ABM vs. Génération de la demande : Quelle est la différence ?
Large vs. Ciblé: Alors que l’ABM vise des comptes de grande valeur personnalisés, la génération de la demande adopte une approche plus large pour générer un volume plus élevé de prospects.
Revenu vs. Flux de leads: L’ABM repose sur des relations à long terme et des contrats à fort revenu. La génération de la demande vise un flux constant de leads et une portée de marché plus large.
Contenu personnalisé vs. généralisé: L’ABM utilise du contenu personnalisé pour des comptes et décideurs spécifiques, tandis que la génération de la demande utilise du contenu général pour attirer de larges audiences.
Laquelle choisiriez-vous dans l’éternel débat entre l’ABM et la génération de demande ?
Les temps ont changé. Finie l’époque où vendre un logiciel était plus simple. Où il suffisait de décrocher le téléphone, de séduire quelques gardiens, et de livrer un discours convaincant pour obtenir un rendez-vous avec le seul décideur.
Les décideurs sont plus nombreux que jamais : aujourd’hui, il faut en moyenne composer avec 6 à 10 parties prenantes clés pour chaque vente (Gartner, 2019). Plutôt que de se concentrer sur les besoins d’une seule personne pour remporter le contrat, il faut prendre en compte l’impact de votre produit sur toute une variété de profils et de départements.
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J’ai l’air partial, non ? Il est vrai qu’il existe des différences entre le marketing basé sur les comptes (ABM) et la génération de demande. La question est : quelle approche — ou quel équilibre d’approches — permettra à votre entreprise de maximiser son ROI marketing ?
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?
L’ABM est une stratégie marketing axée sur une liste soigneusement sélectionnée de comptes à fort potentiel ; elle est généralement la plus adaptée aux grands comptes générant des revenus plus importants.
En tant que spécialiste ABM, votre objectif est d’identifier les décideurs clés au sein de chaque compte, de livrer des messages personnalisés pour cultiver chaque relation et de développer des soutiens internes capables de défendre votre produit.
Autre caractéristique des cadres ABM : ils exigent une étroite collaboration entre le marketing et les ventes. Les deux équipes partagent les mêmes indicateurs de performance et œuvrent ensemble dans un tunnel d’acquisition unifié.
Si le terme « ABM » est apparu ces dernières décennies, cette démarche s’appuie sur des pratiques marketing éprouvées, selon Melinda McLaughlin, ancienne CMO de Extreme Reach :
« Je définis l’ABM comme le nouveau nom d’une pratique ancestrale : étudier de près le client et mettre à profit ces enseignements concrets pour élaborer des plans de vente et de marketing orchestrés avec brio. »
Ce qui a changé ces dernières années, c’est l’apparition de logiciels ABM sophistiqués permettant de guider chaque partie prenante au sein des comptes via des parcours clients personnalisés. Bien orchestré, l’ABM a le potentiel de raccourcir les cycles de vente et d’augmenter significativement le chiffre d’affaires : selon Forrester, 58 % des praticiens ABM ont constaté une augmentation de la taille de leurs contrats.
Qu’est-ce que la génération de demande ?
Plutôt que de cibler quelques comptes clés à fort potentiel comme l’ABM, la génération de demande traditionnelle vise à créer de la notoriété auprès d’une large audience et à générer un plus grand volume de prospects.
La clé de la réussite de la génération de demande consiste à optimiser chaque étape du parcours client tout au long de votre tunnel marketing.
Les campagnes de génération de demande reposent souvent sur le marketing de contenu, le SEO, les réseaux sociaux et l’emailing. L’objectif est de ratisser large pour attirer de nouveaux prospects, les guider au fil du parcours d’achat et les accompagner jusqu’à ce qu’ils deviennent des leads qualifiés pour une discussion commerciale.
ABM vs. Génération de demande : les différences
Bien que ces deux approches aient pour objectif de stimuler la croissance de l’entreprise, leur stratégie de campagne, leurs objectifs et leurs indicateurs diffèrent.
Voici les principales différences entre l’ABM et la génération de demande :
| Marketing basé sur les comptes | Génération de demande | |
| Objectif de la campagne | Centré sur la conversion de comptes à forte valeur | Centré sur l’attraction de nouveaux prospects issus d’un large public |
| Cible client | Privilégie les décideurs clés au sein de comptes cibles à fort potentiel | Tente de générer la demande auprès d’un large éventail de clients potentiels |
| Approche de la campagne | Démarchage personnalisé et contenus d’acquisition ciblés pour les parties prenantes influentes | Mise en avant de tactiques haut de tunnel telles que SEO, marketing de contenu, publicités payantes et réseaux sociaux afin de générer un volume plus élevé de prospects |
| ROI | Mesuré par l’engagement des comptes, la vitesse du pipeline et le revenu par compte | Mesuré par le taux de conversion des prospects en clients et le revenu généré par prospect |
| Alignement marketing/ventes | Niveau élevé d’alignement entre les équipes marketing et commerciales, avec des indicateurs partagés et une collaboration pour l’accompagnement et la conversion des comptes cibles | Moins de collaboration directe ; le marketing transmet les leads à la vente après évaluation ou qualification. Les indicateurs sont généralement distincts pour chaque équipe |
| Stratégie de contenu | Contenus hautement personnalisés et spécifiques au compte (études de cas, livres blancs, webinaires) | Contenus généralistes pour toucher un large public (blogs, pages d’atterrissage, publications sur les réseaux sociaux) |
| Indicateurs de succès | Engagement des comptes à forte valeur, signatures de contrats et ventes additionnelles | Volume de leads, MQL, coût d’acquisition et taux de conversion |
| Idéal pour | Entreprises B2B avec des cycles de vente complexes et des opportunités à forte valeur | SaaS, entreprises mid-market cherchant à générer un flux régulier de prospects |
Examinons plus en détail chacune de ces différences.
1. Focalisation sur la cible
Les campagnes ABM se concentrent sur une liste d’entreprises soigneusement sélectionnées, ayant le potentiel de générer un chiffre d’affaires significatif. Choisir quels comptes cibler nécessite d’analyser les points communs entre vos relations clients les plus réussies.
« Il faut utiliser vos données et étudier quels clients deviennent des ambassadeurs. Qu’ont-ils en commun ? Est-ce la taille ? Le secteur d’activité ? Le type de produit avec lequel ils ont débuté et qu’ils ont ensuite étoffé ? » demande l’ancienne CMO de Terminus, Natalie Cunningham.
Elle continue : « Parfois, ce n’est pas tant la nature du client, mais davantage le processus commercial menant à la vente puis au succès. Parfois, c’est la zone géographique ou la région qui, selon le produit, peut faire une vraie différence. »
Selon vos tactiques ABM, votre campagne peut cibler plusieurs centaines de comptes ou seulement une poignée. Lorsque les équipes marketing adoptent une démarche ABM programmatique 1:plusieurs, elles ciblent en moyenne 725 comptes (Demandbase, 2020). Une approche ABM 1:quelques s’appuie sur une liste beaucoup plus restreinte d’environ 50 comptes. Les campagnes ABM 1:1 — hautement personnalisées — ciblent en moyenne une douzaine de comptes.
La génération de demande, à l’inverse, vise à atteindre le plus grand nombre de clients potentiels. Une enquête HubSpot de 2017 a révélé que les entreprises génèrent en moyenne plus de 1 800 leads par mois, les plus performantes dépassant les 10 000 leads mensuels.
Le ciblage d’audience reste important dans les campagnes de génération de demande. Toutefois, au lieu de viser des comptes spécifiques, la génération de demande traditionnelle se concentre sur un ciblage à grande échelle à travers des canaux comme le SEO, la publicité payante et les réseaux sociaux.
2. Objectifs et finalités de la campagne
Une campagne ABM vise à engager une poignée de comptes à forte valeur et, grâce à une approche personnalisée, à les accompagner dans leur parcours d’achat. Construire une relation durable est essentiel. Toutefois, même si l’ABM peut raccourcir le cycle de vente (en évitant de perdre du temps avec des prospects non qualifiés), il faut en général plusieurs mois pour voir les premiers succès.
Les campagnes ABM s’attachent souvent à :
- Maximiser le chiffre d’affaires issu des comptes clés
- Créer des partenariats de long terme avec des clients à forte valeur
- Bâtir une réputation de référence dans un secteur précis
- Augmenter la valeur client à vie par l’upsell, le cross-sell et l’expansion
La génération de demande se concentre sur l’apport d’un volume élevé de nouveaux prospects qualifiés dans l’entonnoir marketing. Une campagne de demand gen. a pour but de construire un flux constant de MQL et de les transformer en opportunités commerciales.
Les campagnes de génération de demande s’attachent principalement à :
- Générer un flux constant d’opportunités
- Développer la notoriété de votre marque auprès d’un large public
- Accroître la part de marché et favoriser la croissance dans plusieurs secteurs d’activité
3. Stratégie de contenu
Avec les stratégies de contenu ABM, vous comptez sur des supports spécifiques à chaque compte tels que des études de cas, des webinaires et des messages personnalisés qui répondent directement aux défis d’un compte donné.
Par exemple, Payscale, une plateforme de gestion de la rémunération, a créé des rapports annuels comme son Rapport sur les meilleures pratiques en matière de rémunération afin de les utiliser comme aimants à prospects ; puis, l’entreprise a utilisé l’intelligence artificielle pour identifier les bonnes personnes à chaque compte cible à contacter.
Étant donné que le contenu de génération de demande est davantage en haut de l’entonnoir, il vise généralement un public plus large. Prenez, par exemple, un blog SaaS typique : même si chaque article cible un persona client particulier, l’ensemble des sujets abordés est généralement déterminé par des mots-clés à fort volume.
Bien que les stratégies de contenu pour la génération de demande incluent aussi des canaux comme la publicité payante, les webinaires et les contenus sur les réseaux sociaux, l’optimisation pour les moteurs de recherche constitue un pilier central de cette stratégie. Dans une série d’entretiens, Qualified a interrogé des directeurs marketing (CMO) au sujet des postes budgétaires les plus essentiels pour la génération de demande. Beaucoup, comme Raj Khera, ancien CMO de WealthEngine, ont cité le SEO :
« Sans aucun doute, c’est l’optimisation pour les moteurs de recherche. C’est la base de la plupart de nos stratégies, car cela nous renseigne sur ce que recherchent les gens. Et je pense que l’élément clé, c’est de prêter attention à la stratégie longue traîne. »
Il poursuit : « Très souvent, les gens ne regardent qu’un ou deux mots-clés vraiment courts et disent, ‘eh bien, c’est trop large, les gens. Je ne sais pas ce qu’ils recherchent’, mais il faut creuser un peu plus et identifier où il y a des opportunités — là où il existe un bon volume de recherche et une faible densité de mots-clés. »
4. Alignement entre le marketing et les ventes
L’ABM exige que les équipes marketing et commerciales travaillent en parfaite synchronisation. Elles sélectionnent ensemble les comptes cibles, partagent les objectifs et les indicateurs, développent les supports de manière collaborative et assurent la maturation des comptes en tandem. Elles utilisent également des outils intégrés afin que chaque équipe puisse suivre les actions de l’autre, et il arrive même que des marketeurs participent aux appels commerciaux pour mieux comprendre les besoins de chaque compte.
Bien que cet alignement puisse se révéler extrêmement efficace, il s’agit d’un changement de paradigme si important que Jon Miller affirme que c’est l’un des plus grands défis pour adopter une approche ABM :
Le processus traditionnel de génération de demande ne nécessite pas autant de collaboration entre les ventes et le marketing. Il existe une division du travail beaucoup plus claire :
- Le marketing se concentre sur la notoriété, l’attraction, la maturation et la notation des leads.
- Transfert des leads du marketing vers les ventes.
- Les ventes se concentrent sur la qualification des leads, la construction de relations, l’éducation des prospects et la conclusion des ventes.
Un point essentiel de collaboration est que le marketing et les ventes doivent se mettre d’accord sur ce qui constitue un « lead qualifié marketing » afin de s’assurer que l’équipe marketing puisse correctement évaluer les leads qu’elle génère avant de les transmettre aux commerciaux.
5. Retour sur investissement (ROI)
Dans l’account-based marketing, le ROI est étroitement lié à la qualité de l’engagement auprès des comptes cibles à forte valeur et au chiffre d’affaires généré par ces comptes spécifiques. 76 % des marketeurs constatent un ROI supérieur avec l’ABM par rapport à d’autres canaux marketing (ABMLA, 2020).
Les principaux indicateurs de ROI pour l’ABM sont :
- Engagement des comptes : Réaction des comptes cibles à vos campagnes.
- Vélocité des ventes : Rapidité à laquelle les opportunités progressent dans le pipeline.
- Valeur Vie Client (LTV) : Les campagnes ABM misent souvent sur des relations de long terme générant des ventes additionnelles, croisées et des renouvellements.
- Revenu par compte : Les campagnes ABM sont soigneusement adaptées aux besoins de chaque compte à forte valeur, ce qui conduit souvent à des achats plus importants ou des contrats pluriannuels.
Avec la génération de la demande, l'accent est davantage mis sur l'échelle que sur la personnalisation. Cela signifie que le ROI des campagnes de génération de la demande est mesuré à l'aide de métriques axées sur le volume, la conversion et l'efficacité des coûts.
Les principaux indicateurs de ROI pour la génération de la demande incluent :
- Leads qualifiés par le marketing (MQLs) : Le nombre total de leads répondant aux critères MQL.
- Taux de conversion : Le pourcentage de leads qui passent d'une étape du tunnel de vente à une autre (par exemple, de lead à MQL ou de MQL à SQL).
- Coût par lead (CPL) : En suivant le CPL, les équipes de génération de la demande peuvent orienter leurs budgets vers les canaux marketing les plus performants.
- Coût d'acquisition client (CAC) : Le CAC prend en compte l'ensemble des dépenses liées à l'acquisition d'un client, ce qui vous aide à évaluer la rentabilité de vos campagnes.
6. Indicateurs de succès
Le succès de l'ABM se définit par la profondeur de l'engagement avec les comptes à forte valeur et la conclusion finale de ces comptes. Les indicateurs, tels que l'engagement des comptes et l'expansion des revenus, encouragent à entretenir les relations et à générer de la croissance auprès d'un nombre limité de comptes.
L'une des clés pour interpréter les métriques de l'ABM est d'observer l'engagement de chaque compte dans sa globalité, selon Robin Matlock, ancienne CMO de VMware :
« Obtenir des insights au niveau du compte plutôt qu'à celui de l'individu a été un énorme changement de paradigme. Penser à Coca Cola comme à un compte dans son ensemble plutôt que ‘j'ai un lead et je suis cet individu tout au long du parcours d'achat’, alors que ce parcours d'achat implique des dizaines de personnes et qu'un compte est composé de nombreux leads. »
Dans le cadre de la génération de la demande, le succès se mesure généralement par le volume de nouveaux leads qui entrent dans le tunnel, les taux de conversion de ces leads et leur progression tout au long du parcours d'achat. Les indicateurs classiques de la réussite en génération de la demande comprennent les MQLs, le coût d'acquisition et les taux de conversion.
Faut-il opter pour une stratégie ABM ou génération de la demande ?
Il n'est pas nécessaire de choisir entièrement entre une stratégie de génération de la demande ou une stratégie ABM.
Par exemple, vous pourriez mener une campagne ABM tout en la complétant par une campagne de notoriété de marque inspirée de la génération de la demande, ou concentrer la majorité de vos efforts sur une stratégie de génération de la demande en haut de tunnel tout en personnalisant les campagnes pour quelques prospects d'entreprise à forte valeur.
Réfléchissez bien à votre choix entre une stratégie omnicanale ou multicanale : l’omnicanal assure la cohérence des messages à travers tous les points de contact, tandis que le multicanal risque de fragmenter les efforts.
Dans tous les cas, l’ABM comme la génération de la demande mobilisent une part significative de vos ressources. Vous devrez donc probablement choisir où placer vos priorités.
- L’ABM est idéale pour les entreprises qui ont des processus de vente complexes, des cycles de vente plus longs et plusieurs décideurs côté acheteur. Le montant des transactions ainsi que la valeur vie client doivent également être plus élevés pour justifier une approche ABM plus exigeante en ressources. Par exemple, une société vendant des logiciels RH à des clients grands comptes bénéficierait de cette approche.
- La génération de la demande convient mieux aux entreprises ayant des cycles de vente plus courts, souhaitant se développer rapidement et générer un flux constant de leads. Idéalement, il y a moins de décideurs impliqués et les montants des transactions sont plus faibles. Par exemple, une société SaaS vendant des logiciels marketing à un public large (comme les petites entreprises) tirerait parti d’une approche de génération de la demande.
Restez à la pointe grâce aux analyses ABM et génération de la demande
Que vous optiez pour une approche ABM, une stratégie de génération de la demande ou une combinaison des deux, les méthodes les plus efficaces continueront d’évoluer. Pour en savoir plus sur l’ABM et la génération de la demande, consultez nos guides sur la collaboration entre marketing et ventes et comment moderniser votre stratégie ABM. Et n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO Club pour plus d’analyses stratégiques à destination des décideurs marketing.
