Segmentation ABM : Comment Construire Une Campagne ABM Axée sur le ROI
La segmentation du marketing basé sur les comptes (ABM) est un outil puissant pour augmenter le retour sur investissement de votre stratégie de marketing basé sur les comptes. L’étude de référence ABM 2023 de Foundry indique qu’un tiers des marketeurs estime la valeur moyenne de leurs contrats ABM à plus de 100 000 $.
Atteindre un retour sur investissement similaire avec vos initiatives ABM est possible, mais cela nécessite la bonne approche. Ce guide examinera la segmentation des comptes et son rôle dans la sélection des comptes clés. Il vous montrera également comment utiliser cette méthode pour optimiser vos campagnes de marketing de contenu et vos actions commerciales, deux aspects essentiels d’un ABM réussi.
Qu’est-ce que la segmentation du marketing basé sur les comptes ?
La segmentation du marketing basé sur les comptes divise votre liste de comptes ciblés en groupes (segments) partageant des défis, des objectifs et des points de douleur similaires. Cela aide les équipes marketing B2B à prioriser les comptes en fonction de leur alignement avec les profils clients idéaux (ICP), de leur valeur potentielle et de leur maturité d’achat.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Une approche en trois niveaux est utilisée pour segmenter les comptes cibles :
- Un à Plusieurs (Priorité faible) : Ce niveau inclut un groupe plus large de comptes adaptés à des efforts marketing généralistes, généralement ceux présentant un potentiel de ROI inférieur.
- Un à Quelques-uns (Priorité moyenne) : Ce niveau cible un sous-ensemble plus restreint de comptes, permettant la mise en place de stratégies marketing plus personnalisées qui répondent aux besoins spécifiques de chaque groupe.
- Un à Un (Priorité élevée) : Ce niveau donne la priorité à des expériences clients personnalisées et à des campagnes marketing hyper-ciblées pour les comptes à forte valeur ajoutée.
Pourquoi segmenter votre liste de comptes cibles ?
Vous est-il déjà arrivé de voir une publicité pour quelque chose dont vous aviez justement besoin au moment opportun ? C’est la magie de la segmentation client à l’œuvre. En divisant votre audience cible en groupes similaires, vous pouvez adapter votre contenu et vos offres à leurs besoins précis.
La segmentation des comptes permet de créer des campagnes marketing hyper-pertinentes, et apporte également :
- Un meilleur ROI : La segmentation augmente le rendement des actions marketing en s’appuyant sur une approche basée sur les données pour créer des contenus et des expériences personnalisées qui ciblent les comptes les plus susceptibles de convertir.
- Avantage concurrentiel : Mieux comprendre les segments d’audience que vos concurrents renforce l’efficacité de vos efforts marketing et positionne votre marque comme leader sur le marché.
- Meilleure allocation des ressources : En considérant ABM vs. la génération de leads, la segmentation vous permet de concentrer vos efforts sur les comptes les plus susceptibles de convertir, évitant ainsi de perdre du temps et des ressources sur des audiences peu réceptives.
- Personnalisation accrue et fidélisation : Segmenter votre audience facilite la personnalisation ABM en affinant votre façon de cibler les groupes de comptes spécifiques, renforçant ainsi l’engagement et la fidélité sur le long terme.
Avec une compréhension fine des comptes individuels et des décideurs, vos campagnes ABM gagnent en impact, en efficacité et en pertinence. La segmentation garantit que vos messages sont adaptés et percutants.
Une méthode en 3 étapes pour segmenter son marketing basé sur les comptes
Une bonne pratique ABM consiste à segmenter votre liste de comptes cibles dès le démarrage de votre programme. Classer les comptes selon leur priorité et leur retour sur investissement potentiel oriente efficacement votre stratégie de contenus ABM et améliore l’allocation de vos ressources et de votre budget.
Sur ces bases, passons à la méthode pas-à-pas pour segmenter votre programme de marketing basé sur les comptes.
Étape 1 : Décomposer votre marché adressable total en segments de marché cibles
La première étape de la segmentation consiste à extraire les comptes de votre marché adressable total qui correspondent à votre ICP. Votre marché adressable total (TAM) correspond à l’ensemble des opportunités de chiffre d’affaires disponibles au sein d’un segment de marché ou d’un secteur spécifique.
Élaborez une liste distincte pour chaque segment de marché en tenant compte du parcours client. Les comptes jugés « pas prêts à acheter » devront être orientés vers des campagnes de nurturing et de notoriété de marque. Ces comptes sont adaptés à une approche ABM "un à plusieurs" avec peu de personnalisation.
Meilleurs outils pour segmenter votre TAM :
- Logiciel de gestion de la relation client (CRM) : Utilisez des plateformes comme Salesforce ou HubSpot pour explorer vos données clients et commencer à segmenter selon des critères tels que les données démographiques, la taille de l'entreprise, le comportement et les interactions.
- Outils d'études de marché : Des outils comme Statista, Adobe Marketo Engage et SurveyMonkey sont d'excellents logiciels d'intelligence de marché permettant d'accéder à des données de recherche de marché, comme des enquêtes, des analyses et d'autres informations sur les tendances du marché et les préférences des clients.
Étape 2 : Divisez vos segments de marché cibles en comptes cibles
À partir des segments de marché que vous avez créés à l'étape un, commencez une nouvelle liste réservée aux comptes qui correspondent à votre ICP et qui sont proches de la phase de décision dans le parcours d'achat.
Ce sont les comptes que vous allez nourrir et poursuivre à travers des campagnes de marketing de contenu personnalisées afin de les faire entrer dans votre entonnoir de vente. Ces comptes correspondent à la stratégie de contenu ABM « one-to-few », qui privilégie la personnalisation et la création de relations avec les comptes ciblés.
Meilleurs outils pour définir les comptes cibles :
- Logiciel d'analyse prédictive : Les logiciels ABM tels que 6Sense ou Leadspace utilisent l'IA et le machine learning pour identifier les comptes à forte valeur ajoutée sur la base des données historiques, des firmographies et des signaux d'achat.
- Plateformes de données d’intention : ZoomInfo Sales et LinkedIn Sales Navigator vous aident à analyser des indicateurs comme les visites sur le site, la consommation de contenu et l'engagement sur des sujets précis pour identifier les comptes présentant une intention d'achat active. Celles-ci sont devenues une tendance majeure de l’ABM ces dernières années.
Étape 3 : Créez des segments de comptes prioritaires à partir de vos comptes cibles
Enfin, il est temps d’identifier les comptes les plus prioritaires pour votre stratégie ABM. Ces comptes conviennent particulièrement à une approche de contenu ABM « one-to-one » avec des messages ultra ciblés.
Les efforts marketing pour ces comptes réclament le plus de ressources, de temps, et de budget, compte tenu de leur potentiel élevé de conversion et de la taille importante des transactions. Le succès exige des équipes marketing et commerciales dédiées, ainsi que des campagnes personnalisées. Pour cette raison, privilégiez les comptes avec lesquels vous avez déjà une relation lorsque vous constituez votre segment à haute priorité.
Pour vérifier que les comptes sélectionnés sont prêts à acheter, utilisez des outils d’automatisation marketing et les données de votre CRM existant pour appuyer vos choix.
Meilleurs outils pour segmenter les comptes à forte valeur :
- Outils d’enrichissement des données : Des outils comme Cognism et Clearbit enrichissent les données CRM existantes avec des informations complémentaires sur les entreprises (univers technologique, parties prenantes clés, nouveaux recrutements, etc.) afin d'améliorer le ciblage des comptes.
- Outils de scoring des leads : Des plateformes telles que MadKudu, Brevo ou Drift proposent des fonctionnalités de scoring des comptes pour vous aider à classer et à prioriser les comptes cibles selon des critères de correspondance, d’intention et d’engagement.
Mettre en place une approche stratégique de la segmentation ABM peut apporter des bénéfices significatifs. Notre article sur 30 statistiques ABM qui prouvent sa valeur est une excellente ressource pour débuter si vous avez des doutes.
4 meilleures pratiques de segmentation de l’Account-Based Marketing
Une segmentation efficace est essentielle à la réussite des stratégies d’account-based marketing. Découvrons rapidement quatre bonnes pratiques pour segmenter vos comptes cibles, chacune conçue pour maximiser l’impact de vos tactiques ABM et renforcer les taux de conversion.
Utilisez le scoring prédictif pour segmenter vos listes de comptes
Le scoring prédictif utilise l’IA et des algorithmes d’apprentissage automatique pour anticiper le comportement et l’intention d’achat du client. Il évalue des facteurs tels que les firmographies, l’historique d’engagement et les signaux d’achat pour attribuer un score à chaque compte.
Mettez régulièrement à jour vos modèles de scoring afin de refléter l’évolution du marché et des préférences des clients. Collaborez étroitement avec votre équipe commerciale pour définir les critères de scoring et distinguer les leads qualifiés par le marketing (MQL) et les leads qualifiés par la vente (SQL).
Intégrer le scoring prédictif dans votre stratégie de segmentation améliore votre capacité à allouer vos ressources, maximiser le ROI et garantir le succès de vos initiatives ABM.
Segmentez uniquement si nécessaire
Bien que la segmentation puisse être précieuse, il est important d’évaluer si elle est vraiment indispensable pour votre stratégie ABM. Segmenter vos comptes cibles exige beaucoup de temps, de ressources et d’analyses de données.
Avant de vous lancer, réfléchissez à vos objectifs marketing et à vos ressources disponibles pour déterminer si l'effort est justifié. Si vos ressources et votre budget sont limités, une approche plus large peut être préférable.
Réalisez une analyse coûts-bénéfices afin de déterminer l'impact potentiel de la segmentation sur vos résultats ABM. Cela permet de prioriser l'efficacité de votre stratégie ABM en ne segmentant que lorsque cela s'aligne avec vos objectifs métier spécifiques.
Assurez-vous que vos segments soient exploitables pour votre équipe ABM
Collaborez étroitement avec votre équipe commerciale pour définir des critères de segmentation pertinents et exploitables, en accord avec votre stratégie globale.
Dans le webinaire de LinkedIn, The ABM Roadmap : 5 étapes vers le succès, Olivia Cain, Senior Content Manager chez LinkedIn Marketing Solutions, a souligné l'importance d'une approche collaborative pour la définition des comptes.
Créer des segments exploitables qui correspondent à vos objectifs commerciaux rationalise vos efforts ABM, améliore la collaboration et conduit à de meilleurs résultats.
Utilisez les bons outils de segmentation ABM
La segmentation ABM nécessite une analyse approfondie des données. Utiliser les bons outils de segmentation marketing améliore l'efficacité lors de l’identification, la priorisation et le découpage des comptes cibles.
Trouvez le bon outil ABM pour votre entreprise en consultant notre analyse détaillée des meilleurs logiciels d’account-based marketing.
Explorez les logiciels d’analytique prédictive et les plateformes de données d’intention afin de repérer les comptes à forte valeur sur la base de données historiques, de caractéristiques d’entreprise et de signaux d’achat. Bonne nouvelle : plusieurs outils ABM tout-en-un sont disponibles sur le marché.
Prêt à optimiser votre stratégie ABM ?
La segmentation des comptes est un facteur clé de réussite pour l’ABM. En divisant vos comptes cibles selon leurs défis et objectifs communs, vous pouvez donner la priorité aux comptes prêts à être convertis, améliorer l'utilisation des ressources et maximiser le retour sur investissement.
N’oubliez pas que la collaboration avec votre équipe commerciale est essentielle, et envisagez d’investir dans un logiciel ABM pour soutenir l’ensemble de votre stratégie : de la segmentation jusqu’à l’approche commerciale.
Bonne chance, et n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO pour rester informé des dernières tendances et analyses du marketing digital.
