Comment moderniser l’ABM pour stimuler une croissance révolutionnaire
« Le marketing traditionnel ne fonctionne plus. »
En tant que marketeurs, cela fait des années que nous entendons cette affirmation : elle apparaît souvent comme un argument de vente pour vanter le dernier outil ou la nouvelle technologie marketing. Mais aujourd'hui, je crois que cela est enfin vrai pour le B2B : le marketing traditionnel ne fonctionne plus pour stimuler la croissance.
J’affirme cela après avoir observé des budgets marketing importants être drastiquement réduits, sans que le pipeline ne soit réellement affecté. Effectivement : même après avoir coupé des millions de dollars dans les budgets de génération de la demande, nous avons constaté très peu d’impact sur le pipeline. La même quantité de pipeline, auparavant générée grâce à des budgets « spray and pray » exorbitants, a été obtenue avec des budgets deux fois voire quatre fois moindres.
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Encore plus intéressant ? Lorsqu'il a fallu réduire les dépenses inutiles dans les budgets médias « spray and pray », la qualité du pipeline s’est améliorée. Cependant, pour véritablement enregistrer de la croissance et générer des ventes, les entreprises doivent bouleverser l’ensemble de leur approche de mise sur le marché. Le changement radical ? Le marketing basé sur les comptes (ABM) : autrefois une discipline de niche, mais ce n’est plus le cas.
ABM vs Marketing Traditionnel & Génération de leads
Traditionnellement, l’ABM a été cantonné à une fonction alignée avec la vente, tandis que la génération de la demande et de leads traditionnelle agit en haut de l’entonnoir. L’ABM prend en compte l’ensemble du compte et du processus d’achat, accélérant l’engagement des prospects tout au long de l’entonnoir. Contrairement à la génération de la demande classique, qui s’arrête généralement une fois qu’un lead ou un MQL est jugé prêt à être transmis aux ventes.
Ce n’est pas seulement mon expérience au sein des entreprises auxquelles j’ai participé : d’après Forrester, 72 % des directeurs marketing affirment que leurs programmes ABM offrent un meilleur retour sur investissement que toute autre forme d’investissement marketing. Pour cette raison, l’ABM suscite également de plus en plus l’intérêt des marketeurs chargés de la génération de la demande.
Moderniser l’ABM pour aujourd’hui
Pour obtenir ce niveau de retour, le marketing et les ventes doivent collaborer afin d’impliquer les clients à travers des efforts coordonnés. Les équipes commerciales doivent réfléchir à la manière de cultiver la relation client pour offrir l’expérience digitale attendue des acheteurs. Les marketeurs doivent adopter une approche de mise sur le marché entièrement centrée sur l’acheteur, du début à la fin. Cela implique une gestion détaillée des données de comptes et des outils ABM partagés à travers l’entreprise afin de garantir la visibilité et la collaboration.
Tous doivent se concentrer sur les acheteurs des comptes cibles, à travers leur processus de décision interne complexe et multipartite, avec des interactions de qualité offrant une expérience connectée à travers un programme transparent et multicanal. Les programmes les mieux conçus maximiseront les ventes auprès des comptes à forte valeur ajoutée et construiront des relations clients durables.
1. Changez d’état d’esprit, de compétences et d’organisation
Bien que le marketing B2B basé sur les comptes existe depuis plus de dix ans, beaucoup d’entreprises ne sont toujours pas convaincues d’utiliser une stratégie ABM. Elles la considèrent comme une tactique de niche sur le terrain, plutôt qu'une stratégie centrale pour les marketeurs B2B et les commerciaux. Passer à l’ABM requiert une transformation de l’état d’esprit, des compétences et de l’organisation : toute l’équipe commerciale et marketing doit adhérer au mouvement pour éviter la création de silos, améliorer l’expérience globale auprès des audiences ciblées et prendre un avantage concurrentiel.
2. Soyez prêts à partager la responsabilité et la gouvernance
L’élément clé INDISPENSABLE à l’ABM est la collaboration entre les équipes marketing et commerciales pour adresser ensemble leurs comptes cibles.
Les marketeurs qui, traditionnellement, passaient des leads qualifiés aux commerciaux doivent s’impliquer davantage afin de partager la responsabilité et la propriété de la relation tout au long de l’entonnoir ABM. Il s’agit désormais de considérer les comptes comme des groupes de personnes avec lesquels créer des liens, et non comme de simples numéros sur une feuille Excel.
Les commerciaux qui, par habitude, concluent les affaires seuls devront désormais s’appuyer davantage sur les interactions cultivées préalablement par le marketing et considérer leur démarche de vente comme une étape-clé dans un processus collaboratif de création de relations. Les équipes en charge des publicités display et des campagnes d’emailing devront coordonner leurs efforts afin d’apporter rapidité et pertinence aux personnes tout au long du cycle marketing et commercial. Et comme un véritable coéquipier, l’ensemble des outils technologiques doit être intégré pour assurer visibilité, agilité, et réactivité à tous les acteurs concernés.
3. Adoptez l’ABM à 100 %
Se transformer ou se laisser distancer : une phrase souvent entendue ; mais je pense que “ABM ou se laisser distancer” est désormais davantage d’actualité. Pour survivre et croître, les entreprises doivent observer les exemples réussis d’ABM existants et se lancer sans attendre. Les acheteurs sont aujourd’hui plus avisés que jamais et, compte tenu de leurs propres réductions de budgets, il ne suffit plus de vanter les bénéfices spécifiques des produits. Ils doivent se sentir soutenus par des marques qui leur offrent, en tant qu'individus et comptes, une expérience personnalisée, alors qu’ils pilotent en interne des équipes décisionnaires complexes. Les marques qui leur faciliteront la tâche remporteront la mise.
Avec ou sans réduction de budget, les tactiques traditionnelles de marketing et de vente commenceront à se démarquer par leur approche évidemment déconnectée, peu utile et impersonnelle. Les entreprises qui n’ont pas adopté l’ABM se retrouveront sans opportunités de comptes qualifiés, en brûlant leurs ressources pour tenter d’atteindre des indicateurs traditionnels au lieu des indicateurs ABM. Leurs efforts, bien qu’efficaces, augmenteront la probabilité de manquer les acheteurs existants, persuadés par des concurrents qui offrent des expériences pertinentes et de grande valeur à chaque point de contact.
Les CMOs montrent la voie
Basculer les effectifs et la pile technologique vers l’ABM est un processus complexe. J’y vois une formidable opportunité pour mes collègues CMOs — des leaders qui pensent naturellement au-delà de la génération de la demande et tiennent compte du rôle que joue le canal de vente et la communication externe dans le développement de l’expérience globale de la marque de l’entreprise. Ils utilisent l’intelligence marketing sur les comptes pour ouvrir la voie à des relations meilleures, plus contextuelles et personnalisées.
Les CMOs entretiennent déjà des relations de collaboration solides avec les équipes ventes, réussite client, produit et communication. Ils comprennent la culture de l’entreprise et contribuent à définir le ton de la marque. Plus que tout autre dirigeant au niveau C, les CMOs possèdent une capacité unique à rassembler diverses disciplines et outils afin de conduire l’entreprise vers une stratégie et un modèle d’exploitation unifiés.
Accompagnement pour le passage à l’ABM
Selon une étude comparative de Forrester, les plus grands défis rencontrés par les organisations sont internes : personnalisation, mise en œuvre large de la personnalisation, mesure et développement des relations avec les équipes commerciales.
Même le CMO le plus expérimenté a probablement besoin d’aide pour mettre en œuvre les expériences basées sur les comptes (ABX). Dans mes échanges quotidiens avec des CMOs, ils évoquent la transition vers l’ABX comme l’un des plus grands défis de leur carrière.
J’aimerais pouvoir fournir une feuille de route qui aiderait chaque entreprise, mais la réalité est que les nuances offrant à chaque entreprise un avantage concurrentiel sont exactement celles qui compliquent la transition vers l’ABX. Il existe de nombreux chemins et itinéraires possibles, et bénéficier d’un accompagnement permettra à votre entreprise d’avancer plus rapidement, avec moins d’obstacles.
Même si la tentation de foncer est forte, je recommande de prendre du recul afin de définir les bons objectifs et d’élaborer un plan adapté aux besoins de vos clients et de votre organisation. Passez en revue les méthodes actuelles, les procédures opérationnelles et la dynamique d’équipe pour identifier comment assurer la réussite tout au long de la transition.
Le changement à l’échelle de l’organisation se heurte souvent à des résistances. Faites appel à un accompagnement pour clôturer les pratiques traditionnelles et permettre à l’équipe d’adopter rapidement de nouvelles techniques. Trouvez de nouveaux moyens de motivation tout en alignant le marketing et les ventes, et encouragez l’apprentissage continu au travers de différents événements ABM. L’accompagnement externe peut aider à naviguer sur ce chemin afin de permettre à votre entreprise de délivrer des expériences clients valorisantes et de tirer profit des avantages de l’ABX.
Besoin d’aide pour que votre entreprise prenne le virage ? Retrouvez-moi sur LinkedIn et je vous aiderai à tracer le chemin vers l’ABX de votre entreprise.
Puisque vous êtes ici, découvrez mon précédent article sur les tendances marketing que les leaders doivent connaître. Assurez-vous également de rester au fait des dernières astuces, conseils et analyses d’experts en marketing en vous abonnant à la newsletter The CMO.
