Le vice-président principal et directeur marketing Patrick Smith : 5 clés pour bâtir une carrière hautement réussie
Un CMO performant doit remplir de nombreux rôles, notamment diriger le département marketing d'une organisation, établir des stratégies marketing et analyser les succès comme les échecs. Comment un CMO peut-il construire une carrière très réussie ? Quels outils, stratégies et approches un CMO peut-il utiliser pour réussir ? Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d'interviewer Patrick Smith.
Merci beaucoup de faire cela avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous partager un peu votre parcours personnel et comment vous avez débuté ?
Mon cursus à l'université était la gestion de la chaîne d'approvisionnement, et durant mes premiers emplois après l'obtention de mon diplôme, j'étais dans cet univers. Dans ma spécialité, je me concentrais sur l'utilisation de logiciels pour optimiser les chaînes d'approvisionnement mondiales (quels modes de transport utiliser, où stocker les inventaires, etc.)
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Mon expérience m'a rapidement conduit chez un éditeur de solutions logicielles dédiées à la chaîne d'approvisionnement, où j'ai rejoint le département marketing dans une fonction de marketing produit. Cela a marqué le début de ma carrière en marketing, et je n'ai jamais fait marche arrière !
Le marketing est une discipline fascinante car elle est à la fois un art et une science. Elle permet d'être créatif ET quantitatif. Être à la fois conteur et scientifique. J'aime la façon dont un excellent marketing peut vraiment faire la différence, créer des histoires percutantes qui se démarquent du bruit ambiant et mettent en avant la différenciation essentielle ainsi que l'expertise des marques. Mais pour y parvenir, il est indispensable de plonger dans les indicateurs, de tester, d'apprendre, d'essayer de nouvelles approches et d'investir pleinement dans ce qui génère des retours exceptionnels.
D'après vous, quel a été le moment déterminant qui vous a mis sur la voie pour devenir CMO ?
Pour moi, ce tournant s'est produit lors de la crise financière de 2008, à une époque où de nombreuses organisations—y compris les entreprises logicielles—réduisaient leurs effectifs. L'organisation dans laquelle je travaillais a traversé une réorganisation visant à optimiser les coûts, et j'ai été amené à prendre en charge davantage d'aspects du marketing qu'auparavant. C'était un défi intimidant, mais que j'ai relevé et qui m'a mené là où je suis aujourd'hui.
L'enseignement à retenir est d'accepter le changement, de l'affronter et de prouver votre valeur. Même avec la prise de responsabilité supplémentaire, je n'ai pas attendu—ni sollicité—une rémunération supérieure. J'avais confiance que les récompenses suivraient lorsque les résultats seraient au rendez-vous, ce qui s'est avéré exact.
Pouvez-vous partager une anecdote intéressante survenue depuis que vous dirigez votre entreprise ?
L'histoire la plus marquante est le virage incroyable que nous avons opéré chez Cvent au moment de la pandémie. En mars 2020, la grande majorité de notre activité reposait sur la vente de technologies pour soutenir les événements en présentiel. Difficile d'être dans ce secteur quand le monde ne peut plus se rassembler physiquement.
Mais nous avons mobilisé notre équipe exceptionnelle pour concevoir, commercialiser, vendre et soutenir rapidement une offre d'événements virtuels qui a immédiatement trouvé son audience sur le marché.
Toute l'entreprise a dû s'adapter et nous l'avons fait rapidement. Nous avons tous dû penser "virtuel" d'abord—dans notre discours, nos supports, nos démonstrations, notre assistance, etc. Cela crée une dynamique puissante lorsque l'ensemble de la société est aligné sur un objectif commun.
Avance rapide jusqu'à aujourd'hui : notre plateforme de marketing et de gestion d'événements prend en charge les événements virtuels, en présentiel, hybrides ainsi que les webinaires. Nous aidons les organisations à exploiter la puissance de multiples formats et types d'événements, et jouons un rôle de leader d'opinion pour accompagner nos clients dans la construction de programmes événementiels percutants.
Aucun d'entre nous ne parvient au succès sans un peu d'aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous êtes reconnaissant ?
Beaucoup de personnes ont influencé ma carrière, mais celle que je souhaite mettre en avant est Kevin Parker, qui était le PDG de Deltek à mon arrivée. Le parcours professionnel de Kevin est incroyablement impressionnant, et c'était quelqu'un que j'admirais – sa manière de gérer efficacement les équipes, de définir une direction claire, et les comportements qui distinguent les dirigeants. J'ai fini par travailler en étroite collaboration avec Kevin, notamment pour les communications liées aux fusions-acquisitions, le soutien lors des appels de résultats, ainsi que les relations publiques et avec les analystes du secteur. Il a été un ami, un mentor, et reste quelqu'un que j'admire profondément.
Quels sont les principaux problèmes auxquels les autres directeurs marketing sont souvent confrontés ? Comment peut-on relever ces défis ?
Avoir de l'impact, et le faire rapidement. Les directeurs marketing sont attendus au tournant, et il est souvent difficile d'être à la hauteur de ces attentes.
La transformation ne se produira pas du jour au lendemain, mais la clé est d'identifier des opportunités de victoires rapides dès l'entrée d'un nouveau directeur marketing dans une organisation. C'est là que l'expérience joue – réfléchir à ce que contient votre boîte à outils et ce qui a fonctionné auparavant, afin de l'appliquer dans une nouvelle situation.
Mon meilleur conseil, c’est de créer et de promouvoir la vision à long terme, tout en trouvant des moyens de faire bouger les lignes chaque jour, surtout au début d'une nouvelle fonction. L’une des clés ici est de nouer rapidement des relations avec votre équipe et les parties prenantes transversales, afin de bâtir la confiance. La confiance et le dialogue honnête sont essentiels à la réussite, d’autant plus que certains nourrissent une certaine défiance envers les directeurs marketing avec un a priori du type « beaucoup de discours, peu d’action ».
Après avoir atteint ce niveau, selon vous, quelles sont les cinq qualités essentielles pour être un directeur marketing hautement performant ?
- Avoir un profil polyvalent en termes d'expérience. Il est extrêmement précieux d’avoir « déjà vécu » certaines situations, pour ne pas tout apprendre sur le tas. Les directeurs marketing doivent exercer de nombreuses missions, dans divers domaines du marketing… avoir un minimum d'expérience dans chaque – même sans être un expert absolu – est fondamental pour réussir.
- Savoir équilibrer l’art et la science du marketing, comme je l’ai mentionné plus haut. Il faut être créatif pour se démarquer, mais également axé sur les métriques pour mesurer les résultats.
- Créer, promouvoir et renforcer des objectifs clairs pour votre équipe marketing. Il est surprenant de voir à quel point les paroles d’un directeur marketing portent du poids en interne. Ces objectifs rassemblent et deviennent des cris de ralliement que l’ensemble adopte.
- Être un communicant clair (en interne comme en externe), tant à l’écrit qu’à l’oral. À une époque où tout le monde est distrait, une communication efficace (y compris l’orthographe !) devient un véritable levier de différenciation. Cela peut permettre à une marque de sortir du lot face à la concurrence.
- S’allier au service commercial et établir cette confiance. Lorsque la direction commerciale et celle du marketing sont alignées – sur les objectifs, les plans, et les processus – la magie opère. Dans le cas contraire, des conflits internes apparaissent, certains se rejettent la faute, et il devient alors bien plus difficile d’obtenir des résultats.
Selon vous, quelle est la méthode la plus efficace pour se démarquer et avoir de l’impact en tant que CMO ?
Définir des objectifs et les atteindre. Présenter des résultats mesurables que l’ensemble de l’entreprise peut constater. Rien ne parle mieux du succès que de dépasser des objectifs, quels qu’ils soient : notoriété de la marque, génération de leads, etc.
Pouvez-vous partager votre “citation de vie” préférée et comment elle a influencé votre parcours ?
Je ne sais plus qui l’a dit, mais c’est une conviction profonde : Soyez porteur de solutions, pas simple identificateur de problèmes. Tout le monde peut signaler les problèmes, c’est facile. Mais ceux qui proposent des solutions – et cultivent un état d’esprit axé résolution – iront beaucoup plus loin.
Existe-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous conseillez de ne pas négliger ?
Je l’évoquais précédemment – il ne faut pas sous-estimer la puissance d’une communication claire, concise et percutante. C’est presque un art en voie de disparition. Une bonne idée ne le sera jamais vraiment si elle n’est pas bien exprimée.
Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ?
Mon grand-père, un homme que je n’ai malheureusement jamais connu puisqu’il est décédé avant ma naissance. Mais d’après les récits de mon père, il avait un esprit entrepreneurial qui lui a été très utile durant certaines des périodes les plus sombres de l’histoire américaine – notamment la Grande Dépression. J’aimerais passer un après-midi avec lui, écouter ses histoires et apprendre de ses expériences. Je parie que ses leçons seraient intemporelles et terriblement actuelles aujourd’hui.
