’est pas réservé à une certaine taille d’entreprise, va au-delà de la publicité et peut être mesuré, nous pouvons lancer des programmes de marque qui résonnent auprès de notre audience cible, obtenir plus de budget, et établir le marketing de marque comme un pilier de notre boîte à outils marketing.
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