Les principales priorités et défis des directeurs marketing (CMO) en 2024 : rapport

J’ai donc plongé dans les perspectives concrètes des CMO de mon réseau. Si les données offrent une vue d’ensemble des principaux axes stratégiques, je voulais entendre directement les directeurs marketing sur leur façon de fixer des objectifs et de surmonter les obstacles dans leurs contextes d’entreprise uniques.

Dans cet article, je partage les conclusions clés du rapport de Modern ainsi que des réflexions pertinentes issues de mes échanges individuels pour découvrir comment les marketeurs d’élite d’aujourd’hui positionnent leurs équipes pour réussir en 2024.

Les priorités principales

1. Croissance commerciale

Selon le rapport de Modern, stimuler les revenus et la croissance à court terme figure en tête des priorités pour les CMO en 2024. Près de 75 % des CMO interrogés citent la croissance commerciale à court terme de leur entreprise comme leur priorité la plus pressante pour les 12 à 18 prochains mois, devant les objectifs à plus long terme.

Ce recentrage sur l’impact commercial immédiat montre que les CMO ressentent une pression accrue de la part des PDG et des conseils d’administration pour démontrer le retour sur investissement via des indicateurs tels que le chiffre d’affaires récurrent mensuel et les résultats de ventes trimestriels. Et après des discussions récentes dans le secteur, comme l’affaire Solo Stove de 2023 (et le licenciement du PDG lorsque les ventes n’ont pas été à la hauteur), on peut le comprendre.

Pour atteindre des objectifs ambitieux de revenus, les CMO cherchent à déployer des campagnes marketing très ciblées et axées sur les données, soutenues par leurs technologies, qui constituent également une priorité distincte pour l’année.

Quelques-unes de ces stratégies de croissance commerciale en 2024 incluront :

• Personnalisation des messages et propositions via la segmentation client alimentée par l’IA
• Optimisation des sites web pour la capture de leads
• Automatisation des processus pour faire progresser les prospects dans l’entonnoir

Les technologies émergentes telles que l’analytique prédictive et le marketing basé sur les comptes, propulsé par des données propriétaires de qualité, seront des investissements clés pour stimuler l’entonnoir et les taux de conversion en 2024. Cependant, les CMO devront équilibrer ces gains à court terme dans la génération de leads avec des priorités à plus long terme, telles que la notoriété de la marque et la fidélisation client.

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2. Expérience client 

Étroitement liée à la réussite commerciale, l’expérience client devient également une priorité car de meilleures expériences seront essentielles pour générer de la croissance. En fait, 21 % des CMO placent l’expérience client au sommet de leur liste de priorités, alors qu’ils n’étaient que 5 % à le faire l’an dernier.

Cette forte progression met l’accent sur la nécessité pour les marques d’être plus centrées sur leurs clients : il faut toujours réfléchir à la manière de répondre aux besoins et attentes en constante évolution de la clientèle.

L’exigence croissante des consommateurs pour des interactions personnalisées et fluides à chaque point de contact pousse les CMO à investir massivement dans l’amélioration du service client. Les stratégies pour 2024 incluront :

• Consolidation des outils technologiques marketing pour casser les silos de données
• Mise en place de nouveaux outils tels que les plateformes de données clients (CDP) pour créer des profils unifiés
• Optimisation des parcours clients grâce à l’analytique prédictive et aux tests pilotés par l’IA

Les clients interagissent aujourd’hui avec les marques via une multitude de canaux fragmentés, c’est donc la capacité à créer une expérience sans rupture qui permettra de se démarquer.

Cependant, les CMO se heurtent à de vrais défis pour concrétiser une vision ambitieuse du service client. Par exemple, les systèmes existants freinent souvent l’intégration de nouvelles technologies. La gestion du changement et la formation adéquate à l’exploitation des analyses de données restent aussi difficiles à instaurer dans de nombreuses sociétés. Ainsi, beaucoup de CMO voudront accélérer les investissements technologiques et la transformation organisationnelle.

3. Revoir la pile technologique

Avec le paysage des technologies marketing en pleine expansion, la révision et l’optimisation des piles MarTech se distinguent comme une autre priorité majeure pour les directeurs marketing en 2024. Selon le rapport de Modern, 37 % des CMOs cherchent à augmenter le rôle de la MarTech en élargissant leurs piles, en améliorant leurs capacités et en comblant le manque de compétences. 

L’objectif pour la plupart des CMOs n’est pas simplement de continuer à étoffer leur pile avec de nouvelles solutions. L’enjeu est de consolider les plateformes, briser les silos et améliorer l’intégration entre ces outils afin d’augmenter globalement le retour sur investissement et l’adhésion des équipes. Les directeurs marketing donneront la priorité à l’optimisation de l’existant avant d’acquérir de nouvelles technologies et logiciels marketing. 

Près de la moitié des CMOs interrogés ont reconnu la nécessité d’affiner et de développer leur stratégie technologique marketing (MarTech), il est donc évident que le rôle de la technologie dans le marketing va prendre de plus en plus d’importance. Assurez-vous de savoir quels postes MarTech recruter en 2024 pour exploiter pleinement le potentiel de ces technologies.

Les principaux défis

1. Usage inadéquat des plateformes centrées sur le client

Bien que les technologies centrées sur le client, telles que les logiciels de CRM marketing et les plateformes d’automatisation marketing, soient essentielles pour offrir des expériences personnalisées, de nombreux CMOs peinent à mettre en œuvre ces outils de façon efficace. Nombre d'entre eux ont remarqué que ces plateformes étaient sous-utilisées au sein de leur organisation, tout en comprenant à quel point elles sont nécessaires pour proposer une expérience client améliorée. 

Les directeurs marketing investissent souvent massivement dans ces outils centrés client sans parvenir à en retirer tous les bénéfices à cause d’une mauvaise gestion du changement et d’un manque de formation adaptée. Faire évoluer ces plateformes pour améliorer l’expérience client exige un engagement organisationnel qui va bien au-delà de l'achat de la technologie.

Taylor Handsley, fondatrice et directrice générale de Tailored The Agency

« L’un des plus grands problèmes que je constate chez les directeurs marketing (CMO) concernant leurs efforts marketing (en particulier sur les réseaux sociaux), c’est leur difficulté à obtenir de la visibilité. Autrement dit, cela ne performe pas. Les marques sont confuses quant à la façon dont elles peuvent tirer profit des médias sociaux pour leur entreprise et parfois, leurs agences sont plus préoccupées par la création de campagnes primées que par la génération de résultats.»

 

Dans mon agence, nous adoptons une approche différente en travaillant directement avec les CMO et parties prenantes pour analyser leur chiffre d’affaires principal et garantir sa cohérence à travers leurs contenus et points de contact marketing. Susciter de l’engouement ne suffit que jusqu’à un certain point et nous constatons souvent que les marques ou d’autres agences ignorent comment progresser dans l’entonnoir ou en ont peur. Si les équipes parviennent à instaurer un environnement où les KPIs sont communiqués, où toutes les équipes connaissent l’objectif principal et où l’expérimentation et l’apprentissage sont encouragés afin de tirer des enseignements pertinents pour l’avenir, cela fait toute la différence.

 

En résumé : la performance COMPTE VRAIMENT, et il est possible de l’appliquer même sur des canaux a priori non dédiés à la performance, avec beaucoup de succès.»

2. Manque de compétences en automatisation marketing 

Bien que les plateformes d’automatisation marketing soient indispensables pour offrir de meilleures expériences clients, de nombreux CMO peinent à faire monter leurs équipes en compétence pour exploiter pleinement ces outils. En effet, 22 % des CMO déclarent qu’un manque de connaissances et une résistance au changement des équipes marketing sont les principaux facteurs limitant l'utilisation optimale des MarTech stacks.

Pour les CMO prévoyant d’investir dans l’automatisation du marketing cette année, reconnaître la valeur de ces plateformes exigera de combler les lacunes internes en expertise. 

Renforcer les compétences des équipes sera essentiel grâce à une formation accrue et à l'éducation sur les outils d'automatisation. Cependant, les fournisseurs MarTech ont aussi un rôle à jouer en offrant davantage de conseils pratiques et de ressources sur les meilleures pratiques, car les CMO compteront sur leur soutien pour la formation et l’expertise.

Avec le bon engagement interne et un accompagnement externe des partenaires technologiques, les CMO peuvent agir pour combler le déficit de compétences en automatisation marketing. 

L’équilibre du CMO

Aujourd’hui, les CMO doivent trouver le juste équilibre entre la croissance commerciale, l’amélioration des expériences clients et le suivi du rythme des nouvelles technologies. Si la génération de revenus, l’amélioration du service client et l’optimisation des MarTech stacks sont des priorités majeures pour les CMO, concrétiser ces objectifs nécessitera de surmonter plusieurs défis.

Un premier pas essentiel consiste à aligner votre équipe sur les priorités stratégiques pour l’année à venir. Une feuille de route claire axée sur le chiffre d’affaires, l’engagement client et l’adoption de la MarTech offrira de l’orientation au cœur de la transformation numérique. Avec les bonnes priorités, le bon plan et les bonnes personnes, les CMO peuvent accélérer la croissance. 

Le paysage des CMO en 2024 va sans aucun doute continuer à évoluer. N'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir toutes les dernières analyses dans votre boîte mail, et pour une autre lecture intéressante, consultez notre article sur le syndrome de l'imposteur !