Josh Thomas de Madison Logic sur les stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) les plus efficaces

Quelles sont trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis de réussir dans votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils activement développer ces atouts en eux-mêmes ? 

1. Adaptabilité. Une grande partie de la vie — professionnelle comme personnelle — consiste à savoir s’adapter à des environnements changeants. Être trop rigide et vouloir faire les choses d’une seule façon entrave la croissance. Soyez flexible face au changement, et le succès viendra à vous. 
2. Humilité. Nul homme n’est une île. Le succès peut être solitaire si vous ne vous êtes pas entouré de personnes intelligentes et compétentes avec qui le partager et à qui l’attribuer. 
3. Curiosité. Je n’arrêterai jamais d’apprendre, et je ne cesserai jamais de chercher des façons de m’améliorer. 

Qu’est-ce qui vous a motivé à vous concentrer sur l’account-based marketing, et quels résultats avez-vous constatés avec cette approche ?

L’Account Based Marketing (ABM) est tout simplement plus logique. Dans l’économie actuelle, les marketeurs doivent être plus efficaces tout en devenant plus efficients, car les budgets se resserrent et le nombre croissant d’acheteurs doit faire face à des contraintes similaires pour l’acquisition de nouvelles solutions. En conséquence, nous ne pouvons pas nous concentrer sur tout le monde en même temps. Les marketeurs doivent redoubler d’intelligence pour identifier les bons comptes à cibler, hiérarchiser les interlocuteurs à engager dans ces comptes, puis définir le contenu et les messages qui feront progresser ces contacts vers la décision d’achat et à travers celle-ci. 

Les marketeurs les plus performants aujourd’hui exploitent des solutions comme les données d’intention pour donner un véritable cap à leurs équipes, tout en obtenant de meilleurs résultats en termes d’impact sur le chiffre d’affaires grâce à l’orchestration de plusieurs canaux pour diffuser des messages cohérents, quel que soit l’endroit où le public cible passe son temps ou consomme l’information. Nous avons pu le constater dans les résultats de nos clients lors de l’exécution de ce type de stratégies ABM, avec une augmentation moyenne de 32 % de l’engagement sur les comptes et des cycles de vente 28 % plus rapides. Ce sont ces indicateurs que l’on demande aujourd’hui aux marketeurs de tenir, et il est difficile d’obtenir de tels résultats sans un effort ciblé. 

Comment identifiez-vous les bons comptes à cibler, et quels critères appliquez-vous pour déterminer si un compte est adapté à votre stratégie ABM ?

Toute stratégie efficace de marketing B2B commence par les données. Selon Gartner, le groupe d’achat type pour une solution B2B complexe compte entre six et dix décideurs. Avec autant de parties prenantes dans la décision d’achat, les données sont essentielles pour identifier les comptes réellement en phase d’achat et les personnes au sein de ces comptes qui recherchent et interagissent avec des contenus et des messages pertinents. 

Nous avons constaté que les meilleurs résultats proviennent d’une combinaison de plusieurs sources de données, notamment l’activité de recherche des acheteurs, les données d’installations technographiques et un examen global des interactions historiques sur des solutions similaires, afin d’obtenir une vision claire des comptes et des comités d’achat qui présentent la plus grande propension à acheter.

Quel est votre processus pour créer un contenu et des messages personnalisés pour chaque compte, et comment vous assurez-vous qu’ils résonnent auprès de votre public cible ?

La personnalisation va bien au-delà du simple fait d’appeler un client par son prénom. Elle consiste à adapter l’ensemble de l’expérience client pour correspondre à ses préférences et intérêts uniques. C’est là qu’intervient une nouvelle fois le rôle essentiel des données. Les données permettent aux marketeurs de créer des campagnes ABM hautement ciblées, qui répondent directement aux besoins et points de douleur de leurs comptes cibles. Puisque chaque décisionnaire traverse différemment le parcours d’achat, il est essentiel d’ajuster leur expérience basée sur le compte (ABX) en conséquence.

Ce niveau de personnalisation, avec un contenu et des messages adaptés, augmente la probabilité d’engagement et de conversion. En exploitant les données pour aligner le contenu à l’état d’esprit de l’acheteur à chaque étape de son parcours, les marketeurs peuvent équilibrer le travail de construction de marque indispensable à la croissance du chiffre d’affaires sur le long terme. Ce niveau de personnalisation, avec un contenu et des messages adaptés, renforcera les chances d’engagement et de conversion. 

L’observation et la mesure continue de la performance de vos contenus et messages par rapport aux objectifs définis d’entreprise et de campagne sont le meilleur indicateur de l’engagement des comptes. Mesurer la performance en continu durant la campagne—et non seulement à la fin—permet d’identifier rapidement les tendances, d’ajuster les stratégies et de prendre des décisions fondées sur la donnée qui amélioreront leur efficacité. Avec une meilleure vision issue des données sur l’engagement des comptes, vous comprenez précisément comment ils progressent dans le cycle de vente, ce qui vous permet de corréler contenu et messages à leur avancement dans le parcours d’achat avec une meilleure précision. 

Quel rôle la technologie joue-t-elle dans votre stratégie ABM, et comment exploitez-vous des outils comme l’IA et le machine learning pour améliorer le ciblage et la personnalisation ?

Des données d’intention tierces et technographiques aux données d’opportunités CRM, en passant par l’historique comportemental souvent stocké dans les plateformes d’automatisation marketing, les marketeurs ont aujourd’hui plus d’accès aux données que jamais. Mais beaucoup peinent encore à intégrer et analyser toutes ces informations clients provenant de plateformes technologiques diverses. Les marketeurs doivent se concentrer sur la suppression de ces silos de données grâce à des outils et plateformes ABM capables de collecter et unifier les données de façon sécurisée, pour révéler des insights sur les comptes à engager et la façon de les toucher.

Les meilleurs systèmes combinent les données clients propriétaires avec les données historiques de performance internes pour mieux comprendre les centres de décision qui s’engagent activement avec les contenus et publicités en lien avec une solution. Les plus performants exploitent cette intelligence de comptes pour activer des stratégies ABM multi-canales ciblées et mesurer en continu la performance des campagnes pour des opportunités d’optimisation. Ce cycle continu d’identification, d’activation et d’optimisation, rendu possible par la technologie, génère un meilleur ROI et impact sur le pipeline.

L’intelligence artificielle (IA) et le machine learning ont révolutionné le marketing et la vente, modifiant à jamais notre conception de l’expérience client. Les puissantes capacités d’analyse prédictive de cette technologie en font un outil incontournable pour les marketeurs qui souhaitent créer des contenus et messages personnalisés à grande échelle. En adoptant les tendances à venir, les marketeurs B2B peuvent rester à la pointe de l’ABM fondé sur la donnée et maximiser l’efficacité de leurs campagnes.

Cependant, s’il est essentiel de s’adapter continuellement aux technologies émergentes, il est également important d’en connaître les limites. Les équipes doivent considérer l’IA comme un outil, et non comme une extension d’eux-mêmes. La seule façon pour une entreprise de se distinguer de la concurrence est de proposer des contenus et des messages uniques à leur marque et adaptés aux besoins spécifiques de leur public cible. Vous avez toujours besoin d’accéder à des données de qualité pour appliquer efficacement les idées ABM et la personnalisation indispensables pour toucher les acheteurs.

rnrnQuelle est votre habitude la plus importante ? Je lis tout le temps. Lire et partager ce que j’ai lu avec mon équipe est essentiel pour rester en avance sur le marché.rnrnrnrnQuelle est la plus grande idée reçue à propos de votre métier ? Qu’en tant que responsable marketing, je dois tout savoir sur le marketing. Il y a encore beaucoup de choses que j’ignore.rnrnrnrnQuelle grande réussite figure en haut de votre liste ? Déménager ma famille au Colorado, dans l’objectif délibéré de nous immerger dans un mode de vie plus sain et actif.rnrnrnrnQue lisez-vous en ce moment ? Je viens de terminer la relecture de “Made to Stick” de Chip et Dan Heath, qui propose un excellent cadre méthodologique pour communiquer efficacement des idées qui marquent.rnrnrnrnQuel produit, outil ou service aimeriez-vous voir exister ? Des pelouses qui se tondent toutes seules. Il a fait plus de 100 degrés au Texas ces dernières semaines, et malheureusement, elles ne se tondent pas d’elles-mêmes.rnrn

Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes ABM, et quels indicateurs suivez-vous pour évaluer leur efficacité ?

Les stratégies ABM doivent être constamment mesurées, testées et optimisées afin d’obtenir des résultats. Plutôt que de se concentrer sur des indicateurs de vanité comme les impressions, les taux d’ouverture, les visites sur le site et les téléchargements, nous privilégions les données qui favorisent l’amélioration continue. Cela inclut le volume du pipeline, les variations de vélocité et la valeur mesurable qu’un compte fournit.

Puisque l’ABM est perçu davantage comme un marathon que comme un sprint, il est essentiel de se concentrer sur la mesure en temps réel de la progression des comptes tout au long du parcours d’achat ainsi que sur l’identification des opportunités d’optimisation à chaque étape.

C’est ici qu’une plateforme ABM s’avère utile en fournissant une vue centralisée de toutes vos données de performance marketing, ce qui permet de suivre et de mesurer vos campagnes avec plus de précision et d’efficacité. Vous pouvez ainsi identifier rapidement les tendances, ajuster vos stratégies et prendre des décisions basées sur les données pour améliorer l’efficacité de vos campagnes et augmenter la rentabilité de vos investissements médias.   

Selon votre expérience et vos succès, quelles sont les cinq stratégies de marketing basé sur les comptes les plus efficaces ?

1 . Identifier les comptes à cibler. Engager les bons comptes commence par savoir lesquels sont les plus susceptibles d’acheter. Dans tous les meilleurs exemples d’ABM, cet aspect était bien maîtrisé. ML Insights de Madison Logic combine plusieurs ensembles de données pour établir un signal indiquant quels comptes sont les plus susceptibles d’acheter, permettant ainsi à nos clients d’accélérer le parcours client et de raccourcir les cycles de vente, ce qui impacte positivement le ROI. Les spécialistes marketing constatent plus de 22 % d’augmentation du taux de conversion en utilisant l’ensemble de données combinées de ML Insights pour hiérarchiser les bons comptes et toucher le comité d’achat via une stratégie ABM multicanal.

2 . Prioriser les personnes à engager au sein de ces comptes. Les comptes ne prennent pas de décisions d’achat : ce sont les membres du comité d’achat qui les prennent. Il ne suffit pas de connaître les comptes actifs sur le marché : il faut également identifier qui effectue des recherches et interagit avec le contenu et les messages pertinents au sein de ces comptes. C’est un autre domaine où la combinaison de données de première et de tierce parties est essentielle pour découvrir des opportunités de captiver ces individus et générer des conversions.

3 . Atteindre ces audiences sur plusieurs canaux. Les acheteurs ne passent généralement pas tout leur temps à se renseigner sur une seule plateforme : pour toucher efficacement les comptes, les marketeurs doivent entourer tous les membres du comité d’achat avec des informations personnalisées, là où ils passent le plus de temps en ligne, grâce à une approche multicanale. Cela offre aux clients potentiels une expérience complète et cohérente tout au long de leur parcours, de la prise de conscience initiale d’un problème jusqu’à l’engagement après-achat. Lorsqu’ils adoptent une stratégie globale, les marketeurs bâtissent la réputation de leur organisation de A à Z, maintiennent la marque et le contenu en tête de leurs clients tout au long de la relation et au-delà.  

4 . Offrir l’expérience la plus pertinente selon la phase du cycle de vente. Les marketeurs les plus performants engagent les prospects tout au long de l’entonnoir : de l’identification du problème au choix du prestataire. En utilisant les données pour adapter le contenu à l’état d’esprit de l’acheteur dans son parcours, ils réussissent à équilibrer l’image de marque essentielle à la croissance du chiffre d’affaires à long terme avec la génération de prospects nécessaire pour soutenir les ventes présentes et futures. Ceux qui déploient une stratégie ABM multicanal, toujours active et couvrant tout le parcours maximisent l’engagement et le budget marketing. Nos propres clients témoignent d’une augmentation considérable des comptes touchés, avec notamment une hausse de 53 % de l’engagement de compte et de 507 % du ROI sur trois ans de leur investissement marketing.

5 . Mesurer et optimiser en continu votre stratégie. La mesure du succès d’une campagne ABM doit être alignée avec les objectifs de l’entreprise, qui incluent généralement une hausse de l’engagement des comptes et un impact visible sur le pipeline commercial. L’alignement des objectifs partagés entre les équipes commerciales et marketing est essentiel pour l’organisation à revenu, surtout lorsqu’on les décline en indicateurs comme l’augmentation du volume d’opportunités de vente, la croissance de la valeur moyenne des contrats ou l’accélération de la vélocité du pipeline. En s’appuyant sur les données pour optimiser les campagnes et générer plus de revenus auprès des comptes cibles, les marketeurs améliorent le ROI de leurs actions et augmentent leurs taux de réussite grâce à des contenus marketing plus pertinents et personnalisés pour chaque compte.

Comment voyez-vous l’évolution future de l’ABM, et quelles nouvelles stratégies ou technologies seront, selon vous, les plus impactantes dans les prochaines années ?

Nous assistons à une évolution délibérée vers des stratégies ABM devenues la norme. Les clients ne veulent plus seulement une expérience de vente personnalisée : ils l'exigent. Les marketeurs qui utilisent encore des méthodes traditionnelles, ou misent uniquement sur le volume plutôt que sur la pertinence pour toucher leurs cibles, devront rapidement adapter leurs stratégies vers des approches personnalisées et basées sur le compte. À très court terme, l’ABM ne sera plus « une » stratégie possible : elle deviendra la seule stratégie employée en marketing B2B. 

La technologie va continuer de s’adapter et d’évoluer pour répondre à ces comportements et attentes acheteurs en transformation. La plupart des marketeurs utilisent aujourd’hui différents outils logiciels dans le cadre d’une stratégie marketing complète et constatent généralement de bons résultats. Mais il existe encore beaucoup de solutions fragmentées et d’actions non coordonnées, qui freinent même les approches les plus axées sur la donnée et la stratégie. À l’avenir, il sera crucial d'adopter des solutions qui réunissent toutes les composantes dispersées de l’ABM au sein d’une plateforme unique. Cette technologie existe déjà : il ne manque plus que l’adoption par les marketeurs. 

Selon vous, quel est le logiciel marketing le plus précieux de votre pile technologique ?

Je suis peut-être un peu partial, mais Madison Logic est à la pointe pour aider les spécialistes du marketing B2B dans les grandes entreprises à hiérarchiser les comptes, à augmenter l’engagement des comptes sur de multiples canaux, et à accélérer la conversion tout au long du cycle de vente. Aucun autre outil d’activation média ABM et de mesure ne propose un tel niveau d’intelligence sur les comptes ainsi que des services exécutifs de campagne tout-en-un. Nous pensons qu’il s’agit d’une application essentielle qui permet aux marketeurs de prendre des décisions plus intelligentes basées sur les données pour obtenir de meilleurs résultats.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait énormément de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Apporter un accès à Internet fiable et haut débit à toutes les personnes sur Terre. Internet a véritablement nivelé les chances de chacun pour apprendre quelque chose de nouveau, exprimer leurs idées et leur expertise, et se connecter avec d’autres personnes qu’ils n’auraient jamais eu l’occasion de rencontrer autrement. Nous devons nous assurer que davantage de gens aient accès à la technologie afin d’éduquer et de faire grandir les générations futures.

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

Suivez-moi sur LinkedIn, et consultez également Madison Logic sur LinkedIn pour rester informé(e) des stratégies ABM multi-leviers et pilotées par la donnée les plus efficaces.

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