13 questions que chaque spécialiste du marketing de marque B2B doit se poser
J'ai toujours considéré le SaaS B2B comme une industrie à part en raison de sa nature subventionnée par le capital-risque. Et comme le dit Mark Stouse, Président et PDG de Proof Analytics.ai, « Les fondateurs, les marketeurs et les investisseurs pensaient pouvoir transformer la mise sur le marché en une machine déterministe. 92 % des startups post-2007 ont échoué. Pas vraiment un vibrant hommage aux milliards dépensés en génération de la demande. »
Il n'est donc pas surprenant d'assister à l'essor constant des discussions sur le marketing de marque. Mais le sujet est complexe. Comment sensibiliser votre direction à l'importance du marketing de marque ? Comment intégrer une stratégie de marque dans un écosystème bâti autour de la génération de leads ?
Pour aider à répondre à ces questions et vous lancer, je me suis entretenu avec Liam Moroney, cofondateur et PDG de Storybook Marketing et fervent défenseur du marketing de marque, afin d’élaborer une liste de questions clés pour vous aider à construire un argumentaire solide en faveur d’un programme de marque. Liam partage également la manière dont il répondrait à chacune.
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J'espère qu’au minimum, elles agiront comme des déclencheurs de réflexion vers lesquels vous reviendrez encore et encore, à mesure que le marketing de marque prendra de l’importance dans votre organisation.
Note de la rédaction : Si vous préférez regarder plutôt que faire défiler, voici l'épisode complet : Marketing de marque pour les CMO B2B.
1. Que pensent les gens du marketing de marque et pourquoi se trompent-ils ?
L'avis de Liam : Nous percevons souvent le marketing de marque à travers un prisme B2C, en pensant aux publicités du Super Bowl et aux campagnes omnicanales de Nike. Ou alors on l’utilise comme excuse universelle pour des actions impossibles à mesurer : je n'ai pas obtenu de résultats, mais c'était « pour la marque ».
La marque relève de la réputation – à savoir la manière dont le consommateur perçoit votre réputation. Aucun de nous ne possède vraiment sa marque ; elle appartient au marché et aux acheteurs puisqu'il s'agit de leur perception de nous. Ce que nous pouvons contrôler, c’est la manière dont nous influençons cette perception.
2. Quelles sont nos erreurs concernant les données d’intention ?
L'avis de Liam : Ce que nous appelons données d’intention sont en réalité des données d’activité. Les personnes consultant votre page de prix peuvent faire des recherches de veille concurrentielle ou enregistrer des infos pour plus tard. Rien ne prouve une intention d’achat immédiate.
Un seul signal d’intention n’est pratiquement jamais fiable. Il faut regrouper plusieurs points de données pour pouvoir affirmer que ce cluster représente probablement une intention. Le mot-clé est « probablement ».
3. Quelles sont nos erreurs concernant la génération de la demande ?
L'avis de Liam : Nous ne pouvons pas créer la demande. Elle existe ou non sur le marché, à un prix que les clients sont prêts à payer. Aucune action marketing ne saurait créer une demande pour quelque chose dont les gens n'ont pas besoin ou envie.
Le secteur a transformé la génération de demande en un terme flou qui signifie différentes choses selon les personnes – d’une stratégie de long terme à un mode d’action « go-to-market ». Ce qui reste constant, c’est la façon dont elle est mesurée : des indicateurs d’entonnoir bas comme les leads, les MQLs ou la génération de pipeline.
Cette focalisation étroite sur les mesures de conversion a conduit à privilégier de manière excessive la performance marketing à court terme au détriment de la construction d'une marque sur le long terme.
4. Comment savoir si la génération de la demande ne fonctionne plus ?
L'avis de Liam : Le signe le plus évident est un pipeline qui se conclut à un rythme faible ou en baisse. Un faible taux de conversion signifie que vous arrivez à obtenir des rendez-vous pour la vente, mais vous n’avez jamais vraiment été en compétition. Votre produit était soit un outsider, soit mal positionné dans la liste de choix.
Plus vous êtes haut dans cette liste, mieux vous vous portez. Et la marque est le levier le plus efficace pour atteindre cette position. Parmi les autres signaux d’alerte :
- La vente rapporte que « personne ne nous connaît ».
- L’équipe commerciale ne reçoit pas les appels d’offres (RFP).
- Diminution du volume des demandes entrantes.
- Mauvais taux de réussite par rapport aux actions commerciales sortantes.
- Les réunions de vente rapportent que les clients pensaient « que nous faisions quelque chose de complètement différent ».
5. Faut-il abandonner complètement la génération de la demande ?
L'avis de Liam : Absolument pas. La question n’est pas marque ou demande. C’est marque et demande. Les programmes marketing qui durent combinent efforts à court et à long terme.
L’ensemble des recherches marketing existantes montre que le marketing de marque rend la génération de la demande plus efficace en augmentant la notoriété et la crédibilité, tandis que la génération de la demande convertit cette notoriété en pipeline. C’est cette harmonie que nous avons perdue de vue.
6. Par où commence le marketing de marque ?
L'avis de Liam : Le marketing de marque commence par l’identification des écarts de perception du marché. Votre équipe commerciale est une excellente source de ces informations, même anecdotiques. Vous les entendrez souvent dire « personne ne nous connaît » ou « nous sommes exclus de tous les appels d'offres ».
Votre part de recherche est une autre manière d'identifier les écarts de perception. Vous pouvez utiliser Google Keywords gratuitement (bien que ce ne soit pas très précis), ou des outils comme Semrush, Ahrefs ou My Telescope (environ 20 $/mois). Ces données vous indiquent où vous vous situez dans votre catégorie et si votre part évolue à la hausse ou à la baisse.
Ensuite, identifiez vos points d'entrée dans la catégorie. À quels moments les personnes envisagent-elles votre produit ? Quand l'achètent-elles ? À quoi pensent-elles lorsqu'elles entrent sur le marché pour quelque chose que vous proposez ?
7. Comment intégrer le marketing de marque dans une organisation centrée sur la génération de demande ?
Point de vue de Liam : Identifiez les inefficacités dans les dépenses actuelles de génération de demande. Par exemple, votre budget dédié aux mots-clés de marque pourrait être mieux utilisé ailleurs.
Recherchez des activités qui peuvent servir à la fois les objectifs de marque et de demande – les événements en sont un parfait exemple, offrant des opportunités immédiates de pipeline tout en construisant une notoriété sur le long terme.
8. Comment équilibrer l’activation de la marque et de la demande ?
Point de vue de Liam : Pour de nombreux directeurs marketing, la réalité est que vous ne pouvez pas complètement arrêter ce que vous faisiez. Vous devez continuer à faire beaucoup de ce qui est attendu, tout en commençant à intégrer des actions de marque. Vous pouvez commencer par :
- Identifier des activités qui servent les deux objectifs.
- Développer des approches de mesure distinctes pour chacun.
- Maintenir votre ton de marque même dans les contenus de génération de demande.
9. Comment la marque vous fait-elle entrer dans la liste de considération du prospect ?
Chaque achat au sein d'une entreprise représente un risque professionnel pour un individu. Personne ne veut prendre le risque d’acheter une entreprise inconnue. Être connu ou familier réduit le risque perçu, en particulier en B2B.
Cette décision repose sur la familiarité et la notoriété de la marque. Une forte présence de marque suggère que vous êtes plus important et un choix plus sûr.
10. Comment défendre un budget pour le marketing de marque ? Surtout lorsque l’attribution de marque est encore plus difficile que la génération de demande ?
Point de vue de Liam : Présentez vos initiatives de marque comme des problèmes que tout le monde reconnaît. Est-ce que suffisamment de prospects savent qui nous sommes ? Savent-ils ce que nous faisons ou les problèmes que nous résolvons ?
Apportez des données dans la discussion. Quels sont nos indicateurs de part de recherche ? Recueillez des preuves de votre position de marque actuelle.
Avec 5 à 10 000 $, vous pouvez mener une enquête de marché et obtenir un référentiel pertinent de la manière dont vous existez dans l’esprit de vos prospects. Vous pourriez découvrir qu'ils ne savent pas que vous proposez des solutions pour certains cas d’usage, ou que vous êtes sixième dans leur liste des meilleurs fournisseurs.
11. Comment faire adhérer la vente, le produit et les autres équipes à la nouvelle stratégie ?
Point de vue de Liam : Pensez à la marque comme à un langage commun. Commencez par organiser des ateliers avec toutes les équipes pour identifier les points d’entrée dans la catégorie. Cela aide les équipes à comprendre le marché du point de vue de l’acheteur :
- Produit : Est-ce facile de commencer à utiliser le produit ?
- Ventes : À quel moment les prospects entrent-ils dans cette conversation ?
- Marketing : Parlons-nous des problèmes ou seulement des fonctionnalités ?
12. Quelle est la meilleure manière de mesurer la notoriété, le ressenti, etc. ?
Point de vue de Liam : La part de recherche et le volume de recherche sur la marque sont de bons points de départ. Vous pouvez également mesurer les tendances du trafic direct et organique, ou utiliser des outils de test de messages comme Wynter pour voir si les personnes savent ce que vous faites. Si votre budget le permet, réalisez des enquêtes de notoriété et des études de panel.
13. Que ne faut-il pas faire lors de l’intégration du marketing de marque dans notre stratégie de génération de demande ?
Point de vue de Liam : N’intégrer la marque juste parce que c’est le dernier débat à la mode sur LinkedIn n’a pas de sens. Il faut que ce soit intentionnel. Cela doit répondre à un écart de perception.
Ce n’est pas marque contre demande. Vous ne le faites pas parce que la génération de demande échoue. Vous le faites parce que la génération de demande a besoin du soutien de la marque. Les deux font partie du même effort.
L’objectif ? Que plus de prospects vous connaissent. Que plus de prospects pensent à vous. Le marketing de marque rend la génération de demande plus efficace et les ventes plus performantes. Tout le monde y gagne.
Et ensuite ?
En plus de la série de webinaires, nous avons également quelques autres ressources qui pourraient vous être utiles si vous envisagez de lancer un programme de marketing de marque, telles que :
- Comment aborder l'attribution de la marque.
- Une liste soigneusement sélectionnée des meilleures formations en stratégie de marque à suivre
- Et ce délicieux article sur comment mesurer la notoriété de la marque.
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