Les campagnes d’e-mailing sont un moyen efficace d’atteindre les comptes existants et les clients cibles. Elles permettent une communication directe et personnalisée, individuellement et à grande échelle. De plus, vous pouvez suivre et mesurer la manière dont votre public cible réagit à votre campagne.
Cependant, les campagnes d’e-mailing comportent souvent de nombreux éléments. Vous avez besoin d’une stratégie efficace de gestion des campagnes d’e-mailing pour que ces éléments fonctionnent harmonieusement et se combinent afin d’obtenir le résultat souhaité.
Qu’est-ce qu’une campagne d’e-mailing ?
Une campagne d’e-mailing est une séquence structurée de messages envoyés à un public ciblé avec un objectif marketing défini, comme accroître l’engagement, accompagner les prospects dans leur maturation, informer sur les dernières évolutions ou promouvoir un produit.
Les campagnes d’e-mailing accompagnent chaque étape du parcours client, de l’intégration au renouvellement, et surpassent constamment les autres canaux numériques en matière de ROI, en générant un retour de $36 pour chaque $1 dépensé, ce qui en fait un pilier des actions marketing efficaces (Litmus, 2023).
Quels sont les types de campagnes d’e-mailing ?
Il existe plusieurs grandes catégories de campagnes d’e-mailing, chacune répondant à un objectif distinct :
- Les campagnes promotionnelles stimulent la notoriété et les ventes des produits.
- Les e-mails de bienvenue donnent le ton de la relation client et affichent certains des taux d’ouverture les plus élevés, autour de 68,6 % (GetResponse, 2023).
- Les e-mails transactionnels, tels que les alertes d’expédition, les confirmations de commande en ligne ou les réinitialisations de mot de passe, maintiennent la confiance et offrent l’occasion de renforcer la valeur de la marque.
- Les e-mails de réengagement, tels que les rappels de panier abandonné, contribuent à raviver l’intérêt en incitant les utilisateurs à terminer une action qu’ils avaient précédemment commencée.
- Les newsletters tiennent votre public informé et engagé au fil du temps.
- Les e-mails déclenchés ou comportementaux répondent à des actions spécifiques des utilisateurs et sont de plus en plus optimisés par l’IA afin d’améliorer le timing et la personnalisation, augmentant les taux de clics de 41 % dans certains cas (Salesforce, 2024).
Qu’est-ce que la gestion des campagnes d’e-mailing ?
La gestion des campagnes d’e-mailing désigne la succession d’activités liées à la planification, à l’exécution et à l’analyse des performances d’une campagne d’e-mailing. La gestion de bout en bout d’une campagne d’e-mailing comprend les éléments suivants :
Gestion de la liste d’e-mails
La gestion de la liste d’e-mails consiste à conserver une liste saine et organisée de contacts pour vos campagnes marketing.
Une liste d’e-mails propre rend vos données plus fiables et vous aide à mieux comprendre le comportement de votre public. Elle garantit également que vos e-mails atteignent des personnes qui y trouveront de la valeur, améliorant ainsi vos indicateurs de performance.
La gestion de votre liste de contacts e-mail comprend :
- Obtenir l’autorisation des abonnés avant de les ajouter à votre liste
- Qualifier vos abonnés afin de vous assurer qu’ils correspondent à votre ICP
- Recueillir les informations pertinentes sur vos abonnés pour une segmentation appropriée
- Supprimer les abonnés inactifs, les doublons et les adresses e-mail invalides
- Veiller à ce que vos e-mails n’arrivent pas dans les spams
- Réengager les contacts inactifs.
Segmentation des e-mails
La segmentation de votre liste d’e-mails vous permet de la répartir en petits groupes selon des données comportementales, démographiques, technographiques et firmographiques.
Vous vous assurez ainsi de présenter le bon message au bon public, ce qui améliore des indicateurs de performance tels que les taux d’ouverture et de conversion.
Vous pouvez segmenter votre liste par fonction, secteur d’activité et taille d’entreprise, en fonction de votre persona cible.
Concepts de campagne et KPI
La définition d’un concept de campagne et l’attribution d’indicateurs clés de performance (KPIs) dépendent des objectifs de votre campagne d’e-mailing.
Par exemple, si vous cherchez à proposer une offre supérieure pour un produit ou à réengager des abonnés inactifs, cet objectif guidera l’idée de votre campagne, votre flux de travail et même le contenu que vous choisirez d’utiliser.
Relier votre objectif au concept de la campagne vous aide également à déterminer quels KPI sont importants. Vous vous concentrez ainsi sur les activités qui mènent à ces résultats.
Budgétisation
La budgétisation consiste à estimer les ressources nécessaires à la mise en œuvre d’une campagne d’e-mails et à élaborer un plan de dépenses détaillé en tenant compte du retour sur investissement (ROI) attendu. Elle implique également d’obtenir l’adhésion des principales parties prenantes et de gérer ces ressources afin de garantir la réussite de la campagne.
Les facteurs qui déterminent les coûts d’une campagne d’e-mails comprennent la technologie, les supports créatifs et les données. Vous devrez peut-être prendre des décisions concernant :
- La meilleure plateforme d’e-mail marketing à utiliser, en comparant les coûts aux fonctionnalités.
- La production de contenu et de créations pour les e-mails en interne ou le recours à une agence marketing.
La budgétisation peut également être influencée par la manière dont votre organisation l’aborde. Par exemple, disposez-vous d’un budget fixe ou flexible ? Ou le budget est-il déterminé par ce dont vous avez besoin pour mener une campagne réussie ? Cela vous aidera à déterminer comment planifier le coût de votre campagne. Si vous débutez, choisir un logiciel d’e-mail marketing abordable peut libérer du budget pour les initiatives créatives et de croissance.
Rôles et responsabilités
À cette étape, vous attribuez les rôles et les responsabilités en fonction des tâches à accomplir pour garantir la réussite d’une campagne d’e-mails.
Il peut s’agir de recruter un rédacteur ou un designer si ces compétences ne sont pas disponibles en interne, ou d’attribuer certains comptes aux représentants commerciaux après leur conversion ou lorsqu’ils manifestent de l’intérêt pour vos services. Tout dépend de la structure actuelle de votre équipe.
Une fois votre stratégie de campagne d’e-mails définie, identifiez les ressources disponibles et les tâches à effectuer. Cela vous aidera à déterminer les personnes à recruter ou les ressources nécessaires à l’exécution de votre campagne.
Personnalisation
La personnalisation consiste en une série de stratégies visant à adapter le contenu des e-mails au contexte, aux besoins et aux aspirations spécifiques des clients.
Une personnalisation ciblée donne aux destinataires le sentiment que vous les comprenez, ce qui les rend plus enclins à faire confiance à votre marque. Elle augmente les chances de conversion et favorise une relation commerciale à long terme.
Mise en page et conception des e-mails
La mise en page et la conception de vos e-mails sont guidées par des éléments de votre identité de marque tels que les couleurs, les images et les polices. L’objectif est de créer des mises en page attrayantes et des conceptions adaptatives.
Une mise en page soigneusement pensée guide les destinataires à travers le contenu de votre e-mail, en veillant à ce que les informations les plus importantes ressortent afin qu’ils ne les manquent pas.
Privilégiez des images légères mais de haute qualité et tenez compte du fait que les personnes peuvent consulter vos e-mails sur différents types d’appareils : votre contenu doit donc être adapté aux appareils mobiles. Tenez également compte du fait que les utilisateurs peuvent avoir activé le mode clair ou sombre sur leurs appareils, afin d’éviter que vos messages soient difficiles à déchiffrer.
L’utilisation de modèles d’e-mails personnalisables et d’outils intuitifs de création d’e-mails par glisser-déposer peut simplifier votre processus de conception, garantir la cohérence de votre marque et vous faire gagner du temps, en particulier lorsque vous gérez plusieurs campagnes à grande échelle.
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Texte des e-mails
Il s’agit d’utiliser un langage simple et actif pour communiquer des solutions importantes pour le destinataire et l’inciter à agir au moyen d’un appel à l’action clair (CTA).
Un texte bien rédigé doit apporter de la valeur avant de demander quelque chose en retour. Les destinataires seront ainsi plus enclins à vous rendre la pareille.
Automatisation des e-mails
L’automatisation des séquences d’e-mails de votre campagne garantit que les bons destinataires reçoivent les bons e-mails au bon moment.
Choisir un bon fournisseur de services d’e-mail (ESP) simplifie l’ensemble du processus de campagne d’e-mails en supprimant la nécessité d’effectuer manuellement des tâches répétitives. Cela signifie également que vous pouvez le configurer une seule fois et ajouter automatiquement les abonnés dès leur inscription, ce qui vous permet de faire évoluer votre campagne.
Tests A/B
Les tests A/B vous permettent de mesurer la réaction de votre audience aux différents éléments de votre campagne d’e-mails. Ils consistent à envoyer différentes versions à différents segments de votre clientèle afin de déterminer quelle version est la plus performante.
Une stratégie complète de tests A/B évalue :
- Les objets des e-mails
- La longueur des e-mails
- Le choix des mots
- Le ton
- Les éléments visuels
- Le style
- Le texte des e-mails
- Les CTA
Chacun des tests ci-dessus peut révéler des informations sur les comportements et les préférences de votre audience cible, ce qui vous permet de fonder votre campagne d’e-mails sur des données plutôt que sur des intuitions.
Suivi, analyse et rapports
Cela implique de suivre les indicateurs d’engagement des e-mails, d’analyser les performances des campagnes et de créer des rapports pour vous aider à identifier les points à améliorer lors de vos futures campagnes.
Un rapport détaillé de campagne e-mail comprend les résultats des tests A/B, les performances de différents segments de clientèle et le ROI des efforts de campagne. Un outil d’analyse du marketing par e-mail facilite le suivi de ces chiffres.
Intégrations
La gestion de l’intégration de votre CRM avec vos outils de marketing par e-mail vous permet de collecter et d’organiser les données de campagne afin de créer plus facilement un historique complet des interactions liées à la campagne.
Cet historique vous aide à mieux comprendre les comportements, les préférences et les centres d’intérêt de vos clients, et à approfondir votre engagement avec eux. Il est également utile pour identifier de futures opportunités et déterminer le ROI de votre campagne.
3 avantages de la gestion des campagnes e-mail
La gestion des campagnes e-mail vous permet de planifier, d’organiser et de définir dans les moindres détails votre campagne e-mail, notamment le moment d’envoyer les e-mails. Cela peut être bénéfique pour votre campagne e-mail de plusieurs façons :
- Acquisition et fidélisation des abonnés : plus vos campagnes e-mail sont utiles, personnalisées et pertinentes, plus vous acquérez de nouveaux abonnés. De plus, les abonnés existants sont davantage enclins à rester.
Une bonne gestion des campagnes e-mail vous garantit de prendre des mesures proactives pour comprendre votre public cible avant de lui apporter la valeur qu’il appréciera.
- Délivrabilité des e-mails : la délivrabilité des e-mails est un enjeu central pour les campagnes e-mail, 61 % des spécialistes du marketing affirmant que l’amélioration des taux de délivrabilité des e-mails a été l’un de leurs plus grands défis.
Une liste e-mail propre, la segmentation et la pertinence du contenu sont autant d’éléments essentiels de la gestion des campagnes e-mail qui peuvent vous aider à améliorer votre délivrabilité. Une liste e-mail propre contient des comptes e-mail actifs et corrects, ce qui garantit la distribution de vos e-mails. De même, la segmentation vous permet de concevoir des messages personnalisés pour chaque segment, améliorant ainsi la pertinence du contenu et les taux de conversion.
- Éviter les bloqueurs de spam : les ESP utilisent des bloqueurs de spam pour évaluer les e-mails avant de les envoyer dans la boîte de réception du destinataire.
Vos e-mails peuvent être bloqués ou automatiquement déplacés vers les spams si vous utilisez des mots ou des liens associés au spam et si vous envoyez des e-mails à des personnes qui ne sont pas abonnées à votre liste. Si vos destinataires vous ont régulièrement signalé comme SPAM, cela peut également affecter votre délivrabilité, car cela indique aux ESP que vos e-mails ne sont pas pertinents.
Vous pouvez éviter les bloqueurs de spam en vous assurant que :
- Vous avez l’autorisation des destinataires pour leur envoyer des e-mails.
- Les destinataires reçoivent des e-mails qui leur sont pertinents et utiles.
- Les e-mails présentent un bon ratio image-texte et ne contiennent ni liens ni mots associés au spam.
- Le domaine de messagerie de l’entreprise est authentifié.
Globalement, plus les utilisateurs interagissent avec votre campagne, meilleure sera votre réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de services e-mail. Cela réduira les risques que vos e-mails finissent dans les spams.
8 stratégies de gestion des campagnes e-mail pour améliorer votre ROI
Les campagnes e-mail B2B comportent plusieurs éléments mobiles qui nécessitent une gestion rigoureuse. Utilisez ces huit stratégies pour mieux coordonner vos campagnes e-mail et obtenir de meilleurs résultats :
1. Utilisez un calendrier de marketing par e-mail pour planifier vos campagnes
Un calendrier de marketing par e-mail sert de planificateur et de calendrier, en présentant le processus de création, l’ordre et le calendrier de l’ensemble de la campagne e-mail. En résumé, il vous offre une vue d’ensemble des activités liées à votre campagne e-mail. Un calendrier de marketing par e-mail vous aide à :
- Structurer votre campagne afin de ne manquer aucune échéance.
- Identifier les lacunes de votre contenu e-mail et de votre stratégie de campagne.
- Favoriser une répartition efficace des ressources.
- Encourager la collaboration au sein de l’équipe et stimuler la productivité.
Vous décidez des sections à inclure dans votre calendrier de marketing par e-mail. Bien qu’il existe de nombreux modèles de calendriers de marketing par e-mail en ligne, vous pouvez créer le vôtre de toutes pièces, avec des sections spécialement adaptées aux besoins de votre campagne e-mail.
2. Assurez-vous que votre stratégie de marketing par e-mail est alignée sur les autres canaux marketing
Lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing par e-mail, alignez-la sur les autres canaux marketing. Bien que l’e-mail soit généralement apprécié des consommateurs, les autres canaux et les réseaux sociaux rendent votre stratégie plus cohérente et globale. Cet alignement vous permet de :
- Faire de la promotion croisée.
- Toucher un public plus large.
- Unifier l’expérience client.
- Tirer parti des informations provenant d’autres canaux pour personnaliser vos communications.
- Utiliser du contenu réadapté, afin de réduire les efforts consacrés à la création de contenu.
Mais comment aligner une stratégie de marketing par e-mail sur les autres canaux ?
« Je pense que cela commence vraiment par le fait de réfléchir aux différents types de tactiques et de programmes d’e-mailing possibles et de les envisager dès le tout début », explique Caitlin Seele, directrice du marketing des revenus chez Drift.
« Vous devez vraiment réfléchir, sur le plan conceptuel, au public que vous allez essayer d’atteindre dans un avenir prévisible. Quel sera le message, quelles seront les offres et les campagnes avec lesquelles vous allez interagir ? Commencez ensuite par déterminer dans quelle mesure le canal de l’e-mail est le plus adapté et comment vous pouvez amplifier le travail réalisé sur les autres canaux grâce à un programme d’e-mailing. »
En termes simples, la clé de l’alignement consiste à savoir ce que vous proposez, quelle partie de votre clientèle en a besoin et quels autres canaux peuvent vous aider à atteindre le public concerné.
3. Segmentez vos listes d’e-mails pour tirer parti de la personnalisation
La personnalisation est un enjeu majeur pour les acheteurs : 59 % des décideurs B2B déclarent qu’il est essentiel que les fournisseurs personnalisent les parcours de leurs clients. Une étape clé pour créer des campagnes d’e-mails ciblées est la segmentation. Ascend rapporte que la capacité à segmenter les listes d’e-mails et à individualiser les messages des campagnes d’e-mailing constitue respectivement la tactique de personnalisation la plus efficace pour 51 % et 50 % des influenceurs marketing.
La segmentation favorise la personnalisation en :
- Divisant les listes d’e-mails en groupes plus restreints selon des données comportementales et d’autres types de données.
- Créant des profils détaillés pour chaque segment afin d’orienter le développement du contenu.
- Clarifiant les besoins et les difficultés de votre public cible afin que chaque prise de contact soit personnalisée de manière appropriée.
Les e-mails personnalisés sont plus performants, comme le prouvent plusieurs statistiques :
- 82 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation des taux d’ouverture grâce à la personnalisation des e-mails.
- 74 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les messages ciblés et la personnalisation des e-mails amélioraient les taux d’engagement des clients.
- Le marketing par e-mail personnalisé génère un retour sur investissement médian de 122 %.
- Les e-mails dont l’objet est personnalisé ont 26 % plus de chances d’être ouverts.
- Les e-mails personnalisés génèrent des taux de transaction 6 fois supérieurs.
- Les organisations qui utilisent la personnalisation des e-mails génèrent 17 % de revenus supplémentaires grâce à leurs campagnes par rapport au spécialiste du marketing moyen.
Bien que la segmentation soit essentielle à la personnalisation, les données jouent un rôle encore plus important. Assurez-vous de disposer de données clients précises et suffisantes. Ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez exploiter correctement la segmentation et personnaliser véritablement les messages électroniques pour chaque segment.
4. Tirez parti des outils de gestion de projet
La gestion d’une campagne d’e-mailing s’accompagne de diverses difficultés, notamment :
- Des lacunes dans la communication.
- La confusion lors de l’attribution des tâches et des responsabilités.
- La difficulté à suivre et à hiérarchiser les tâches.
L’utilisation d’un outil de gestion de projet vous aide à atténuer ces difficultés. En réalité, les utilisateurs de logiciels de gestion de projet sont 426 % plus susceptibles de faire état de leur réussite. Cependant, parmi les dizaines d’outils de gestion de projet disponibles, comment savoir lequel vous convient ? Voici quelques facteurs à prendre en compte :
- Taille de votre équipe marketing - À combien de membres de l’équipe l’outil peut-il s’adapter ?
- Tâches à effectuer—Quelles tâches allez-vous réaliser et cet outil peut-il vous aider à les accomplir ?
- Systèmes de messagerie - Pouvez-vous envoyer des messages et l’outil fournit-il des mises à jour en temps réel ?
- Intégrations avec d’autres systèmes - S’intègre-t-il facilement aux autres systèmes de votre environnement technologique ?
- Options de mise à l’échelle disponibles - Offre-t-il des options de mise à l’échelle en cas de croissance future ?
- Possibilités de personnalisation - Vous permet-il de le personnaliser pour répondre à vos besoins ?
- Interface - L’interface est-elle intuitive et facile à utiliser ?
- Sécurité et conformité - Dispose-t-il du chiffrement des données et d’une authentification sécurisée ?
- Assistance client - Fournissent-ils une assistance constante ?
Si vous disposez d’un budget limité, ces facteurs peuvent ne pas avoir le même poids lors du choix d’un outil de gestion de projet. Choisissez donc l’outil dont les fonctionnalités correspondent le mieux aux objectifs de votre campagne.
5. Utilisez un logiciel d’automatisation du marketing par e-mail pour gérer vos campagnes
Les logiciels d’automatisation du marketing par e-mail vous font gagner du temps et vous aident à développer votre campagne, ce qui permet d’obtenir de meilleurs résultats. Selon le CMI, les e-mails automatisés génèrent 320% de revenus supplémentaires par rapport aux e-mails non automatisés. Les logiciels d’automatisation du marketing par e-mail vous permettent de :
- Créer des flux d’automatisation personnalisés et utiliser des répondeurs automatiques pour les confirmations.
- Segmenter votre liste d’e-mails et planifier vos campagnes à l’avance.
- Envoyer des messages personnalisés en fonction de déclencheurs comportementaux ou d’événements spécifiques tout au long du parcours client.
- Ajouter un autre canal de communication, comme les SMS.
- Suivre et analyser les performances de vos campagnes d’e-mails.
Cela libère votre équipe marketing des tâches manuelles et répétitives, afin qu’elle puisse se concentrer sur les activités créatives et stratégiques.
6. Nettoyez régulièrement votre liste d’e-mails
Bien qu’une vaste base d’abonnés soit un atout pour votre campagne d’e-mails, ne pas supprimer les adresses e-mail invalides, désabonnées ou en double peut entraîner des risques tels que :
- Envoyer des e-mails aux mauvaises adresses et finir dans les spams, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur.
- Envoyer des e-mails à des adresses invalides et augmenter votre taux de rebond.
- Envoyer des e-mails à des destinataires désintéressés qui ne seront probablement pas engagés, ce qui vous fait perdre un temps et des ressources précieux.
- Envoyer des e-mails non sollicités et enfreindre les règles et réglementations relatives au marketing.
Nettoyer régulièrement votre liste vous permet d’éviter ces pièges. La fréquence à laquelle vous le faites dépendra de la taille de votre liste d’e-mails.
Une fois tous les six mois peut être idéal si votre base d’abonnés compte moins de mille personnes. Au-delà, je vous recommande de le faire plus d’une fois tous les six mois.
Supprimer certains membres de votre base d’abonnés peut être frustrant. Mais considérez cela comme un compromis entre qualité et quantité. De plus, ce n’est généralement pas la fin. Vous pouvez réengager vos abonnés inactifs grâce à des campagnes de réengagement.
7. Testez chaque élément de vos campagnes d’e-mails avec des tests A/B
Considérez les tests A/B comme un moyen de dépasser les limites de votre intuition. En testant chaque élément de vos campagnes d’e-mails, vous obtenez des informations sur la version de votre contenu d’e-mail qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.
Cependant, pour obtenir des résultats concluants, les tests A/B doivent être réalisés correctement. « La première chose à faire est de commencer par une hypothèse », explique Kath Pay, autrice de Marketing par e-mail holistique.
« Vous devez effectuer des tests non pas pour le simple plaisir de tester, ni parce que vous essayez de cocher une case, mais parce que vous vous posez une question, parce que vous cherchez à découvrir quelque chose au sujet de votre audience. »
Kath recommande trois pratiques essentielles pour réaliser des tests A/B efficaces :
- Assurez-vous que la taille de votre échantillon est suffisamment importante : la plupart des outils de marketing par e-mail utilisés par les spécialistes du marketing appliquent généralement une répartition de 10 % - 10 %. Ensuite, le résultat gagnant obtenu après une période de 2 heures est envoyé aux 80 % restants. Cela ne fonctionne que lorsque la taille de votre échantillon est importante.
Si vous ne disposez pas d’un échantillon important, il vaut mieux opter pour une répartition de 50 % - 50 %. Un échantillon plus grand permet d’obtenir une signification statistique.
- Accorder un temps de maturation suffisant aux tests : si vous disposez d'une large base d'abonnés, les clics peuvent commencer à arriver dans les deux heures, ce qui peut suffire pour obtenir un résultat.
Toutefois, si vous testez une métrique telle que la conversion, vous pourriez avoir besoin de plus de deux heures, surtout avec une petite base d'abonnés. Certains destinataires peuvent attendre deux à trois jours avant de commencer à convertir.
- Choisir judicieusement vos indicateurs de réussite : les taux d'ouverture sont très tentants à utiliser comme indicateur de réussite. Cela s'explique par le fait que, sur votre plateforme d'e-mailing, le taux d'ouverture affiche généralement le pourcentage le plus élevé en haut de votre entonnoir. Vient ensuite un pourcentage plus faible de clics, puis un pourcentage encore plus faible de conversions.
Tester les taux d'ouverture peut donner l'impression d'obtenir une signification statistique. Par exemple, le taux d'ouverture peut être plus élevé dans le test A que dans le test B, alors que les deux partagent le même taux de conversion. Si vous prenez une décision en fonction du taux d'ouverture parce qu'il est plus élevé, vous optimiserez le mauvais résultat.
Cela peut toutefois être évité si vous connaissez l'objectif et l'hypothèse de votre test A/B. Votre indicateur de réussite doit être directement lié à ces deux éléments.
Conseil de pro : optimiser en fonction de métriques superficielles peut orienter votre stratégie dans la mauvaise direction. Utilisez plutôt un logiciel d'e-mailing en marque blanche pour concevoir des tests A/B alignés sur des objectifs et des hypothèses clairement définis. Vous vous assurez ainsi que vos indicateurs de réussite reflètent ce qui compte réellement : l'impact sur les revenus, la qualité de l'engagement ou la progression dans le cycle de vie, et pas seulement les ouvertures.
8. Mesurer et analyser les métriques de votre campagne d'e-mails
Mesurer et analyser les métriques d'engagement des e-mails vous donne des informations sur les performances de votre campagne d'e-mails. Cela vous aide à :
- Mieux comprendre le comportement de votre audience.
- Déterminer ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.
- Calculer le coût par acquisition.
- Quantifier l'impact global de la campagne d'e-mails sur votre entreprise.
Mais sur quelle métrique devriez-vous vous concentrer davantage ? « La première est le taux d'ouverture », explique Jimmy Kim, PDG et cofondateur de Sendlane. « Mais voici ce qu'il faut savoir sur les taux d'ouverture : ce sont des lignes de tendance. Le taux d'ouverture vous donne une bonne indication de la santé de votre campagne, mais ce n'est pas là que vous devez concentrer vos efforts. »
« Pour moi, le taux de clics est toujours le chiffre numéro un, car si les destinataires ne cliquent pas, ils n'achètent pas. Mais la métrique que nous examinons le plus est l'UTA (Désabonnement après action). Cela signifie mesurer la manière dont votre message résonne auprès de votre audience et l'action qu'elle entreprend. Ont-ils ouvert le message puis se sont-ils désabonnés ? Ou ont-ils essayé de gérer leur profil ? Cela indique généralement que vous ne parvenez pas à établir de connexion et que le message ne fonctionne pas. »
En fin de compte, les objectifs de votre campagne doivent déterminer le poids que vous accordez aux différentes métriques dans votre analyse.
7 bonnes pratiques de gestion des campagnes d'e-mails pour améliorer les conversions
Appliquez ces sept bonnes pratiques d'e-mail marketing pour générer davantage de conversions dans vos campagnes d'e-mails :
Laisser les abonnés choisir librement la fréquence des e-mails
La fréquence de vos e-mails peut expliquer pourquoi certains destinataires se désabonnent de votre liste. Recevoir trop d'e-mails peut devenir agaçant. Si vous prévoyez d'envoyer beaucoup d'e-mails, donnez à vos abonnés la possibilité de choisir le nombre d'e-mails qu'ils souhaitent recevoir dans leur boîte de réception chaque semaine ou chaque mois.
La pratique courante consiste à inclure à la fin de votre e-mail un lien permettant aux abonnés de gérer leurs préférences. Voici un exemple tiré de la communauté des pairs de Gartner :
Si vous proposez différentes catégories d'e-mails, vos abonnés peuvent également choisir celles qu'ils souhaitent recevoir. Évitez aussi de dissimuler votre bouton de désabonnement, afin que les destinataires n'aient pas l'impression que vous les forcez à rester sur votre liste. Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, le mot « désabonnement » est même écrit en majuscules pour lui donner un peu plus de visibilité.
Utiliser la double confirmation d'inscription pour vérifier les nouveaux abonnés
Rien n'améliore davantage la qualité de votre liste d'e-mails que des abonnés qui souhaitent y figurer. Pour maintenir ce niveau de qualité, utilisez la double confirmation d'inscription afin de vérifier les nouveaux abonnés. À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?
- Étape 1 : un client visite votre site web et remplit votre formulaire d'inscription.
- Étape 2 : Un message arrive dans leur boîte de réception pour leur demander de confirmer qu’ils souhaitent s’inscrire à votre liste de diffusion.
- Étape 3 : Ils confirment et font enfin partie de votre liste de diffusion.
L’avantage de la double confirmation est que vous êtes certain d’avoir l’autorisation des destinataires de leur envoyer vos campagnes d’e-mails, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles de les ouvrir et d’interagir avec elles.
Assurez-vous que vos formulaires d’inscription fonctionnent correctement
Votre formulaire d’inscription est la porte d’entrée pour développer votre liste d’e-mails. Testez toujours votre formulaire d’inscription avec une adresse e-mail unique lors de sa mise en ligne afin de vous assurer qu’il fonctionne comme vous le souhaitez.
Si ce n’est pas le cas, le test vous aidera à déterminer quelle est l’origine du problème. Mais de manière générale, vous devez vous assurer que :
- Votre flux de travail a été publié.
- Les déclencheurs et les paramètres de base sont correctement configurés.
- Vous avez correctement copié le code s’il s’agit d’un formulaire intégré.
- Les champs d’audience sont correctement associés si vous hébergez votre propre formulaire.
Cependant, les problèmes ne sont pas toujours d’ordre technique. Si votre formulaire de double confirmation n’ajoute pas les adresses e-mail à votre liste, les abonnés manquants n’ont probablement pas confirmé leur inscription.
Choisissez le meilleur moment pour envoyer vos e-mails
Le moment choisi est un facteur crucial pour la réussite de vos campagnes d’e-mails. En tant qu’êtres humains, la plupart d’entre nous ont un moment attitré pour effectuer certaines tâches, notamment consulter leurs e-mails. Si vos e-mails arrivent en dehors de ces moments, les chances qu’ils soient ouverts et qu’ils suscitent des interactions diminuent considérablement. Alors, quel est le meilleur moment pour envoyer vos e-mails ?
Hubspot a interrogé plus de 150 professionnels du marketing et de la publicité aux États-Unis, et la majorité d’entre eux ont indiqué que le meilleur taux d’engagement pour leurs e-mails marketing était enregistré entre 9 h et 12 h, ainsi qu’entre 12 h et 15 h.
Cependant, les exigences et les comportements des consommateurs évoluent constamment. Ce qui fonctionne aujourd’hui pourrait ne plus fonctionner demain. Que faire ? « Établissez vos propres références », conseille Jay Schwedelson, fondateur de Subject Line. « Quels sont vos taux d’ouverture et vos taux de clics lorsque vous envoyez vos campagnes ? Vous devez également distinguer les différents types d’e-mails que vous envoyez. Les gens réagissent différemment selon le type d’e-mail et le moment de la journée. »
En résumé, vous devez établir vos propres références en fonction du type d’e-mails que vous envoyez et de leurs destinataires.
Rédigez des objets et des appels à l’action clairs et précis
Les chances que les destinataires ouvrent vos campagnes d’e-mails sont faibles si vos objets manquent de clarté et ne les incitent pas à le faire. Et s’ils n’ouvrent pas vos e-mails, vos appels à l’action n’auront aucune importance, aussi clairs soient-ils.
« Les premiers caractères de votre objet peuvent modifier radicalement les performances de votre campagne », explique Jay Schwedelson. « Si vous commencez votre objet par un chiffre, par exemple “Les 7 pièges à éviter pour les propriétaires de petites entreprises”, vous verrez les taux d’ouverture augmenter jusqu’à environ 20 %.
« Lorsque les gens font défiler rapidement les contenus sur les réseaux sociaux, le chiffre ressort légèrement pendant cette milliseconde. Le chiffre donne une impression d’autorité et leur fait sentir qu’il s’agit de quelque chose qu’ils peuvent assimiler très rapidement. »
Pour les appels à l’action, Jay recommande de rédiger vos textes à la première personne. Pour une campagne de webinaire, par exemple, « Réserver ma place » a davantage de chances de convertir que « S’inscrire ».
En définitive, les meilleurs objets d’e-mails et appels à l’action sont ceux qui fonctionnent pour votre audience. N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles choses. Jay suggère d’utiliser des émojis ou de mettre en majuscule le mot le plus important de votre objet. D’après son expérience, cela n’enverrait pas votre e-mail dans le dossier de courrier indésirable.
Utilisez des conceptions d’e-mails adaptatives
La conception de vos e-mails peut faire réussir ou échouer le taux de conversion de vos campagnes d’e-mails. Pour rendre vos campagnes attrayantes, trouvez un équilibre entre fonctionnalité et esthétique. Vous ne voulez pas de conceptions d’e-mails élégantes avec des boutons et des mises en page qui ne s’adaptent pas.
Emily Ryan, fondatrice de Westfield Creative, une agence spécialisée dans le design, présente quelques bonnes pratiques générales en matière de conception d’e-mails à suivre :
- Utilisez beaucoup d’espace blanc autour des blocs de contenu afin que les destinataires puissent rapidement repérer les points principaux.
- Utilisez des polices d’au moins 16 points pour le corps de l’e-mail et d’au moins 40 points pour les titres.
- Restez simple. L’e-mail sert uniquement à inciter les destinataires à passer à l’action. Vous avez seulement besoin d’une image en haut, d’un grand titre, d’une ou deux phrases en dessous et du corps du message.
- Utilisez des photos de qualité, mais compressées, afin que les éléments graphiques se chargent aussi rapidement que possible.
- Veillez à ce que vos e-mails contiennent du texte, et ne se résument jamais à un seul grand élément graphique. Les images ne sont pas indexables, et certains destinataires utilisant Gmail peuvent avoir désactivé l’affichage des images.
N’hésitez pas à expérimenter avec les couleurs de votre marque, mais évitez les designs qui ressemblent à ceux de quelqu’un d’autre, même s’ils sont populaires.
Optimisez pour les appareils mobiles
Avec 48% des e-mails ouverts sur des appareils mobiles, vous devez optimiser continuellement votre campagne d’e-mailing pour les appareils mobiles. Vous pouvez optimiser votre campagne pour les appareils mobiles en :
- Utilisant des mises en page à une seule colonne pour une meilleure adaptation aux appareils mobiles.
- Veillant à ce que les images ne soient pas trop volumineuses ni difficiles à charger.
- Utilisant des polices plus grandes afin d’éviter que vos destinataires plissent les yeux.
- Respectant la limite de caractères pour les lignes d’objet et les textes de pré-en-tête.
- Rendant les boutons d’appel à l’action plus grands et plus visibles.
- Utilisant des blocs de texte plus courts et beaucoup d’espace blanc.
- Définissant correctement la largeur et la hauteur d’affichage des images.
Si vos e-mails ne s’affichent pas correctement sur mobile, la plupart des utilisateurs mobiles supprimeront simplement votre e-mail. L’optimisation réduit le risque de suppression et permet aux destinataires d’interagir plus facilement avec votre campagne d’e-mailing.
Indicateurs clés de performance pour la gestion des campagnes d’e-mailing
Les indicateurs suivants sont essentiels pour suivre les performances de vos campagnes d’e-mailing :
- Taux de rebond de la page d’atterrissage : cet indicateur mesure le nombre de fois où des personnes arrivent sur votre page d’atterrissage puis la quittent sans visiter d’autre page, par rapport au nombre total de visites de la page d’atterrissage.
- Trafic vers le site web provenant de vos campagnes d’e-mailing : cela désigne le nombre de visiteurs qui se rendent sur votre site web via des campagnes d’e-mailing.
- Taux de conversion des e-mails : il s’agit du nombre de destinataires ayant effectué une action donnée après avoir lu votre e-mail. Par exemple, si, sur 100 abonnés, 50 ont téléchargé le rapport indiqué dans votre appel à l’action, votre taux de conversion des e-mails est de 50 pour cent.
- Taux de croissance de la liste d’e-mails : cet indicateur mesure la vitesse à laquelle votre liste d’e-mails s’agrandit. Vous pouvez mesurer le taux de croissance à partir du nombre de désabonnements — Nombre de nouveaux abonnés / Nombre total d’adresses e-mail × 100
- Signalements comme spam : il s’agit du nombre de personnes ayant signalé votre e-mail comme spam sur le nombre total d’e-mails envoyés.
- Taux de désabonnement : cet indicateur mesure le nombre de personnes qui se sont désabonnées de votre campagne d’e-mailing. Il est calculé en divisant le nombre de désabonnements par le nombre de messages distribués.
- Taux d’ouverture et de clic : également appelé taux de clics après ouverture, cet indicateur vous donne le pourcentage d’abonnés qui ont ouvert votre e-mail et cliqué sur un lien qu’il contient.
- ROI : il s’agit d’une mesure utilisée pour déterminer les gains d’une campagne d’e-mailing par rapport aux ressources investies dans sa mise en œuvre.
FAQ sur la gestion des campagnes d’e-mailing
Quelle est la meilleure fréquence d’envoi d’e-mails ?
La meilleure fréquence dépend de votre audience et de votre contenu, mais un envoi par semaine constitue un bon point de départ pour la plupart des marques SaaS. Surveillez les taux d’engagement et ajustez la fréquence en fonction des données d’ouverture et de désabonnement.
Comment empêcher mes e-mails d’arriver dans les spams ?
Utilisez des domaines vérifiés (SPF, DKIM, DMARC), évitez les mots déclencheurs de spam et entretenez des listes propres en supprimant régulièrement les abonnés inactifs.
Comment mesurer le ROI de mes e-mails ?
Divisez les revenus générés par votre campagne d’e-mailing par son coût total, puis multipliez le résultat par 100. Utilisez le suivi UTM et des outils d’attribution pour relier les actions issues des e-mails aux revenus.
Quelle est la règle des 80/20 dans l’e-mail marketing ?
Consacrez 80 % de votre contenu à apporter de la valeur et 20 % à la promotion. Cela maintient un niveau d’engagement élevé et renforce la confiance dans vos relations avec vos clients.
Quel est le meilleur logiciel de gestion des campagnes d’e-mailing ?
Les principales plateformes incluent HubSpot, Customer.io et Mailchimp pour leurs fonctionnalités d’automatisation, de segmentation et d’analyse. Certaines de ces plateformes proposent des versions gratuites ou des essais afin que vous puissiez tester leur utilisation avant de prendre une décision définitive. Choisissez le type de logiciel d’e-mail marketing dont vous avez besoin en fonction de la taille de votre équipe, de votre budget et de la complexité de vos campagnes.
Quels sont les 4 P de l’e-mail marketing ?
Les 4 P sont la personnalisation, la permission, la performance et la planification. Ce cadre est utilisé pour diffuser des campagnes d’e-mail pertinentes, efficaces et menées au moment opportun.
La réussite d’une campagne d’e-mail repose sur une gestion efficace de la campagne
La réussite dépend largement de la manière dont vous gérez vos campagnes d’e-mail. Et l’efficacité de cette gestion dépend uniquement des stratégies que vous déployez. Alors, avant de partir, pensez à nettoyer régulièrement votre liste d’e-mails, à coordonner l’e-mail avec les autres canaux, à segmenter votre audience et à tester, tester et encore tester vos campagnes d’e-mail.
N’oubliez pas de tirer parti des outils de gestion de projet, des logiciels d’automatisation des e-mails, des modèles d’e-mail marketing et des calendriers pour rester organisé et gagner du temps. Si vous êtes prêt à sélectionner une plateforme pour mettre en œuvre ces stratégies, un appel d’offres bien rédigé pour un logiciel de gestion de campagnes constitue votre avantage tactique.
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