Marta DeBellis : Les 5 éléments essentiels pour bâtir une carrière de CMO hautement réussie

Assumer ce poste a été un tournant décisif sur mon parcours vers le poste de CMO, car j'avais la responsabilité de tous les aspects du marketing dans cette région et j'étais étroitement alignée au président de la région pour piloter les indicateurs financiers de l'entreprise. Cette large expérience de gestion marketing et cette proximité avec les enjeux stratégiques furent des responsabilités clés pour devenir une CMO accomplie.

Pouvez-vous partager l’histoire la plus marquante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez votre entreprise ?

L'un des aspects nouveaux pour moi dans ce rôle consiste à unir les cultures autour de la science et de la technologie. Ma carrière avant Dotmatics s'est déroulée dans des entreprises technologiques. Dotmatics réunit la donnée scientifique et la data science, ce qui revient à appliquer la technologie et l’analytique pour soutenir le travail des scientifiques œuvrant à des découvertes vitales, qu’il s’agisse de la recherche contre le cancer ou de la lutte contre la pénurie alimentaire.

Quarante pour cent de nos employés sont des scientifiques titulaires d’un doctorat, et 65 % de nos 800 employés travaillent en R&D. La culture des domaines scientifiques (axée sur la découverte et le savoir) diffère fortement de celle des entreprises SaaS en hyper-croissance (axée sur l’agilité et les performances). Notre objectif est de rassembler le meilleur des deux mondes : être « meilleurs ensemble » pour accomplir notre mission, qui est d’accélérer l’innovation scientifique afin de rendre le monde plus sain, plus propre et plus sûr.

Aucun de nous n’atteint le succès sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Mon tout premier responsable après l’université m’a appris deux leçons qui m’ont accompagnée tout au long de ma carrière. La première concerne le feedback : donner du feedback, mais aussi savoir en demander aux personnes qui travaillent pour vous — ce dernier point étant le plus important.

Il m’a également appris à inspirer votre équipe en leur parlant de la mission globale que vous poursuivez, à la relier à des questions d’actualité dans le monde et à expliquer pourquoi elle est importante à la fois pour l’entreprise et pour les clients. C’est particulièrement facile chez Dotmatics, où nous soutenons des scientifiques œuvrant au développement de nouveaux traitements personnalisés et préventifs, à la création de vêtements et de plastiques avec des algues, voire à l’inversion du changement climatique.

Pouvez-vous s'il vous plaît partager votre « citation de vie préférée » ? En quoi est-elle pertinente pour vous dans votre vie ?

« Carpe diem » et « la vie est une aventure ou n’est rien » ont toujours été mes deux mantras. Je me suis toujours poussée à essayer de nouvelles choses, souvent difficiles et hors de ma zone de confort. Par exemple, pour le poste chez Adobe, j’ai fait mes valises et j’ai déménagé ma famille de cinq personnes en Asie pendant deux ans. Durant cette période, j’ai aussi fait une importante reconversion professionnelle pour découvrir un autre aspect de l’entreprise, en rejoignant l’équipe produit dans une fonction de relation client.

Comme mentionné précédemment, le fait de passer récemment d’industries très différentes — de la technologie de l’éducation à la HRtech jusqu’aux sciences de la vie — a été une véritable aventure qui m’a amenée à me challenger de façons nouvelles et stimulantes !

Pouvez-vous nous citer trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis d’atteindre ce stade de votre carrière ? Comment chacun peut-il développer activement ces qualités en lui-même ?

1. Mentalité de croissance — toujours chercher à apprendre de nouvelles choses.
2. Être un connecteur.
3. Chercher à comprendre l’entreprise dans sa globalité, de la stratégie financière globale jusqu’aux objectifs, afin de s’assurer que ce que je fais a un impact réel sur les résultats.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd'hui ?

Amener des changements majeurs nécessite souvent de trouver un équilibre subtil. Il m'arrive parfois d'aller trop vite et de forcer les choses pour faire avancer les choses. Je travaille donc sur la gestion du changement et sur comment être efficace pour embarquer mon équipe. Et si cela s'applique à mon équipe, c'est aussi valable dans mes interactions avec d'autres parties prenantes transversales qui peuvent avoir trois longueurs de retard sur nous.

Cela est particulièrement crucial dans une entreprise comme Dotmatics, qui doit constamment donner la priorité aux besoins complexes des chercheurs et scientifiques sur le terrain. Nous nous efforçons réellement de garder la science au cœur de chaque décision que nous prenons, afin que nos produits et processus soient toujours guidés par ce qui soutiendra le mieux le cycle de vie de la découverte de médicaments.

Ayant atteint ce niveau dans votre carrière, selon vous quelles sont les cinq qualités indispensables pour être un CMO très performant ?

1. Il faut croire en ce que l'on fait. Pour moi, la mission a été déterminante dans le choix de mes derniers postes. Chez Dotmatics, notre mission est d'accélérer la science afin de rendre le monde plus sûr, plus sain et plus propre. Nos clients travaillent principalement dans la phase de R&D de la découverte de médicaments et plus nous pouvons les aider à amener plus rapidement et efficacement des médicaments sur le marché, plus ils pourront aider les gens partout dans le monde.
   
2. Être guidé par les données et axé sur le retour sur investissement. Dotmatics a été fondée sur l'acquisition des meilleurs outils logiciels scientifiques. Pour bon nombre de ces outils, nous avons un modèle PLG (product-led growth). Le fondement de notre entreprise repose sur la capacité à comprendre, grâce aux données, qui utilise nos outils via des essais et à suivre la conversion en achat. Nous proposons aussi une plateforme d'entreprise et, alors que les marchés se tournent désormais vers la rentabilité et le cash-flow, les seuls indicateurs d'impact ne suffisent plus pour être un CMO performant. Il faut examiner le coût total du service marketing — y compris le budget des campagnes, le coût du personnel, les dépenses liées à la pile technologique, ainsi que les frais de déplacement — et relier chaque poste au retour sur investissement, au pipeline et au chiffre d'affaires. L'attribution et la modélisation du mix média sont aussi importantes pour la planification budgétaire stratégique.
   
3. Maintenir un réseau solide pour recruter les meilleurs talents au sein de votre équipe. J'ai la chance d'avoir travaillé avec des marketeurs remarquables et des personnes formidables au fil des années. Je fais régulièrement l'effort de prendre contact pour savoir sur quoi ils travaillent et comment évolue leur carrière. J'ai eu la chance de pouvoir faire venir certains de ces talents dans chacune de mes trois dernières entreprises.
   
4. Se centrer sur l'expérience client. En tant que marketeurs, nous pouvons parfois être un cran éloignés du client, surtout dans un environnement virtuel. Chez Dotmatics, mon équipe travaille sur les messages et l'expérience à la fois pour les scientifiques et les directeurs R&D ou de laboratoire. J'encourage mes marketeurs à s'associer à un membre de l'équipe commerciale pour être invités à leurs appels de vente ou à passer du temps lors d'événements sectoriels à dialoguer avec les clients. Il est aussi important de cartographier visuellement et dans les messages le parcours du client ou de l'acheteur, de repérer tous les points de contact marketing, et d'intégrer des points de contact numériques pour obtenir des retours clients.
   
5. Être un Chief Market Officer. Lors de mon passage à la tête du marketing chez Adobe pour la région Asie-Pacifique, je devais me concentrer sur 15 pays différents. Pour vraiment comprendre le potentiel de marché local et la perception actuelle de notre marque et de nos offres, j'ai passé du temps avec les responsables nationaux et commerciaux de chaque région. Une partie de mon rôle consistait à aider à construire le business case pour les investissements visant à stimuler la croissance et à étudier les arbitrages selon les marchés.
   

Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous incitez les autres à ne pas négliger ?

La principale qui me vient à l'esprit est la gestion de l'ambiguïté. C'est primordial pour former des managers et des leaders capables de décider quoi faire sans recevoir de consignes. Souvent, les signaux venant du marché, des clients ou de la direction ne sont pas cohérents. Pour décoder ces signaux et définir la meilleure marche à suivre, un bon responsable marketing construira une méthodologie axée sur les objectifs, les cibles et les résultats recherchés. 

Quels sont, selon vous, les principaux problèmes auxquels d'autres CMO sont souvent confrontés ? Quelles actions peuvent être menées pour y remédier ?

Les CMO peuvent parfois être exclus du comité de direction, car ils ne sont pas toujours perçus comme aussi cruciaux que le directeur financier ou le directeur juridique dans le plan d'ensemble de l'entreprise. Il reste du travail à accomplir pour mieux expliciter l'impact considérable qu'un CMO solide, orienté business, marché et client peut avoir sur la performance globale. Le marketing a toujours eu besoin d'une relation forte avec les ventes, mais de plus en plus, les directeurs produit et financier prennent une importance stratégique équivalente. Il faut donc tisser des relations au sein du « C-Suite », avec notamment le CPO, le CRO et le CFO.

Le CMO doit aussi comprendre le marché et travailler avec le produit pour s'orienter vers les segments où il existe une vraie proposition de valeur différenciante et un potentiel de croissance important. Le CMO doit positionner clairement l'entreprise et ses offres de manière simple et compréhensible pour des publics variés. Il doit aussi s'impliquer dans la génération de revenus (en partenariat avec les ventes) pour développer le pipeline et veiller à l’atteinte des objectifs de croissance. Enfin, il doit passer du temps avec les clients pour comprendre leurs difficultés, afin de créer des contenus et programmes qui résonnent réellement auprès d'eux.

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et de marquer les esprits en tant que CMO ?

Soyez extrêmement clair sur la manière dont votre travail répond aux objectifs de l'entreprise au niveau global, en ce qui concerne les aspects financiers, la fidélisation et la satisfaction client.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un très grand bien à un très grand nombre de personnes, quel serait-il ?

Je suis passionnée par le mentorat et le coaching pour les femmes et les minorités dans les domaines technologiques ; c'est quelque chose que j'ai contribué à développer au sein des entreprises où j'ai travaillé. J'aimerais voir un réseau communautaire plus large favorisant des opportunités de mise en relation spontanées. J'imagine un mouvement où des leaders expérimentés pourraient partager leurs forces et expériences, et être associés à une personne nouvelle dans le domaine en fonction des compétences recherchées.

Enfin, y a-t-il une personnalité dans le monde avec laquelle vous aimeriez partager un petit-déjeuner ou un déjeuner privé, et pourquoi ?

Je suis ravie de voir et de lire des articles sur des femmes PDG à succès dans la tech et j'aimerais qu'elles s'impliquent pour aider davantage de directrices marketing à accéder au poste de PDG. Melanie Perkins, PDG de Canva, ou Rachel Carlson, PDG de Guild, sont deux exemples qui me viennent à l'esprit.