En este artículo, describiré algunos consejos prácticos que puedes utilizar para mejorar tus iniciativas de marketing por correo electrónico B2B, proporcionaré algunos ejemplos concretos de empresas que están haciendo un gran trabajo con sus correos electrónicos B2B y compartiré algunos de mis programas de marketing por correo electrónico más recomendados.
También aprenderás las mejores prácticas para elegir el ESP adecuado (proveedor de servicios de correo electrónico), crear una lista de correo electrónico, segmentar la audiencia, personalizar el contenido y aplicar casos de uso de automatización.
¿Qué es el marketing por correo electrónico B2B?
El marketing por correo electrónico B2B conecta tu empresa con clientes potenciales que también son empresas. Lo considero una de las formas más eficaces de crear relaciones, generar ingresos y respaldar tu canal de ventas.
Cuando llevo a cabo campañas de marketing por correo electrónico B2B, me centro en aportar valor durante todo el recorrido del cliente. El objetivo de estas campañas es informar, generar interacción y convertir, no solo difundir mensajes.
Así es como defino el marketing por correo electrónico B2B:
- Una estrategia de comunicación segmentada creada para los responsables de la toma de decisiones empresariales
- Diseñada para cultivar las relaciones durante ciclos de ventas más largos
- Estructurada para respaldar tanto la generación de demanda como la retención de clientes
- Supervisada mediante indicadores clave de rendimiento como las tasas de apertura, las tasas de clics (CTR), las conversiones y la contribución al canal de ventas.
Según Forbes, el 50 % de los profesionales del marketing afirma que el correo electrónico es su canal más eficaz para generar ingresos (Forbes, 2024).
¿En qué se diferencian el marketing por correo electrónico B2C y B2B?
Aunque tanto el B2B como el B2C utilizan el marketing por correo electrónico, se dirigen a audiencias fundamentalmente distintas y responden a comportamientos de compra diferentes. Tu estrategia de marketing por correo electrónico B2B debe reflejar esta diferencia.
Principales diferencias que debes tener en cuenta al crear secuencias de correos electrónicos B2B:
- Audiencia: Los correos electrónicos B2B se dirigen a profesionales que toman decisiones de compra en nombre de sus organizaciones. Los correos electrónicos B2C se dirigen a consumidores individuales.
- Ciclo de compra: Los ciclos de ventas B2B son más largos y complejos. Los correos electrónicos deben educar y generar confianza con el tiempo.
- Contenido: Los correos electrónicos B2B suelen ofrecer recursos detallados como documentos técnicos, casos prácticos y guías de productos. El contenido B2C se centra más en los desencadenantes emocionales y las conversiones rápidas.
- Datos demográficos: Segmenta según el sector, el cargo, el tamaño de la empresa y la disposición para comprar, en lugar de hacerlo según la edad, el género o el estilo de vida.
¿Por qué necesitas una estrategia de marketing por correo electrónico B2B?
Como el marketing por correo electrónico B2B es fundamentalmente diferente del B2C, requiere un enfoque más deliberado y estratégico. En el B2C, las campañas de correo electrónico suelen tener éxito con promociones a corto plazo o estímulos emocionales. En el B2B, donde los ciclos de ventas son más largos y las decisiones implican a varias partes interesadas, una estrategia bien definida marca la diferencia entre un contacto aleatorio y una interacción significativa.
Estas son las razones por las que las campañas de marketing por correo electrónico B2B necesitan una estrategia:
- Recorridos de compra complejos: Los compradores B2B atraviesan un proceso de decisión más largo. Tus secuencias de correos electrónicos deben cultivar la confianza y proporcionar contenido e información relevantes en cada etapa.
- Varios responsables de la toma de decisiones: A menudo te diriges a equipos, no a individuos. Segmentar tus mensajes para los principales datos demográficos y cargos garantiza que cada parte interesada reciba valor.
- Ventas basadas en las relaciones: A diferencia de muchas campañas B2C que se centran en conversiones rápidas, las campañas B2B crean relaciones con el tiempo. Tu estrategia debe reflejarlo.
- Mayor riesgo: Las compras B2B suelen implicar una inversión importante. Una estrategia meditada de marketing por correo electrónico B2B ayuda a establecer credibilidad y autoridad en tu sector.
- Medición para crecer: Con una estrategia establecida, puedes hacer un seguimiento del rendimiento, probar contenidos y optimizar continuamente tu programa de marketing digital.
En resumen, una mentalidad centrada en la estrategia convierte las campañas de marketing por correo electrónico B2B de una idea secundaria en un motor fundamental de generación de clientes potenciales y crecimiento de los ingresos.
10 mejores prácticas de marketing por correo electrónico B2B
Estas son las mejores prácticas fundamentales para crear secuencias de correos electrónicos eficaces que respalden cada etapa del recorrido del comprador.
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1. Elige el proveedor de servicios de correo electrónico adecuado
Seleccionar el proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) adecuado es una de las decisiones más importantes que tomo al configurar campañas de marketing por correo electrónico B2B. El tipo de plataforma adecuado me permite ampliar secuencias de correo electrónico personalizadas, gestionar listas complejas y automatizar campañas de goteo que nutren a los clientes potenciales con el tiempo.
Esto es lo que busco al elegir un ESP como parte de mi conjunto de herramientas de marketing:
- Funciones de automatización avanzadas: Quiero crear campañas de goteo automatizadas sofisticadas que se adapten al comportamiento de los usuarios y hagan avanzar a los clientes potenciales por el embudo.
- Segmentación y orientación: El ESP debe admitir una segmentación avanzada para que pueda adaptar los mensajes a diferentes datos demográficos, cargos y etapas de compra.
- Entregabilidad: Las altas tasas de entregabilidad no son negociables. Elijo proveedores con una sólida reputación y herramientas que ayuden a evitar los filtros de spam.
- Integración con mi CRM y otras herramientas: Un buen ESP se integra sin problemas con mi CRM, mi plataforma de automatización de marketing y mis herramientas de análisis para respaldar una estrategia de marketing digital cohesionada.
- Facilidad de uso y escalabilidad: La plataforma debe ser intuitiva para mi equipo y capaz de admitir correos electrónicos en frío, campañas pequeñas y esfuerzos de marketing por correo electrónico B2B a gran escala.
Según mi experiencia, invertir tiempo en seleccionar de antemano la herramienta de marketing adecuada evita importantes quebraderos de cabeza más adelante. El ESP adecuado me proporciona la base para crear campañas de goteo automatizadas de alto rendimiento que generan clientes potenciales de forma constante.
2. Segmenta tu lista de correo electrónico
Si realizas campañas de marketing en redes sociales, probablemente ya tengas en mente perfiles de compradores cuando diseñas los elementos creativos para esas campañas. Trata tu lista de correo electrónico de forma similar. Utiliza la información que tienes sobre tus suscriptores para segmentar tus listas, de modo que puedas personalizar tus correos electrónicos para las personas a las que intentas llegar, como los principales responsables de la toma de decisiones de una pequeña empresa que están listos para comprar o las personas que conociste en una feria comercial.
No es raro que las empresas tengan varias listas de correo dirigidas a empresas de diferentes tamaños o a distintas zonas geográficas. Puedes optar por mantener listas de clientes actuales, contactos de prensa, clientes inactivos y nuevos clientes potenciales. Cuando te plantees cómo categorizar a tus clientes, pregúntate si lo que estás haciendo hará más probable que los correos electrónicos que reciban sean relevantes para ellos y, por tanto, que los abran.
3. Elige un asunto atractivo
Ninguna guía sobre las mejores prácticas de marketing por correo electrónico B2B estaría completa sin mencionar el asunto. Las bandejas de entrada están saturadas y el asunto del correo electrónico es la única oportunidad que tienes para captar la atención de una persona. Si tus tasas de apertura son bajas, es probable que tus asuntos tengan algún problema. Pueden ser demasiado insulsos o hacer que tus mensajes parezcan spam.
Si no estás seguro de cuál es el problema, experimenta con varios asuntos e intenta utilizar un software de pruebas de correo electrónico para realizar pruebas A/B y comprobar qué asuntos atraen más atención. Cada sector es diferente, así que prepárate para experimentar hasta descubrir qué funciona. Si te sirve de ayuda, hay algunas excelentes plantillas de marketing por correo electrónico que puedes probar.
Independientemente del asunto que elijas, haz que sea descriptivo e incluye el nombre de tu marca si es posible, para que la gente sepa que procede de ti. No todos los suscriptores abrirán todos y cada uno de tus correos electrónicos, aunque quieran seguir suscritos. Sin embargo, tu marca se beneficia de que vean tu nombre en su bandeja de entrada, incluso si no han leído tu correo más reciente.
4. Incluye una llamada a la acción contundente
Una vez que has conseguido que la gente abra tus correos electrónicos, el siguiente reto es lograr que actúe. Intenta que cada correo electrónico tenga un objetivo claro y una llamada a la acción (CTA). Dependiendo de tu proceso de ventas, esa llamada a la acción puede ser cualquier cosa, desde “visita nuestro sitio web” hasta “programa una demostración con nuestro equipo de ventas”.
Sea lo que sea que quieras que hagan tus suscriptores, facilítales que lo lleven a cabo e incluye llamadas a la acción claras y visibles en el mensaje.
A la hora de redactar llamadas a la acción, sigue las mismas reglas para los correos electrónicos que aplicarías al marketing online más tradicional. Intenta elegir llamadas a la acción atractivas y descriptivas, como “Regístrate en el seminario web” o “Reserva el informe”. Estas llamadas descriptivas suelen obtener una mejor respuesta que algo vago, como “Haz clic aquí”.
Haz que aquello que pides al lector sea lo más sencillo y libre de obstáculos posible. Por ejemplo, si invitas a alguien a descargar un informe o unirse a un seminario web, no le hagas hacer clic en un enlace de un correo electrónico y después volver a rellenar todos sus datos. Ya sabes quién es el usuario porque le has enviado un correo electrónico. Utiliza esta información para rellenar previamente algunos de sus datos y ahorrarle tiempo.
5. Sé constante con tus campañas
Enviar demasiados mensajes a tus suscriptores es una forma eficaz de alejar a los clientes potenciales. Sin embargo, si tardas demasiado entre un correo y otro, corres el riesgo de que la gente olvide que se ha suscrito.
Aunque no tengas problemas de spam, los correos enviados de forma intermitente no son especialmente eficaces para generar tasas sólidas de apertura y conversión de correos electrónicos. Intenta mantener un calendario constante. Por ejemplo, elige un día de la semana y envía tus mensajes a una hora fija ese día para que tu audiencia se acostumbre a verlos. Si el contenido de tus correos es lo bastante bueno, incluso podrían llegar a esperarlos con interés.
Dependiendo del sector en el que trabajes y del tema de tu lista de correo, es posible que puedas enviar correos con mayor frecuencia. Por ejemplo, un resumen diario de noticias puede ser popular entre algunos suscriptores. Sea cual sea el calendario que decidas seguir, es importante respetarlo. No cambies de un calendario de bajo volumen a uno de alto volumen sin el consentimiento de tus usuarios. Si no estás seguro, prueba a incluir una encuesta en uno de tus correos para preguntar con qué frecuencia les gustaría recibir noticias tuyas.
6. Optimiza la entregabilidad de los correos electrónicos
Utilizar una plataforma fiable para listas de correo es importante para cualquier profesional del marketing. Sin embargo, es especialmente importante para las empresas B2B que pueden utilizar un servicio de alojamiento de correo electrónico con una configuración agresiva de filtrado de correo no deseado. Algunos programas de CRM incluyen herramientas que te ayudan a gestionar correos masivos y grandes listas de suscriptores de correo electrónico. Si el tuyo no las incluye, quizá quieras utilizar un servicio o plataforma especializada de marketing por correo electrónico B2B. Entre las funciones útiles que conviene buscar se incluyen:
- Listas con doble confirmación de suscripción
- Solicitudes de cancelación de suscripción
- Mensajes de bienvenida
7. Automatiza el recorrido del comprador
La automatización puede ayudarte a ampliar las campañas de marketing por correo electrónico B2B sin sacrificar la relevancia ni la personalización. Las herramientas de IA para marketing hacen que este proceso sea aún más eficaz. Estos son algunos de los casos de uso más eficaces para los flujos de trabajo de automatización del correo electrónico a lo largo de todo el recorrido del comprador B2B:
| Caso de uso | Ejemplo de flujo de trabajo | Resultado previsto |
| Dar la bienvenida a nuevos clientes potenciales | Flujo de bienvenida automatizado que se activa cuando un cliente potencial envía un formulario o se registra para recibir contenido | Presentar tu marca, aportar valor y establecer expectativas |
Nutrir a los clientes potenciales de mitad del embudo | Flujo de nutrición de varios pasos que se activa mediante la interacción, como la descarga de contenido o la asistencia a un seminario web | Educar a los clientes potenciales y acercarlos a la preparación para la venta con contenido relevante y secuenciado |
| Incorporar a nuevos clientes | Flujo de incorporación que se activa después de una compra o de la firma de un contrato | Guiar a los nuevos clientes en la configuración del producto, su adopción y la obtención de valor |
| Volver a captar a clientes potenciales inactivos | Flujo de reactivación que se activa después de más de 30 días de inactividad o sin aperturas de correos electrónicos | Reavivar el interés, ofrecer nuevas propuestas de valor y recuperar la interacción activa de los clientes potenciales |
| Promocionar eventos o seminarios web | Campaña de goteo específica para el evento que se activa para las personas registradas y las que no asisten | Impulsar la asistencia, generar entusiasmo y hacer seguimiento después del evento |
| Vender productos superiores o complementarios | Flujo de trabajo basado en cuentas que se activa mediante señales de uso del producto o criterios de venta superior | Ofrecer propuestas muy relevantes basadas en la adopción actual del producto |
| Renovaciones y recordatorios de contratos | Flujo de renovación que se activa entre 60 y 90 días antes del vencimiento de la suscripción o del contrato | Impulsar renovaciones puntuales y reducir la pérdida de clientes mediante un contacto proactivo y personalizado |
| Promoción y recomendación por parte de clientes | Flujo de promoción que se activa mediante la puntuación NPS o señales de satisfacción del cliente | Invitar a los clientes satisfechos a dejar reseñas, recomendarte a sus colegas o compartir testimonios |
8. Mantén el contenido fácil de examinar
Si utilizas el correo electrónico como un canal de marketing importante, querrás causar una buena impresión a tus suscriptores. Una plantilla de correo electrónico atractiva es un buen punto de partida, pero el texto del correo debe ser claro y fácil de leer. Eso significa dividirlo en párrafos cortos y mantener un formato sencillo, con mucho espacio en blanco.
Aún hay personas que utilizan clientes de correo electrónico que solo admiten texto o que desactivan la carga de imágenes en su programa de correo. Esas personas podrían ser responsables clave de la toma de decisiones, por lo que es esencial garantizar que tus correos electrónicos sean accesibles.
Mantén tus correos relativamente ligeros. Comprime las imágenes, incluye siempre texto alternativo y no envíes archivos adjuntos enormes a las personas a menos que los estén esperando. Incluso cuando utilices software de marketing por correo electrónico con vídeo, es importante optimizar la accesibilidad para evitar saturar las bandejas de entrada o provocar cancelaciones de suscripción, especialmente en el caso de los destinatarios que están fuera de casa.
Si llenas la bandeja de entrada de alguien mientras está de viaje, corres el riesgo de que pulse el botón de cancelar la suscripción cuando se dé cuenta de lo que ha ocurrido.
9. Contenido personalizado de alto valor
Las personas a las que te diriges con tus correos de marketing probablemente sean profesionales ocupados que tienen un nivel razonable de poder dentro de la empresa. Al suscribirse a tu lista de correo, estas personas te permiten ocupar parte de su valiosa atención. Si quieres seguir siendo bien recibido en su bandeja de entrada, debes ofrecerles valor a cambio de su tiempo.
Piensa en quién es tu público objetivo y en los problemas a los que suele enfrentarse durante la jornada laboral. ¿Qué necesitan saber? ¿Qué podrían aprender de ti? ¿Qué problemas tienen que tu producto pueda resolver?
Si atraes a nuevos suscriptores ofreciéndoles una prueba gratuita de tu software o servicio, enviar consejos y tutoriales sobre cómo aprovechar al máximo la prueba es un buen punto de partida. También podrías ofrecer estudios de casos de otras organizaciones similares que hayan utilizado el producto. Utiliza estos estudios de casos para destacar funcionalidades clave que creas que podrían interesarles.
También puedes utilizar tu boletín de correo electrónico para ofrecer consejos y recomendaciones relacionados indirectamente con tu negocio. Por ejemplo, si diriges una agencia de diseño web y sabes que muchos de tus clientes potenciales van a asistir a una conferencia, envíales una «guía de supervivencia para conferencias». Incluye consejos para establecer contactos y recomendaciones desenfadadas para evitar «la gripe de las conferencias».
El contenido gratuito y útil puede atraer la atención y generar buena voluntad entre muchos de tus suscriptores. Más adelante en el ciclo de ventas, cuando llegue el momento de tomar una decisión, será más probable que tu público vea tu marca con buenos ojos.
10. Realiza un seguimiento de las métricas y perfecciona tu estrategia sobre la marcha
Como ocurre con cualquier otro tipo de marketing de contenidos, las métricas son fundamentales. Tus herramientas de analítica de marketing por correo electrónico probablemente incluyan opciones para realizar un seguimiento de aspectos como los nuevos suscriptores, la entregabilidad, las tasas de apertura y los clics.
Comprueba estas métricas con regularidad y utilízalas para perfeccionar tus esfuerzos de marketing. Si las personas abren tus mensajes, pero no hacen clic, prueba a cambiar el diseño de tus correos o a ajustar tus llamadas a la acción. Si no tienes buenas tasas de apertura, considera el asunto o si el contenido de tus correos simplemente no resulta atractivo.
Recuerda que el proceso de ventas de las compras entre empresas de gran valor puede durar más que el proceso de venta de bienes de consumo de rápida rotación y menor precio. El alcance del marketing B2B consiste en generar confianza y reputación, y cerrar un contrato puede llevar mucho tiempo.
3 excelentes ejemplos de marketing por correo electrónico B2B
1. El correo electrónico de bienvenida de Buffer
Cuando te registras en Buffer, recibes un mensaje de bienvenida breve y sencillo. Marca el tono de lo que ofrecen y transmite claramente que siempre están a solo un correo electrónico de distancia.
El correo de bienvenida de Buffer es un excelente ejemplo de que «menos es más». El correo solo contiene texto, aparte del logotipo de la empresa, y está completamente libre de elementos innecesarios. Gracias a ello, comunica su mensaje con una claridad extraordinaria.
2. La lista de correo de Docusign
La lista de correo B2B de Docusign ofrece artículos informativos sobre seguridad en línea. Los correos que envían incluyen información útil sobre privacidad, protección de datos y seguridad. Docusign utiliza sus artículos para aclarar algunas dudas que los clientes potenciales puedan tener sobre su software.
Lo que hace tan eficaz a la lista de correo es que no todos los artículos que envían están centrados en las ventas. Incluye artículos útiles e informativos que no están directamente relacionados con los productos que venden. Este es un excelente ejemplo de cómo aportar valor.
3. Actualizaciones del blog de Salesforce
Salesforce ofrece a las personas la opción de suscribirse a una lista de correo para recibir los aspectos destacados del blog directamente en sus bandejas de entrada. Destacamos este correo electrónico de actualización por su diseño llamativo y la variedad de tipos de contenido incluidos en los correos.
Personas de muchos sectores utilizan Salesforce. Han hecho un buen trabajo al crear un envío masivo de correos electrónicos periódico que será apreciado por una amplia audiencia.
Herramientas de marketing por correo electrónico B2B
Esta es una lista de mis programas de marketing por correo electrónico preferidos. Estas plataformas pueden ayudarte a gestionar tu lista de correo, realizar un seguimiento de los nuevos clientes y suscriptores, y enviar correos electrónicos personalizados. Muchas de estas plataformas ofrecen versiones gratuitas de marketing por correo electrónico o periodos de prueba, para que puedas experimentar antes de comprometerte con una suscripción. Ten en cuenta también que los precios suelen aumentar según el tamaño de la lista y las funciones, por lo que merece la pena revisar la letra pequeña antes de empezar:
Pon en marcha tu estrategia de marketing por correo electrónico B2B
El marketing por correo electrónico es una herramienta poderosa cuando se utiliza correctamente. De hecho, es posible conseguir un ROI superior a 40:1 con el marketing por correo electrónico, dependiendo del nicho.
Al igual que ocurre con otros métodos de marketing, puede llevar algún tiempo perfeccionar tus esfuerzos de marketing. Con una segmentación adecuada de la lista y flujos de trabajo automatizados, puedes tener la confianza de que tus mensajes de correo electrónico B2B recibirán la atención que merecen. Para las empresas que buscan acelerar sus resultados, asociarse con agencias especializadas en marketing por correo electrónico puede proporcionar la experiencia necesaria para optimizar las campañas de forma eficaz. Sin embargo, es importante sopesar cuidadosamente el coste de las agencias de marketing por correo electrónico, ya que los honorarios, los entregables y el alcance pueden variar considerablemente.
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