11 exemples de marketing basé sur les comptes parmi les meilleures entreprises B2B
Des budgets plus serrés, des vents économiques contraires et des comités d'achat plus importants poussent les entreprises B2B à rechercher davantage d'exemples de marketing basé sur les comptes à intégrer à leur approche de mise sur le marché.
Grâce à l'approche ciblée du marketing basé sur les comptes, qui se concentre sur les prospects ayant le plus fort potentiel de conversion et de partenariats à long terme, les marketeurs B2B peuvent contrer les effets des tendances actuelles. En fait, 91 % des entreprises utilisant l’ABM augmentent la taille moyenne de leurs contrats (SiriusDecisions).
Il n’est donc pas surprenant que, ces dernières années, le marketing basé sur les comptes (ABM) soit passé d’un jargon peu connu à un véritable mot à la mode dans le marketing. Dans cet article, je partage certains des exemples les plus populaires d’ABM mis en pratique avec succès.
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Si vous n'êtes toujours pas convaincu, nous avons un article sur les principales statistiques ABM qui prouvent l’efficacité de cette stratégie marketing B2B incontournable.
1. Snowflake double les réunions d’entreprise grâce à l’alignement ventes-marketing
Fondée en 2012, Snowflake est une plateforme cloud de données permettant de stocker, traiter et analyser d'importants volumes de données pour des milliers d’entreprises, dont AT&T, JetBlue, Square et Canva. L’introduction en bourse de Snowflake fut l’une des plus importantes de 2020, attirant sur leur équipe commerciale davantage d'attention (et de pression) pour obtenir des résultats. Bien qu’une petite équipe se consacrait déjà au marketing basé sur les comptes, ils ont réorganisé le programme pour systématiser et développer l’ABM.
La première étape de Snowflake dans le marketing basé sur les comptes a été d’identifier les comptes cibles à adresser. Même si des indicateurs visibles (tels que le secteur et la taille de l’entreprise) étaient importants, leur équipe ABM a collaboré avec les ventes et de grands partenaires afin d’obtenir des informations de niveau conversationnel.
Les principaux canaux de marketing basé sur les comptes de Snowflake comprennent LinkedIn, des pages web marketing ciblées et des e-mails directs aux parties prenantes. Ils ont aussi utilisé des événements sur le terrain pour impliquer les comptes stratégiques. Grâce à des technologies de suivi des comportements, ils pouvaient observer quand les comptes interagissaient avec leur contenu ABM et relançaient ces derniers en sollicitant une prise de contact par les SDR.
Résultat
La combinaison de la technologie digitale et du contact humain a permis une augmentation de 75% du nombre de réunions planifiées par les SDR. De plus, leur taux de réunions avec des comptes d’entreprise a plus que doublé. L’alignement inter-équipes et la personnalisation ont aidé Snowflake à proposer du marketing 1:1 à plus de 2 000 comptes.
À retenir
Cet exemple montre que l’ABM est un effort transversal. Les équipes marketing et commerciales doivent partager l’information et unir leurs forces pour cibler efficacement les prospects stratégiques.
2. Dialpad gravit les échelons du marché grâce à l’ABM
Dialpad est une plateforme d’intelligence client et d’engagement conçue pour connecter collègues entre eux et avec leurs clients. Les équipes commerciales peuvent passer des appels téléphoniques ou vidéo avec les clients, tout en gardant des fiches client à jour. L’intelligence artificielle retranscrit automatiquement les réunions, évalue le ton des échanges et propose des recommandations de coaching.
Ces dernières années, Dialpad a élargi son offre avec des solutions différenciantes pour la vente, le service client et la communication interne. Il fallait présenter de nouveaux produits aux clients, mais aussi décrocher davantage de comptes entreprises. Constatant que la vente auprès des grands comptes impliquait souvent un cycle commercial plus long, Dialpad s’est tourné vers l’ABM.
En constatant que cibler par persona plutôt que par secteur était plus efficace, Dialpad a conçu des publicités adaptées aux besoins de chaque persona. Ils ont produit plus de 50 ensembles de publicités personnalisées pour amener les comptes cibles vers de nouvelles pages fonctionnelles. Grâce à RollWorks et Salesforce, ils suivaient quels contacts, de quelles entreprises, interagissaient avec le contenu ABM, et déployaient des commerciaux pour poursuivre l’échange.
Le résultat
Leur focalisation en haut de l'entonnoir et leur stratégie ABM ont porté leurs fruits. Dialpad enregistrait désormais 10x plus de visites sur le site de la part des comptes cibles qu’avant, et a plus que triplé ses revenus conclus. Et ces longs cycles de vente en entreprise qui leur posaient problème ? Grâce à l’ABM, Dialpad a réduit de 52 % la durée pour conclure ses affaires.
À retenir
La capacité à se concentrer sur la résolution de problèmes clients précis est l’un des nombreux avantages du marketing basé sur les comptes. En créant du contenu adapté à leurs personas cibles, le marketing de Dialpad s’est démarqué au sein d’un océan de publicités digitales.
3. PitchBook combine des données pour sélectionner les meilleurs comptes
PitchBook est une société de recherche qui fournit une plateforme centralisée de données et d’analyses financières, offrant à ses clients des perspectives précieuses sur les marchés financiers, notamment le capital-risque, le capital-investissement et les fusions-acquisitions. Toutes ces informations servent à ses clients pour identifier des acheteurs potentiels, accéder à des financements et repérer des opportunités d’investissement rentables.
Face à des objectifs de vente importants en 2020, ils avaient besoin de plus de leads et d’un développement commercial plus personnalisé. PitchBook a donc tiré parti des données dont elle disposait déjà. En combinant ses données sur différents secteurs, entreprises et tendances avec le machine learning, l’entreprise a analysé plus de 2 000 comptes pour identifier ceux ayant le plus de chances de convertir. Ensuite, elle a utilisé des publicités numériques et LinkedIn pour proposer du contenu personnalisé aux 300 principaux comptes.
Le résultat
Les visites de comptes cibles sur le site ont augmenté de 79 % et le nombre de comptes interagissant activement avec la marque PitchBook a bondi de 220 %.
À retenir
Le meilleur marketing basé sur les comptes commence par des décisions vraiment éclairées sur les comptes à cibler. Utilisez vos données clients historiques associées à des mesures actuelles pour savoir quels comptes méritent que l’on investisse dessus.
4. Personify crée un consensus d'achat grâce à l'ABM
Personify est une plateforme d’expérience communautaire avec une suite de produits numériques destinée à aider les associations et autres organisations à adhérents à bâtir leur communauté et atteindre leurs objectifs. Les clients profitent de leur solution de gestion des membres, de leur logiciel de gestion événementielle, de leurs outils communautaires en ligne et de productivité.
Avec des ressources limitées dans le secteur associatif, Personify savait qu’il devait proposer des arguments précis et convaincants aux clients potentiels. Débutante dans l’ABM, l’entreprise a identifié les personas clés qui influençaient le processus d’achat et a cherché à séduire tout le comité d’achat. Cela signifiait que leurs publicités digitales et contenus étaient conçus non seulement pour des comptes spécifiques, mais aussi pour des personas distincts au sein de chaque compte.
Pour proposer une expérience encore plus personnalisée, l’équipe ABM a pu informer les commerciaux du contenu avec lequel un prospect interagissait. Dès lors, l’équipe de vente pouvait concentrer son discours sur les sujets les plus importants pour le compte visé.
Le résultat
Alors, créer du contenu marketing spécifique à autant de personas valait-il la peine ? Absolument. Dès leur première année d’utilisation de l’account-based marketing, Personify a enregistré 39 fois plus de visiteurs engagés sur leur site. Ils ont atteint un retour sur investissement (ROI) de 850 % sur les revenus d’origine marketing.
Point clé à retenir
L’achat d’un produit numérique est généralement une décision de groupe. Alors que de nombreuses entreprises essaient d’identifier un agent du changement au sein d’un compte cible, vous pouvez également créer des expériences personnalisées pour l’ensemble du comité d’achat. Utilisez du contenu pour démontrer votre valeur et comment vous comptez résoudre les points de douleur de chaque persona.
5. Lacework double son pipeline grâce à une priorisation précise
Lacework est une plateforme de sécurité cloud qui aide les développeurs à construire de façon plus sécurisée, identifie les risques en cybersécurité et permet aux entreprises de surveiller et gérer leur conformité. Plébiscitée par Drift, Verifone et Snowflake, elle protège les clients sur tous les principaux environnements cloud. Alors que le marché des applications cloud a atteint $168,6 milliards de valeur l’an dernier, selon Statista, de plus en plus d’entreprises migrent vers le cloud et ont besoin d’une plateforme de sécurité.
Avec autant d’entreprises désormais intéressées par la sécurité cloud, Lacework devait identifier les pistes qui méritaient leur temps et leur budget ABM. Les équipes commerciales et marketing ont travaillé ensemble, en étudiant leurs meilleurs clients, pour élaborer un profil client idéal (ICP). En utilisant les données de leads et d’intention, ils ont identifié les opportunités les plus susceptibles de devenir de bons clients.
Résultat
Les équipes commerciales et marketing ont continué à collaborer sur des stratégies ABM intégrées, ce qui a doublé leur pipeline généré et leurs réservations issues de ce canal.
Point clé à retenir
Quand vous choisissez quels comptes cibler, vous devez établir les priorités sans concession. Lacework ne s’est pas contenté de se concentrer sur les comptes correspondant à leur ICP, mais a aussi alloué son budget ABM en fonction de l’importance de chaque compte. Avec l’account-based marketing, vous pouvez – et devez – investir davantage sur vos clients les plus prometteurs. C’est aussi un excellent exemple de l’utilisation des données d’intention comme cas d’usage ABM.
6. IBM invite des comptes à l’US Open
Fondée en 1911, IBM s’appelait à l’origine Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) et était un leader dans les nouvelles technologies de l’informatique émergente. Plus d’un siècle plus tard, l’entreprise propose une large gamme de produits matériels et logiciels et continue d’impulser le développement de l’informatique en nuage et de l’intelligence artificielle.
IBM collabore avec de grands événements comme les Grammys et The Masters pour promouvoir sa marque et démontrer des cas d’usage inattendus et originaux de ses solutions. Pour accélérer son programme ABM, IBM a créé un site web autour de l’US Open et utilisé Demandbase pour suivre quels comptes visitaient le site et s’y engageaient.
Résultat
Parmi les milliers de comptes ayant consulté le site de l’US Open, IBM a pu identifier près de 200 de ses comptes les plus précieux. Le marketing a ensuite partagé les informations sur l’engagement des comptes avec la force de vente pour tirer parti de cet intérêt.
Point clé à retenir
Si l’account-based marketing consiste souvent à créer des expériences numériques et du contenu en réponse à l’intérêt manifesté par des comptes, vous pouvez aussi utiliser de nouvelles campagnes et contenus pour identifier des prospects chauds. Misez sur de nouvelles fonctionnalités, des produits ou des microsites pour évaluer l’intérêt et agir dès que les comptes sont engagés.
7. SailPoint adopte une démarche intentionnelle avec l’ABM
SailPoint est un outil de gestion et de sécurité des identités qui aide les entreprises à garantir la sécurité des identités numériques de leurs équipes. Avec l’adoption massive du travail à distance et des équipes dispersées, garantir que seules les bonnes personnes puissent accéder à des informations sensibles sur certains appareils devient un enjeu croissant. SailPoint assure sécurité et conformité en utilisant l’IA et le machine learning pour détecter les menaces et contrôler l’accès au sein de votre organisation.
Comme de nombreuses entreprises SaaS, SailPoint a commencé par cibler tous les comptes possibles. Mais à mesure que l'entreprise grandissait, elle a compris qu'elle devait mieux cerner son profil client idéal.
Comme les exemples précédents l'ont montré, identifier votre profil client idéal (ICP) aide votre entreprise à utiliser ses ressources marketing plus judicieusement en vous indiquant quels comptes sont les mieux adaptés à votre produit. Par exemple, si vous savez que votre client idéal est une petite entreprise du secteur du commerce de détail, il est logique de concentrer plus d’efforts (et de budget marketing) sur ces opportunités.
Le résultat
En allant encore plus loin et en intégrant des signaux d’intention (comme les clics sur des publicités et les téléchargements de livres blancs), SailPoint a pu comprendre le moment idéal pour approcher un compte particulier. Ils ont utilisé ces signaux pour identifier leurs comptes les plus importants et guider simultanément les équipes commerciales et marketing pour agir.
À retenir
Votre ICP vous aide à savoir qui est un bon client potentiel pour votre marque, mais la prise en compte de l’intention d’achat indique quand un compte est prêt à entamer une conversation. Lorsque vous combinez votre ICP avec l’intention d’achat, c’est comme un immense panneau lumineux indiquant « Vendez-moi ! »
8. Salesloft offre aux prospects et obtient un ROI de 60x
Salesloft est une plateforme d’engagement commercial qui aide les entreprises à trouver de nouveaux prospects, instaurer la confiance et l’adhésion, puis conclure des ventes. Les équipes commerciales peuvent l’utiliser pour communiquer avec les prospects, prévoir les revenus et coacher les membres de l’équipe afin d’en faire des commerciaux plus efficaces. Cependant, le secteur des plateformes d’engagement commercial est très concurrentiel, avec des dizaines d’acteurs. Salesloft devait se démarquer.
Les clients sont habitués aux e-mails et publicités numériques, alors Salesloft a décidé d’offrir aux prospects ce qu’ils désirent vraiment : du café. En réalité, le café n’a été qu’un début.
Salesloft s’est associé à Reachdesk pour envoyer des cadeaux aux clients potentiels, en commençant par un bon cadeau café offert en échange de la prise d’un rendez-vous. En proposant également des bons déjeuner lors de rendez-vous ultérieurs, Salesloft a permis à son équipe ABM d’envoyer des cadeaux plus personnalisés via Reachdesk.
Le résultat
Après avoir constaté un incroyable ROI de 60x, Salesloft a intégré l’envoi de cadeaux dans son processus commercial quotidien. Cet axe est désormais un pilier de leur budget ABM.
À retenir
N’ayez pas peur d’investir dans des cadeaux. Même si cela peut sembler agressif ou surprenant, même un présent modeste (comme un café offert) peut suffire à convaincre un prospect de répondre à votre appel plutôt qu’à celui d’un concurrent. Vous pourriez constater qu’un cadeau à 5 $ a plus d’impact que des centaines (voire des milliers) de dollars de publicités personnalisées.
9. Finalcad attire l’inbound avec l’ABM
Finalcad est un logiciel de gestion de projet de construction qui propose des solutions cloud et des applications mobiles pour planifier et exécuter les projets de construction. Qu’il s’agisse d’ériger un gratte-ciel, de construire un parking ou de rénover une cuisine, les projets de construction sont complexes et nécessitent une collaboration et une communication permanentes. Finalcad aide les entreprises à réaliser les inspections, suivre les plans, corriger les erreurs et respecter les délais comme le budget.
Le secteur du BTP a été lent à adopter de nouvelles technologies, et ses outils ainsi que ses fournisseurs s’appuient encore majoritairement sur le marketing sortant traditionnel (comme les visites de chantier et la prospection téléphonique à froid). Finalcad a vu là une opportunité de mettre en place une stratégie de contenu et d’inbound marketing avant la concurrence.
Finalcad a utilisé HubSpot pour identifier ses principaux comptes et suivre leur engagement tant sur les contenus que sur son site web. Plutôt que de chercher à remporter des projets individuels, Finalcad s’est attaché à créer des relations durables avec des grands comptes.
Le résultat
En suivant le comportement de navigation et l'engagement avec le contenu, Finalcad a compris ce qui importait à un prospect et a pris contact avec des ressources pertinentes.
À retenir
Bien que le marketing basé sur les comptes soit très populaire parmi les entreprises SaaS et autres sociétés axées sur la technologie, il peut être appliqué à presque tous les secteurs. En identifiant les comptes clés et leurs intérêts, l'ABM peut également orienter votre stratégie d'inbound marketing et de marketing de contenu.
10. Qlik marque des points grâce à l'évaluation des prospects
Fondée en Suède en 1993, Qlik est une plateforme d'analyse métier et d'intégration de données. Utilisée par des grands noms comme PayPal, Deloitte et Samsung, elle aide les entreprises à combiner et partager des données ainsi qu’à les analyser pour obtenir des informations métier et tendances utiles.
L'analyse des données consiste souvent à trier une quantité énorme d’informations pour en extraire ce qui a réellement de la valeur. Et c’était exactement le défi rencontré par Qlik lorsqu'ils ont choisi de se recentrer sur un marketing basé sur les comptes. En partenariat avec 6sense, Qlik a adopté un système de score qui utilise les données des comptes pour identifier automatiquement les comptes et acheteurs importants montrant une intention claire.
Le résultat
Ce passage à l’ABM basé sur le score des prospects permet à Qlik de consacrer 30 à 40 % de temps en moins au tri des leads. Les commerciaux n'ont plus à évaluer manuellement les comptes, mais ils ont toujours accès aux détails montrant pourquoi ce lead est particulièrement pertinent.
À retenir
Le marketing basé sur les comptes consiste souvent à offrir à vos prospects cibles une expérience plus personnalisée et humaine, mais les données et l’automatisation jouent toujours un rôle.
11. DocuSign triple son taux de clics avec des CTA ciblés
DocuSign est un leader dans la gestion des accords en ligne et la facilitation des signatures électroniques. À l’heure où les télécopieurs deviennent obsolètes, de plus en plus d'entreprises signent leurs contrats et autres documents juridiques en ligne. DocuSign propose une plateforme intuitive et juridiquement contraignante pour ces accords.
Tous les secteurs ont des contrats et des accords, ce qui signifie un vaste marché pour le produit DocuSign, mais représente aussi un défi marketing. DocuSign s’adresse aussi bien aux grandes entreprises mondiales, aux PME qu’à toutes les tailles intermédiaires. Aucun message ou visuel unique ne peut convenir à tous ces prospects.
Ils ne voulaient pas qu'une grande entreprise arrive sur leur page d'accueil et ait l'impression que DocuSign est réservé aux petites structures. À l’inverse, ils ne voulaient pas non plus perdre de petites entreprises en semblant trop corporate ou inaccessible.
Le résultat
L’ABM leur a permis de s'assurer que leurs prospects les plus importants voyaient toujours un contenu leur étant pertinent. Ils ont utilisé la publicité et la personnalisation du contenu web pour offrir aux principaux comptes des images et messages directement adaptés à leurs besoins. Dans leurs six principales industries, DocuSign a augmenté son pipeline de 22 % et triplé le taux de clics sur des appels à l’action sectorisés.
À retenir
Même si des pages d’atterrissage ABM et des publicités spécialisées sont des outils précieux, il ne faut pas sous-estimer l'intérêt de personnaliser votre page d’accueil. Lorsque vos comptes stratégiques saisissent votre URL, veillez à ce qu’ils trouvent immédiatement un contenu adapté à leurs besoins.
Foire aux Questions
Inspiré par ces exemples de réussite en marketing basé sur les comptes ? Voici d’autres réponses aux questions les plus courantes.
À quoi ressemble une campagne ABM ?
Une campagne de marketing basée sur les comptes (ABM) ressemble généralement à une campagne marketing qui cible un compte précis, en s’adressant directement aux besoins de ce compte. Par exemple, votre produit peut avoir de nombreuses fonctionnalités, mais une campagne ABM se concentrera sur celles qui sont les plus pertinentes pour le compte ciblé.
Comme d’autres campagnes marketing, le marketing basé sur les comptes peut prendre de nombreuses formes, allant de l’email aux ressources téléchargeables, en passant par les événements, la publicité payante et bien plus. Une campagne ABM peut inclure un mélange de différentes tactiques de marketing basé sur les comptes pour toucher différents responsables au sein d’un compte.
Quels sont les types de marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes est souvent divisé en trois grandes catégories ou types :
- ABM stratégique : Ce type cible un seul compte, c’est la forme la plus spécifique de l’ABM. On l’appelle aussi marketing un à un.
- ABM Lite : Pour toucher quelques comptes similaires aux besoins proches, l’ABM Lite est légèrement moins personnalisé.
- ABM programmatique : C’est la forme la plus large d’ABM, qui cible certains comptes en incorporant des éléments de personnalisation à des actions marketing plus larges.
Quelles entreprises utilisent le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes est populaire auprès des entreprises technologiques B2B car elles ont souvent des transactions de plus grande valeur et un cycle de vente plus long. GumGum, DocuSign, Snowflake et Auth0 ne sont que quelques-unes des nombreuses entreprises tech B2B utilisant l’ABM.
Mais l’ABM ne se limite pas au secteur technologique. Il est utile dès lors que la valeur d’un client particulier est suffisante pour justifier le coût d’actions marketing spécifiques à un compte. Par exemple, une boulangerie locale pourrait utiliser l’ABM pour convaincre le plus grand supermarché local de distribuer ses produits.
Que signifie le marketing basé sur les comptes ?
Au lieu de chercher à plaire à un secteur entier ou à une audience large, le marketing basé sur les comptes (ABM) cible des comptes spécifiques, à l’inverse du marketing généraliste qui vise un secteur complet. Les entreprises choisissent généralement des comptes à forte valeur ajoutée et créent des initiatives marketing spécifiquement pour répondre à leurs besoins. L’ABM peut inclure de la publicité ciblée, des emails personnalisés, du contenu web dynamique, et plus encore.
Quelles sont les tactiques ABM ?
Comme tout marketing, le marketing basé sur les comptes repose sur un mélange de nombreux canaux, types de contenu et actions directes. Parmi les meilleures idées ABM :
- Créer du contenu qui répond aux préoccupations de vos comptes cibles
- Cibler des comptes sur des plateformes publicitaires payantes
- Personnaliser l’expérience des comptes cibles sur votre site web.
Les tactiques ABM peuvent également inclure les emails, les événements en présentiel, les cadeaux et le courrier direct (vous pouvez aussi utiliser l’IA dans le courrier direct pour vous aider). Découvrez notre liste d’événements ABM pour rester informé de ce qui fonctionne dans d’autres entreprises.
Il est temps de mettre en place l’ABM
Il est temps de passer à l’action et d’utiliser un ou plusieurs de ces exemples ABM comme inspiration pour votre prochaine planification trimestrielle. Voici quelques points à garder en tête lorsque vous souhaitez mettre en place l’ABM :
- L’alignement entre les équipes commerciales et marketing est essentiel pour créer un programme ABM pérenne
- Prenez en compte le contexte de votre entreprise et vos contraintes budgétaires lors de l’identification et de la personnalisation des comptes
- Envisagez l’utilisation de l’IA dans le marketing basé sur les comptes et voyez comment cela pourrait accélérer vos processus et réduire le travail manuel
- Enfin, mesurez continuellement vos résultats et optimisez votre stratégie ABM là où c’est nécessaire.
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