Cómo utilizar el análisis de marketing basado en cuentas para orientar la estrategia
Piensa en el análisis de marketing basado en cuentas como la brújula que te guía hacia el éxito del ABM. Para dirigirte a las cuentas adecuadas y crear contenido que aborde sus distintos puntos débiles, necesitarás datos y muchos.
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing B2B popular que se dirige a cuentas individuales con campañas altamente personalizadas. En el ABM, el éxito depende por completo de la capacidad de tu equipo de marketing para optimizar la recopilación y el análisis de datos, así que aquí compartiré cómo los datos extraídos del software de análisis de marketing pueden impulsar tus esfuerzos de ABM, además de las mejores prácticas para supervisarlos, recopilarlos y procesarlos.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas se dirige a cuentas específicas que cumplen con el perfil de tu cliente ideal y que probablemente generen un ROI significativo para tu empresa.
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La personalización es fundamental en una estrategia de marketing basado en cuentas, ya que cada etapa del recorrido del comprador se adapta a cuentas de alto valor, incluidos todos los mensajes, contenidos y esfuerzos de contacto. Esto difiere del marketing tradicional y la generación de leads, en los que tus campañas de marketing se centran en un mercado más amplio de clientes potenciales.
Debido al énfasis en las campañas personalizadas, debe existir una alineación entre ventas y marketing para que las tácticas de marketing basado en cuentas funcionen. Cuando se logra esta alineación, el 30% de los profesionales del marketing que utilizan ABM informa de un aumento del 21% en su ROI, según un estudio de SiriusDecisions.
¿Qué es el análisis de marketing basado en cuentas?
El análisis de marketing basado en cuentas hace un seguimiento de los datos procedentes de distintas fuentes, como el software CRM de marketing, las redes sociales y el análisis del sitio web. Estos datos son necesarios para definir múltiples aspectos de tu estrategia de ABM, como las listas de cuentas objetivo, las campañas de marketing y los puntos de contacto personalizados a lo largo del recorrido del cliente.
La importancia de los datos en el ABM
Un enfoque de ABM sin personalización es como un rompecabezas al que le faltan piezas: tienes los componentes, pero no tienes la imagen completa. La personalización del marketing basado en cuentas comienza por comprender tus cuentas objetivo, lo que requiere datos detallados sobre sus preferencias, comportamiento y necesidades. Estos datos son inestimables tanto para las campañas como para futuras acciones comerciales.
Debes realizar un seguimiento y analizar cada interacción que estas cuentas tengan con tu marca. Eso significa supervisar las visitas al sitio web, las aperturas de correos electrónicos, las descargas de contenido, la interacción en redes sociales y cualquier otro punto de contacto.
Jon Morgan, CEO y redactor jefe de Venture Smarter
Tipos de datos utilizados en el ABM
Ahora que entendemos por qué contar con muchos datos es crucial para el ABM, exploremos las distintas formas de datos que necesitas:
- Los datos demográficos incluyen información básica sobre las personas dentro de las cuentas objetivo, como cargos, funciones, responsabilidades y ubicación geográfica. Utilizar la segmentación demográfica ayuda a adaptar los mensajes y el contenido para que conecten con segmentos de audiencia específicos.
- Los datos firmográficos se centran en las características de las empresas u organizaciones objetivo, como el sector, el tamaño de la empresa, los ingresos, la fase de crecimiento y la estructura. Esta información ayuda a identificar las cuentas que coinciden con el perfil de cliente ideal y a priorizar los objetivos de alto valor.
- Los datos tecnográficos proporcionan información sobre el conjunto de tecnologías utilizado por las cuentas objetivo, incluidos distintos programas, herramientas, plataformas e infraestructuras de TI. Comprender el entorno tecnológico de las cuentas permite a los profesionales del marketing adaptar soluciones y ofertas que se integren perfectamente con sus sistemas existentes.
- Los datos de comportamiento registran las acciones y las interacciones de las personas dentro de las cuentas objetivo en diversos puntos de contacto, como visitas al sitio web, descargas de contenido, páginas de destino de ABM personalizadas, aperturas de correos electrónicos y asistencia a eventos.
- Los datos de interacción miden el nivel de interacción y participación de las cuentas objetivo con los materiales y las campañas de marketing. Esto incluye métricas como las tasas de clics, el tiempo dedicado al contenido, las interacciones en redes sociales y la asistencia a seminarios web.
- Los datos de intención indican la probabilidad o el interés de las cuentas objetivo en comprar productos o soluciones específicos. Estos datos se obtienen de señales como el comportamiento de búsqueda en internet, los patrones de consumo de contenido y las interacciones con sitios web de la competencia.
Con estos datos a tu disposición, el siguiente paso es aprovechar el poder de esta información para realizar campañas dirigidas y lograr una interacción significativa.
Cómo utilizar la analítica de ABM
Has recopilado tus datos y ahora es el momento de ponerlos a trabajar. Hay muchas formas de aprovechar la analítica predictiva de marketing para tus iniciativas de ABM, como predecir el comportamiento de los clientes, calificar o puntuar clientes potenciales como MQL frente a SQL y trazar los puntos de contacto con los clientes.
Analítica predictiva
La analítica predictiva utiliza datos históricos, aprendizaje automático y algoritmos estadísticos para identificar cuentas preparadas para la conversión. Los ciclos de ventas B2B pueden ser largos y complejos, e involucrar a varios responsables de la toma de decisiones. Anticipar las necesidades y el comportamiento de tus cuentas objetivo es esencial. De hecho, el informe de referencia sobre inteligencia predictiva revela un aumento medio del 22,66% en la tasa de conversión de las sesiones influidas por la inteligencia predictiva.
Algunos ejemplos de analítica predictiva son:
- Historial de compras
- Comportamiento de navegación
- Información demográfica
- Datos de ventas anteriores
Puntuación de cuentas y clientes potenciales
La puntuación de clientes potenciales clasifica y evalúa a los clientes potenciales en función de su probabilidad de convertirse en clientes. Clasificar los clientes potenciales como clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) o clientes potenciales cualificados para ventas (SQL) favorece la alineación entre marketing y ventas.
Para puntuar a tus clientes potenciales, utiliza un software CRM de marketing, como Hubspot o Salesforce, para asignar puntuaciones numéricas basadas en criterios como los datos demográficos, los datos firmográficos, el nivel de interacción y el comportamiento.
Los MQL demuestran interés e interacción con los esfuerzos de marketing, mientras que los SQL han sido examinados y se consideran preparados para una interacción directa con el equipo de ventas. Al priorizar los SQL, las campañas de ABM pueden lograr tasas de conversión más altas y maximizar el ROI.
Algunos ejemplos de datos utilizados para la puntuación de clientes potenciales son:
- Tamaño, sector y ubicación de la empresa
- Ingresos de la organización
- Tasas de interacción
- Asistencia a seminarios web
- Solicitudes de demostración o interacción con el equipo de ventas
- Aperturas de correos electrónicos o descargas de recursos
- Presupuesto y autoridad de compra
Enriquecimiento de datos
El enriquecimiento de datos mejora los datos y los perfiles de tus clientes al añadir o actualizar información a medida que está disponible. Mantener actualizadas tus bases de datos proporciona información más profunda sobre tu audiencia objetivo, lo que mejora el marketing de contenidos, la prospección de ventas y tu estrategia general de ABM.
Algunos ejemplos de enriquecimiento de datos son:
- Mejora de los datos firmográficos, como los ingresos de la empresa, el presupuesto y la clasificación del sector
- Enriquecimiento de los perfiles de clientes con datos tecnográficos para identificar las preferencias tecnológicas y los patrones de uso
Mapeo de contactos de cuentas clave
El mapeo de contactos se utiliza para identificar y comprender las relaciones y conexiones dentro de las cuentas objetivo. Identificar a las partes interesadas clave de cada organización y comprender su función en el proceso de compra mejora tu capacidad para adaptar los mensajes y personalizar el contenido de ABM para abordar puntos débiles e intereses específicos.
Entre los datos que pueden ayudar con el mapeo se incluyen:
- Cargos
- Responsabilidades departamentales
- Jerarquías organizativas
Validación de datos
La validación de datos garantiza la precisión, integridad y fiabilidad de los datos recopilados o almacenados en una base de datos o sistema. En particular, para los programas de ABM, es importante revisar periódicamente los datos y corregir errores, incoherencias o imprecisiones, como entradas duplicadas, valores ausentes o formatos incorrectos. Los datos fiables son necesarios para realizar campañas de ABM eficaces, y una mejor calidad de los datos se traduce en un mayor retorno de la inversión y un crecimiento de los ingresos.
Medición del éxito de las campañas
Supervisar los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de conversión, la velocidad del embudo de ventas y los costes de adquisición de clientes, es necesario para mejorar y validar el ROI de tus campañas de ABM. El software de marketing basado en cuentas puede agilizar este proceso mediante el seguimiento y análisis automáticos de estas métricas. A través de estas automatizaciones de marketing puedes obtener información en tiempo real sobre la interacción de la audiencia, el rendimiento del contenido y el impacto general de la campaña.
Entre los datos de campaña y las métricas de ABM utilizadas para supervisar el éxito se incluyen:
- Tasas de conversión
- Velocidad del embudo de ventas
- Costes de adquisición de clientes (CAC)
- Métricas de interacción de las cuentas
- Tasas de clics (CTR)
- Tiempo de permanencia en la página
- Tasas de rebote
- Ingresos generados
- Valor de vida del cliente (CLV)
Beneficios de la analítica del marketing basado en cuentas
Mejora del rendimiento de las campañas de ABM
La analítica de ABM orienta la estrategia y la dirección de tus campañas, lo que te permite medir y realizar un seguimiento de los KPI, como las tasas de conversión, las métricas de interacción y el retorno de la inversión.
La analítica de campañas pone de manifiesto qué funciona en tu estrategia y qué necesita mejoras. Al analizar estos datos, puedes perfeccionar tus estrategias de segmentación, personalizar tus mensajes y asignar recursos de forma más eficiente para maximizar el rendimiento de las campañas.
Mayor interacción con las cuentas objetivo
Las cuentas de alto valor merecen una interacción de alta calidad, y la analítica de ABM te proporciona la información necesaria para ofrecer una experiencia de cliente excepcional. Además, al analizar los datos de las cuentas objetivo puedes asegurarte de que estás priorizando los mejores clientes potenciales.
Con datos e información, puedes adaptar tus acciones de contacto y tus mensajes a las necesidades y preferencias específicas de tu audiencia objetivo, lo que aumenta la interacción con ABM y establece relaciones más sólidas con los principales responsables de la toma de decisiones y las partes interesadas. Realiza un seguimiento del progreso y las interacciones de los clientes potenciales y contactos en todas las cuentas, apoyando unos esfuerzos eficaces de nutrición de clientes potenciales y generación de demanda.
Ampliación de la generación de clientes potenciales y del tamaño de las operaciones
La analítica de ABM te ayuda a identificar nuevas oportunidades y ampliar tu alcance dentro de las cuentas objetivo al descubrir clientes potenciales y contactos que antes no se habían detectado. Al analizar los datos sobre la interacción y el comportamiento de las cuentas, puedes identificar oportunidades de venta cruzada y venta adicional, así como posibles áreas de expansión o crecimiento dentro de las cuentas existentes.
Realiza un seguimiento del impacto de tus campañas en la generación de clientes potenciales y el tamaño de las operaciones, lo que te permite medir el ROI de tus esfuerzos y justificar la inversión en iniciativas de ABM. Esto resulta especialmente beneficioso para las empresas B2B que dependen de estrategias de marketing entrante.
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Al igual que tu equipo recurre a ti en busca de orientación, la analítica de ABM puede guiar tu estrategia hacia el éxito. Sin embargo, es fundamental contar con los procesos adecuados para analizarlos y supervisarlos eficazmente, asegurándote de mantener el rumbo.
Al aprovechar diversos tipos de datos—demográficos, firmográficos, tecnográficos, conductuales, de interacción y de intención—puedes adaptar tus mensajes, identificar objetivos de alto valor e interactuar mejor con tu audiencia.
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