Reciblage publicitaire vs. remarketing : quelle méthode fonctionne le mieux pour l’ABM ?
Dans le monde du marketing basé sur les comptes, la distinction entre le retargeting et le remarketing est l’un de ces sujets où les définitions des terminologies, les pratiques concernées, les outils et leurs méthodes d’application se recoupent souvent.
De plus, des outils qui offrent les deux fonctionnalités aux marketeurs, comme Google Ads, AdRoll et Mailchimp, compliquent davantage la différenciation. Cela rend difficile pour les entreprises d’adopter la bonne méthode pour générer des leads, nourrir les prospects et prévenir l’attrition.
Dans cet article, nous allons chercher à différencier le remarketing et le retargeting, les ressources et logiciels de retargeting dont vous avez besoin, et essayer de vous aider à déterminer quelle méthode est la plus adaptée à votre entreprise.
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Qu’est-ce que le retargeting ?
Le retargeting affiche vos publicités auprès des personnes qui ont déjà visité votre site web mais n'ont pas effectué une action souhaitée. L'action attendue peut être l’inscription à un essai gratuit ou à une newsletter.
Cette stratégie ABM utilise des cookies pour suivre ces visiteurs sur le web et afficher vos annonces lorsqu'ils naviguent sur différents sites. Les publicités de retargeting peuvent être très efficaces pour cibler des comptes entreprises car vous pouvez adresser vos messages à des profils spécifiques.
Lorsque vos visiteurs voient vos offres à plusieurs reprises, leurs chances de revenir sur votre site, d’essayer votre produit ou de demander une démonstration augmentent. Cela amène de nombreux prospects chauds dans votre tunnel de vente.
Divers outils, comme Google Ads et Criteo, peuvent suivre les activités en ligne pour offrir une expérience publicitaire personnalisée à votre audience.
Types de stratégies de retargeting
Le retargeting d’une audience avec des publicités display peut se faire de deux manières :
- Retargeting sur site : Cela vise à engager vos visiteurs lorsqu’ils sont sur votre site web. L’objectif est ici de les inciter à accomplir une action précise. Des éléments comme les pop-ups d’intention de sortie et les formulaires dynamiques peuvent y contribuer.
- Retargeting hors site : Cette méthode suit vos visiteurs pour leur afficher des publicités personnalisées après qu’ils ont quitté votre site. Elle permet de garder le nom de votre marque en tête, pour qu’au moment de l’achat, ils sachent où se rendre.
Il est recommandé de commencer par le retargeting sur site afin de maximiser les chances de convertir un visiteur en prospect ou en client payant. De plus, l’investissement requis est, dans la plupart des cas, moindre pour les marques B2B.
Avantages du retargeting
Les campagnes de retargeting sur site comme hors site apportent les avantages suivants :
- Augmente les taux de conversion en rappelant à votre public vos produits et services
- Améliore la notoriété de la marque par l’exposition répétée à vos messages publicitaires
- Renforce la personnalisation pour vos clients potentiels puisqu’ils voient des recommandations adaptées à leurs besoins
- Complète d’autres actions promotionnelles telles que le démarchage par email ou le marketing sur les réseaux sociaux
En résumé, le retargeting permet de générer plus de prospects dans votre tunnel de vente en affichant vos publicités à vos visiteurs sur tout le web. Lors de campagnes de retargeting hors site, il est essentiel d’obtenir le consentement aux cookies de votre audience.
Qu’est-ce que le remarketing ?
Le remarketing cible des visiteurs spécifiques ou des clients passés avec des messages personnalisés. Cela peut se faire via des campagnes d’emailing ou sur des plateformes sociales comme LinkedIn. L'objectif est de rappeler à ces comptes cibles vos offres et de reprendre contact de façon personnalisée.
Cela diffère du retargeting qui affiche des publicités personnalisées ou des pop-ups, en ciblant les utilisateurs à travers Internet.
Les entreprises s’appuient sur des campagnes de remarketing pour envoyer des offres sur-mesure, rappeler l’existence de produits oubliés dans un panier, etc. Cette technique permet de réengager les clients ou de les encourager à finaliser leur achat. Les outils couramment utilisés sont Mailchimp et HubSpot.
Avantages du remarketing
Reprendre contact avec des comptes spécifiques via un canal de communication apporte les bénéfices suivants :
- Augmente la fidélité client en rappelant à vos anciens acheteurs vos offres pour entretenir la relation
- Renforce l’engagement car les prospects sont davantage enclins à répondre à des messages personnalisés qu’à des publicités génériques
- Réduit le coût d’acquisition client (CAC) en favorisant les achats répétés grâce à un bon service
- Améliore l’expérience de la marque puisque les clients existants se sentent valorisés par l’attention portée
En résumé, les campagnes de remarketing rapprochent les clients de votre marque grâce à des messages personnalisés. Le remarketing peut être bénéfique pour augmenter la valeur vie client (CLTV) et réduire le coût d'acquisition client (CAC).
Reciblage vs. Remarketing : Similarités et Différences
Le remarketing et le reciblage offrent tous deux de grands avantages aux entreprises pour atteindre leur audience, convertir des prospects et fidéliser les clients. Toutefois, pour déterminer de manière décisive lequel est le mieux adapté à votre marque, il est essentiel d'observer leurs points communs et leurs différences.
| Principaux aspects | Reciblage | Remarketing | Similarités |
|---|---|---|---|
| Niveaux de personnalisation | Surveille les visiteurs sur le web pour diffuser des annonces d'affichage selon leurs besoins personnalisés | Envoie des messages sur mesure par e-mail ou via les réseaux sociaux directement aux prospects | Tous deux personnalisent l'expérience d'achat pour la cible |
| Types de données | S'appuie sur les données de cookies pour diffuser des publicités programmatiques sur différentes plateformes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites tiers) | Utilise les données issues des systèmes CRM, y compris les achats passés, les habitudes d'achat et la réactivité aux e-mails | Les deux reposent sur des approches basées sur les données pour délivrer un contenu personnalisé |
| Ressources et outils nécessaires | Outils : Google AdWords, AdRoll et Criteo pour gérer et diffuser des publicités sur les réseaux publicitaires et les réseaux sociaux | Outils : Mailchimp, HubSpot et Klaviyo pour gérer et envoyer les e-mails de remarketing | Tous deux nécessitent des logiciels marketing spécialisés pour piloter leurs campagnes |
| Canaux | Utilise la publicité en ligne sur les réseaux sociaux, moteurs de recherche, sites tiers ou réseaux publicitaires externes | Utilise l’e-mail, les SMS, les notifications in-app et les messageries des réseaux sociaux | Les deux visent à réengager les clients existants et à générer des conversions |
1. Niveaux de personnalisation
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser l'une ou l'autre de ces stratégies pour personnaliser l'expérience d'achat de leur cible. La différence réside dans leur mise en œuvre.
Les campagnes de reciblage surveillent vos visiteurs à travers le web pour leur fournir des annonces correspondant à leurs besoins spécifiques. En revanche, le remarketing implique l'envoi de messages sur mesure par e-mail ou via les réseaux sociaux directement aux prospects.
Comme vous pouvez vous en douter, reciblage et remarketing n’exploitent pas les mêmes types de données, d’où le point suivant.
2. Types de données
Puisque le reciblage suit votre audience sur le web, il s’appuie sur les données de cookies. Ces informations sont essentielles pour afficher des annonces programmatiques sur différentes plateformes, allant des moteurs de recherche, aux réseaux sociaux et sites web tiers.
En revanche, les campagnes de remarketing analysent les données issues de vos systèmes CRM. Cela permet d’obtenir des informations sur les achats antérieurs de vos clients, leurs habitudes d’achat, leur réactivité à vos e-mails, etc. Ces données sont cruciales pour envoyer des offres personnalisées dans les e-mails de remarketing qui résonnent auprès de vos clients existants.
3. Ressources et outils nécessaires
De nombreux outils dans la stack marketing B2B permettent aux équipes de mener les deux stratégies en parallèle depuis un seul endroit. Vous pouvez également envisager des logiciels marketing spécialisés pour garder les campagnes concernées distinctes et éviter les confusions.
Les campagnes de reciblage nécessitent des outils comme Google AdWords, AdRoll et Criteo. Ces applications vous aident à gérer et diffuser les publicités sur les réseaux publicitaires et les réseaux sociaux. Pour les campagnes d’e-mail remarketing, il existe des outils comme Mailchimp, HubSpot et Klaviyo.
4. Canaux
Vous l’avez sûrement déjà compris, puisque nous avons déjà largement abordé les deux stratégies de réengagement.
La technique du reciblage exploite la publicité en ligne, utilisant à cette fin les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites tiers ou les réseaux publicitaires externes. Quant au remarketing, il repose sur l’e-mail, les SMS, les notifications in-app (pour les entreprises proposant des produits SaaS), et les messageries des réseaux sociaux.
En résumé, le remarketing et le reciblage sont essentiels pour engager les clients existants et favoriser les conversions. Ils partagent un accent commun sur la personnalisation et des approches data-driven, mais diffèrent sur les outils, ressources et canaux utilisés. Combiner les deux peut renforcer l'effet global de vos actions marketing et optimiser le retour sur investissement.
Reciblage vs. Remarketing : Lequel choisir pour l’ABM ?
Pour choisir entre reciblage et remarketing dans votre stratégie ABM, vous devez prendre en compte vos besoins et ce à quoi votre audience est la plus réceptive.
Comment utiliser le reciblage dans l’ABM
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser des outils comme Google Ads, RollWorks et AdRoll pour cibler leur audience sur le web. Afficher des contenus pertinents, en phase avec les besoins et préférences des visiteurs, permet d’obtenir davantage de leads prêts à passer à l'achat.
Considérez l’exemple de PayScale, un logiciel de gestion de la rémunération pour les entreprises qui fournit des informations en temps réel aux employeurs et aux employés. Ils ont adopté RollWorks afin de cibler un persona spécifique au sein de leur audience.
Résultat : une augmentation de 500 % du trafic sur les comptes cibles, une réduction de 45 % du temps de conclusion des ventes et un retour sur investissement (ROI) multiplié par 6 en chiffre d'affaires en sept mois !
En résumé, les marques B2B peuvent utiliser le reciblage publicitaire pour afficher leurs messages aux décideurs ou aux utilisateurs majeurs. Cela leur permet d’atteindre des prospects pertinents qui sont probablement plus prêts à acheter rapidement.
Comment utiliser le remarketing dans l’ABM
Les équipes marketing B2B peuvent utiliser des outils tels que HubSpot, Freshworks et Mailchimp pour mieux connaître leurs clients. Sur la base de ces informations, elles leur envoient ensuite des messages personnalisés contenant des offres et des recommandations via des campagnes comme l’email marketing.
Cela augmente la valeur vie client ainsi que la taille moyenne des contrats.
Propeller Aero, par exemple, a utilisé HubSpot pour faire exactement cela. L’outil de cartographie 3D et d’analyses utilise la solution CRM pour offrir des expériences d’achat personnalisées à des comptes stratégiques. La mise en place de campagnes de remarketing leur a permis d’augmenter la taille moyenne de leurs contrats de 23 % et d'améliorer le taux de conclusion de 12 %.
Reciblage publicitaire vs. Remarketing : Quelle tactique adopter ?
Le remarketing et le reciblage publicitaire sont deux stratégies de prospection qui rappellent à vos prospects ou anciens clients vos offres. Ces deux méthodes utilisent la personnalisation pour augmenter la probabilité de conversion ou de réachat.
Il est essentiel de se pencher sur les différences entre le reciblage publicitaire et le remarketing pour comprendre comment ils diffèrent et laquelle répond le mieux à vos besoins ABM.
Le reciblage affiche des publicités programmatiques à votre audience en la suivant via des cookies sur le web. À l’inverse, le remarketing aide les marketeurs B2B à rédiger des messages personnalisés pour réengager leurs anciens clients.
Le remarketing et le reciblage publicitaire ont tous deux fait leurs preuves pour qualifier les leads, convertir des prospects et fidéliser les clients par le biais de campagnes ABM.
Il est important de garder à l’esprit que les outils et stratégies associés à ces techniques marketing évoluent en permanence.
Se tenir informé des dernières tendances, des logiciels innovants et des nouvelles tactiques en ABM est essentiel pour garder une longueur d’avance sur le marché. Alors, abonnez-vous à notre newsletter pour ne rien manquer de l’actualité ABM directement dans votre boîte mail.
