Elyse Estrada : les 5 clés pour réussir sa carrière en tant que CMO

Mon rêve d’entrer dans une Ivy League a été brisé par un type — un homme blanc d’âge mûr, d’ailleurs. J’ai donc postulé à Brown et j’ai été acceptée. Cela a complètement changé ma vision de la vie. Depuis, je me suis rendu compte que si je désire vraiment quelque chose et que je crois pouvoir le faire, alors je peux, je l’ai fait et je le ferai. Mais je n’ai pas toutes les réponses, je cherche encore, comme tout le monde.

La réalité, c’est que vous rencontrerez beaucoup d’obstacles sur la voie de l’épanouissement personnel. L’essentiel est d’apprendre à transformer ces obstacles en leçons et à les utiliser pour avancer. Ou plutôt, à gravir les « blocs d’échec » sur le chemin de l’accomplissement. L’échec peut donner l’impression d’être un frein, mais il ne faut pas le laisser vous bloquer : servez-vous-en pour vous motiver à le dépasser, le contourner ou le traverser. C’est ce qui m’a menée là où je suis aujourd’hui.

Quel moment clé vous a, selon vous, orientée vers le poste de CMO ?

Au tout début de la pandémie, j’ai malheureusement été remerciée lors d’un RIF (réduction des effectifs) après huit ans chez Foursquare. Cela m’a lancée sur une profonde réflexion sur la suite de mon parcours. Toute ma carrière, on était venu me chercher pour aider à construire quelque chose de nouveau, et cette fois je devais avancer seule.

J’ai passé beaucoup de temps à parler avec des amis, d’anciens collègues et quiconque acceptait de me répondre. Je voulais savoir en quoi ils pensaient que j’étais douée et, au fil des discussions, je me suis rendue compte que je racontais sans cesse les mêmes histoires sur les campagnes que j’avais menées et les projets que j’avais réalisés. Ce que j’aimais dans tous ces jobs, c’est que j’étais la cible idéale et que je pouvais bâtir en pensant à eux.

Aujourd’hui, on appellerait cela une approche « centrée client » mais pour moi, c’était simplement naturel. Quand je travaillais sur le compte Hasbro chez Mediacom, je testais les jouets pour savoir comment mieux les promouvoir. Avant d’être embauchée chez H&M, je me souviens de mon client (homme) disant à mon boss pendant une réunion : « Elyse est la cible, elle sait mieux que nous ce qu’ils veulent ». 

Je donne le meilleur de moi-même quand je comprends l’audience. Lorsque j’ai eu l’opportunité, il y a presque deux ans, de rejoindre Aleph en tant que CMO pour accompagner la transformation et développer la marque, c’était un défi à la fois grisant et intimidant, mais je savais que je devais tenter. Nous accompagnons des annonceurs, agences et partenaires (j’avais occupé les trois fonctions). Je pouvais créer en pensant à eux. Et c’est ce que j’ai fait, en menant des focus groups et en réalisant des études pour comprendre leurs besoins afin d’y répondre au mieux.

Quelle est l’histoire la plus intéressante qui vous soit arrivée depuis que vous avez pris la tête de votre entreprise ?

Notre entreprise opère dans plus de 100 pays à travers le monde, tous en dehors des États-Unis. Dès mon premier mois, mon CEO et COO m’ont demandé si je pouvais aider à rédiger le document F-1 en vue d’une potentielle IPO. J’étais l’une des seules rédactrices américaines de langue maternelle dans l’entreprise. Inutile de dire que ce fut la meilleure et la plus complète façon de s’intégrer dans une nouvelle société. 

Aucun de nous n’arrive au succès sans un peu d’aide. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Sans hésiter, Steven Rosenblatt. On s’est rencontrés lorsqu’il était commercial pendant mes premières années en agence. On se croisait parfois lors d’événements mais on ne se connaissait pas bien. Lorsqu’il est devenu président de Foursquare, il est venu me démarcher chez H&M pour devenir partenaire bêta lors du lancement de leur offre publicitaire. Après avoir bien échangé sur la puissance de la donnée de géolocalisation précise, il m’a recrutée en tant que première recrue externe chez Foursquare pour créer l’équipe Account Management.

Je n’avais aucune expérience préalable en vente mais, comme j’avais une expérience en agence et chez le client, il m’a dit que je comprendrais le reste. Et je l’ai fait. Steven m’a appris à penser comme un entrepreneur, à agir comme un entrepreneur et à toujours chercher à générer des revenus. Il m’a encouragée tout au long de mon parcours et j’ai tant appris de lui sur la façon d’être un manager exceptionnel. L’équipe que nous avons bâtie, principalement grâce à son réseau, était composée de certains des professionnels les plus intelligents et dynamiques avec qui j’ai eu le plaisir de travailler.

Et puisque tout le monde était en quelque sorte à un degré de séparation de Steven, il était évident que le fil conducteur était que les bonnes personnes s’entourent de bonnes personnes. Ce dont je suis la plus fière, ce sont les amitiés de longue date que j’y ai nouées et les talents que j’ai découverts et cultivés au sein de mes équipes. Je n’aurais jamais pu accomplir cela sans le soutien et les conseils de Steven. C’est toujours vers lui que je me tourne quand j’ai besoin d’un conseil, et il répondra toujours au téléphone si j’ai besoin de parler. 

Pouvez-vous partager avec nous votre citation préférée sur les « leçons de vie » ? Pourquoi est-elle pertinente pour vous dans votre vie ? 

« Les décisions les plus importantes concernant votre carrière seront prises sans que vous soyez dans la pièce » — Je l’ai interprété ainsi : « Ayez toujours un impact. »

Lorsque je travaillais chez Mediacom, je suis devenue amie avec bon nombre de mes représentants commerciaux. Mes collègues plaisantaient en disant que si je me mariais un jour, j’aurais des tables entières remplies rien que de représentants. Et presque 20 ans plus tard, je suis toujours en contact avec beaucoup d’entre eux. C’est un petit secteur d’activité et il est très probable que vous retravailliez avec bon nombre de ces personnes ; je veux donc toujours m’assurer que mon impact sur les gens est positif et qu’ils pourraient me recommander pour un emploi si je le demandais.

Après tout, Steven Rosenblatt m’a appelée pour un poste alors que nous n’avions pas travaillé ensemble depuis 9 ans. Clairement, même à mes débuts, j’avais marqué les esprits et laissé une impression significative. En fait, mon patron actuel, Gaston Taratuta, était un ancien partenaire et j’étais sa cliente en 2014. Malgré le fait que nous n’avions pas parlé depuis des années, Gaston m’a retrouvée sur LinkedIn la même semaine où j’ai affiché le badge « #Opentowork » sur mon profil. Il m’a embauchée comme sa CMO. 

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidée à atteindre cette place dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils développer activement ces aspects chez eux ? 

Je crois profondément à vivre et à communiquer mes valeurs personnelles. Quand ce que vous faites et votre façon d’agir sont en accord avec vos valeurs, la vie semble merveilleuse. Mais lorsque vos actions ne correspondent pas à vos valeurs, c’est là que tout paraît décalé et que le mal-être s’installe.

Les trois valeurs qui me sont les plus chères sont l’intégrité, l’enthousiasme et l’humour. L’intégrité est la plus importante car en tant que marketeuse, j’ai besoin de croire au produit que je promeus. Je ne pourrais jamais travailler pour une entreprise dont je ne serais pas fière d’être l’ambassadrice. Quand on croit en ce que l’on fait, le reste vient naturellement. 

L’enthousiasme est une valeur essentielle car je veux ressentir de l’excitation et être mise au défi chaque jour. J’éprouve de l’enthousiasme en apprenant de nouvelles choses, en rencontrant de nouvelles personnes, en vivant de nouvelles expériences. 

L’humour est l’autre valeur qui m’est chère car je travaille dans les médias numériques — nous ne sauvons pas des bébés. Dans une organisation commerciale, la pression est forte ; en tant que manager et collègue, j’essaie toujours d’apporter un peu d’humour et de camaraderie au sein des équipes. Surtout dans une entreprise internationale où je passe mes journées sur Google Meet, il faut savoir apporter de la légèreté et de la joie dans ces environnements.  

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer à l’heure actuelle ?

Mieux communiquer et faire preuve de transparence dans tous les sens. Avec tout ce qui se passe, il est important que je réfléchisse à un RACI pour bon nombre des projets dont j’ai la charge. Le marketing impacte tous les départements, il est donc essentiel qu’il existe des opportunités et des canaux permettant de donner des mises à jour aux personnes concernées avant le reste de l’entreprise.

J’apprends aussi à être plus concise dans ma communication car je m’adresse maintenant à des personnes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle, donc beaucoup de choses peuvent se perdre dans la traduction. C’est pareil lorsque j’écris des textes pour le site web ou que je rédige une fiche produit. Nous devons traduire une activité très complexe en termes simples que tous nos publics peuvent comprendre. Cela veut dire pas de jargon et faire attention au nombre de mots.

En arrivant à ce poste, selon vous, quels sont les cinq éléments nécessaires pour être un CMO hautement performant ?

1 . Posez des questions pour avoir une vision globale. Le marketing reçoit souvent des demandes de la part de tous les départements pour répondre à un besoin. Plutôt que de réagir à toutes, prenez le temps de comprendre si ce besoin est partagé par d’autres départements et d’identifier les véritables objectifs avant de vous lancer. Cela vous fera gagner beaucoup de temps si vous réunissez les bons intervenants avant d’agir.

2 . Acceptez la peur de l’inconnu. En tant que personne qui construit une marque à partir de zéro, tout ce que je fais est public, donc l’exigence d’excellence est une source constante d’anxiété. Quand je me sens paralysée à l’idée de prendre de grandes décisions, je me rappelle que tout est en développement et qu’il faut bien commencer quelque part et progresser. Cette peur de l’inconnu peut mener à des idées étonnantes, car on est libre de rêver, d’explorer et d’essayer.

3 . Communiquez les étapes importantes et célébrez les victoires publiquement. C’est incroyable à quel point on peut être productif et organisé lorsque l’on s’oblige à respecter des délais. Et lorsqu’on les atteint, il est important de les célébrer. Pour moi, cela me donne l’adrénaline nécessaire pour viser la prochaine étape. Poursuivre sans cesse cette victoire donne envie d’en avoir d’autres.

4 . Recherchez des mentors et des modèles. Il n’y a pas beaucoup de femmes latino-américaines CMO dans mon entourage, et lorsque j’ai commencé, j’ai souffert d’un énorme syndrome de l’imposteur. J’ai eu la chance d’avoir quelques cadres solides sur qui m’appuyer pour obtenir des conseils et avec qui je me sentais suffisamment en confiance pour être vulnérable. J’ai commencé à écouter des podcasts d’autres CMO et à apprendre de leurs conseils et de leurs erreurs. S’entourer de personnes de confiance, extérieures à votre entreprise, est essentiel pour obtenir un point de vue différent.

5 . Dirigez avec gentillesse et respect, toujours. Tout est dit.

Existe-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

Les anciens athlètes ou les professionnels formés sont souvent très doués pour la dynamique d’équipe. Cela tient à leur volonté de remporter une victoire ou d’atteindre un objectif précis. J’ai un jour passé un entretien avec une jeune femme qui souhaitait s’orienter vers le digital mais qui n’avait pas l’expérience requise. J’ai appris qu’elle était ballerine de formation et elle m’a raconté des anecdotes sur la discipline, l’entraînement et les façons dont cela s’est manifesté dans sa carrière professionnelle. Je l’ai engagée sur-le-champ. 

Quels sont les principaux défis auxquels les autres CMO sont couramment confrontés ? Que peut-on faire pour y répondre ?  

Concentrez-vous sur ce que vous faites de mieux et constituez une équipe qui possède des compétences complémentaires mais non redondantes par rapport aux vôtres. Vous ne pouvez pas être partout à la fois, alors choisissez où investir votre temps pour créer le plus de valeur et déléguez le reste. C’est très valorisant pour votre équipe et vous serez souvent étonné de ce qu’elle peut accomplir.

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

Faites un tour d’écoute dès le début. Identifiez qui sont les personnes les plus influentes de l’entreprise, qu’il s’agisse de cadres dirigeants ou de collaborateurs individuels dotés d’une connaissance institutionnelle. Apprendre à connaître les personnes clés au cœur de l’entreprise, celles qui servent de « connecteurs », vous aidera à déterminer où concentrer votre attention. Être curieux de toutes les facettes de l’activité, et de la manière dont un fil conducteur relie tout cela en permanence, vous aidera à devenir un meilleur conteur et à communiquer efficacement auprès des bons publics.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ? 

Permettre à davantage de personnes dans les pays en développement d’accéder à la technologie numérique. Nous avons lancé une plateforme éducative gratuite chez Aleph pour trouver la prochaine génération de talents du digital. Nous les formons aux bases de la publicité numérique, à la façon de faire de la publicité sur nos partenaires comme Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify, et d’autres. Le secteur du marketing digital se développe très rapidement et nous voulons voir les investissements publicitaires croître dans des pays comme le Nigeria, le Bangladesh, la Slovénie, l’Argentine et dans plus de 100 pays où nous opérons.

Le plus grand défi auquel nous sommes confrontés avec notre plateforme est que de nombreux jeunes talentueux dans ces pays n’ont pas un accès suffisant au Wi-Fi pour profiter de nos cours. C’est douloureux de constater que les habitants de ces pays continueront d’être désavantagés à cause de l’infrastructure de leur pays. L’industrie digitale doit s’unir pour trouver des solutions afin de rendre ces pays plus accessibles au numérique. 

Enfin, y a-t-il une personne avec laquelle vous aimeriez prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Elle pourrait bien voir ceci !

Michelle Obama est une telle source d’inspiration et ses valeurs sont tellement sincères. C’est une personne authentique, qui a l’intention honnête d’aider, d’éduquer et de valoriser des personnes issues de communautés sous-représentées. C’est la mission que nous poursuivons chez Aleph et cela fait aussi partie de mes valeurs, de l’impact que je souhaite laisser, non seulement dans l’industrie digitale mais aussi dans la société en général.