ABM vs. génération de la demande : quelle est la différence ?
La différence entre l’ABM et la génération de la demande revient à choisir la façon dont vous concentrez votre marketing B2B : le marketing basé sur les comptes cible des entreprises spécifiques à forte valeur au moyen d’une approche personnalisée, tandis que la génération de la demande ratisse plus large afin de susciter un intérêt général et de générer des prospects.
Pour maximiser le retour sur investissement de votre marketing, vous devez comprendre les différences, les points forts de chaque stratégie et la manière dont une combinaison des deux pourrait fonctionner dans votre situation particulière. Je vais expliquer ce qui distingue l’ABM de la génération de la demande et comment choisir la combinaison adaptée à vos objectifs.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?
L’ABM est une stratégie marketing qui se concentre sur une liste soigneusement ciblée de comptes à forte valeur ; elle convient généralement mieux aux comptes importants offrant un potentiel de revenus supérieur.
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En tant que professionnel de l’ABM, votre objectif est d’identifier les principaux décideurs au sein de chaque compte, de diffuser des messages personnalisés pour entretenir chaque relation et de créer des ambassadeurs internes capables de promouvoir votre produit.
Une autre caractéristique des cadres ABM est qu’ils nécessitent un alignement étroit entre le marketing et les ventes. Les deux équipes sont guidées par des indicateurs communs et collaborent au sein d’un entonnoir unifié.
Bien que le terme « ABM » soit apparu au cours des dernières décennies, il repose sur des pratiques marketing éprouvées depuis longtemps, selon Melinda McLaughlin, l’ancienne directrice marketing d’Extreme Reach :
« Je définis l’ABM comme le nouveau nom donné à la pratique ancestrale qui consiste à étudier attentivement le client et à appliquer ces informations pertinentes à l’élaboration de plans de vente et de marketing savamment orchestrés. »
Ce qui a changé ces dernières années, c’est l’émergence de logiciels ABM sophistiqués qui permettent de guider les parties prenantes de chaque compte à travers des parcours clients personnalisés. Lorsqu’il est bien orchestré, l’ABM peut raccourcir les cycles de vente et générer des revenus considérables : Forrester a constaté que 58 % des professionnels de l’ABM ont vu la taille de leurs contrats augmenter.
Qu’est-ce que la génération de la demande ?
Plutôt que de se concentrer sur quelques comptes cibles à fort potentiel comme l’ABM, la génération de la demande traditionnelle vise à faire connaître la marque auprès d’un large public et à générer un plus grand volume de prospects.
La clé pour faire fonctionner la génération de la demande consiste à se concentrer sur le perfectionnement de chaque étape du parcours client à travers votre entonnoir marketing.
Les campagnes de génération de la demande s’appuient souvent sur le marketing de contenu, le référencement naturel, les réseaux sociaux et l’e-mail marketing. L’objectif est de ratisser large pour attirer de nouveaux prospects, les guider tout au long de leur parcours d’achat et les accompagner jusqu’à ce qu’ils deviennent des prospects qualifiés prêts à échanger avec l’équipe commerciale.
Marketing basé sur les comptes et génération de la demande : les différences
Bien que l’ABM et la génération de la demande visent tous deux à stimuler la croissance de l’entreprise, leurs approches en matière de stratégie de campagne, d’objectifs et d’indicateurs diffèrent.
Voici les principales différences entre l’ABM et la génération de la demande :
| Marketing basé sur les comptes | Génération de la demande | |
| Objectif de la campagne | Axé sur le développement des comptes à forte valeur | Axé sur l’attraction de nouveaux prospects auprès d’un large public |
| Orientation client | Donne la priorité aux principaux décideurs des comptes cibles à fort potentiel | Cherche à générer de la demande auprès d’un large éventail de clients potentiels |
| Approche de la campagne | Prospection personnalisée et aimants à prospects ciblés destinés aux parties prenantes influentes | Accent mis sur les tactiques du haut de l’entonnoir, telles que le référencement naturel, le marketing de contenu, les publicités payantes et les réseaux sociaux, afin de générer un plus grand volume de prospects |
| ROI | Mesuré par l’engagement des comptes, la vitesse de progression du pipeline et le chiffre d’affaires par compte | Mesuré par les taux de conversion des prospects en clients et le chiffre d’affaires par prospect |
| Alignement entre le marketing et les ventes | Fort niveau d’alignement entre les équipes marketing et commerciales, avec des indicateurs communs et une collaboration pour développer et conclure les comptes cibles | Collaboration moins directe ; le marketing transmet les prospects aux ventes après les avoir notés ou qualifiés. Les indicateurs sont généralement différents pour chaque équipe |
| Stratégie de contenu | Contenu hautement personnalisé et spécifique aux comptes (études de cas, livres blancs, webinaires) | Contenu général destiné à un public plus large (blogs, pages d’atterrissage, publications sur les réseaux sociaux) |
| Indicateurs de réussite | Engagement des comptes à forte valeur, conclusion de contrats et ventes additionnelles | Volume de prospects, MQL, coût par acquisition et taux de conversion |
| Idéal pour | Les entreprises B2B aux cycles de vente complexes et aux contrats à forte valeur | Les entreprises SaaS et les entreprises de taille moyenne cherchant à générer un flux régulier de prospects |
Examinons plus en détail chacune de ces différences.
1. Orientation vers le public cible
Les campagnes ABM se concentrent sur une liste d’entreprises soigneusement ciblées qui ont le potentiel de générer des revenus importants. Pour choisir les comptes à cibler, il faut analyser les similitudes entre vos relations clients les plus fructueuses.
"Vous devez utiliser vos données et examiner lesquels de vos clients deviennent des ambassadeurs. Qu’ont-ils en commun ? Est-ce leur taille ? Leur secteur d’activité ? Le type de produits qu’ils ont choisi au départ et pour lesquels ils ont ensuite élargi leur utilisation ?", demande Natalie Cunningham, ancienne directrice marketing de Terminus.
Elle poursuit : "Parfois, il s’agit moins de savoir qui ils sont que de comprendre le processus de vente : ce que nous leur avons vendu et ce qui les rend les plus performants. Parfois, c’est la zone géographique ou la région qui fait la différence, selon votre produit."
Selon vos tactiques de marketing basé sur les comptes, votre campagne peut cibler des centaines de comptes ou seulement quelques-uns. Lorsque les équipes marketing utilisent une approche ABM 1 à plusieurs programmatique, elles ciblent en moyenne 725 comptes (Demandbase, 2020). Une approche ABM 1 à quelques-uns repose sur une liste beaucoup plus restreinte de 50 comptes. Les campagnes ABM 1 à 1 — qui sont hautement personnalisées — ciblent en moyenne une douzaine de comptes.
La génération de la demande, en revanche, vise à toucher autant de clients potentiels que possible. Une étude menée par HubSpot en 2017 a révélé que les entreprises génèrent en moyenne plus de 1 800 prospects par mois, les entreprises les plus performantes en générant plus de 10 000 par mois.
Le ciblage du public reste important dans les campagnes de génération de la demande. Toutefois, plutôt que de se concentrer sur des comptes précis, la génération de la demande traditionnelle privilégie un ciblage à grande échelle par l’intermédiaire de canaux tels que le référencement naturel, les publicités payantes et les réseaux sociaux.
2. Objectifs et buts de la campagne
Une campagne ABM vise à mobiliser quelques comptes à forte valeur et, grâce à une approche personnalisée, à les accompagner tout au long du parcours d’achat. L’établissement de relations à long terme est essentiel. Toutefois, bien que l’ABM puisse raccourcir les cycles de vente puisqu’il évite de perdre du temps à poursuivre des prospects non qualifiés, une campagne ABM classique nécessite tout de même plusieurs mois avant de produire des résultats.
Les campagnes ABM se concentrent souvent sur les objectifs suivants :
- Maximiser les revenus générés par les comptes clés
- Créer des partenariats à long terme avec des clients à forte valeur
- Se forger une réputation de fournisseur de référence dans un secteur spécifique
- Augmenter la valeur vie client grâce aux ventes additionnelles, aux ventes croisées et aux possibilités d’expansion
La génération de la demande vise à faire entrer un volume élevé de nouveaux prospects qualifiés dans l’entonnoir marketing. Une campagne de génération de la demande vise à constituer un flux régulier de MQL et à les convertir en opportunités commerciales.
Les campagnes de génération de la demande ont tendance à se concentrer sur les éléments suivants :
- Générer un flux régulier d’opportunités
- Accroître la notoriété de votre marque auprès d’un large public
- Augmenter la part de marché et stimuler la croissance dans plusieurs secteurs verticaux
3. Stratégie de contenu
Avec les stratégies de contenu ABM, vous vous appuyez sur des supports propres à chaque compte, comme des études de cas, des webinaires et des messages personnalisés qui répondent directement aux enjeux d’un compte donné.
Par exemple, Payscale, une plateforme de gestion de la rémunération, a créé des rapports annuels comme son Rapport sur les meilleures pratiques en matière de rémunération pour les utiliser comme aimants à prospects ; l’entreprise a ensuite utilisé l’apprentissage automatique pour identifier les bonnes personnes au sein de chaque compte cible à contacter.
Comme le contenu de génération de la demande se situe davantage en haut du tunnel, il tend à cibler un public plus large. Prenons par exemple le blog SaaS type : bien que chaque article puisse cibler un persona client donné, l’ensemble des sujets traités est généralement déterminé par des mots-clés à fort volume de recherche.
Bien que les stratégies de contenu de génération de la demande incluent également des canaux comme les publicités payantes, les webinaires et le contenu des réseaux sociaux, l’optimisation pour les moteurs de recherche constitue un pilier de la stratégie de génération de la demande. Dans une série d’entretiens, Qualified a interrogé des directeurs marketing sur leurs postes budgétaires les plus essentiels en matière de génération de la demande. Nombre d’entre eux, comme Raj Khera, l’ancien directeur marketing de WealthEngine, ont cité le SEO :
"Sans aucun doute, c’est l’optimisation pour les moteurs de recherche. C’est la base de nombreuses stratégies que nous élaborons, car elle nous renseigne sur ce que les gens recherchent. Et je pense que l’essentiel est de veiller à prêter attention à la stratégie de longue traîne."
Il poursuit : "Très souvent, les gens se contentent d’examiner un ou deux mots-clés vraiment courts et disent : ‘c’est tellement large, je ne sais pas ce qu’ils recherchent’, mais il faut vraiment approfondir un peu et déterminer où se trouve l’opportunité — là où le volume de recherche est intéressant et la densité de mots-clés faible."
4. Alignement entre le marketing et les ventes
L’ABM exige que les équipes marketing et commerciales travaillent en harmonie. Elles sélectionnent conjointement les comptes cibles, partagent leurs objectifs et leurs indicateurs, élaborent les supports en collaboration et assurent ensemble le suivi des comptes. Elles utilisent également des outils intégrés afin que chaque équipe puisse voir ce que fait l’autre, et les équipes marketing peuvent même participer aux appels commerciaux pour mieux comprendre les besoins de chaque compte.
Bien que cet alignement puisse être extrêmement efficace, il s’agit d’un changement de paradigme tel que Jon Miller affirme qu’il constitue l’un des plus grands défis liés à l’adoption d’une approche ABM :
Le processus traditionnel de génération de la demande ne nécessite pas autant de collaboration entre les équipes commerciales et marketing. La répartition des tâches est beaucoup plus nette :
- Le marketing se concentre sur la notoriété ainsi que sur l’attraction, le suivi et la qualification des prospects.
- Transmission des prospects du marketing aux ventes.
- Les ventes se concentrent sur la qualification des prospects, l’établissement de relations, l’information des prospects et la conclusion des affaires.
Un aspect essentiel de la collaboration consiste pour le marketing et les ventes à s’accorder sur ce qui constitue un « prospect qualifié par le marketing », afin de garantir que l’équipe marketing puisse correctement évaluer les prospects qu’elle génère avant de les transmettre aux ventes.
5. Retour sur investissement (ROI)
Dans le marketing basé sur les comptes, le ROI est étroitement lié à la qualité de l’engagement auprès des comptes cibles à forte valeur et aux revenus générés par ces comptes spécifiques. 76 % des spécialistes du marketing déclarent obtenir un ROI supérieur avec l’ABM qu’avec les autres canaux marketing (ABMLA, 2020).
Les principaux indicateurs du ROI de l’ABM comprennent :
- Engagement des comptes : manière dont les comptes cibles réagissent à vos campagnes.
- Vitesse de conclusion des affaires : rapidité avec laquelle les affaires progressent dans le pipeline.
- Valeur vie client (LTV) : les campagnes ABM se concentrent souvent sur des relations à long terme qui se traduisent par des ventes incitatives, des ventes croisées et des renouvellements.
- Revenu par compte : les campagnes ABM sont soigneusement adaptées aux besoins de chaque compte à forte valeur, ce qui conduit souvent à des achats plus importants ou à des contrats pluriannuels.
Avec la génération de la demande, l’accent est davantage mis sur l’échelle que sur la personnalisation. Cela signifie que le ROI des campagnes de génération de la demande est mesuré à l’aide d’indicateurs mettant l’accent sur le volume, la conversion et l’efficacité des coûts.
Les principaux indicateurs de ROI de la génération de la demande incluent :
- Prospects qualifiés par le marketing (MQLs) : nombre total de prospects qui répondent aux critères des MQL.
- Taux de conversion : pourcentage de prospects qui passent d’une étape de l’entonnoir à la suivante (par exemple, de prospect à MQL ou de MQL à SQL).
- Coût par prospect (CPL) : en suivant le CPL, les équipes chargées de la génération de la demande peuvent affecter leurs budgets aux canaux marketing les plus efficaces.
- Coût d’acquisition client (CAC) : le CAC prend en compte toutes les dépenses engagées pour acquérir un client, ce qui vous aide à évaluer la rentabilité de la campagne.
6. Indicateurs de réussite
La réussite d’une stratégie ABM se définit par la profondeur de l’engagement auprès des comptes à forte valeur et par la conclusion éventuelle des affaires avec ces comptes. Des indicateurs tels que l’engagement des comptes et l’expansion du chiffre d’affaires encouragent l’entretien des relations et la croissance auprès d’un nombre restreint de comptes.
L’une des clés pour interpréter les indicateurs ABM consiste à examiner globalement l’engagement de chaque compte, selon Robin Matlock, ancienne directrice marketing de VMware :
« Obtenir des informations au niveau d’un compte plutôt qu’au niveau d’un individu a constitué un changement de paradigme majeur. Considérer Coca-Cola comme un compte global plutôt que de se dire : “J’ai un prospect et je suis cette personne au fil de son parcours d’achat”, alors que ce parcours d’achat implique des dizaines de personnes et qu’un compte regroupe de nombreux prospects. »
Dans la génération de la demande, la réussite se mesure généralement au volume de nouveaux prospects entrant dans l’entonnoir, aux taux de conversion de ces prospects et à l’efficacité avec laquelle ils sont accompagnés tout au long du parcours d’achat. Les indicateurs de réussite habituels de la génération de la demande incluent les MQL, le coût d’acquisition et les taux de conversion.
Devriez-vous utiliser l’ABM ou une stratégie de génération de la demande ?
Il n’est pas forcément nécessaire de choisir entièrement entre la génération de la demande et une stratégie ABM.
Par exemple, vous pourriez mener une campagne ABM tout en la complétant par une campagne de notoriété de marque axée sur la génération de la demande, ou consacrer l’essentiel de vos efforts à une stratégie de génération de la demande en haut de l’entonnoir tout en personnalisant les campagnes destinées à quelques prospects d’entreprise à plus forte valeur.
Réfléchissez attentivement à la question de savoir si vous adoptez une stratégie omnicanale ou multicanale : l’omnicanal garantit la cohérence des messages sur tous les points de contact, tandis que le multicanal peut laisser les efforts fragmentés.
Dans les deux cas, l’ABM comme la génération de la demande mobilisent une part importante des ressources ; vous devez donc probablement choisir les domaines à prioriser.
- L’ABM est idéal pour les entreprises dont les processus de vente sont complexes, les cycles de vente plus longs et le processus de décision côté acheteur implique plusieurs décideurs. La taille de vos affaires et la valeur vie client doivent également être plus élevées pour justifier une approche ABM plus exigeante en ressources. Par exemple, une entreprise qui vend des logiciels de ressources humaines à des clients grands comptes bénéficierait de cette approche.
- La génération de la demande convient mieux aux entreprises dont les cycles de vente sont plus courts, qui cherchent à se développer rapidement et à générer un flux régulier de prospects. Idéalement, moins de décideurs sont impliqués et la taille des affaires est plus faible. Par exemple, une entreprise SaaS qui vend des logiciels marketing à un public général (comme les petites entreprises) bénéficierait d’une approche de génération de la demande.
Gardez une longueur d’avance grâce aux informations sur l’ABM et la génération de la demande
Que vous optiez pour une approche ABM, une approche de génération de la demande ou un mélange des deux, les stratégies les plus efficaces continueront d’évoluer. Pour en savoir plus sur l’ABM et la génération de la demande, consultez nos guides Comment le marketing et les ventes travaillent ensemble et Comment moderniser votre stratégie ABM. N’oubliez pas non plus de vous abonner à la newsletter du CMO Club pour recevoir davantage d’informations stratégiques conçues pour les responsables marketing.
