Dipti Kachru : Les 5 éléments essentiels pour réussir une carrière de Directeur Marketing (CMO)

La vie dans l’armée de l’air impliquait que nous déménagions tous les deux ou trois ans, ce qui m’a obligée à apprendre à me faire de nouveaux amis et à m’adapter à de nouveaux établissements scolaires—cela m’a rendue très à l’aise avec le changement et m’a donnée le goût de m’ouvrir à de nouveaux environnements ainsi qu’à de nouveaux défis.

Je suis entrée à l’université pour étudier les sciences politiques, dans l’optique de poursuivre ensuite des études de droit. Mais en chemin, j’ai commencé à travailler dans une agence de marketing promotionnel et j’ai été initiée au monde de la marque et du marketing. À l’obtention de mon diplôme, j’étais tombée amoureuse de ce métier et je n’avais plus qu’une envie : créer des marques.  

Après avoir passé les cinq premières années de ma carrière dans une agence de marketing promotionnel en Inde, j’ai déménagé aux États-Unis. Ma première année s’est déroulée dans une formidable agence de marketing direct, puis j’ai plongé dans le secteur des services financiers avec l’opportunité de travailler chez OppenheimerFunds, une société de fonds communs de placement. Je n’ai jamais fait marche arrière. J’ai passé sept ans dans différents postes marketing chez OppenheimerFunds, puis une décennie chez J.P. Morgan et Chase à des postes de direction marketing senior dans la gestion d’actifs, la banque de détail et la gestion de patrimoine, avant de rejoindre Broadridge en 2022. 

D’après vous, quel a été le moment clé qui vous a menée vers le poste de CMO ?

Je pense qu’il ne s’agit pas d’un moment précis, mais plutôt d’un empilement d’expériences diverses qui ont tracé ma voie. Avec le recul, la découverte du monde du marketing pendant mes études universitaires a contribué à me diriger sur cette voie. J’adorais la dimension multifacette du métier de marketeur : la psychologie du consommateur, le storytelling créatif, la possibilité d’observer un impact réel sur le business. J’y trouvais une énergie incroyable et suis devenue passionnée par l’idée de construire et façonner des marques créant du lien et générant l’action.

Je pense qu’un autre tournant a été le moment où j’ai vu le marketing à l’œuvre chez Chase. C’était la première fois que je découvrais une organisation hautement mature, pilotée par la data et vraiment tournée vers le client à grande échelle. La puissance de l’alliance entre l’art et la science au service d’une croissance mesurable et prédictive a renforcé ma conviction que le marketing est un levier de croissance, et le rôle de leader du CMO dans l’orchestration de cet objectif.

Pourriez-vous partager une anecdote marquante survenue depuis que vous dirigez votre entreprise ?

L’un des aspects les plus fascinants de mon expérience chez Broadridge a été la découverte du rôle crucial que nous jouons dans les services financiers. Même si je connaissais Broadridge avant d’y entrer et que j’avais mené mes recherches pendant le processus de recrutement, je n’appréciais pas à sa juste valeur la complexité et l’ampleur de ce que nous faisons, ni la façon dont nous le faisons. À présent, je comprends que c’est la même chose pour nos clients—ils ont tendance à nous percevoir de façon assez limitée selon leur mode d’engagement, plutôt que d’appréhender l’ensemble de notre histoire et de réaliser notre rôle central dans l’animation des marchés et la mobilisation des investisseurs. 

Aucun de nous ne peut réussir sans recevoir de l’aide en cours de route. Y a-t-il une personne envers qui vous ressentez une gratitude particulière ?

Je ne pourrais être plus d’accord. Nous sommes le résultat non seulement de nos propres compétences et de notre travail, mais aussi de ceux qui nous ont façonnés et qui nous ont donné des opportunités sur notre parcours. Parmi toutes les personnes auxquelles je suis reconnaissante, je souhaite tout particulièrement mentionner Kristin Lemkau, qui est la CEO de J.P. Morgan Wealth Management. Lors de mon dernier poste, je travaillais pour Kristin en tant que CMO et, au cours de mes dix années chez J.P. Morgan, j’ai eu le privilège de la voir évoluer, s’épanouir et diriger l’équipe marketing à laquelle j’appartenais.

Kristin n’a jamais laissé la définition de son poste l’empêcher d’apporter de la valeur et de générer de l’impact. Elle disait souvent : « si vous voulez un plus gros poste, rendez votre poste plus grand ». La voir vivre selon cette devise m’a aidé à dépasser certaines limites artificielles que j’avais pu m’imposer en tant que marketeur, surtout en ce qui concerne la stratégie produit et la stratégie d’entreprise. L’observer, ainsi que certains autres leaders marketing incroyablement inspirants chez J.P. Morgan, m’a permis d’élargir ma vision et de trouver ma voix à la table de l’équipe dirigeante.

Quelle est votre citation préférée en matière de leçon de vie et en quoi est-elle pertinente pour vous ?

L’une de mes citations de vie préférées est « jeter son chapeau par-dessus le mur ». C’est un proverbe irlandais qui signifie s’engager pleinement – mon équipe entend souvent cette citation.  

Je l’interprète comme une incitation à avoir une vision audacieuse, à rallier votre équipe autour d’elle, et à travailler inlassablement pour atteindre cet objectif commun. J’ai constaté que pour réussir dans le marketing, il faut conserver une ambition sans peur, non seulement pour soi mais aussi pour son organisation, et croire à l’impact que l’on peut avoir.

Pouvez-vous partager avec nous 3 forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidée à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils développer activement ces aspects chez eux ? 

Les trois caractéristiques auxquelles j’adhère et qui, selon moi, constituent certaines de mes plus grandes forces :

1. La Faim : J’ai toujours été motivée par les opportunités de croissance et la volonté d’avoir un impact réel. Il est vraiment utile de savoir ce qui vous motive. Le comprendre m’a permis de faire des choix importants, de fixer des objectifs ambitieux et, souvent, de prendre des risques.

2. Le Goût de l’effort : Même si le mot « hustle » a parfois une connotation négative, pour moi il s’agit d’être adaptable et d’être une bonne résolveuse de problèmes. Je ne me laisse pas décourager par la première porte fermée. Je pense que c’est un bon état d’esprit à développer, cela vient du fait d’être ouvert, créatif et de ne jamais renoncer à progresser.
3. L’Humilité : L’humilité a deux facettes. La première, c’est l’introspection. J’essaie d’être une leader ouverte et authentique, avec une forte conscience de mes atouts comme de mes limites. La seconde est liée à l’apprentissage. Je me considère comme une « étudiante éternelle » qui cherche chaque jour à s’améliorer et à apprendre des autres autour d’elle. Aujourd’hui, plus que jamais, nous avons accès à une multitude de ressources incroyables pour élargir et approfondir nos connaissances et nos compétences.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

En tant que maman active et cadre dirigeante, la compétence que je m’efforce constamment d’améliorer est une meilleure gestion du temps. Le jonglage est bien réel, et je peux encore progresser dans la discipline de mon agenda. À côté de cela, je crois vraiment que le rôle de CMO ne cesse d’évoluer. Même après plus de 20 ans d’expérience dans ce secteur, j’approfondis sans cesse ma connaissance de l’industrie et j’apprends des autres. 

À ce stade de votre carrière, selon vous, quelles sont les 5 qualités nécessaires pour être un CMO hautement performant ?

1. Être porte-parole du client : Le rôle le plus important du CMO est de défendre les intérêts du client et de porter sa voix à la table de direction. Je pense que chaque marketeur, et particulièrement tout responsable marketing, doit être vraiment relié à son client — et comprendre aussi bien les moteurs rationnels qu’irrationnels de ses choix et de ses actions. Chez Chase, la recherche client et les insights étaient au cœur de tout ce que nous faisions. Et bien souvent, placer le client au centre signifiait prendre des décisions qui pouvaient paraître contre-intuitives ou en contradiction avec l’avis général de la direction.
2. Comprendre profondément l’entreprise : Un CMO doit posséder une compréhension inégalée des subtilités de son organisation, au même titre qu’un CEO ou un CFO. Les notions opérationnelles et financières telles que le cycle de vente, la génération de revenus et la stratégie à long terme de l’entreprise n’apparaissent pas toujours liées au marketing, mais cette connaissance permet de déterminer le succès de la stratégie marketing. 

3. Comprenez que le Playbook Marketing est en évolution permanente : L’adoption rapide et la croissance de l’utilisation des données et de la technologie signifient que la feuille de route du marketeur évolue en permanence. Pour en tirer profit, les directeurs marketing doivent investir à la fois dans la technologie marketing (martech) et dans des talents modernes maîtrisant l’application des nouveaux outils et technologies qui favorisent l’action et mènent à de meilleurs résultats pour les clients et l’entreprise. Il est important que les directeurs marketing comprennent comment l’étiquette "marketing" a évolué et qu’ils analysent en continu si les compétences de leurs talents et de leur entreprise contribuent à moderniser leur stratégie d’accès au marché.
4. Placez la mesure au centre de vos préoccupations : Un cadre de mesure solide et une discipline de planification en amont sont des éléments essentiels dans une culture marketing performante. Un CMO efficace va analyser si sa stratégie de données et son écosystème technologique permettent d’optimiser et d’automatiser. Ces fonctions fondamentales sont l’avenir du marketing et la base sur laquelle les directeurs marketing peuvent apporter de la valeur grâce à la mesure et prouver la pertinence de leur stratégie.
5. Soyez un partenaire de confiance : Instaurer la confiance et la crédibilité avec les principaux partenaires dans les fonctions métier clés est crucial pour réussir comme directeur marketing. Les leaders amicaux, joueurs d’équipe et respectueux constateront que leurs partenariats professionnels leur renverront ce sentiment et, au final, contribueront à créer un environnement de travail plus positif pour tous.  

Existe-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez à ne pas négliger ?

Nous sommes une culture qui célèbre les traits d’extraversion, mais j’encourage chacun à ne pas négliger la puissance que procure l’inclusion des introvertis dans l’équation. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe à présent une reconnaissance de compétences et traits variés. En tant qu’introvertie moi-même, j’ai ressenti en début de carrière la pression de devoir davantage parler ou paraître plus sociable – c’était, à l’époque, la seule façon de se faire remarquer ou reconnaître. Cela a définitivement changé, et en tant que pairs ou managers, je pense que nous pouvons aller plus loin pour que notre culture d’entreprise franchisse les stéréotypes et mette à profit les atouts des deux types de personnalités. 

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir de l’impact en tant que CMO ?

Pour avoir de l’impact, les directeurs marketing doivent cesser de se considérer comme simplement les responsables marketing autour de la table. Au lieu de cela, ils doivent se voir comme de véritables partenaires stratégiques dont l’objectif est de résoudre les problèmes business et de stimuler la croissance de l’entreprise.

D’après mon expérience, les CMO les plus efficaces sont de fervents défenseurs des clients, qui dirigent par leur influence et portent de multiples casquettes. Ils savent jongler selon les besoins entre les rôles de conteur, de technologue, de data scientist et de stratège d’entreprise.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus grand bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Je pense que le feedback est un cadeau, mais trop peu de managers prennent le temps de donner un retour honnête. Je peux affirmer en toute confiance que tous les moments de croissance que j’ai vécus dans ma carrière sont directement liés à la franchise des cadres dirigeants.

Il peut parfois être difficile pour les employés de recevoir des retours constructifs et pour les managers de les formuler, mais cela représente à chaque fois une opportunité de progression pour toutes les personnes concernées. J’encourage donc chacun d’entre vous, qu’il s’agisse de contributeurs individuels ou de managers, à avoir des discussions transparentes et constructives sur vos objectifs, vos ambitions et vos performances. 

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Il ou elle lira peut-être ceci !

Ce n’est pas facile de choisir. Je dirais Adam Grant – je suis fan ! Je suis Adam sur LinkedIn depuis un moment et je trouve que ses réflexions simples sur les relations interpersonnelles et la dynamique au travail sont incroyablement puissantes. J’adorerais déjeuner avec Adam et lui demander ses conseils et ses astuces pour rendre la culture chez Broadridge encore plus forte.