Gestión de campañas de Facebook: guía completa para profesionales del marketing

Esto significa que lo que haces en tus campañas de Facebook es importante, no solo en términos de resultados (conversiones, «me gusta» y comparticiones), sino también desde el punto de vista financiero.

De hecho, una gestión eficaz de las campañas de Facebook es crucial por varios motivos importantes:

• Interacción con la marca: Facebook es una plataforma excelente para interactuar con los clientes. Las campañas bien gestionadas y las ubicaciones estratégicas de los anuncios pueden fomentar la lealtad a la marca y crear una comunidad en torno a ella, lo cual es vital para el éxito a largo plazo.
• Decisiones basadas en datos: La plataforma ofrece sólidas herramientas de análisis. Una gestión eficaz de estas herramientas proporciona información valiosa sobre el rendimiento de las campañas y el comportamiento de los clientes, lo que permite tomar decisiones basadas en datos.
• Rentabilidad: Con una gestión adecuada de las campañas, la publicidad en Facebook puede ser muy rentable. Esto es importante para optimizar los presupuestos de marketing y lograr un mayor retorno de la inversión.

El poder de la publicidad en Facebook en cifras

Si el argumento anterior no ha sido suficiente para convencerte, estas cifras consolidan el potencial de la publicidad en Facebook:

• Cada día, 3,07 mil millones de personas se despiertan por la mañana e inician sesión en Facebook
• Más de 200 millones de empresas utilizan las aplicaciones de Facebook para llegar a sus clientes
• Los profesionales del marketing pueden llegar a una audiencia potencial total de 2,28 mil millones de usuarios mediante los anuncios de Facebook
• Facebook representa el 71,64 % de todo el tráfico de referencia web procedente de las redes sociales
• Más del 70 % de los usuarios visitan las páginas de negocios locales al menos una vez a la semana
• El 19 % de los compradores estadounidenses comienzan su búsqueda inicial de productos en Facebook
• Las personas tienen un 53 % más de probabilidades de comprar a una empresa a la que pueden enviar mensajes

Cómo entender el Administrador de anuncios de Facebook

¿Qué es el Administrador de anuncios de Facebook?

El Administrador de anuncios de Facebook es el recurso fundamental de la publicidad en redes sociales. Una vez que tu página de Facebook esté activa (si aún no lo está), utilizarás el Administrador de anuncios de Facebook para crear anuncios, determinar cuándo se publicarán para generar tráfico y supervisar su rendimiento. Esta herramienta también facilita las pruebas A/B para determinar qué versiones del texto y las imágenes de tu anuncio son más eficaces.

En cuanto a las campañas propiamente dichas, imagínatelas como una cebolla. La campaña tiene varias capas, incluidos conjuntos de anuncios y anuncios individuales. Estas capas trabajan conjuntamente para alcanzar un único objetivo, como atraer más tráfico a tu sitio web o convencer a los usuarios de que descarguen una prueba gratuita de tu aplicación.

Como ventaja adicional, Facebook ofrece una aplicación del Administrador de anuncios que te permite supervisar tu cuenta publicitaria incluso cuando estás fuera de la oficina. La versión móvil facilita la creación de anuncios, la gestión del presupuesto publicitario y la programación de los anuncios para que se publiquen en el momento justo. No importa si estás en la playa o en el aire: siempre tienes el control total de tu campaña.

Configuración de tu cuenta del Administrador de anuncios de Facebook

Antes de trabajar en las piezas creativas de los anuncios, debes configurar el Administrador de anuncios de Facebook. Sigue estos pasos para acceder a él desde tu cuenta empresarial de Facebook:

1. Ve a la barra lateral izquierda de tu página de Facebook.
2. Haz clic en «Centro de anuncios».
3. Selecciona «Todos los anuncios».
4. Haz clic en Administrador de anuncios.

Si tienes previsto acceder al Administrador de anuncios de Facebook desde cualquier lugar, descarga la aplicación Meta Ads Manager desde la App Store (dispositivos iOS) o Google Play (dispositivos Android).

Ahora que sabes cómo acceder al Administrador de anuncios, fíjate en la esquina superior izquierda. Allí encontrarás el identificador de tu cuenta publicitaria personal. El último paso es configurar un método de pago verificado. Facebook lo necesita para cobrarte los anuncios de tu campaña.

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Conceder acceso a los miembros del equipo

Una de las razones por las que muchas empresas utilizan Facebook en lugar de otras plataformas publicitarias es que Meta facilita enormemente añadir varios miembros del equipo a una cuenta. Si no quieres estar pendiente del Administrador de anuncios de Facebook las 24 horas del día, los 7 días de la semana, considera añadir al menos a otra persona para gestionar cada campaña publicitaria.

Así puedes añadir otro usuario a la cuenta:

1. Ve a la configuración de tu cuenta publicitaria.
2. Desplázate hacia abajo y busca «Roles de la cuenta publicitaria».
3. Elige «Añadir personas».
4. Introduce el nombre o la dirección de correo electrónico de la persona. Para que esto funcione, el individuo debe tener una cuenta personal de Facebook.
5. Selecciona un rol en el menú desplegable.
6. Haz clic en «Confirmar».

Navegar por el panel

Antes de empezar con el marketing en Facebook, dedica unos minutos a explorar el Administrador de anuncios y asegúrate de saber cómo acceder a sus funciones más valiosas. Estos son algunos aspectos que debes conocer:

Al hacer clic en el logotipo de Meta situado en la esquina superior izquierda, accedes a la página de inicio del Administrador de anuncios, que te permite consultar de un vistazo tus campañas, conjuntos de anuncios y anuncios, que puedes filtrar mediante diversos intervalos de fechas preestablecidos.
El botón verde «+ Crear» permite comenzar la creación de una nueva campaña publicitaria.
Los iconos del menú apilado de la izquierda te llevan a la vista general de la cuenta, los informes publicitarios, las audiencias, la configuración de la cuenta publicitaria, la facturación y todas las herramientas.

Este botón de «Todas las herramientas» lleva a accesos directos adicionales, como la configuración del negocio y el Administrador de eventos. También ofrece acceso a Seguridad e idoneidad de la marca, la página de inicio de asistencia para empresas, la biblioteca multimedia y las ubicaciones de las tiendas.

Crear tu campaña publicitaria de Facebook

Ahora estás listo para poner el poder de Facebook al servicio de tu empresa. Esto es lo que debes hacer para crear campañas con una alta tasa de conversión.

Establecer el objetivo de tu campaña

¿Recuerdas ese pequeño botón verde? Aquí es donde empiezas. Cuando creas una campaña nueva, Facebook te pide que selecciones un objetivo publicitario, también conocido como objetivo de campaña. Será una de estas seis opciones:

• Reconocimiento: Este objetivo muestra tus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de recordarlos. Puede ayudarte con el alcance, el reconocimiento de marca, las reproducciones de vídeo y el reconocimiento de la ubicación de la tienda.
• Tráfico: Este objetivo te ayudará a dirigir a las personas a un destino, como tu sitio web, aplicación o evento de Facebook. Es adecuado para clics en enlaces, visitas a páginas de destino, Messenger, Instagram, WhatsApp y llamadas.
• Interacción: Este objetivo te ayudará a conseguir más mensajes, compras a través de mensajes, reproducciones de vídeo, interacciones con publicaciones, Me gusta de la página o respuestas a eventos.
• Clientes potenciales: Este objetivo te ayudará a recopilar clientes potenciales para tu empresa, ya que está diseñado para dirigirse a personas que ya conocen tu marca.
• Promoción de la aplicación: Este objetivo te ayudará a encontrar nuevas personas que instalen tu aplicación y sigan utilizándola. Se dirige específicamente a las personas que tienen más probabilidades de hacerlo.
• Ventas: Este objetivo te ayudará a encontrar personas que probablemente compren tu producto o servicio. Ten en cuenta que está diseñado para clientes potenciales cualificados que conocen tu empresa y tienen una firme intención de compra.

Ten en cuenta que, una vez que hayas seleccionado tu objetivo, tendrás la oportunidad de ponerle un nombre a tu campaña. Esto también te permite poner nombre a tu conjunto de anuncios y a tus anuncios.

Establecer el presupuesto y la duración de la campaña

Después de introducir un nombre para tu campaña, es hora de establecer un presupuesto para los anuncios. Puedes establecer un presupuesto diario o un presupuesto total. Cada opción tiene sus propias ventajas y desventajas.

Ventajas del presupuesto diario: El presupuesto diario te permite controlar cuánto gastas al día en cada conjunto de anuncios. La principal ventaja de elegir un presupuesto diario es que hace que tus gastos sean más constantes. No gastarás $500 un día y $10 al siguiente.

Desventajas del presupuesto diario: Establecer un presupuesto diario tiene un inconveniente importante. Cuando Facebook sabe que estás dispuesto a gastar una determinada cantidad de dinero cada día, tiende a mostrar tantas impresiones como sean necesarias para llevar al máximo el gasto de tus anuncios. Con los presupuestos diarios, tampoco tienes control sobre la programación de los anuncios.

Ventajas del presupuesto total: Los presupuestos totales te permiten establecer un presupuesto máximo para toda la campaña. Una de las principales ventajas es que puedes decidir cuándo se mostrarán tus anuncios. Si sabes, por ejemplo, que las personas de tu público objetivo no están conectadas los domingos, no tienes que publicar tus anuncios ese día. Cuando estableces un presupuesto total, Facebook también presta más atención al rendimiento, lo que puede ayudar a mejorar tu tasa de conversión.

Desventajas del presupuesto total: A diferencia de la ventaja del presupuesto diario, establecer un presupuesto total implica el riesgo de gastar de forma irregular. Puede que gastes mucho más en un día y mucho menos en otros.

¿Cuánto debería gastar en anuncios de Facebook?

Por supuesto, en este punto muchas personas se preguntan cuánto deberían gastar. Y, según los datos de referencia de publicidad de Wordstream, la respuesta varía según el sector. Los anunciantes del sector financiero tienen algunas de las palabras clave más caras (seguros, préstamos e hipotecas), por lo que tienen los CPC más altos en Facebook, con $3.77 por clic. En el otro extremo, el sector de la moda tiene el coste más bajo, con $0.45 por clic.

En cuanto a los sectores más relevantes para B2B SaaS, el sector B2B se sitúa en $2.52 por clic, mientras que el sector tecnológico se sitúa en $1.27 por clic. Si quieres recibir al menos 1,000 clics en tu anuncio, deberías plantearte asignar entre $1,200 y $2,500 como presupuesto total. ¿Prefieres la opción de presupuesto diario? Simplemente divide esa cantidad entre el número de días que quieres que dure la campaña. 

Si todavía no estás preparado para este paso, consulta nuestro artículo sobre cómo crear un presupuesto de marketing y prueba nuestra plantilla para definir tu inversión en redes sociales.

Elegir una estrategia de puja para la campaña

El siguiente paso es elegir la estrategia de puja de tu campaña, que, como puedes ver en el ejemplo de imagen anterior, está configurada como «Mayor volumen». Puedes elegir esta opción para obtener el máximo de resultados con tu presupuesto, o escoger una de estas otras dos opciones:

• Objetivo de coste por resultado: busca un coste por resultado determinado mientras maximizas el volumen de resultados.
• Límite de puja: establece la cantidad máxima que quieres pujar en cualquier subasta.

Aquí también puedes elegir establecer la programación de anuncios (haz clic en el botón «Mostrar más opciones») para indicar durante cuánto tiempo quieres que se ejecute tu campaña publicitaria de Facebook. En su vídeo explicativo, Meta recomienda configurar las campañas publicitarias para que duren al menos siete días, de modo que puedas encontrar a las personas y las ubicaciones más adecuadas para mostrar tu anuncio. Ten en cuenta que solo puedes acceder a la sección Programación de anuncios cuando eliges un presupuesto total.

Define tu público objetivo

Ahora puedes decidir quién verá tus anuncios. Otra ventaja de utilizar Facebook con fines publicitarios es que Meta te permite crear públicos personalizados. En lugar de desperdiciar dinero en impresiones de personas que no necesitan tus productos o servicios, puedes crear un público muy específico y mostrar tus anuncios únicamente a las personas de ese público.

La segmentación de anuncios de Facebook es extremadamente precisa, ya que puedes dirigirte a personas según sus datos demográficos, aficiones, comportamientos y otras características. Por ejemplo, si quieres mostrar anuncios a abogados de entre 25 y 35 años a los que les gustan el fútbol y el bádminton, puedes hacerlo. Ten en cuenta que hay un botón «Sugerencias» donde puedes obtener más ideas para acotar tu público.

Configura el contenido creativo de tu anuncio

Recuerda que una imagen vale más que mil palabras. Aunque tengas el mejor texto publicitario del mundo, algunas personas no lo leerán si los elementos visuales no captan su atención y les hacen querer saber más. Para ello, también debes asegurarte de que la llamada a la acción sea clara y fácil de entender.

Facebook ofrece estos consejos para crear elementos visuales que capten la atención y hagan que tus anuncios conviertan muchísimo:

• No te olvides de los usuarios de dispositivos móviles. Más de 5.000 millones de personas tienen dispositivos móviles, por lo que el diseño adaptado a dispositivos móviles es más importante que nunca. Tanto si utilizas anuncios por secuencia como imágenes individuales, tus elementos visuales deben verse muy bien en teléfonos inteligentes y tabletas.
• Prueba el vídeo. Facebook lleva más de una década funcionando, así que las imágenes estáticas están un poco pasadas de moda a estas alturas. Los profesionales del marketing innovadores están experimentando con versiones de prueba de juegos interactivos y anuncios que abren Messenger al hacer clic en ellos, lo que facilita la conexión con los miembros del público.
• Haz que tus elementos visuales sean lo más atractivos posible. Los colores llamativos, las fuentes fáciles de leer y las imágenes nítidas son algunas de las claves del éxito al crear anuncios de Facebook.

Mientras trabajas en el formato de tu anuncio, puedes activar el botón «Vista previa del anuncio» para ver cómo cobra vida.

Destino y seguimiento

El último paso antes de publicar es indicar a Facebook dónde enviar a las personas justo después de que toquen o hagan clic en tu anuncio. Puedes optar por enviarlas a una «Experiencia instantánea» (una experiencia de carga rápida y optimizada para dispositivos móviles), a tu sitio web, a un evento de Facebook o a un número de teléfono.

Según Facebook, con las Experiencias instantáneas, «las personas pueden ver vídeos y fotos atractivos, deslizarse por secuencias, inclinar el dispositivo para desplazarse y explorar imágenes de estilo de vida con productos etiquetados, todo en un solo anuncio». Lo que antes se conocía como Canvas está «diseñado para captar toda la atención de tu público».

Aunque sin duda es una opción interesante para probar si ya estás ejecutando algunas campañas y quieres comprobar sus resultados, te recomiendo utilizar la versión sencilla de los anuncios (por ejemplo, enviar simplemente a los usuarios a la URL de tu sitio web) hasta que estés más familiarizado con los anuncios de Facebook.

Publicar y supervisar

¡De acuerdo, ya estás aquí! Una vez que tu primera campaña esté activa, es importante que la supervises con regularidad. Aunque Facebook facilita «configurarla y olvidarse de ella», deberías consultar sus métricas al menos varias veces por semana. Supervisar el rendimiento en tiempo real te permite detectar problemas pronto y hacer ajustes rápidos. Si la campaña no tiene el rendimiento que te gustaría, puedes probar distintas versiones del texto de tu anuncio o sustituir las imágenes estáticas por un vídeo para comprobar cuál consigue más conversiones.

Estrategias avanzadas para optimizar campañas

Pruebas A/B para alcanzar el éxito

Uno de los inconvenientes del marketing y la publicidad en redes sociales es que los usuarios ven los mismos anuncios con tanta frecuencia que empiezan a ignorarlos. Por eso no deberías crear una campaña publicitaria y dejarla activa durante meses y meses sin realizar ningún cambio.

Para diagnosticar la fatiga publicitaria antes de que incremente tus costes, presta mucha atención al rendimiento de la campaña. Consulta estas métricas:

• Mayores tasas de coste por conversión: si los miembros de la audiencia están cansados de ver tus anuncios, es posible que observes un aumento del CPC. Intenta crear nuevos recursos publicitarios para comprobar si puedes reducirlo de nuevo.
• Menores tasas de clics: un CTR que disminuye de forma constante puede indicar que los miembros de la audiencia están aburridos de tus anuncios.
• Menor número de impresiones: cuanto menos interactúen los miembros de la audiencia con tus anuncios, menor será el número de impresiones, ya que Facebook no quiere mostrar anuncios a usuarios que no tienen interés en ellos.
• Frecuencia: se refiere al número de veces que un usuario ve tu anuncio durante un periodo de tiempo específico. Si tu frecuencia es demasiado alta, los miembros de la audiencia pueden molestarse al ver el mismo anuncio una y otra vez. 

Una excelente forma de combatir la fatiga publicitaria y asegurarte de que siempre estás mostrando el mejor anuncio posible es realizar pruebas A/B. ¿Recuerdas que dijimos que puedes probar distintas versiones del texto de tu anuncio o sustituir las imágenes estáticas por un vídeo para comprobar cuál consigue más conversiones? Eso es exactamente lo que son las pruebas A/B, y Facebook Ads incluye una sección del proceso de creación de campañas publicitarias en la que puedes probarlas.

Remarketing para aumentar las conversiones

Otra técnica avanzada que puedes probar es ajustar tus opciones de segmentación. El remarketing te permite mostrar anuncios a personas que ya han visitado tu página de Facebook, sitio web, aplicación o tienda de comercio electrónico. Los anuncios de remarketing están muy personalizados, lo que puede ayudar a aumentar tu tasa de conversión sin incrementar tu presupuesto publicitario.

Si quieres hacer remarketing a personas que han visitado tu sitio web, tendrás que añadir un píxel de Facebook a tu código. Este píxel es un pequeño fragmento de código que realiza un seguimiento de los visitantes y presta atención a lo que hacen cuando visitan tu sitio. También necesitarás este píxel si quieres hacer remarketing a personas que han utilizado la aplicación de tu empresa.

Si quieres ampliar aún más tu red de audiencia, también puedes crear audiencias similares basadas en personas que ya han realizado conversiones. Facebook mostrará tus anuncios a usuarios con características similares, para que puedas encontrar aún más clientes potenciales.

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Publicidad centrada primero en dispositivos móviles

Diseñar pensando primero en dispositivos móviles significa crear tus anuncios teniendo en cuenta los dispositivos móviles, en lugar de diseñarlos para ordenadores de escritorio, cruzar los dedos y esperar que tus anuncios se muestren de la misma forma en smartphones y tabletas.

Crear anuncios adaptados a dispositivos móviles puede aumentar tu tasa de conversión y hacer que tus campañas de Facebook tengan aún más éxito. Si tenemos en cuenta que el 55.4% de los usuarios de internet utiliza teléfonos móviles para comprar por internet, sería un error ignorar la optimización para dispositivos móviles de tus anuncios o de cualquier contenido en línea.

Medir el éxito de la campaña

Antes de despedirme y dejarte supervisando tus nuevos anuncios, debo hablarte de cómo medir el éxito de tu campaña publicitaria de Facebook. Es mucho más fácil saber cuándo ajustar los recursos publicitarios o configurar una nueva prueba A/B si entiendes exactamente cómo funcionan tus campañas y qué significan las distintas métricas. Para ello, puedes utilizar software de análisis de redes sociales o hacer un seguimiento de las distintas métricas que aparecen en el panel de rendimiento de Facebook Ads.

Métricas clave que debes supervisar

• Impresiones del anuncio: Frecuencia con la que se muestra tu anuncio
• Puntuación de relevancia: Una valoración (del 1 al 10) que ayuda a determinar la relevancia de tus anuncios para los miembros de la audiencia
• Ubicación geográfica: Lugar donde vive o trabaja tu usuario objetivo
• Datos demográficos de la audiencia: Un segmento específico de la población, normalmente definido según características como la edad, el nivel de ingresos, el estado civil y el tamaño del hogar
• Coste por resultado: Cantidad total de dinero gastada en una campaña publicitaria dividida por el resultado obtenido (por ejemplo, visitas al sitio web o descargas de aplicaciones)
• Visualizaciones del vídeo/porcentaje del vídeo visto: Número de usuarios que han visto tu vídeo/el porcentaje de tu vídeo visto calculado como media de todas las visualizaciones
• Interacción: Cualquier acción realizada en una de tus publicaciones o páginas de Facebook (por ejemplo, comentar o seguir)
• Porcentaje de resultados: Número de veces que tu anuncio ha alcanzado un objetivo
• Porcentaje de clics: Número de veces que los usuarios hacen clic en tus anuncios después de verlos
• Frecuencia: Número de veces que un usuario ve tu anuncio durante un periodo de tiempo determinado, como una semana o un mes
• Coste por conversión: Cantidad total de dinero que has gastado para conseguir un cliente o lograr otro tipo de conversión
• Porcentaje de conversión: Número de conversiones dividido por el total de interacciones con los anuncios durante un periodo de tiempo determinado
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Cantidad de dinero que ganas por cada dólar que gastas en publicidad

Impulsa tus esfuerzos publicitarios

El administrador comercial de Facebook recibe bastantes críticas, pero nadie puede negar que la plataforma resulta útil para las pequeñas empresas y las compañías con recursos de marketing limitados. Si quieres tener éxito en la generación de clientes potenciales o aumentar tu porcentaje de conversión, prueba la publicidad en Facebook. Para adquirir aún más conocimientos en este ámbito y mejorar tu experiencia, consulta el curso de certificación de Meta.

Si descubres que Facebook no es la opción adecuada y estás explorando otras plataformas, elaborar una solicitud de propuestas de software de gestión de campañas puede ayudarte a evaluar las opciones de forma más estratégica.

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