Guía definitiva de anuncios personalizados: mejores prácticas + ejemplos
La personalización es una herramienta poderosa que se ha convertido en un pilar del marketing moderno. Por supuesto, en ningún ámbito es esto más relevante que en el marketing basado en cuentas—la práctica de dirigirse a cuentas específicas de alto valor con contenido personalizado.
Si bien los motores de búsqueda y las plataformas de redes sociales pueden facilitar la difusión de anuncios personalizados a gran escala, la privacidad de los datos se convierte en una preocupación cada vez mayor. Las empresas que han obtenido beneficios de los datos de consumidores fácilmente disponibles ahora tienen que ser creativas para captar la información necesaria que les permita ofrecer anuncios personalizados.
En este artículo, compartiré exactamente en qué consiste la personalización de anuncios y cómo las empresas se están adaptando con éxito a las leyes cambiantes sobre privacidad de datos para seguir ofreciendo anuncios relevantes que respalden su estrategia de ABM.
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¿Qué es la personalización de anuncios?
La personalización de anuncios es el proceso de extraer datos de los usuarios, ya sean demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales, como el historial de búsquedas, y utilizarlos para crear anuncios en línea que coincidan con los intereses específicos de una persona.
Al obtener una comprensión más profunda de tus clientes potenciales, de sus preferencias y aversiones, y de los productos que les han interesado anteriormente, puedes adaptar tu publicidad en línea para promocionar eficazmente los productos y servicios adecuados.
¿Por qué debería utilizar anuncios personalizados?
La personalización ya no es algo deseable, sino una necesidad, especialmente cuando se trata de ABM. Por suerte, puedes utilizar software especializado de ABM para ayudarte a recopilar datos de intención y personalizar tus iniciativas de marketing a gran escala.
El nivel y la coherencia de esa personalización suelen depender de tu enfoque: omnicanal o multicanal. Las estrategias omnicanal priorizan una experiencia unificada en todos los puntos de contacto, mientras que las estrategias multicanal pueden personalizarse de forma aislada.
En una encuesta reciente de McKinsey, los consumidores manifestaron sentimientos generales positivos hacia las tácticas de marketing personalizado, como los anuncios personalizados, y afirmaron que les hacían sentirse especiales y tenidos en cuenta por el anunciante. De hecho, el 71 por ciento de los consumidores afirmó esperar que las empresas ofrezcan una experiencia de cliente personalizada, y el 76 por ciento se frustra cuando esto no sucede.
Si bien una buena estrategia de personalización puede generar sentimientos positivos en los consumidores, también ofrece beneficios sustanciales para las empresas, como:
- Reducir los costes de adquisición de clientes hasta en un 50 por ciento
- Aumentar los ingresos entre un 5 y un 15 por ciento
- Incrementar el ROI del marketing entre un 10 y un 30 por ciento
La personalización mejora el rendimiento y ofrece mejores resultados para los clientes. Las investigaciones de McKinsey indican que las experiencias personalizadas mejoran tanto la fidelidad de los clientes como las ventas brutas de una empresa. Las empresas que experimentan tasas de crecimiento más rápidas obtienen un 40 por ciento más de sus ingresos de la personalización en comparación con sus homólogas de crecimiento más lento.
¿Dónde puedo utilizar anuncios personalizados?
Los anuncios personalizados pueden consistir en diversos formatos publicitarios. Estos son solo algunos ejemplos de plataformas y formatos publicitarios populares:
Tipos de publicidad personalizada
Demográfica
La personalización demográfica consiste en adaptar los anuncios para que se ajusten a los atributos demográficos específicos de la audiencia objetivo. Este enfoque permite a los anunciantes crear mensajes adaptados a características como la edad, el género, la ubicación o los intereses.
Conductual
La segmentación conductual consiste en dirigir anuncios a los usuarios según sus comportamientos en línea y sus hábitos de navegación, mediante el análisis de datos como el historial de búsquedas, las visitas a sitios web y las interacciones anteriores.
Basado en el contexto
La segmentación contextual en las redes de display es un potente enfoque de segmentación de audiencias en la publicidad digital, en el que los anuncios se colocan estratégicamente en sitios web relevantes para la audiencia objetivo.
Predictivo
La personalización predictiva utiliza algoritmos y aprendizaje automático para pronosticar los comportamientos, necesidades y deseos futuros de los clientes. Esta personalización predictiva depende en gran medida de los datos de los consumidores para difundir ofertas, productos o mensajes personalizados a audiencias objetivo a través de diversos canales y puntos de contacto.
Remarketing
Al incorporar datos de clientes en listas de remarketing, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono o el historial de compras anteriores, puedes adaptar los anuncios a personas que ya han visitado tu sitio web o han realizado una compra.
Cómo crear anuncios personalizados en 3 sencillos pasos
1. Recopila datos de los consumidores
La información desempeña un papel fundamental en la publicidad personalizada, ya que permite a los anunciantes crear anuncios más relevantes, impactantes y atractivos, al tiempo que garantiza que lleguen a las audiencias adecuadas. Cuanta más información tengan a su disposición los anunciantes, mayores serán sus probabilidades de lograr el éxito en sus esfuerzos de personalización.
Entre los canales clave para la recopilación de datos se incluyen:
- Analítica web: consiste en hacer un seguimiento y analizar datos relacionados con el tráfico del sitio web, como el número de visitantes, sus características demográficas, ubicación y comportamiento en el sitio. Hay varias herramientas de analítica de marketing excelentes que puedes utilizar para recopilar estos datos.
- Plataformas de datos de clientes (CDPs): las CDP son sistemas diseñados para recopilar, almacenar y gestionar datos de clientes procedentes de diversas fuentes. Pueden recopilar información de las interacciones de un cliente con una marca a través de canales digitales y físicos, incluida la actividad en el sitio web, el historial de compras y el correo electrónico.
- Proveedores de datos de terceros: estos proveedores recopilan y venden datos sobre los consumidores procedentes de diversas fuentes, como transacciones digitales y físicas, actividad en redes sociales y mucho más.
- Encuestas y formularios: una forma de recopilar datos valiosos es invitar a los consumidores a completar encuestas o formularios, que proporcionan información sobre sus intereses, características demográficas y comportamientos.
- Plataformas de redes sociales: las plataformas de redes sociales recopilan una gran cantidad de datos sobre sus usuarios, incluidos sus intereses, comportamientos y características demográficas.
2. Utiliza los datos para crear segmentos
Después de recopilar los datos de los clientes, debes analizarlos para descubrir patrones y tendencias que puedan definir tu estrategia de segmentación. Puedes utilizar herramientas como la visualización de datos, el análisis estadístico o los algoritmos de aprendizaje automático para revelar información oculta en tus datos. Esto también es algo en lo que la IA en la publicidad puede ayudarte.
Una vez que hayas analizado tus datos, podrás dividir mejor tu base de clientes en grupos diferenciados según sus características o comportamientos. Estos grupos comparten rasgos similares, por lo que es más probable que respondan de manera parecida a las acciones de marketing o que tengan necesidades similares.
Al segmentar a tus clientes, puedes adaptar tus estrategias de marketing, productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades y preferencias de cada grupo, mejorando en última instancia la satisfacción del cliente e impulsando las ventas.
- Segmentación geográfica consiste en agrupar a los clientes por ubicación para comprender mejor sus necesidades y preferencias, utilizando a menudo la geolocalización de IP mediante servicios como Google Maps para las campañas publicitarias.
- Segmentación demográfica clasifica a los clientes por edad, estado civil, ocupación y otros factores, lo que permite crear campañas adaptadas a diferentes grupos demográficos.
- Segmentación psicográfica se centra en el estilo de vida y los valores, mientras que la segmentación conductual
- Segmentación conductual analiza el comportamiento de los clientes, como sus hábitos de compra en línea
3. Crea anuncios personalizados para cada segmento
Una vez que hayas segmentado a tu audiencia y recopilado datos sobre su comportamiento y preferencias, el siguiente paso consiste en crear anuncios y ofertas dirigidos que conecten con cada segmento. Esto implica adaptar tus campañas de marketing digital y tus ideas de ABM para satisfacer las necesidades e intereses específicos de cada grupo, creando una sensación de relevancia y urgencia.
Estas son solo algunas de las estrategias que puedes utilizar para crear anuncios personalizados:
- Personalización: Utiliza los nombres de los clientes, su historial de compras u otros datos personales para crear mensajes y ofertas específicos para sus necesidades e intereses, fomentando una conexión más profunda.
- Desencadenantes conductuales: Desarrolla mensajes y ofertas activados por acciones específicas de los clientes, como carritos abandonados o visitas al sitio web, para generar urgencia y aumentar la conversión.
- Promociones e incentivos: Ofrece descuentos o incentivos adaptados a las necesidades de cada segmento para fomentar las acciones deseadas, como realizar una compra o suscribirse a un boletín, aumentando el valor percibido y la urgencia.
- Marketing de contenidos: Crea contenido dirigido, como publicaciones de blog o actualizaciones en redes sociales, que aborde los intereses y necesidades específicos de cada segmento, generando confianza y autoridad.
En última instancia, adaptar los mensajes y las ofertas a cada segmento es fundamental para una segmentación de clientes eficaz, ya que fomenta una sensación de relevancia y urgencia que impulsa la interacción y la conversión.
Buenas prácticas para personalizar anuncios
Asegúrate de tener en cuenta la privacidad de los datos
La publicidad personalizada se basa en la recopilación y el uso de datos de los consumidores. Recientemente, esta práctica ha sido objeto de escrutinio debido a la creciente preocupación de los consumidores por la privacidad.
Los anunciantes están obligados a cumplir las leyes y normativas de privacidad de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos. Estas normativas exigen un tratamiento transparente y conforme a la legislación de los datos de los consumidores, garantizando el respeto de sus derechos de privacidad.
Refleja el recorrido del cliente
Un enfoque sencillo para lograr el éxito con los anuncios personalizados consiste en adaptar las campañas a cada etapa del ciclo de ventas.
Empieza presentando tu marca y tus productos a los compradores que hayan descubierto recientemente tu marca, ofrece sugerencias de productos relevantes a quienes hayan explorado varias páginas de productos y vuelve a dirigirte a los compradores existentes con anuncios muy personalizados basados en sus compras anteriores y en el momento adecuado.
Alinea los anuncios con las páginas de destino
Incluso con el anuncio más personalizado, si un usuario hace clic para acceder a la página de destino y no encuentra la información que busca, el anuncio resulta ineficaz. Asegúrate de mantener una experiencia coherente personalizando tus páginas de destino de ABM, dirigiéndote al comprador o a la cuenta por su nombre, destacando productos relevantes y ofreciendo incentivos en función de su posición en el recorrido del cliente.
Mide, experimenta y optimiza
Medir el éxito de las campañas personalizadas es fundamental para perfeccionar las estrategias de marketing. Algunas métricas de ABM que quizá quieras tener en cuenta son:
- tasas de conversión
- tasas de clics
- valor del tiempo de vida del cliente
- resultados de las pruebas A/B
Las encuestas y los comentarios también proporcionan información valiosa para mejorar. Con un enfoque basado en datos y la voluntad de iterar, las empresas pueden crear campañas personalizadas más eficaces que generen resultados.
Según Tony Uphoff, director ejecutivo de Business.com, la interacción recurrente es el indicador de una personalización exitosa. Uphoff destaca la importancia de establecer objetivos claros e indicadores clave de rendimiento (KPIs). Afirma:
En Business.com, hemos establecido varios objetivos tangibles, como aumentar las tasas de registro, fomentar las visitas recurrentes, prolongar la duración de las visitas al sitio y reducir las tasas de cancelación de suscripciones.
Tony Uphoff, director ejecutivo de Business.com
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La personalización es fundamental en el mundo del marketing actual, especialmente con estrategias como el marketing basado en cuentas. Como descubrirás en algunos de los mejores ejemplos de marketing basado en cuentas, todo consiste en encontrar formas creativas de comprender mejor a los consumidores y, al mismo tiempo, respetar sus preocupaciones sobre la privacidad.
En lo que respecta a la personalización de anuncios, el análisis de datos es esencial para lograr que los anuncios sean más relevantes para los intereses, las preferencias y los comportamientos de tus clientes. Para obtener más información sobre ABM y otras tácticas, suscríbete al boletín informativo de The CMO.
