11 exemples de marketing basé sur les comptes provenant de grandes entreprises B2B
Les budgets serrés, les vents économiques contraires et les comités d’achat plus importants incitent les entreprises B2B à rechercher des exemples de marketing basé sur les comptes qu’elles peuvent intégrer à leur approche de mise sur le marché.
Grâce à l’approche ciblée du marketing basé sur les comptes, qui consiste à se concentrer sur les prospects présentant un potentiel de conversion et de partenariats à long terme, les spécialistes du marketing B2B peuvent contrecarrer les effets défavorables de ces tendances. En effet, 91 % des entreprises utilisant l’ABM augmentent la taille moyenne de leurs transactions (SiriusDecisions)
Au cours des dernières années, le marketing basé sur les comptes (ABM) est passé d’un jargon peu connu à un terme incontournable du marketing. Dans cet article, je présente certains des exemples les plus populaires de mise en pratique de l’ABM.
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1. Snowflake double le nombre de réunions avec les grandes entreprises grâce à l’alignement des ventes et du marketing
Fondée en 2012, Snowflake est une plateforme de données basée sur le cloud qui stocke, traite et analyse de grandes quantités de données pour des milliers d’entreprises, dont AT&T, JetBlue, Square et Canva. L’introduction en bourse de Snowflake a été l’une des plus importantes de 2020, attirant davantage l’attention et davantage de pression sur son équipe commerciale pour qu’elle obtienne des résultats. Bien qu’une petite équipe travaillait sur des initiatives de marketing basé sur les comptes, elle a refondu le programme afin de systématiser et de développer l’ABM.
La première étape du marketing basé sur les comptes chez Snowflake a consisté à identifier les comptes cibles auxquels vendre. Bien que les indices visibles de l’extérieur (comme le secteur d’activité et la taille de l’entreprise) aient été importants, l’équipe ABM a collaboré avec les équipes commerciales et des partenaires de renom afin d’obtenir des informations détaillées au niveau des conversations.
Les principaux canaux de marketing basé sur les comptes de Snowflake comprennent LinkedIn, des pages web marketing ciblées et des e-mails directs adressés aux parties prenantes. L’entreprise a également utilisé des événements sur le terrain pour mobiliser les comptes prioritaires. Grâce à une technologie de suivi des comportements, elle pouvait surveiller les interactions des comptes avec les contenus ABM et effectuer un suivi en demandant aux SDR de les contacter.
Le résultat
La combinaison de la technologie numérique et du contact humain réel a entraîné une hausse de 75 % des réunions planifiées par les SDR. De plus, le taux de réunions avec les grandes entreprises a plus que doublé. L’alignement entre les équipes et la technologie de personnalisation ont aidé Snowflake à mettre en place un marketing individualisé auprès de plus de 2 000 comptes.
À retenir
Cet exemple d’ABM montre qu’il s’agit d’une démarche transversale. Les équipes commerciales et marketing doivent partager leurs informations et combiner leurs forces pour cibler efficacement les prospects prioritaires.
2. Dialpad monte en gamme grâce à l’ABM
Dialpad est une plateforme d’intelligence et d’engagement client conçue pour connecter les collègues entre eux ainsi qu’avec les clients. Les équipes commerciales peuvent passer des appels téléphoniques ou vidéo avec les clients et tenir à jour les fiches des comptes. L’intelligence artificielle transcrit automatiquement les réunions, peut évaluer le ton des communications et fournir des suggestions de coaching.
Ces dernières années, Dialpad a élargi sa gamme de produits avec des offres différenciées destinées aux équipes commerciales, au service client et aux communications internes. L’entreprise devait présenter de nouveaux produits à ses clients, mais souhaitait également conclure davantage de contrats avec de grandes entreprises. Consciente que les grandes entreprises impliquent souvent un processus commercial plus long, Dialpad s’est tournée vers l’ABM.
Après avoir déterminé qu’un ciblage par persona plutôt que par secteur d’activité était plus efficace, Dialpad a créé des publicités qui répondaient aux problèmes spécifiques de chaque persona. L’entreprise a finalement conçu plus de 50 ensembles de publicités personnalisées pour orienter les comptes cibles vers de nouvelles pages consacrées aux fonctionnalités. Elle a utilisé RollWorks et Salesforce pour suivre les contacts des entreprises qui interagissaient avec le contenu ABM, puis a mobilisé des commerciaux pour poursuivre la conversation.
Le résultat
Leur approche axée sur le haut de l’entonnoir et leur stratégie ABM ont porté leurs fruits. Dialpad enregistrait 10 fois plus de visites sur son site provenant de comptes cibles qu’auparavant et avait plus que triplé son chiffre d’affaires issu des ventes conclues. Et ces longs cycles de vente auprès des grandes entreprises auxquels l’entreprise était confrontée ? Grâce à l’ABM, Dialpad concluait ses contrats 52 % plus rapidement.
À retenir
La capacité à se concentrer sur la résolution de problèmes spécifiques des clients constitue l’un des nombreux avantages du marketing fondé sur les comptes. En créant du contenu adapté à leurs profils cibles, le marketing de Dialpad s’est démarqué au milieu d’une multitude de publicités numériques.
3. PitchBook combine les données pour sélectionner les meilleurs comptes
PitchBook est une société de recherche qui fournit une plateforme centralisée de données et d’études financières, offrant à ses clients des informations importantes sur les marchés financiers, notamment le capital-risque, le capital-investissement ainsi que les fusions et acquisitions. Les clients utilisent toutes ces informations pour identifier des acheteurs potentiels, accéder à des financements et trouver des opportunités d’investissement intéressantes.
Face à d’importants objectifs commerciaux en 2020, l’entreprise avait besoin de davantage de prospects et d’un développement commercial plus personnalisé. PitchBook a donc tiré parti des données dont elle disposait déjà. Elle a combiné ses données sur différents secteurs, entreprises et tendances avec l’apprentissage automatique pour analyser plus de 2 000 comptes et identifier ceux qui étaient les plus susceptibles de convertir. Elle a ensuite utilisé des publicités numériques et LinkedIn pour proposer du contenu personnalisé aux 300 comptes les plus prometteurs.
Le résultat
Les visites du site web provenant de comptes cibles ont augmenté de 79 % et le nombre de comptes interagissant activement avec la marque PitchBook a bondi de 220 %.
À retenir
Le meilleur marketing fondé sur les comptes commence par des décisions véritablement éclairées concernant les comptes à cibler. Utilisez vos données historiques sur les clients ainsi que les indicateurs actuels pour déterminer dans quels comptes il vaut la peine d’investir.
4. Personify crée un consensus d’achat grâce à l’ABM
Personify est une plateforme d’expérience communautaire proposant une gamme de produits numériques qui aident les organisations à but non lucratif et autres organisations fondées sur l’adhésion à créer une communauté et à atteindre leurs objectifs. Les clients bénéficient de son produit de gestion des adhésions, de son logiciel de gestion d’événements, de ses communautés en ligne et de ses outils de productivité.
Les ressources étant limitées dans le secteur des organisations à but non lucratif, Personify savait devoir présenter des arguments précis et convaincants aux clients potentiels. L’entreprise débutait dans le marketing fondé sur les comptes, mais elle a identifié les profils clés qui influençaient le processus d’achat et cherchait à séduire l’ensemble du comité d’achat. Cela signifiait que ses publicités numériques et son contenu étaient non seulement spécifiques à chaque compte, mais aussi aux différents profils présents au sein de celui-ci.
Pour créer une expérience encore plus personnalisée, l’équipe ABM pouvait indiquer aux représentants commerciaux le contenu consulté par un prospect donné. L’équipe commerciale pouvait ainsi approfondir les sujets les plus importants pour le compte.
Le résultat
Alors, créer du contenu marketing spécifique à autant de profils en valait-il la peine ? Absolument. Au cours de sa première année d’utilisation du marketing fondé sur les comptes, Personify a enregistré 39 fois plus de visiteurs engagés sur son site. L’entreprise a obtenu un retour sur investissement de 850 % sur le chiffre d’affaires généré par le marketing.
Point clé
L’achat d’un produit numérique est généralement une décision collective. Alors que de nombreuses entreprises essaient d’identifier un agent du changement au sein d’un compte ciblé, vous pouvez également créer des expériences personnalisées pour l’ensemble du comité d’achat. Utilisez du contenu pour démontrer votre valeur et expliquer comment vous répondrez aux difficultés de chaque persona.
5. Lacework double son pipeline grâce à une priorisation précise
Lacework est une plateforme de sécurité cloud qui aide les développeurs à créer des solutions plus sécurisées, identifie les risques de sécurité et permet aux entreprises de surveiller et de gérer leur conformité. Adoptée par Drift, Verifone et Snowflake, elle protège les clients qui utilisent tous les principaux environnements cloud. Le marché des applications cloud ayant atteint 168,6 milliards de dollars en valeur l’an dernier, selon Statista, de plus en plus d’entreprises migrent vers le cloud et ont besoin d’une plateforme de sécurité.
Alors que tant d’entreprises s’intéressaient désormais à la sécurité cloud, Lacework devait déterminer quels prospects méritaient son temps et son budget d’ABM. Les équipes commerciales et marketing ont travaillé ensemble pour étudier leurs meilleurs clients et créer un profil client idéal (ICP). À l’aide de données sur les prospects et sur leurs intentions, elles ont identifié les opportunités les plus susceptibles de devenir des clients prospères.
Le résultat
Les équipes commerciales et marketing ont continué à collaborer sur des stratégies d’ABM intégrées, ce qui a doublé leur pipeline généré et leurs réservations générées.
Point clé
Lorsque vous choisissez les comptes à cibler, vous devez établir vos priorités sans compromis. Lacework ne s’est pas contentée de se concentrer sur les comptes correspondant à son ICP : elle a également réparti son budget d’ABM en fonction de l’importance de chaque compte. Avec le marketing basé sur les comptes, vous pouvez et devez investir davantage dans vos clients les plus prometteurs. Il s’agissait également d’un excellent exemple de l’utilisation des données d’intention dans le cadre d’un cas d’usage de l’ABM.
6. IBM invite des comptes à l’US Open
Fondée en 1911, IBM s’appelait à l’origine Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) et était un acteur majeur des technologies informatiques émergentes. Plus d’un siècle plus tard, l’entreprise propose une grande variété de produits matériels et logiciels et continue de stimuler le développement de l’informatique en nuage et de l’intelligence artificielle.
IBM s’associe à de grands événements comme les Grammys et le Masters pour promouvoir sa marque et présenter des cas d’usage inattendus et intéressants de ses produits. Pour accélérer son programme d’ABM, IBM a créé un site web consacré à l’US Open et a utilisé Demandbase pour suivre les comptes qui l’avaient visité et qui avaient manifesté de l’intérêt.
Le résultat
Parmi les milliers de comptes ayant visité le site de l’US Open, IBM a pu identifier près de 200 de ses comptes les plus précieux. L’équipe marketing a ensuite communiqué aux équipes commerciales des informations sur l’engagement des comptes afin de tirer parti de cet intérêt.
Point clé
Alors que le marketing basé sur les comptes consiste souvent à créer des expériences numériques et du contenu en réponse à l’intérêt d’un compte, vous pouvez également utiliser de nouvelles campagnes et de nouveaux contenus pour identifier des prospects chauds. Utilisez de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux produits et des microsites pour évaluer l’intérêt et agir au moment où les comptes manifestent leur engagement.
7. SailPoint adopte une démarche intentionnelle avec l’ABM
SailPoint est un outil de gestion des identités et de sécurité qui aide les entreprises à garantir la sécurité des identités numériques de leurs équipes. Alors que de nombreuses organisations adoptent le télétravail et les équipes distribuées, il devient de plus en plus nécessaire de s’assurer que seules les bonnes personnes peuvent accéder aux informations sensibles sur certains appareils. SailPoint renforce la sécurité et la conformité en utilisant l’IA et l’apprentissage automatique pour identifier les menaces et contrôler les accès au sein de votre organisation.
Comme de nombreuses entreprises SaaS, SailPoint a commencé par cibler tous les comptes qu’elle pouvait. Mais à mesure que l’entreprise s’est développée, elle a compris qu’elle devait mieux cerner le profil de son client idéal.
Comme l’ont montré les exemples précédents, l’identification de votre ICP aide votre entreprise à utiliser ses ressources marketing plus judicieusement en vous indiquant quels comptes correspondent le mieux à votre produit. Par exemple, si vous savez que votre client idéal est une petite entreprise du secteur de la vente au détail, il est logique de consacrer davantage d’efforts (et de budget marketing) à ces opportunités.
Le résultat
En allant plus loin et en intégrant des signaux d’intention (comme les clics sur les publicités et les téléchargements de livres blancs), SailPoint a pu comprendre quel était le bon moment pour approcher un compte donné. L’entreprise a utilisé ces signaux pour trouver ses comptes les plus importants et inciter les équipes commerciales et marketing à agir.
À retenir
Votre ICP vous aide à déterminer qui pourrait être un bon client potentiel pour votre marque, mais les signaux d’achat indiquent quand un compte est prêt à discuter. Lorsque vous combinez votre ICP avec l’intention d’achat, c’est comme si un grand panneau clignotant disait : « Vendez-moi ! »
8. Salesloft donne aux prospects et obtient un retour sur investissement de 60x
Salesloft est une plateforme d’engagement commercial qui aide les entreprises à trouver de nouveaux prospects, à instaurer la confiance et à obtenir l’adhésion, puis à conclure des affaires. Les équipes commerciales peuvent l’utiliser pour communiquer avec les prospects, prévoir les revenus et accompagner les collaborateurs afin qu’ils deviennent des représentants commerciaux plus efficaces. Les logiciels d’engagement commercial constituent toutefois un secteur très concurrentiel, avec des dizaines de concurrents. Salesloft devait trouver un moyen de se démarquer.
Les clients sont habitués aux e-mails et aux publicités numériques. Salesloft a donc commencé à offrir aux prospects ce qu’ils voulaient vraiment : du café. En réalité, le café n’était qu’un début.
Salesloft s’est associée à Reachdesk pour envoyer des cadeaux aux clients potentiels, en commençant par un bon gratuit pour un café afin de les inciter à prendre rendez-vous. En plus des bons pour le déjeuner proposés lors des rendez-vous suivants, Salesloft a donné à son équipe ABM les moyens d’offrir des cadeaux plus personnalisés grâce à Reachdesk.
Le résultat
Après avoir constaté un retour sur investissement de 60x remarquable, Salesloft a intégré les cadeaux à son processus commercial quotidien. L’entreprise inclut désormais les cadeaux comme un élément essentiel de son budget ABM.
À retenir
N’ayez pas peur d’investir dans des cadeaux. Même si cela peut sembler agressif ou surprenant, un petit cadeau (comme un café gratuit) peut être la raison pour laquelle un prospect répond à votre appel plutôt qu’à celui d’un concurrent. Vous pourriez constater qu’un cadeau de 5 $ a plus d’influence que des centaines (ou des milliers) de dollars dépensés en publicités personnalisées.
9. Finalcad développe son marketing entrant grâce à l’ABM
Finalcad est un logiciel de gestion de projets de construction qui propose une technologie infonuagique et des applications mobiles pour planifier et réaliser des projets de construction. Qu’il s’agisse d’ériger un gratte-ciel, de construire un parking ou de rénover une cuisine, les projets de construction sont complexes et nécessitent une collaboration et une communication constantes. Finalcad aide les entreprises à effectuer des inspections, à suivre les plans, à corriger les erreurs et à respecter les délais et le budget.
Le secteur de la construction a été lent à adopter les nouvelles technologies, et ses outils et fournisseurs reposent encore largement sur le marketing sortant traditionnel (comme les visites de chantier et la prospection téléphonique à froid). Finalcad a compris qu’il s’agissait d’une occasion de mettre en place son contenu de marketing entrant avant ses concurrents.
Finalcad a utilisé HubSpot pour identifier les comptes prioritaires et suivre leur engagement vis-à-vis des contenus et de son site web. Plutôt que d'essayer de remporter des projets individuels, Finalcad s'est efforcée de créer des relations durables avec les comptes majeurs.
Le résultat
En suivant le comportement de navigation et l'engagement envers les contenus, Finalcad a compris ce qui était important pour un prospect et l'a contacté avec des ressources pertinentes.
À retenir
Bien que le marketing basé sur les comptes soit très populaire auprès des entreprises SaaS et d'autres entreprises technologiques, il peut être appliqué à presque tous les secteurs. En identifiant les comptes prioritaires et leurs centres d'intérêt, l'ABM peut également orienter votre stratégie de marketing entrant et de marketing de contenu.
10. Qlik remporte un grand succès grâce à la notation des prospects
Fondée en Suède en 1993, Qlik est une plateforme d'analyse commerciale et d'intégration de données. Utilisée par de grands noms tels que PayPal, Deloitte et Samsung, elle aide les entreprises à combiner et à partager des données, ainsi qu'à les analyser pour en tirer des informations et tendances commerciales utiles.
L'analyse de données consiste souvent à parcourir d'énormes quantités d'informations pour découvrir ce qui est réellement utile. Et c'est exactement le défi auquel Qlik a été confrontée lorsqu'elle a décidé d'adopter une approche davantage axée sur le marketing basé sur les comptes. En partenariat avec 6sense, Qlik a adopté un système de notation utilisant les données des comptes pour identifier automatiquement les comptes et les acheteurs importants manifestant une intention claire.
Le résultat
Cette évolution vers la notation des prospects dans le cadre de l'ABM permet à Qlik de passer 30 à 40 % de temps en moins à trier les prospects. Les représentants commerciaux n'ont pas à noter manuellement les comptes, mais ils ont toujours accès aux informations montrant pourquoi le prospect correspond parfaitement à l'offre.
À retenir
Le marketing basé sur les comptes consiste souvent à offrir à votre prospect cible une expérience plus personnalisée et plus humaine, mais les données et l'automatisation jouent toujours un rôle.
11. DocuSign triple son taux de clics grâce à des CTA spécifiques
DocuSign est un leader de la gestion des accords en ligne et de la facilitation des signatures électroniques. Alors que les télécopieurs rejoignent les dinosaures, de plus en plus d'entreprises signent des contrats et autres documents juridiques en ligne. DocuSign propose une plateforme intuitive et juridiquement contraignante pour ces accords.
Tous les secteurs utilisent des contrats et des accords, et si cela signifie qu'il existe un marché important pour le produit de DocuSign, cela représente également un défi marketing. DocuSign s'adresse aux grandes entreprises internationales, aux petites entreprises et à tous les acteurs intermédiaires. Une seule image ou un seul message ne peut convenir à tous ces prospects.
L'entreprise ne voulait pas qu'une grande société arrive sur sa page d'accueil et ait l'impression que DocuSign s'adressait aux entreprises individuelles. En revanche, elle ne voulait pas non plus perdre les petites entreprises en paraissant trop institutionnelle ou difficile d'accès.
Le résultat
L'ABM leur a permis de s'assurer que leurs prospects les plus importants voyaient toujours des contenus pertinents pour eux. Ils ont utilisé la publicité et la personnalisation du contenu web pour proposer aux comptes prioritaires des visuels et des messages répondant directement à leurs besoins. Dans ses six principaux secteurs, DocuSign a augmenté son pipeline de 22 % et triplé son taux de clics grâce à des appels à l'action spécifiques à chaque secteur.
À retenir
Bien que les pages de destination ABM et les publicités spécialisées puissent être des outils précieux, ne négligez pas l’intérêt de personnaliser votre page d’accueil. Lorsque les comptes stratégiques saisissent votre URL, vous pouvez vous assurer qu’ils découvrent immédiatement du contenu qui répond à leurs besoins.
Foire aux questions
Ces exemples réussis de marketing basé sur les comptes vous ont inspiré ? Nous répondons ici à quelques-unes des questions les plus courantes.
À quoi ressemble une campagne ABM ?
Une campagne de marketing basé sur les comptes (ABM) ressemble généralement à une campagne marketing qui cible un compte précis et s’adresse directement à ses besoins. Par exemple, votre produit peut proposer de nombreuses fonctionnalités, mais une campagne ABM se concentrera sur celles qui sont les plus pertinentes pour le compte ciblé.
Comme les autres campagnes marketing, le marketing basé sur les comptes peut prendre de nombreuses formes, des e-mails aux ressources téléchargeables, en passant par les événements, les publicités payantes et bien plus encore. Une campagne ABM peut inclure un mélange de différentes tactiques de marketing basé sur les comptes afin de cibler différents interlocuteurs au sein d’un compte.
Quels sont les types de marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes est souvent divisé en trois grandes catégories ou types :
- ABM stratégique : Ciblant un seul compte, il s’agit du type d’ABM le plus spécifique. Il est également appelé marketing individualisé.
- ABM Lite : Pour atteindre quelques comptes similaires ayant des besoins similaires, l’ABM Lite est légèrement moins personnalisé.
- ABM programmatique : Il s’agit du type d’ABM le plus large, qui cible certains comptes en intégrant des éléments de personnalisation dans des actions marketing plus globales.
Quelles entreprises utilisent le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes est très répandu parmi les entreprises technologiques interentreprises (B2B), car elles concluent généralement des contrats de plus grande valeur et ont un cycle de vente plus long. GumGum, DocuSign, Snowflake et Auth0 ne sont que quelques-unes des nombreuses entreprises technologiques B2B qui utilisent l’ABM.
Mais l’ABM ne se limite pas au secteur technologique. Il est utile dès lors que la valeur d’un client donné est suffisamment élevée pour justifier le coût d’actions marketing spécifiques à un compte. Par exemple, une boulangerie locale pourrait utiliser le marketing basé sur les comptes pour convaincre le plus grand supermarché de la région de commercialiser ses produits.
Que signifie le marketing basé sur les comptes ?
Plutôt que d’essayer de séduire tout un secteur ou un vaste public, le marketing basé sur les comptes (ABM) est un marketing qui se concentre sur des comptes précis, contrairement au marketing général destiné à attirer l’ensemble d’un secteur. Les entreprises choisissent généralement des comptes à forte valeur et créent des initiatives marketing spécifiquement conçues pour répondre à leurs besoins. L’ABM peut inclure de la publicité ciblée, des e-mails personnalisés, du contenu web dynamique et bien plus encore.
Quelles sont les tactiques ABM ?
Comme tout marketing, le marketing basé sur les comptes combine de nombreux canaux, types de contenu et actions de prospection directe. Voici quelques-unes des meilleures idées d’ABM :
- Créer du contenu qui répond aux préoccupations de vos comptes cibles
- Cibler les comptes sur les plateformes publicitaires payantes
- Personnaliser l’expérience des comptes cibles sur votre site web.
Les tactiques de marketing basé sur les comptes peuvent également inclure des e-mails, des événements en présentiel, des cadeaux et du publipostage (vous pouvez aussi utiliser l’IA dans le publipostage pour vous aider). Consultez notre liste d’événements ABM pour rester informé de ce qui fonctionne pour les autres entreprises.
Il est temps de mettre en œuvre l’ABM
Il est temps de passer à l’action et de vous inspirer d’un ou de plusieurs de ces exemples d’ABM pour votre prochaine session de planification trimestrielle. Voici quelques éléments à garder à l’esprit lorsque vous cherchez à mettre en œuvre l’ABM :
- L’alignement entre les équipes commerciales et marketing est essentiel à la création d’un programme ABM durable
- Tenez compte du contexte de votre entreprise et de vos contraintes budgétaires lors de l’identification et de l’adaptation des comptes
- Envisagez l’utilisation de l’IA dans le marketing fondé sur les comptes et la manière dont elle pourrait vous aider à accélérer les processus et à réduire le travail manuel
- Enfin, mesurez continuellement vos résultats et optimisez votre stratégie ABM lorsque cela est nécessaire.
Tout est désormais entre vos mains. Si vous souhaitez en apprendre davantage sur le marketing fondé sur les comptes, la génération de prospects B2B et les sujets connexes, vous devriez vous abonner au bulletin d’information de The CMO.
