¿Qué es el marketing de marca? Más allá de los logotipos y los eslóganes

Muchos profesionales ajenos al marketing —incluidos algunos altos ejecutivos que toman decisiones de planificación y presupuestación— siguen viendo el marketing de marca desde esta perspectiva. Pero el marketing de marca ha avanzado mucho desde la época de Mad Men. En lugar de perseguir momentos aislados de éxito que definan una marca, el marketing de marca actual es un esfuerzo a largo plazo para mejorar la percepción de tu marca ante tu público objetivo.

Por supuesto, actualizar el logotipo, modificar las fuentes y cambiar la paleta de colores puede ser muy eficaz: por ejemplo, las empresas que utilizan un color distintivo de forma coherente pueden aumentar el reconocimiento de marca en un 80 %. Pero, aún más importante, el marketing de marca consiste en definir claramente tus fundamentos de marca, aquello que representa tu marca, y comunicar ese propósito y personalidad en cada punto de contacto.

El marketing de marca suele confundirse con el marketing de producto, y ambos comparten una gran parte de su actividad. Mientras que el marketing de marca ofrece la «visión general» y construye la marca en su conjunto, el marketing de producto hace muchas de las mismas cosas para productos específicos. Independientemente de cómo definas el marketing de marca, es una inversión que impulsa un valor empresarial considerable: Adobe, por ejemplo, tiene un valor de marca de 35 mil millones de dólares.

¿Cuáles son los objetivos del marketing de marca?

El objetivo principal del marketing de marca es mejorar la percepción de una marca, pero las estrategias de marketing de marca suelen perseguir también otros objetivos:

• Reconocimiento: Sin un reconocimiento básico de la marca, es difícil que el resto de tus acciones de marketing tenga impacto. (¿Cómo se supone que los clientes van a comprarte si nunca han oído hablar de ti?). Un mayor reconocimiento significa que tu marca forma parte del proceso de consideración cuando tu cliente ideal tiene una necesidad que debe satisfacer.
• Propósito y valores compartidos: Los clientes quieren establecer relaciones con marcas que estén alineadas con sus  principios y prioridades. Cuando todos los puntos de contacto de la marca refuerzan su esencia fundamental, se fomenta una conexión más profunda con los consumidores. También te ayuda a definir qué significa para tu marca un ejemplo exitoso de colaboración de marca.
• Fidelidad de los clientes: La fidelidad es un gran impulsor del crecimiento, pero requiere tiempo: el 40 % de los consumidores no se consideran «fieles» hasta que han comprado a una marca al menos cinco veces. El marketing de marca fomenta la fidelidad no solo mediante campañas publicitarias atractivas, sino también cumpliendo de forma constante la promesa de marca. Cuando la experiencia del cliente refleja siempre la marca, los clientes llegan a confiar en la empresa (y a promocionarla).
• Precios prémium: Si tu marca tiene poco reconocimiento, probablemente tendrás que competir principalmente por precio. Una marca sólida justifica precios más altos, especialmente si has conseguido diferenciarte y posicionarte como una marca prémium.
• Coherencia: Aplicar tu marca de forma coherente no significa únicamente seguir las directrices sobre el logotipo y los colores de la marca. El propósito y los valores de tu marca deben impregnar toda la empresa, especialmente los equipos que están en contacto con los clientes. Cuando tus empleados encarnan tu marca, eso también forma parte de tus esfuerzos de marketing de marca.

¿Por qué es importante el marketing de marca?

Un estudio de 2022 sobre marketing de marca descubrió que existían fuertes vínculos entre clientes y marcas en sectores tan diversos como la tecnología (Apple), los productos de consumo (LEGO), el deporte (Real Madrid), el cuidado personal (NIVEA) e incluso los productos médicos (Aspirina). ¿Por qué son tan importantes estos fuertes vínculos, impulsados por el marketing de marca?

La fidelidad a la marca es un factor clave. 

Un estudio realizado por investigadores de Princeton determinó que el cerebro humano decide si alguien es digno de confianza en una décima de segundo. El marketing de marca te ayuda a superar ese obstáculo inicial de confianza, atraer a más clientes y conservarlos durante más tiempo. Mientras tanto, los clientes fieles tienen un valor de vida un 306 % mayor.

El marketing de marca también brinda a las empresas la posibilidad de aplicar precios premium. Este fenómeno no se limita únicamente a las marcas de lujo; incluso los productos de consumo masivo pueden justificar precios premium gracias a una conexión emocional con los clientes.

Los efectos en cadena del marketing de marca también van más allá del marketing y el impulso de las ventas. Por ejemplo, reclutar talento de primer nivel resulta más fácil cuando se cuenta con una marca destacada y bien valorada. El marketing de marca también incrementa el valor de la empresa, genera recomendaciones y crea la credibilidad necesaria para entrar en nuevos mercados o conseguir inversiones.

Tendencias del marketing de marca que debes tener en cuenta

Hoy en día, los consumidores exigen a las marcas más responsabilidad que nunca en temas como la ética, el marketing orientado a un propósito y el compromiso de los empleados. Estas son las principales tendencias del marketing de marca que debes tener muy presentes.

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Los clientes exigen un marketing orientado a un propósito

Los consumidores actuales esperan que las marcas defiendan algo significativo y el 82 % de los consumidores prefieren que los valores de una marca coincidan con los suyos. Cualquier marca que quiera establecer relaciones duraderas con sus clientes debería prestar atención a estas tendencias; Harvard Business Review descubrió que los valores compartidos son un factor principal en el 64 % de las relaciones con las marcas. Mientras tanto, el 76 % de los clientes afirma que dejaría de comprar a marcas que tratan mal a sus empleados, a las comunidades y al medioambiente.

La buena noticia es que, si tu marca ejecuta esta estrategia correctamente, recibirás una recompensa. El 74 % de los consumidores pagaría al menos un 11-15 % más por comprar a marcas que tienen un impacto positivo en el mundo.

Las empresas utilizan las redes sociales para impulsar la afinidad con la marca

Todas las marcas quieren llegar a las secciones de noticias de las redes sociales de sus clientes, pero pocas lo consiguen. De hecho, el 76 % de los clientes sigue a menos de 10 marcas en las redes sociales. ¿Cómo puedes conseguir uno de esos codiciados espacios? El marketing de marca ayuda. Tu equipo de redes sociales no existe únicamente para compartir las últimas promociones, sino también para generar afinidad con la marca entre tu público objetivo.

Ten en cuenta, además, que las redes sociales son cada vez más una herramienta para descubrir marcas: el 85 % de los consumidores investiga sobre nuevas marcas en las redes sociales. El software de gestión de marketing puede ayudar a garantizar la coherencia de la marca en todos los canales de marketing.

Los empleados se están convirtiendo en una parte integral del marketing de marca

El marketing de marca no se centra únicamente en los clientes, sino también en el resto de tu organización. El 80 % de los responsables de adquisición de talento afirma que una buena marca facilita la contratación de los mejores empleados. Y una vez que esos empleados pasan a formar parte de tu empresa, surge una nueva tarea: el marketing de empleados.

Desde hace mucho tiempo, se sabe que los empleados de primera línea, como los representantes de atención al cliente, influyen en la reputación de tu marca entre los clientes. Pero hoy, en un mundo en el que muchos empleados también crean contenido para las redes sociales en su tiempo libre, las empresas tienen una opción: intentar silenciar las voces de los empleados o cultivarlas activamente.  

Joe Lazer, director de Marketing de A.Team, una plataforma de talento tecnológico, afirma que, a medida que los anuncios de pago, el SEO y el marketing saliente tienen dificultades para obtener resultados en la década de 2020, las marcas dependerán cada vez más de los empleados influyentes para cubrir esas carencias. «Hace cinco años… esta estrategia de personas influyentes era un extra; ahora es obligatoria. Si no tienes a un creador o una persona influyente en tu empresa, tendrás que desarrollar uno internamente o contratarlo externamente».

Recuerda que, a diferencia de la voz de tu marca, los empleados van y vienen. Asegúrate de no depender tanto de la voz de un solo empleado que tu marca se resienta cuando finalmente se marche.

¿Quieres conocer más perspectivas sobre la creación de marca para SaaS? Lee nuestras guías completas sobre gestión de marca y estrategia de gestión de marca.

Cómo crear una estrategia de marketing de marca

Sigue estas fases clave para construir una marca sólida que forje conexiones emocionales con tu público objetivo. (Para agilizar este proceso, considera utilizar un software de gestión de marca para definir tus objetivos.)

Paso 1: Define el propósito y el público de tu marca

Primero, reduce tu marca a su esencia y personalidad fundamentales. Define el público objetivo y analiza sus necesidades, deseos y valores, especialmente aquellos que coincidan con la esencia y los valores de tu marca. Después, articula las promesas clave que tu marca hace a los clientes. Considera validar tu enfoque y tus suposiciones mediante una investigación de clientes.

Para establecer una relación más estrecha con tu público y abrir la puerta a oportunidades de personalización, utiliza un software CRM de marketing para segmentar y hacer un seguimiento de los clientes.

Paso 2: Desarrolla el mensaje de tu marca

Una vez que hayas identificado el propósito y el público de tu marca, tendrás que determinar cómo comunicarlo de forma eficaz.  Diseña una declaración de posicionamiento que resuma lo que representa tu marca, crea un eslogan atractivo y desarrolla una historia y un mensaje de marca que apelen emocionalmente a los clientes.

El estilo de comunicación que utilices depende en gran medida de tu mercado objetivo, la personalidad de tu marca y el tono de voz. Aquí es donde puedes dar rienda suelta a tu creatividad, utilizando enfoques únicos que activen a tu base de clientes. Por ejemplo, en 2021 Burger King renovó su marca con una estética inspirada en la década de 1970, aprovechando la preferencia de los consumidores por la nostalgia.

Paso 3: Convierte el mensaje en campañas de marketing

Una vez que hayas definido el mensaje de tu marca, tendrás que convertirlo en campañas de marketing reales. Esto implica elaborar planes y tácticas específicos para comunicar el mensaje de tu marca a tu público.

Empieza por elegir los canales de marketing que tengan sentido. Según Kathleen Griffith, fundadora de la agencia de marketing Grayce & Co, “un buen plan de marketing comienza haciendo apuestas estratégicas en unos pocos canales en los que sea más probable que tu cliente vea tu mensaje Y actúe”. ¿Funcionarán mejor las redes sociales, el marketing por correo electrónico, el marketing de contenidos, las colaboraciones con personas influyentes o la publicidad tradicional? Depende de tu público y de tu estrategia.

Después, crea contenido que encaje con el mensaje de tu marca. Diseña anuncios, escribe publicaciones para las redes sociales, crea boletines por correo electrónico o haz vídeos, y asegúrate de que todo esté alineado con los mensajes clave de tu marca. Si vas a realizar una campaña omnicanal (por ejemplo, en redes sociales y mediante publicidad tradicional), asegúrate de que los mensajes, las llamadas a la acción y los calendarios de la campaña sean coherentes.

Paso 4: Crea (y aplica) las directrices de marca

Aunque el 85 % de las organizaciones cuentan con directrices de marca, solo el 30 % afirma que dichas directrices se aplican. ¿El resultado? La mayoría de las marcas se encuentran lidiando con contenido que no está alineado con su marca.

Para evitarlo, establece políticas de coherencia de marca para que los elementos visuales, el tono y los mensajes estén alineados. Después, difunde ampliamente los fundamentos de tu estrategia de marketing de marca dentro de tu organización. Define cada punto de contacto de marca que experimentan los clientes, en todos los canales, y asegúrate de que su experiencia con tu marca sea coherente.

Esto es especialmente importante si tienes previstas extensiones de marca.

Parte de tu objetivo al garantizar la coherencia de marca debe ser crear más momentos de satisfacción del cliente alineados con tu marca, lo que impulsará las recomendaciones y las ventas. Sarah Stockdale, fundadora del programa de marketing de crecimiento Growclass, afirma que las ventas de SaaS de alto valor están teniendo lugar menos a través de anuncios y más mediante el boca a boca y las relaciones: “Ahora las ventas se producen en los mensajes directos… normalmente, la forma en que encontramos, especialmente el software y los productos más caros, es a través de nuestros amigos. Preguntamos en nuestras microcomunidades”.

Paso 5: Establece objetivos y mide los resultados

A medida que implementes los nuevos recursos de marca, mensajes y campañas, determina las métricas que seguirás y los objetivos que quieres alcanzar. Esto hace que tus esfuerzos de marca sean más únicos (y medibles). Tendrás que hacer un seguimiento del conocimiento de marca, la consideración, la preferencia y la fidelidad para evaluar el impacto de tu estrategia de marketing de marca, y considerar el uso de herramientas de marketing para agilizar la recopilación de datos.

Por supuesto, el marketing de marca nunca está «terminado». Planifica revisiones periódicas para asegurarte de que tu estrategia de marca siga resonando y generando valor empresarial a largo plazo. Además, utiliza software de protección de marca para asegurarte de que puedes evitar que las imitaciones diluyan el valor creciente de tu marca.

Medición del rendimiento del marketing de marca

Muchas marcas SaaS están acostumbradas al marketing de resultados, en el que el ROI de cada euro invertido en marketing puede rastrearse hasta el último céntimo. Esto no siempre ocurre con el marketing de marca. Como a menudo se centra en el conocimiento y la percepción de marca, no siempre existe una relación directa entre la inversión publicitaria y las ventas individuales.

Como resultado, un error que suelen cometer las marcas es dar demasiada importancia a métricas vanidosas como las impresiones y el alcance. Como son fáciles de rastrear, pueden convertirse en un indicador indirecto tentador del éxito de tu campaña. Sin embargo, no necesariamente se correlacionan con los cambios significativos a largo plazo que generan tus campañas en términos de percepción y consideración de marca. 

Eso no significa que sea imposible medir el rendimiento de tus campañas de marketing de marca. Entre los KPI habituales del marketing de marca se incluyen:

• Puntuaciones de conocimiento de marca, atributos y conexión emocional (mediante encuestas de investigación de mercado)
• Referencias de la puntuación neta del promotor (NPS) frente a la competencia
• Aumento de los ingresos por ventas y del valor del ciclo de vida del cliente
• Crecimiento de la cuota de voz y del volumen de búsquedas en internet
• NPS de los empleados y sentimiento interno hacia la marca

Al utilizar herramientas de analítica de marketing y otras herramientas de medición del marketing para hacer un seguimiento de estas métricas, podrás comprender mejor el impacto de tu inversión en marketing y ajustar en consecuencia tu futura inversión en marketing de marca.

3 ejemplos inspiradores de marketing de marca

Diseñar una estrategia eficaz de marketing de marca puede resultar abrumador: cada marca es diferente, por lo que no existe una estrategia única —no, ni siquiera el marketing de memes— que sea adecuada para todas las empresas. Para inspirarte, consulta estos ejemplos exitosos de marketing de marca, que abarcan desde el sector SaaS hasta la educación y el turismo.

1. HipChat

HipChat, uno de los primeros competidores de Slack, fue adquirido hace tiempo (primero por Atlassian y después por Slack). Pero la historia de cómo la marca SaaS logró una salida exitosa es interesante e implica un marketing de marca muy ingenioso.

El fundador de HipChat, Peter Curley, negoció un acuerdo a precio reducido para colocar una valla publicitaria en un tramo privilegiado de una autopista de Silicon Valley. Normalmente, estas vallas mostraban mensajes serios y centrados en empresas de grandes compañías como Microsoft. Para generar atención viral, utilizó un meme llamativo que conectaba con la audiencia experta en internet de HipChat, lo que aumentó un 300 % el tráfico de búsquedas de marca de «HipChat». Menos de un año después, la empresa fue adquirida.

2. Universidad de Redlands

La Universidad de Redlands se encuentra sistemáticamente entre el 5 % de las mejores universidades de Estados Unidos según Forbes, pero antes de sus esfuerzos de marketing de marca, se enfrentaba con frecuencia a un bajo nivel de conocimiento entre los posibles solicitantes.

Al lanzar una campaña de marketing de marca con una identidad de marca audaz y segura, la Universidad de Redlands cambió con éxito su imagen entre los solicitantes. La campaña, de dos años de duración, incluyó acciones en televisión, prensa, radio, internet, vallas publicitarias, correo directo y relaciones públicas. ¿El resultado? La matriculación alcanzó su nivel más alto en 107 años, y la campaña generó 20,4 millones de dólares en ingresos y obtuvo un ROI de 4:1.

3. Visit Britain

Así es: los países también son marcas. Visit Britain centra su marketing de marca en campañas publicitarias digitales audaces y un marketing de vídeo vibrante para destacar las zonas del país más allá de Londres. Una campaña basada en vídeo llevó a los espectadores a 10 ciudades del Reino Unido a través de los ojos de un habitante local, mostrando rincones ocultos desde Birmingham hasta Norwich. La campaña llegó a más de 16 millones de personas y generó 113.000 interacciones.

Construir conexiones duraderas mediante el marketing de marca

Con el auge de los anuncios digitales, el marketing de rendimiento estuvo de moda durante décadas. Pero ya no es la opción predeterminada para todas las marcas. Jens Grede, cofundador de Skims, afirmó: «Si lo analizas desde el punto de vista del ROI, el coste de la publicidad en redes sociales ha aumentado de forma tan sustancial en los últimos años, mientras que su eficacia está disminuyendo. Ya no creemos que la ecuación tenga sentido».

El marketing de marca e incluso la creación de una marca personal ofrecen a las empresas la oportunidad de crear una conexión emocional con los clientes, cultivar cuidadosamente el posicionamiento de su marca y avanzar hacia una percepción de mayor valor. Más allá de los logotipos y los eslóganes, el impacto fundamental del marketing de marca procede de los valores, el propósito, la misión y la diferenciación. Cuando se hace bien, un marketing de marca sólido atraviesa el ruido y ayuda a las marcas a atraer clientes, impulsar las ventas y construir relaciones a largo plazo que fomentan el crecimiento durante décadas.

Si quieres saber más, tenemos una excelente lista de cursos de gestión de marca. Y no olvides suscribirte a nuestro boletín, diseñado para líderes de marketing, y recibir periódicamente información sobre creación de marca y marketing.