Armin Kakas de Revology Analytics : Comment gérer votre budget marketing pour améliorer le ROI

Originaire d’Europe de l’Est, j’ai effectué mes études de premier et de second cycle aux États-Unis, avec plusieurs années d’études post-universitaires en IA et apprentissage automatique.

Après plusieurs années en tant que cadre dans l’analytics, j’ai fondé un cabinet de conseil spécialisé pour aider les entreprises à développer en interne leurs compétences dans les trois domaines de l’Analytics de Croissance des Revenus : Analytics et optimisation de la marge, analytics pour la croissance des ventes et des clients, et efficacité & optimisation des promotions.

Quelles sont trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis d’arriver là où vous en êtes aujourd’hui ? Comment d’autres personnes peuvent-elles développer activement ces domaines ? 

Les trois éléments que j’ai activement cultivés dans ma carrière sont l’expertise fonctionnelle, la curiosité intellectuelle et la collaboration. 

En école de commerce, je me suis passionné pour les cours quantitatifs (que l’on appelait alors « Decision Analysis ») qui s’apparentaient aujourd’hui aux statistiques d’entreprise ou aux cours fondamentaux de data science. Depuis l’obtention de mon MBA, j’ai passé beaucoup de temps à renforcer mes compétences et à faire le lien entre le business et l’IA/l’apprentissage automatique. 

J’ai compris très tôt que si je développais une expertise dans un domaine analytique pour lequel j’ai une affinité et qui est très recherché, je serais toujours à même de réussir ma carrière. Et pour réussir en analytics, il faut nourrir une curiosité intellectuelle pour comprendre le problème à résoudre, développer de l’empathie envers les parties prenantes, et bâtir des solutions de manière hautement collaborative. 

L’analytics est une fonction en perpétuelle évolution, avec des outils et des techniques qui coûtaient autrefois des millions à déployer et qui peuvent aujourd’hui être mis en place pour une fraction du coût et du temps. Les leaders actuels et futurs de cette branche doivent donc accentuer leur apprentissage continu, en particulier dans la création de solutions pragmatiques et faciles à utiliser, alignées sur la maturité et le rythme opérationnel de l’entreprise.

Quels facteurs prenez-vous en compte lorsque vous répartissez votre budget marketing entre différents canaux et tactiques ?

Étant donné mon solide parcours quantitatif, j’aborde la problématique d’optimisation du budget marketing comme un exercice analytique. 

La plupart des entreprises devraient évaluer l’impact de leurs dépenses marketing à travers le Marketing Mix Modeling (MMM) et, si possible, le compléter avec le Multi-Touch Attribution (MTA).

Les principaux facteurs que j’examine lors de la détermination de l’allocation du budget sont les suivants :

1. ROIs historiques (revenu incrémental ou marge brute $ divisés par les dépenses marketing). J’observe les ROIs historiques par canal (ex. Google), sous-canal (ex. Youtube), et parfois au niveau d’une campagne majeure. MMM et MTA sont des méthodes valables pour la mesure des ROIs, le premier étant mieux adapté pour les impacts à long terme et le second offrant une mesure plus précise de l’impact. 

2. Les taux de saturation estimés des canaux. Combinée aux ROIs marketing, la saturation m’aide à repérer les canaux sur lesquels il faut réduire (ROI faible, trop saturé) ou accélérer l’investissement (ROI élevé, sous-exploité).

3. Pour les entreprises fondées sur l’acquisition de membres, d’abonnés, ou à but non lucratif, il convient aussi d’analyser des ratios tels que CLV:CAC (valeur vie client vs coût d’acquisition client) et le seuil de rentabilité marketing (c’est-à-dire combien de temps, en mois ou années, il faut pour récupérer son investissement marketing).

4. D’autres éléments comme les analyses de cohortes par canal d’acquisition et les analyses démographiques / de marché jouent également un rôle essentiel pour déterminer comment réaffecter les budgets. Par exemple, nous pouvons constater que les taux de rétention des cohortes de clients plus jeunes dans le temps sont nettement inférieurs sur un canal par rapport à un autre. Supposons que les experts du secteur s’attendent à ce que ces jeunes cohortes soient le principal moteur de croissance de mon secteur au cours des 5 prochaines années – je devrais alors privilégier le canal qui acquiert et fidélise le mieux cette cohorte.

À votre avis, quelles sont les erreurs courantes commises par les marketeurs dans la gestion de leurs budgets ? Comment les éviter ?

D’après mon expérience, il existe principalement trois antidotes à une gestion marketing efficace et basée sur la donnée :

1. La politique interne : bien trop souvent, on observe des organisations marketing qui fonctionnent en silos, chacune avec son agenda et sa propre interprétation de l’impact de ses actions marketing. La plupart des entreprises profiteraient davantage si leurs équipes marketing étaient organisées autour de leurs cohortes ou segments clients, chaque cohorte bénéficiant d’efforts marketing intégrés et cohérents.

2. Les croyances traditionnelles en vente & marketing : Il ne s’agit pas là d’un problème unique au marketing – ce genre de folklore d’entreprise touche de nombreuses fonctions. Mais j’observe souvent des dirigeants ancrés dans des croyances non empiriques qui sont soit fausses, soit obsolètes face à de nouveaux contextes. Ne pas fonder ses décisions sur des données précises et complètes conduit à de mauvais arbitrages et à des opportunités commerciales manquées. 

3. Manque de capacités analytiques internes : selon une récente étude que nous avons menée auprès de plus de 100 dirigeants commerciaux, 67 % ne connaissent pas le retour sur leurs investissements marketing. Cela est particulièrement vrai dans l’univers B2B, et pour le segment intermédiaire du marché ($10MM-1B de chiffre d’affaires). Même parmi les entreprises ayant une bonne compréhension de leur ROI marketing, beaucoup dépendent excessivement de prestataires spécialisés et d’agences marketing pour leurs analyses fondamentales. Je ne saurais trop insister sur l’importance de constituer une équipe interne spécialisée en analyse marketing, efficace et légère, intégrant compétences en data engineering, analytics et data science. Nous vivons dans un monde où l’analytique est démocratisée, et la majorité des capacités analytiques marketing (du descriptif au prédictif) devraient être développées et gérées en interne.

Lorsque vous allouez votre budget, comment arbitrez-vous entre les objectifs marketing à court terme et les initiatives de construction de la marque sur le long terme ?

C’est un défi permanent pour la plupart des entreprises avec lesquelles j’ai eu l’occasion de travailler (essentiellement B2B, parfois B2C). Les entreprises doivent comprendre l’effet de leurs efforts marketing (c’est-à-dire la performance par rapport au budget – tant en revenus qu’en dépenses) sur l’exercice fiscal (jusqu’à la semaine/mois/trimestre). Mais il leur faut aussi conserver une intuition fondée sur la donnée concernant l’effet de leurs dépenses marketing à moyen et long terme. 

La plupart des entreprises B2C disposent d’une méthode d’attribution correcte – essentiellement via des prestataires et agences de publicité (les entreprises B2B peinent davantage sur ce point). Ce qui manque cependant souvent, c’est une compréhension de l’impact des investissements marketing sur la construction de la marque à long terme. C’est là que des techniques comme le Marketing Mix Modeling (MMM) interviennent. 

Le MMM connaît un regain d’intérêt, grâce à la démocratisation de l’analyse et à la fin progressive des cookies tiers, qui rendent l’attribution bien plus complexe. 

Avec le MMM, en plus de déterminer le ROI de chaque canal et d’optimiser la répartition budgétaire pour les périodes à venir, nous pouvons aussi évaluer l’effet de la dépense marketing sur des indicateurs comme le NPS ou les scores de fidélité client.

Questions Réponses Rapides

Quel est, selon vous, le plus grand gaspillage en marketing ? La mauvaise allocation des ressources due à des silos de canaux et à un manque de décisions guidées par la donnée.

Si vous deviez investir tout votre budget dans une seule stratégie, laquelle choisiriez-vous ? J’investirais dans une équipe d’analystes marketing performante, afin de pouvoir bâtir une stratégie éclairée par la donnée.

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Quel produit, outil ou service rêveriez-vous de voir exister ? Une plateforme abordable et universellement compatible reliant toutes les sources de données marketing offline et digitales, pour un accès simplifié aux insights et à l’optimisation d’audience.

Pour les start-ups et ceux ayant des budgets restreints, quelles tactiques recommanderiez-vous pour maximiser le retour et accélérer la croissance ?

Concentrez-vous sur la compréhension de votre clientèle, incluant profils démographiques, tendances de rétention, rentabilité et valeur vie client, si vous disposez de ces données. Identifiez vos profils clients idéaux et focalisez vos efforts sur ce segment. Déterminez quels canaux et supports offrent le meilleur équilibre entre mise à l’échelle et ROI marketing, puis accélérez les investissements sur ces axes. 

Deuxièmement, investissez dans un data scientist marketing aguerri : un ingénieur de données hybride, expert en visualisation de données et en modélisation prédictive, possédant une solide connaissance des domaines ventes et marketing. Si votre budget est limité, disposer d’une ressource analytique exceptionnellement compétente sera largement rentable.

Comment collaborez-vous avec les autres départements de votre entreprise, comme les ventes ou la finance, pour assurer l’alignement et maximiser le ROI de vos dépenses marketing ?

La collaboration inter-départements est essentielle pour une gestion efficace de la croissance du chiffre d’affaires, et le marketing n’échappe pas à la règle. Une communication régulière, des indicateurs de performance partagés (par exemple, le chiffre d’affaires, la marge brute $ et les objectifs NPS), ainsi que des sessions de planification très collaboratives doivent faire partie de la formule gagnante. 

Trop souvent, la finance reproche aux ventes et au marketing de ne pas pouvoir quantifier le retour sur leurs dépenses promotionnelles et marketing. De leur côté, les ventes et le marketing se plaignent que la finance limite fortement leur capacité à accroître la part de marché ou à améliorer la position de la marque. 

En réalité, ces trois équipes devraient toutes œuvrer pour les mêmes objectifs communs : générer plus de revenus, plus de rentabilité et des clients plus satisfaits qui nous restent fidèles plus longtemps.

Quels conseils donneriez-vous pour obtenir l’adhésion du PDG et des autres membres du comité de direction lors d’une demande de budget supplémentaire pour de nouveaux projets ou tactiques ?

Mon conseil est simple : démontrez le ROI de l’investissement marketing supplémentaire, et reliez-le aux objectifs stratégiques de l’entreprise. 

Il est aussi crucial de montrer le coût d'opportunité de ne pas réaliser ces projets incrémentaux. La plupart des PDG avec qui j’ai échangé sont très quantitatifs, attachent beaucoup d’importance aux objectifs trimestriels et stratégiques, et sont prêts à ouvrir le porte-monnaie de l’entreprise si l’investissement demandé repose sur des données concrètes validées par des équipes transverses, y compris la finance.

Nous serions ravis de savoir, parmi les logiciels marketing de votre pile technologique, lesquels vous semblent être les meilleurs investissements ?

Selon le niveau de maturité analytique et marketing de votre organisation, voici ce que je recommande dans l’ordre des dépenses/efforts (du moins élevé au plus élevé) :

1. Recrutez de solides ressources en analytique marketing, y compris en ingénierie de données, et mettez de l’ordre dans vos données. Cela implique de créer un entrepôt de données marketing dédié sur le cloud (AWS, GCP, Azure).

2. Développez ou externalisez des capacités de modélisation mix-marketing (modélisation du mix marketing). Je préconise de développer cela en interne, car aujourd’hui plusieurs ressources open source peuvent fournir une solution « suffisamment bonne » pour la modélisation du mix marketing, afin d’évaluer le retour sur investissement marketing. 

3. Développez ou externalisez des capacités d’attribution multi-touch (MTA). Une solution MTA robuste est idéale pour optimiser vos dépenses marketing, surtout si vous pratiquez le marketing omnicanal (digital + hors ligne). Je recommande toujours aux entreprises de construire cette capacité en interne (avec l’aide de consultants/experts externes) et de recruter les bonnes ressources pour la maintenir. Toutefois, il existe plusieurs prestataires compétents pouvant prendre en charge l’attribution MTA.

4. Préparez le terrain pour une feuille de route pluriannuelle incluant une Customer Data Platform (CDP). C’est particulièrement crucial pour les entreprises B2C, orientées marketing (ex : associations, SaaS, DTC). Une bonne CDP facilitera la plupart des aspects de l’analytique clients et marketing, mettra en œuvre la personnalisation en temps réel, vous aidera à évaluer et optimiser le parcours client, et à activer de nouveaux segments. Mettre en place une CDP représente un investissement important en budget et en temps, c’est pourquoi je la recommande aux entreprises réalisant plus de ~ $100M de chiffre d’affaires ou aux start-ups SaaS / DTC bien financées dont la stratégie digitale le nécessite.

D’après votre expérience et vos succès, quelles sont les cinq actions que les leaders marketing devraient entreprendre pour améliorer le ROI de leurs efforts ?

1. Créer un entrepôt de données marketing dédié : Construisez un entrepôt de données conçu pour les besoins marketing, afin d’optimiser la gestion et l’exploitation des données.
2. Constituer une équipe analytique interne : Formez une équipe dédiée à l’analyse marketing omnicanale en interne.
3. Utiliser des techniques complètes de mesure du ROI : Appuyez-vous sur la modélisation du mix marketing et l’attribution multi-touch pour évaluer l’impact à court et long terme.
4. Mieux comprendre vos clients : Analysez en profondeur vos clients pour mieux cibler et investir dans les segments rentables et en croissance.
5. Favoriser la collaboration : Assurez l’alignement des principales équipes transverses et éliminez les silos marketing.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui profiterait grandement au plus grand nombre, lequel serait-il ? 

Si je devais inspirer un mouvement, il s’articulerait autour du concept d’« Analytics orientées résultats » (OBA, Outcome Based Analytics). Cette approche peut transformer non seulement les entreprises, mais aussi la société dans son ensemble.

Nous vivons à une époque où les données sont de plus en plus omniprésentes, souvent absorbés par la sophistication des algorithmes, des modèles complexes et la dernière nouveauté technologique. Bien que ces tendances soient sans aucun doute importantes, je souhaite recentrer notre attention sur la production de résultats mesurables et concrets issus de nos efforts et investissements en analytique. 

Le mouvement OBA met en avant que les solutions n'ont pas besoin d'être parfaites ; elles doivent être « suffisamment bonnes » (80 à 90 % de la valeur totale réalisée), opérationnelles et déployées de manière à s'aligner avec le rythme de fonctionnement des équipes. Cela permettra de démocratiser l'analytique et de favoriser des décisions moins coûteuses, meilleures et plus rapides, rendant ainsi les entreprises plus agiles et adaptables.

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre au mieux votre travail en ligne ?

Je propose une newsletter bimensuelle intitulée Revenue Growth Analytics, accessible ici, ainsi que des webinaires mensuels ou bimensuels sur des sujets liés à l’analytique commerciale (le plus récent portait sur la réalisation en interne du Marketing Mix Modeling). Mes travaux sont également fréquemment publiés sur LinkedIn (recherchez les hashtags #outcome_based_analytics ou #revenue_growth_analytics).

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