Segmentation ABM : comment créer une campagne ABM axée sur le ROI

Une approche en trois niveaux est utilisée pour segmenter les comptes cibles :

• Un à plusieurs (faible priorité) : ce niveau comprend un groupe plus important de comptes adaptés aux efforts marketing généralisés, généralement des comptes présentant un ROI potentiel plus faible.
• Un à quelques-uns (priorité moyenne) : ce niveau se concentre sur un sous-ensemble plus restreint de comptes, permettant des stratégies marketing plus personnalisées qui répondent aux besoins spécifiques de chaque groupe.
• Un à un (priorité élevée) : ce niveau privilégie des expériences client individualisées et des campagnes de marketing numérique hyperciblées pour les comptes à forte valeur.

Pourquoi segmenter votre liste de comptes cibles ?

Avez-vous déjà vécu ce moment étrange où vous voyez une publicité pour quelque chose dont vous avez besoin précisément au moment où vous en avez le plus besoin ? C’est la magie de la segmentation client à l’œuvre. En répartissant votre public cible en groupes similaires, vous pouvez adapter votre contenu et vos offres à leurs besoins exacts. 

La segmentation des comptes favorise la création de campagnes marketing hyperpertinentes, tout en offrant les avantages suivants :

• ROI amélioré : la segmentation augmente les retombées marketing grâce à une approche fondée sur les données, qui permet de créer du contenu et des expériences personnalisées ciblant les comptes les plus susceptibles de convertir. 
• Avantage concurrentiel : une meilleure compréhension des segments d’audience que vos concurrents renforce vos efforts marketing et positionne votre marque en tête du marché.
• Allocation optimisée des ressources : lorsque vous comparez l’ABM à la génération de prospects, la segmentation vous permet de concentrer vos efforts sur les comptes les plus susceptibles de convertir, en évitant de gaspiller du temps et des ressources auprès de publics moins réceptifs.
• Personnalisation et fidélité améliorées : la segmentation de votre audience améliore la personnalisation ABM en rationalisant votre approche du ciblage de groupes de comptes spécifiques, ce qui stimule l’engagement et la fidélité à long terme.

Grâce à une compréhension nuancée des comptes individuels et des décideurs, vos campagnes ABM deviennent plus percutantes, efficaces et efficientes. La segmentation garantit que votre message est pertinent et atteint sa cible. 

Une approche en 3 étapes de la segmentation du marketing basé sur les comptes

Une bonne pratique clé de l’ABM consiste à segmenter votre liste de comptes cibles dès le début de votre programme ABM. Le classement des comptes en fonction de leur priorité et de leur ROI potentiel oriente efficacement votre stratégie de marketing de contenu ABM et améliore l’allocation des ressources et du budget. 

Avec ces objectifs en tête, abordons l’approche étape par étape pour segmenter votre programme de marketing basé sur les comptes.

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Étape 1 : diviser votre marché total adressable en segments de marché cibles

La première étape de la segmentation consiste à isoler, au sein de votre marché total adressable, les comptes qui correspondent à votre ICP. Votre marché total adressable (TAM) désigne l’ensemble des revenus potentiels disponibles dans un segment de marché ou un secteur spécifique. 

Créez une liste distincte pour chaque segment de marché et tenez compte du parcours client. Les comptes considérés comme « pas prêts à acheter » seront conservés pour des actions ultérieures de maturation et de notoriété de la marque. Ces comptes conviennent à une approche de contenu ABM un à plusieurs, avec peu de personnalisation. 

Meilleurs outils pour segmenter votre TAM :

• Logiciels de gestion de la relation client (CRM) : Utilisez des plateformes comme Salesforce ou HubSpot pour explorer vos données clients et commencer à les segmenter selon des critères tels que les données démographiques, la taille de l’entreprise, le comportement et les interactions.
• Outils d’étude de marché : Des outils comme Statista, Adobe Marketo Engage et SurveyMonkey constituent d’excellents logiciels de veille commerciale pour accéder à des données d’études de marché, telles que des enquêtes, des analyses et d’autres informations sur les tendances du marché et les préférences des clients.

Étape 2 : Répartir vos segments de marché cibles en comptes cibles

À partir des segments de marché créés lors de la première étape, commencez une nouvelle liste réservée aux comptes qui correspondent à votre ICP et qui approchent de l’étape de décision du parcours d’achat. 

Ce sont les comptes que vous accompagnerez et ciblerez au moyen de campagnes de marketing de contenu personnalisées afin de les faire entrer dans votre entonnoir de vente. Ces comptes correspondent à la stratégie de contenu ABM individualisée pour quelques comptes, qui privilégie la personnalisation et la création de relations avec les comptes cibles.

Meilleurs outils pour définir les comptes cibles :

• Logiciels d’analyse prédictive : Les logiciels ABM tels que 6Sense ou Leadspace utilisent l’IA et l’apprentissage automatique pour identifier les comptes à forte valeur en fonction de données historiques, de caractéristiques des entreprises et de signaux d’achat.
• Plateformes de données d’intention : ZoomInfo Sales et LinkedIn Sales Navigator vous aident à analyser des indicateurs tels que les visites de sites web, la consommation de contenu et l’engagement envers des sujets précis afin d’identifier les comptes manifestant une intention d’achat active. Ces plateformes sont devenues une tendance majeure de l’ABM ces dernières années.

Étape 3 : Créer des segments de comptes prioritaires à partir de vos comptes cibles

Enfin, il est temps d’identifier les comptes prioritaires pour votre stratégie ABM. Ces comptes se prêtent le mieux à une approche de contenu ABM individualisée pour un seul compte, avec des messages hyperciblés.

Les efforts marketing consacrés à ces comptes nécessitent le plus de ressources, de temps et de budget, compte tenu de leur fort potentiel de conversion et de l’importance des contrats. Pour réussir, il faut des équipes marketing dédiées, des commerciaux et des campagnes personnalisées. Pour cette raison, privilégiez les comptes avec lesquels vous avez déjà établi une relation lors de la création de votre segment prioritaire. 

Pour vous assurer que les comptes figurant sur cette liste sont prêts à acheter, utilisez des outils d’automatisation du marketing et les données existantes de votre CRM pour étayer vos sélections.

Meilleurs outils pour segmenter les comptes à forte valeur :

• Outils d’enrichissement des données : Des outils comme Cognism et Clearbit enrichissent les données existantes de votre CRM et de vos clients avec des informations supplémentaires sur les entreprises (pile technologique, principales parties prenantes, nouvelles recrues, etc.) afin d’améliorer le ciblage des comptes.
• Outils de notation des prospects : Des plateformes telles que MadKudu, Brevo ou Drift proposent des fonctionnalités de notation des comptes pour vous aider à classer et à prioriser les comptes cibles selon des facteurs tels que l’adéquation, l’intention et l’engagement. 

La mise en œuvre d’une approche stratégique de la segmentation ABM peut offrir des avantages considérables. Notre article sur 30 statistiques de l’ABM qui prouvent sa valeur constitue un excellent point de départ si vous avez des doutes.

4 bonnes pratiques de segmentation du marketing basé sur les comptes

Une segmentation efficace est au cœur des stratégies de marketing basé sur les comptes réussies. Explorons rapidement quatre bonnes pratiques pour segmenter vos comptes cibles, chacune visant à maximiser l’impact de vos tactiques ABM et à générer de meilleurs taux de conversion.

Utiliser la notation prédictive des prospects pour segmenter vos listes de comptes

La notation prédictive des prospects utilise des algorithmes d’IA et d’apprentissage automatique pour prédire le comportement des clients et leur intention d’achat. Elle évalue des facteurs tels que les caractéristiques des entreprises, l’historique de l’engagement et les signaux d’achat afin d’attribuer une note à chaque compte. 

Mettez régulièrement à jour vos modèles de notation des prospects afin de refléter l’évolution des conditions marketing et des préférences des clients. Collaborez étroitement avec votre équipe commerciale pour définir les critères de notation des prospects et distinguer les prospects qualifiés par le marketing (MQLs) des prospects qualifiés par les ventes (SQLs). 

L’intégration de la notation prédictive des prospects à votre stratégie de segmentation améliore votre capacité à affecter les ressources, à maximiser le ROI et à favoriser la réussite de vos initiatives ABM.

Segmenter uniquement si nécessaire

Bien que la segmentation puisse être utile, il est important d’évaluer si elle est réellement nécessaire à votre stratégie ABM. La segmentation de vos comptes cibles nécessite beaucoup de temps, de ressources et d’analyse de données. 

Avant de vous attaquer à la segmentation, demandez-vous si vos objectifs marketing et vos ressources justifient cet effort. Si les ressources et le budget limités constituent un problème, une approche plus large peut être mieux adaptée. 

Effectuez une analyse coûts-avantages afin de déterminer l’impact potentiel de la segmentation sur les résultats de votre ABM. Cela favorise l’efficacité de votre stratégie ABM en segmentant uniquement lorsque cela correspond à vos objectifs commerciaux spécifiques. 

Assurez-vous que vos segments sont exploitables par votre équipe ABM

Collaborez étroitement avec votre équipe commerciale afin de définir des critères de segmentation pertinents et exploitables, alignés sur votre stratégie globale. 

Lors du webinaire de LinkedIn, La feuille de route de l’ABM : 5 étapes vers la réussite, Olivia Cain, responsable principale du contenu pour LinkedIn Marketing Solutions, a insisté sur l’importance d’une approche collaborative pour définir les comptes. 

CONSEIL D’EXPERT

Vous pouvez effectivement définir vos comptes en partenariat avec votre équipe commerciale. Ce faisant, nous pouvons cartographier la densité des relations, la taille potentielle des contrats, les modèles d’intention fondés sur l’étape de la transaction, ainsi que les références clients dans ce domaine.

La création de segments exploitables, alignés sur vos objectifs commerciaux, rationalise les efforts d’ABM, améliore la collaboration et génère de meilleurs résultats.

Utilisez les bons outils de segmentation ABM

La segmentation ABM nécessite une quantité importante d’analyse de données. L’utilisation des bons outils de segmentation du marché améliore l’efficacité lors de l’identification, de la hiérarchisation et de la segmentation des comptes cibles. 

Trouvez l’outil ABM adapté à votre entreprise en consultant notre analyse approfondie des meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes.

Intéressez-vous aux logiciels d’analyse prédictive et aux plateformes de données d’intention afin d’identifier les comptes à forte valeur à partir de données historiques, de données firmographiques et de signaux d’achat. La bonne nouvelle est que plusieurs outils ABM tout-en-un sont disponibles sur le marché.

Prêt à améliorer votre stratégie ABM ?

La segmentation des comptes est un facteur clé de la réussite de l’ABM. En répartissant vos comptes cibles selon leurs difficultés et objectifs communs, vous pouvez donner la priorité aux comptes prêts à convertir, améliorer l’utilisation des ressources et maximiser le ROI. 

N’oubliez pas que la collaboration avec votre équipe commerciale est essentielle et envisagez d’investir dans un logiciel ABM pour soutenir l’ensemble de votre stratégie – de la segmentation à la prospection commerciale.

Bonne chance, et n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de The CMO pour rester au fait des dernières tendances et informations du marketing numérique.