Qu’est-ce que le marketing de croissance ? Principaux composants et stratégies
Si vous êtes comme la plupart des marketeurs, vous travaillez probablement avec une perspective à court terme. Une enquête menée par LinkedIn auprès de responsables de marques a révélé que seulement 4 % d'entre eux planifient leurs campagnes sur une période supérieure à six mois.
Bien que cela puisse convenir aux marques en pleine expansion venant tout juste de se lancer, vous ne vous rendez pas service si vous visez une croissance durable à long terme. C'est précisément là qu'intervient le growth marketing, et c'est pourquoi certaines entreprises vont jusqu'à créer des départements et équipes entièrement dédiés à cette approche.
Qu'est-ce que le growth marketing ?
Le growth marketing est une méthode basée sur les données qui vise à construire des relations clients et à encourager la fidélité au fil du temps. En s'appuyant sur les retours d'expérience et un processus itératif, il cherche à conserver les nouveaux clients bien au-delà de l'horizon traditionnel de six mois d'une campagne.
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Considérez-le comme une extension du marketing traditionnel, avec quelques étapes supplémentaires à la fin. Il suit les objectifs habituels de notoriété de marque et d'acquisition, mais ajoute la rétention, le chiffre d'affaires et les recommandations afin de construire une croissance durable sur le long terme.
Growth marketing vs. marketing traditionnel
Le growth marketing et le marketing traditionnel utilisent de nombreuses techniques de planification et des logiciels de marketing similaires, du moins lors des premières étapes. Durant les toutes premières semaines ou mois de la plupart des campagnes marketing, la différence n’est pas évidente entre les deux. Leur distinction réelle apparaît dans la gestion et la mesure des actions dans la durée.
| Growth marketing | Marketing traditionnel | |
| Approche | Basée sur les données | Guidée par l'intuition |
| Focus | Base client | Produits ou services |
| Horizon temporel | Long terme (6 mois +) | Environ 6 mois |
| Activités | Expérimentations pour déterminer ce qui aura un impact positif sur les principaux indicateurs de croissance, en recherchant des succès cumulatifs sur la durée. | Lance des campagnes pour accroître les revenus sur des produits ou services spécifiques. |
| Métriques | Mesure les indicateurs clés de croissance, tels que le coût d'acquisition client (CAC), le taux de rétention client (RR), le taux de recommandation (RRR) et la valeur vie client (LTV). | Mesure les indicateurs clés de vente, tels que le chiffre d'affaires, le volume des ventes et la part de marché. |
Un exemple illustratif
Imaginez que vous êtes responsable de la nouvelle campagne marketing pour une marque populaire de nourriture pour chats. Si vous adoptez des méthodes traditionnelles, vous allez sans doute consulter les profils des clients potentiels et faire confiance à votre intuition pour élaborer un message de marque attractif.
L’approche traditionnelle vous apportera sûrement des résultats rapides, par exemple une augmentation de 15 % des ventes auprès de votre cible de jeunes actifs urbains. Presque dès que le marketeur traditionnel atteint ses objectifs de notoriété à court terme, la campagne s’achève et la préparation pour la suivante commence.
En quoi le growth marketing est-il différent ?
En démarrant par une analyse orientée données, une équipe de growth marketing pourrait choisir une cible différente, par exemple de jeunes adultes vivant en banlieue. Les experts du growth marketing utilisent alors cette vision démographique pour façonner une approche vers de nouveaux clients, ayant déjà prouvé son efficacité auprès d'autres marques, comme une forte présence sur les réseaux sociaux ou du contenu vidéo.
La vraie différence apparaît après l’atteinte des objectifs de croissance. Au lieu de passer à la campagne suivante, une stratégie de growth marketing accompagne ces nouveaux clients tout au long de leur parcours avec la marque et encourage les retours. Idéalement, à chaque étape du parcours client, la gestion de marque sollicite des commentaires afin d’affiner en permanence la compréhension des utilisateurs et de leurs motivations.
Ces retours sont recueillis via de nombreux canaux marketing et une bonne équipe de growth marketing en mobilisera plusieurs. Astuce : utilisez un logiciel de planification marketing pour garantir l'alignement de vos campagnes sur tous les canaux. Les options courantes incluent :
- Email marketing
- Commentaires sous les vidéos YouTube de la marque et sur les pages des chaînes
- Contact direct avec les nouveaux utilisateurs par téléphone ou autre approche à froid
- Enquêtes intégrées aux pages e-commerce
- Retours d'expérience client recueillis via des canaux marketing traditionnels
- Études de cas et avis en ligne
- Études de marché auprès de groupes de discussion et de groupes de test
Growth marketing vs. growth hacking
Cet accent mis sur la croissance durable est ce qui distingue le growth marketing du growth hacking, qui est un raccourci vers une expansion plus rapide initiée par Sean Ellis, le VP de la croissance chez Bounce. Bien sûr, le growth hacking a sa place — il peut très bien convenir pour le lancement d’un nouveau produit, par exemple — mais ses effets ne durent pas.
| Growth Marketing | Growth Hacking | |
| Résultats | Améliore les relations et favorise la fidélité des clients | Augmente la notoriété de la marque, peut faire connaître et rendre la marque tendance |
| Endurance | Les bénéfices sont durables, voire permanents | Les bénéfices sont généralement de courte durée et temporaires |
| Métriques | Constantes, en hausse régulière sur le long terme | Élevées et en pics lors de l’impulsion initiale, suivies d’un déclin |
Prenons l’exemple de la marque de nourriture pour chats mentionnée précédemment : les jeunes adultes d’aujourd’hui que vous conquérez auront quarante ans dans 20 ans. S’ils utilisent toujours votre marque, ou mieux, si leurs enfants commencent à utiliser la marque « familiale » lorsqu’ils prennent leur indépendance, vous aurez alors potentiellement noué une relation à vie avec de nouveaux groupes de clients qui ne seront pas visibles dans vos métriques avant plusieurs années.
Principaux éléments d’une stratégie de growth marketing
Les détails de vos actions de growth marketing dépendront de la marque que vous promouvez et des résultats que vous visez, mais il existe quelques outils incontournables :
Test A/B
Vous préférez X, ou Y est-il mieux ? C’est une question simple, et c’est justement tout l’intérêt du test A/B. Plutôt que de poser aux clients des questions de branding illimitées ou trop ouvertes, vous pouvez réaliser une série de comparaisons claires.
Par exemple, vous pourriez avoir une douzaine d’idées pour présenter votre marque de nourriture pour chats. Au lieu de montrer les 12 propositions à votre public cible, proposez seulement deux choix à chaque groupe et demandez lequel ils préfèrent. Si des messages comme « famille », « sécurité » et « amour » sont systématiquement plus plébiscités que « cool », « moderne » ou « scientifique », vous saurez lesquels privilégier pour maximiser l’impact de vos campagnes.
Retour client
La relation que vous entretenez avec vos clients ne s’arrête pas lorsqu’ils achètent une boîte de nourriture pour chats. Ils rentrent chez eux et la donnent à leur animal. Par la suite, ils peuvent avoir des retours ou idées précieuses, comme remplacer le couvercle par une languette à tirer.
Vous pouvez recueillir ces retours de multiples manières. Les enquêtes, la sollicitation directe ou la lecture des avis en ligne sur votre produit sont des techniques éprouvées qui offrent un aperçu partiel. Un retour en temps réel peut également surgir lors d’interactions et de conversations sur les réseaux sociaux. Pour cela, les outils d’écoute sociale sont très utiles.
Marketing multicanal
Il y a 30 ans, il n’y avait guère que la télé, la presse et la radio. Aujourd’hui, les plateformes de marketing digital sont multicanales et ressemblent à une relation à distance personnalisée, où l’engagement envers la marque est continu.
Gardez ainsi le contact plusieurs canaux à la fois afin de suivre l'ensemble du parcours client. Par exemple, un nouveau client peut vous découvrir après qu’un influenceur YouTube recommande votre nourriture pour chat à plusieurs millions d’abonnés. Le prochain contact pourrait survenir lorsqu’il tweete à ses 12 abonnés combien son chat adore ce produit.
Avec une automatisation suffisamment performante, vos bots repèreront rapidement cette mention et vous permettront de remercier publiquement, un message que verront potentiellement des centaines de milliers de vos abonnés.
Flexibilité et réactivité
Dans l’exemple précédent, vous utilisez plusieurs canaux pour atteindre divers objectifs du growth marketing :
- Vous avez augmenté la notoriété de la marque et stimulé les ventes.
- Votre réactivité sur Twitter a renforcé votre image de marque humaine et bienveillante dans un espace public.
- Vous avez capté une excellente suggestion client pour un couvercle à languette.
La flexibilité et la réactivité sont essentielles pour fidéliser vos clients. Une marque qui communique bien et cherche vraiment à s’améliorer sera presque toujours plus rapide et plus attachante qu’une marque plus lente ou distante. Cela se traduit par une plus grande valeur vie client.
Types de campagnes de growth marketing
Une fois que vous savez quels outils choisir pour votre campagne de marketing axée sur la data, il est temps de déterminer quelle campagne mener. Comme la plupart des marketeurs le savent, il existe de nombreux moyens de susciter l’enthousiasme autour de votre marque :
Programmes de fidélité
La fidélité est au cœur du growth marketing, donc les programmes de fidélité ont une place de choix dans toute stratégie adoptée. Que vous récoltiez des données clients sur le long terme pour leur offrir des remises, ou que vous encouragiez les nouveaux venus à rejoindre votre club d’épargne, l’existence d’un programme de fidélité incite à la rétention et réduit le churn.
Programmes de parrainage
Les programmes de parrainage sont une campagne favorite pour éviter le haut de l'entonnoir marketing et recruter directement de nouveaux clients. Ce plan propose généralement une remise en argent ou une réduction pour les clients existants qui recommandent un ami, permettant ainsi à la marque de gagner un nouveau client. Par exemple, vous pourriez organiser un événement en présentiel où les participants viennent accompagnés de leurs amis (et de leurs chats !) comme forme de marketing expérientiel.
Développement de nouveaux produits
Un bon lancement ne suffit pas. Le marketing de croissance s’inscrit dans la durée, il est donc nécessaire d’apporter continuellement des améliorations à vos produits existants — ou de développer des produits entièrement nouveaux — guidés par vos retours et votre expérience.
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