Cómo utilizar la psicografía del mercado objetivo en el ABM

¿Qué es la segmentación psicográfica del mercado objetivo?

La segmentación psicográfica del mercado objetivo es un proceso que recopila y agrupa al público objetivo en función de sus rasgos de comportamiento y preferencias personales. Esto puede incluir valores morales, intereses relacionados con aficiones y estilos de vida.

El proceso ayuda a los equipos que llevan a cabo campañas de marketing basado en cuentas (ABM) a personalizar sus mensajes y adaptar sus ofertas para satisfacer las necesidades de los usuarios y alinearse con sus intereses sociales y estándares éticos.

Cuando se utiliza en combinación con información demográfica, como los ingresos del hogar y el cargo laboral, la segmentación del mercado objetivo se vuelve más precisa, lo que conduce a mayores tasas de éxito no solo a la hora de identificar posibles clientes con una alta intención de compra, sino también de convertirlos y fidelizarlos.

Veamos rápidamente en qué se diferencian la segmentación demográfica y la psicográfica para llevarlas a cabo de forma eficaz.

Segmentación psicográfica frente a segmentación demográfica

Aspecto	Segmentación psicográfica	Segmentación demográfica
Base de la segmentación	Rasgos de personalidad, valores, estilos de vida, intereses y características psicológicas.	Edad, género, ingresos, estado civil, educación.
Objetivo	Comprender los motivos psicológicos y emocionales que subyacen a las decisiones de compra.	Clasificar el mercado según características observables y cuantificables.
Uso en marketing	Crear estrategias de marketing adaptadas que se alineen con los motivadores internos.	Comprender las categorías del público.
Recopilación de datos	Se obtiene mediante grupos de discusión, encuestas con preguntas abiertas y entrevistas en profundidad.	Se recopila mediante cuestionarios sencillos, datos censales y bases de datos.
Resultado	Crea perfiles psicográficos detallados que permiten realizar campañas de marketing altamente personalizadas.	Proporciona una comprensión general de los segmentos del mercado para dirigirse a grandes grupos.
Impacto en ABM	Mejora la precisión de la segmentación y los mensajes, aumentando significativamente la conversión y la fidelización.	Es útil para dimensionar y segmentar inicialmente el mercado.

¿Por qué es importante la segmentación psicográfica del mercado objetivo?

Antes hemos explicado brevemente los beneficios que puedes esperar de la segmentación psicográfica del mercado objetivo. Esto plantea la pregunta: «¿Qué hace realmente?»

En términos generales, estas cuatro cosas:

• Un enfoque más personalizado al redactar tus correos electrónicos de bienvenida y mensajes de contacto en plataformas sociales como LinkedIn. Esto puede generar mayores tasas de apertura e interacción.
• Una mayor precisión a la hora de encontrar y dirigirte a tu público objetivo. No perderás semanas o meses con un posible cliente para descubrir después que sus problemas y diferencias en las expectativas no coinciden. Por tanto, como puedes imaginar, esto también puede aumentar tus tasas de conversión.
• Puedes obtener información sobre el mercado, como saber por qué un grupo concreto se comporta de una determinada manera en una situación. Esto te ayudará a orientar el desarrollo de tu producto o negocio, lo que puede traducirse en mayores tasas de fidelización.
• Una comprensión profunda de tu público puede ayudarte a tomar mejores decisiones con mayor confianza. Esto te ayudará a asignar tus presupuestos de forma más eficaz y, en última instancia, a reducir los costes operativos.

Cómo utilizar los datos psicográficos de tu mercado objetivo para la investigación de cuentas para ABM

Todos los beneficios y ventajas que hemos analizado hasta ahora se harán realidad cuando incorpores los datos psicográficos de tu público objetivo a tu estrategia de investigación de cuentas para ABM.

En esta sección, analizaremos cómo los datos psicográficos pueden ayudarte a encontrar al público adecuado, redactar mensajes más personalizados, crear ofertas a medida y ofrecer experiencias adaptadas a tus posibles clientes y clientes.

1. Identifica a los posibles clientes interesados

Los datos psicográficos sobre tu público objetivo pueden ayudarte a identificar a los prospectos que buscan activamente las soluciones de tu empresa. Los estímulos psicológicos relacionados con los valores, las aspiraciones y los puntos débiles también pueden ayudarte a evaluar la predisposición de los clientes potenciales.

Además, puedes observar su actividad en las redes sociales para saber si son responsables de la toma de decisiones en su organización. Estos datos pueden ayudar a reducir las conjeturas al clasificar a tus prospectos o clientes potenciales para la segmentación.

Puedes empezar haciendo un seguimiento de cómo tu audiencia interactúa con tu empresa y tu contenido en diversos puntos de contacto, como blogs, páginas de LinkedIn, boletines, etc. El nivel de interacción puede ayudarte a saber hasta qué punto están emocionalmente preparados para realizar una compra.

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2. Utiliza modelos de audiencias similares para descubrir nuevos segmentos de cuentas

Los datos psicográficos de la audiencia pueden ayudarte a ampliar tu alcance en el mercado e identificar nuevos nichos en los que introducirte. Con el método de audiencias similares, tu herramienta de segmentación de mercados analiza los perfiles psicográficos de tus clientes actuales para encontrar nuevos prospectos con atributos similares.

Este método puede requerir el uso de algoritmos personalizados de aprendizaje automático para encontrar con precisión nuevos clientes potenciales con una alta intención de compra que estén preparados para comprar.

Por tanto, te aseguras de recopilar la cantidad adecuada de datos psicográficos en el formato correcto (más información a continuación). Si los perfiles psicográficos de tus clientes que has recopilado son precisos, aumentan las probabilidades de que tu modelo de clasificación de clientes potenciales funcione correctamente.

Una forma sencilla de empezar ahora es utilizar los datos psicográficos disponibles actualmente sobre tu público objetivo para publicar anuncios en plataformas como LinkedIn, Google y Facebook.

3. Crea el perfil de tu comprador ideal

Crear un perfil detallado que contenga todos los datos psicográficos y demográficos de tu público objetivo facilita que tus equipos planifiquen campañas de marketing.

Los datos psicográficos sobre tu público objetivo pueden ayudarte a crear un perfil de comprador más preciso al elaborar una imagen completa de tus clientes potenciales, incluidos factores como el estilo de vida, las creencias y los valores.

Como puedes imaginar, este proceso requiere realizar encuestas, entrevistas, etc., para conocer mejor las preferencias, ambiciones, expectativas y desafíos de tus compradores. Herramientas como SurveyMonkey o Typeform pueden ayudarte a recopilar esta información, que después puede utilizarse para elaborar un perfil de comprador detallado.

4. Define el recorrido de compra

El recorrido de compra describe todos los puntos de control importantes por los que pasa tu cliente desde que forma parte de tu audiencia. Estos puntos de control suelen representar su fase en el recorrido del comprador, como audiencia, cliente potencial y prospecto.

A menudo, estos puntos están marcados por acciones como seguir tus páginas en redes sociales, suscribirse a tu boletín y solicitar una demostración.

Los datos psicográficos pueden ayudarte a definir estas fases con mayor precisión al analizar las emociones de tus clientes potenciales y sus interacciones con tu marca. Cuando tengas la certeza de que una persona en tu embudo de conversión es un prospecto o un cliente potencial, puedes orientarla en la dirección correcta.

Estas acciones pueden consistir en enviar un correo electrónico con más contenido educativo o escribirle por LinkedIn para intentar programar una reunión. Esto hará que avance más rápidamente por el recorrido del comprador, aumentando la velocidad de tu embudo de ventas.

5. Identifica los canales de marketing pertinentes

A lo largo del artículo, hemos analizado distintos puntos de contacto con los clientes y la audiencia, como las plataformas de redes sociales y los sitios web. Dirigirse a todas estas plataformas puede ser difícil de gestionar y requerir muchos recursos, algo que no todas las empresas pueden permitirse.

Los datos psicográficos de tu público objetivo pueden ayudarte a reconocer las plataformas que tus prospectos y clientes potenciales tienen más probabilidades de visitar con regularidad. Esto también puede ayudar a asignar el presupuesto y reducir los costes de adquisición de clientes a largo plazo.

Puedes empezar extrayendo información de campañas anteriores y de los datos de clientes para reconocer los rasgos psicológicos y las inclinaciones emocionales de tu audiencia. Es recomendable empezar poco a poco y probar tus conclusiones en campañas más cortas antes de ampliarlas, con el fin de maximizar el aprendizaje y minimizar las ineficiencias.

Al seguir estos pasos, las empresas pueden aprovechar la segmentación psicográfica para llegar a su público objetivo y conectar con él, impulsando en última instancia estrategias de marketing más eficaces y mejores tasas de conversión en sus iniciativas de ABM.

Los diferentes tipos de datos psicográficos

Los datos psicográficos están disponibles en diversas formas, y cada una ofrece información única sobre la composición conductual subconsciente más profunda de un público objetivo. Comprender estos tipos de datos te ayudará a crear flujos de trabajo eficientes para recopilar y utilizar esa información.

• Rasgos de personalidad: Características como la responsabilidad, la extroversión o la apertura a la experiencia. Esto puede ayudar a predecir el comportamiento y las preferencias, lo que permite diseñar mensajes de marketing personalizados que conecten profundamente con el carácter de cada persona.
• Valores fundamentales: Estos impulsan las acciones de una persona en el sentido más amplio de la vida. Identificar estos valores, como el compromiso con la sostenibilidad o la preferencia por el lujo y el estatus, puede ayudar a las empresas a alinear sus productos y mensajes de marketing con aquello que resulta más significativo para su mercado objetivo.
• Actitudes y creencias: Este tipo de datos psicográficos ofrece información sobre cómo podría reaccionar una persona ante una determinada situación y orienta sus acciones sociales y financieras. Las estrategias de marketing que reconocen y reflejan estas actitudes pueden crear una conexión emocional más fuerte con la audiencia.
• Intereses personales y aficiones: Lo que hace una persona durante su tiempo libre puede revelar mucho sobre aquello a lo que podría responder positivamente. Por ejemplo, dirigir una campaña de ropa deportiva a quienes disfrutan de los deportes al aire libre.
• Elecciones de estilo de vida: Estas muestran cómo vive una persona en su día a día y cómo lleva a cabo sus acciones y tareas cotidianas, incluidos sus comportamientos y hábitos relacionados con la salud, el ejercicio, el entretenimiento y las compras. Comprenderlas puede ayudar a los profesionales del marketing a proponer productos y soluciones que se integren perfectamente en el estilo de vida del consumidor.

Cada tipo de dato psicográfico proporciona una comprensión más profunda de un mercado objetivo, lo que permite crear campañas de marketing más eficaces y atractivas. 

Al aprovechar estos conocimientos, las empresas pueden asegurarse de que sus esfuerzos de marketing sean vistos y percibidos por sus clientes objetivo, mejorando la interacción y la fidelidad.

Cómo extraer los datos psicográficos de tu mercado objetivo

Ya hemos mencionado brevemente lo esencial que es recopilar datos psicográficos precisos de tu audiencia para obtener los beneficios que promete. Ahora, veamos nueve métodos eficaces que pueden ofrecerte los mejores resultados:

Etnografía

Identifica los lugares que tu mercado objetivo visita con frecuencia para conocer la importancia de esos espacios. Es posible que tengas que visitar físicamente el lugar o participar en la cultura para comprender de forma matizada la etnografía de tus compradores potenciales.

Esto te informará sobre sus valores y principios éticos, lo que puede ayudarte a conectar personalmente con ellos y a hacer que tu marca resulte más cercana. Utilizar determinada terminología o respetar un patrimonio cultural concreto puede desempeñar un papel clave a la hora de generar mayor confianza en tus clientes potenciales.

Entrevistas

Hablar directamente con tu audiencia, tus clientes potenciales y tus clientes para conocer mejor sus puntos débiles, expectativas y ambiciones dentro de tu nicho puede ayudarte a descubrir su recorrido emocional al utilizar tus productos o servicios.

Es fundamental redactar preguntas abiertas centradas en el usuario que permitan a los participantes de la entrevista expresar plenamente sus opiniones. Al planificar este tipo de entrevistas, es importante elegir un grupo diverso para recopilar una variedad de datos, lo que puede proporcionarte una comprensión más cualitativa de tu audiencia objetivo.

Encuestas

Las entrevistas pueden requerir muchos recursos, ya que tendrás que dedicar bastante tiempo a cada participante. Además, si tu audiencia objetivo está formada por profesionales ocupados, concertar una entrevista con ellos puede resultar bastante complicado.

Las encuestas, preferiblemente con menos preguntas explicativas, pueden ser bastante eficaces en este escenario, ya que solo requieren unos minutos de tus clientes potenciales, clientes, etc. Además, los datos psicográficos recopilados mediante este método se pueden analizar y visualizar fácilmente, lo que permite obtener información más rápidamente.

Recopilación de datos de terceros

La compra de datos a proveedores de confianza puede ofrecer información exhaustiva sobre el comportamiento y las tendencias de los consumidores. Este método es especialmente adecuado para empresas y negocios con presupuesto que necesitan obtener pronto información práctica.

Al buscar datos psicográficos de terceros sobre tu audiencia objetivo, es fundamental investigar y elegir proveedores de datos fiables que cumplan las leyes de protección de datos. Esto puede ayudarte a evitar sanciones legales y desastres de relaciones públicas (PR).

Estudios e informes de investigación de mercados

Diversas empresas de investigación, como Nielsen o Mintel, realizan periódicamente estudios exhaustivos sobre distintos grupos de audiencia. Estos informes suelen proporcionar abundante información sobre las preferencias personales, las decisiones y las posturas de tu audiencia objetivo.

Aunque puede ser una fuente fiable de datos psicográficos sobre la mentalidad de tu audiencia objetivo, encontrar el estudio adecuado resulta complicado. Opta siempre por estudios recientes que hayan investigado un nicho similar al tuyo o, idealmente, coincidente con él.

Seguimiento en línea

Supervisar los comportamientos y patrones en línea puede proporcionar información sobre las preferencias de los consumidores y sus recorridos en internet. Puedes conocer cómo navegan las personas por internet y cómo reaccionan cuando interactúan con un determinado tipo de contenido.

Esto puede indicarte qué tranquiliza a tu audiencia y qué la motiva a actuar de inmediato. Puedes utilizar cookies y píxeles de seguimiento en tu sitio web para analizar el comportamiento de los visitantes y sus preferencias y, en última instancia, imitar esos estímulos para desencadenar un comportamiento deseado.

Escucha social

Esto implica supervisar las conversaciones en las redes sociales para comprender la opinión pública y los temas de interés. Las preguntas que las personas formulan en foros y comunidades públicas también pueden revelar los rasgos psicológicos de tu audiencia.

Por supuesto, visitar cada página de las redes sociales para recopilar datos psicográficos valiosos sobre tu público objetivo que puedan orientar tus esfuerzos de investigación de cuentas de ABM es prácticamente imposible, teniendo en cuenta el enorme volumen de información. Herramientas como Brandwatch o Hootsuite Insights pueden ayudarte a realizar un seguimiento de las menciones, los hashtags y las tendencias relacionadas con tu marca y tu sector.

Análisis de redes sociales

Analizar las interacciones y la participación en las plataformas de redes sociales para recopilar datos sobre los intereses y el comportamiento de los consumidores. Observar con qué tipo de contenido interactúa más tu audiencia y cuál prefiere pasar por alto puede ayudarte a llegar a ella de manera eficaz.

Empieza publicando distintos tipos de contenido para recopilar datos sobre la participación en las redes sociales. Después, utiliza las herramientas de análisis que proporcionan las plataformas de redes sociales para evaluar las características demográficas y psicográficas de tus seguidores.

Datos gubernamentales

Los equipos pueden acceder a bases de datos de organismos gubernamentales como la Oficina del Censo de EE. UU. para comprender tendencias demográficas más amplias que puedan contrastarse con los rasgos psicográficos.

Los conjuntos de datos disponibles públicamente suelen ser diversos y son examinados de forma crítica por varios organismos reguladores. Además, puedes obtener datos de otros investigadores, lo que puede profundizar aún más tu comprensión de tu audiencia.

Adoptar la psicografía: el futuro de las estrategias de ABM dirigidas

Aprovechar los datos psicográficos para la investigación de cuentas de ABM mejora la precisión de tus campañas de marketing y profundiza tu conexión con tu mercado objetivo. 

A lo largo de este artículo, hemos explorado el papel fundamental de la segmentación psicográfica para identificar los valores, las actitudes y los comportamientos esenciales que definen a tus clientes potenciales. Esta comprensión detallada permite crear mensajes de marketing altamente personalizados que generan una profunda conexión, mejorando la participación y las tasas de conversión.

Hemos detallado diversos métodos para obtener estos datos, desde encuestas y entrevistas hasta técnicas avanzadas como la etnografía y la escucha social. Implementar estas conclusiones puede perfeccionar significativamente tu estrategia de marketing y alinearla más estrechamente con las preferencias y necesidades específicas de tu público objetivo.

Por último, mantenerse al día sobre los métodos de marketing modernos, los estándares del sector y las preferencias de la audiencia es fundamental para realizar los ajustes adecuados al acercarte a los prospectos con el objetivo de convertirlos.

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