La CMO de Identity Digital, Rachel Sterling, sobre cómo liderar con éxito un equipo de gestión de marketing

Como profesional de marketing, me di cuenta de la importancia de dominar los canales de redes sociales como herramienta para evangelizar tu mensaje y conectar con tu audiencia. No había mejor lugar para aprender sobre redes sociales que en el corazón mismo del asunto: Twitter. Me uní a Twitter como directora de marketing de producto global para negocios. Allí, tuve la oportunidad de crear narrativas de ventas lucrativas que impulsaron un crecimiento sustancial de los ingresos. Mi rol después se amplió para abarcar el marketing de producto para la plataforma de Twitter, donde desempeñé un papel fundamental en mejorar la experiencia del usuario y fomentar conexiones significativas. Las carreras pueden dar giros interesantes, y los conocimientos y experiencia que obtuve en Twitter me llevaron a Instagram, donde repliqué mi puesto como jefa de marketing de producto.  

La defensa de causas es algo que me motiva profundamente y he participado como miembro del Consejo Asesor de Fund Her. Juntos, apoyamos a mujeres progresistas que se postulaban para la Legislatura del Estado de California y tuvimos la alegría de ver a muchas mujeres increíbles ser elegidas. Fue una experiencia realmente impactante.

Ahora, como CMO de Identity Digital, estoy entusiasmada de reunir mi amplia experiencia, variedad de habilidades y base creativa. A lo largo de mi trayectoria, siempre me ha impulsado el crecimiento, construir conexiones significativas y aprovechar el poder de la tecnología para generar un cambio positivo en el mundo del marketing y más allá. Estoy emocionada de aprovechar estas experiencias y pasiones para contribuir a la misión de Identity Digital y lograr un impacto significativo en la industria.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar hasta aquí en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

¡En realidad tengo cinco! Vamos a explorarlas:

Pensamiento estratégico: A menos que trabajes en una gran corporación, un CMO suele tener recursos limitados, ya sea por falta de personal o por presupuesto para llevar a cabo todas las ideas. Un buen CMO enfocará la energía de su equipo en las actividades que tengan mayores posibilidades de generar un impacto significativo para la organización. Yo utilizo una fórmula de Actividad + Presupuesto = Impacto para evaluar todas las ideas para nuestro plan operativo.

Creatividad e innovación: Piensa en el marketing como la intersección entre arte y ciencia: usamos datos para determinar los mensajes y la segmentación. El lado artístico de la ecuación es lo que permite a las marcas forjar una conexión emocional con sus clientes. Esa emoción, impulsada por una narrativa creativa e innovadora, es la clave de toda estrategia de marketing eficaz. En Identity Digital inspiramos a otros compartiendo historias sobre cómo las personas usan sus dominios. Enfocarse en desarrollar la narración y el mensaje de marca es fundamental para cualquier CMO integral. 

Liderazgo: Un CMO es tanto un líder táctico como un guardián de la marca. Como líder táctico, es responsabilidad del CMO asegurarse de que el equipo se mantenga enfocado y de que cumplamos iniciativas que generen el máximo impacto para la organización. Con los clientes de la Generación Z más exigentes que nunca, la autenticidad es crucial para construir confianza. Como guardián de la marca, el CMO debe velar porque la marca de la organización siempre se represente de forma auténtica. 

Toma de decisiones basada en datos: Es fundamental que una CMO comprenda todos los diferentes canales a su disposición y cómo medir el éxito. Los datos entrantes determinan nuestra comprensión del ajuste del producto en el mercado, la audiencia, el mensaje y el posicionamiento. Los datos salientes evalúan la eficacia de la estrategia de marketing y el impacto en la organización. Obtener una visión completa, tanto de los datos entrantes como de los salientes, es un factor clave para gestionar una campaña exitosa, mejorando las probabilidades de triunfar como CMO. 

Comunicación: Como la profesional de marketing de mayor rango en la organización, una CMO suele comunicarse con partes interesadas de diversos orígenes. Para asegurar la obtención de presupuestos y el apoyo de los interesados, una CMO debe ser una comunicadora excelente. Una CMO también puede tener un impacto significativo de manera externa, como en eventos o en la prensa, donde pueden compartir y celebrar el crecimiento de la organización de forma clara y atractiva. 

¿Cuáles son algunas estrategias que utilizas para identificar y atraer talento de alto nivel para tu equipo de marketing y cómo te aseguras de que son adecuados para tu organización?

1. Captación selectiva: Creo en ser proactiva cuando se trata de adquisición de talento. Aprovecho mi red extensa y las conexiones en el sector para identificar candidatos prometedores. También colaboro con RRHH y utilizo canales de reclutamiento específicos, incluyendo plataformas en línea y bolsas de trabajo de la industria, para atraer talento de marketing de alto nivel. Al buscar activamente personas con las habilidades y experiencia adecuadas, aumentamos nuestras posibilidades de encontrar candidatos excepcionales.

2. Proceso de evaluación integral: Para asegurar un buen encaje, empleamos un proceso de evaluación exhaustivo que va más allá de evaluar habilidades y calificaciones. Este proceso incluye un panel de selección multifuncional y la categorización clara de las preguntas en diferentes áreas, como conocimientos relacionados con el puesto, liderazgo y resolución de problemas. Animamos a todos los entrevistadores a realizar preguntas situacionales que exploren la experiencia previa del candidato y preguntas de estudio de caso para evaluar cómo afrontarían los desafíos del puesto. 

3. Evaluación de valores: En Identity Digital, entendemos que las entrevistas son de doble vía. ¡Nuestros candidatos también nos evalúan a nosotros! Por eso compartimos nuestra cultura, valores y visión durante el proceso de selección. Buscamos personas con mentalidad de crecimiento, pasión por la innovación y espíritu colaborativo, porque esas cualidades suelen encontrar un buen hogar en Identity Digital. También valoramos la diversidad y la inclusión, por lo que buscamos activamente personas de distintos orígenes, perspectivas y experiencias para formar un equipo bien equilibrado.

4. Aprendizaje y desarrollo continuo: Una vez que logramos atraer a talentos de alto nivel, priorizamos su crecimiento y desarrollo dentro de la organización. Brindamos oportunidades de formación, mentoría y mejora de habilidades para ayudarles a mantenerse a la vanguardia de las tendencias en la industria. Al invertir en su desarrollo profesional, fortalecemos el equipo y fomentamos la satisfacción y retención de los empleados.

5. Programas de recomendación de empleados: Hemos implementado un programa de referencia de empleados para aprovechar las redes de nuestros colaboradores actuales. Animamos a nuestros empleados a recomendar candidatos que consideren adecuados para la organización. Este programa aprovecha el poder de las conexiones personales y ayuda a fomentar una cultura laboral positiva y comprometida.

¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales específicas buscas al contratar para posiciones gerenciales y de nivel superior?

1. Líderes con experiencia: Valoramos a los candidatos que han sobresalido en roles de liderazgo previamente. Queremos personas que hayan liderado equipos, impulsado iniciativas estratégicas y entregado resultados. Todo se basa en un historial probado de ser proactivo y saber manejar la responsabilidad que conllevan las posiciones gerenciales y de alto rango.

2. Pensadores estratégicos y solucionadores de problemas: Necesitamos personas que sepan analizar situaciones complejas, detectar oportunidades y desarrollar estrategias sobresalientes para alcanzar los objetivos empresariales. Tomar decisiones basadas en datos y convertir los hallazgos en acciones es fundamental.

3. Grandes comunicadores e influenciadores: Contar con buenas habilidades de comunicación es imprescindible para los puestos gerenciales y de alto nivel. Buscamos personas capaces de expresar sus ideas con claridad, colaborar de forma excelente y crear relaciones sólidas con los interesados en todos los niveles. Poder motivar, negociar e influir en otros es una gran ventaja.

4. Adaptabilidad y gestión del cambio: Nuestra industria avanza rápido, por lo tanto necesitamos personas capaces de adaptarse a los cambios con facilidad. Valoramos la adaptabilidad y la capacidad de gestionar el cambio de forma eficaz. Nos interesan las personas que pueden superar transiciones, impulsar la transformación organizacional y gestionar el crecimiento.

5. Aprendices continuos y fanáticos del crecimiento: Nos encantan las personas que sienten pasión por aprender y crecer. Los candidatos que siempre buscan nuevas oportunidades para desarrollarse personal y profesionalmente, que se mantienen al tanto de las tendencias del sector y demuestran una pasión genuina por el aprendizaje son exactamente lo que buscamos.

Cuando gestionas grandes equipos, trabajas desde casa y hay diferentes zonas horarias, ¿cómo priorizas la comunicación y la colaboración para garantizar una estrategia de marketing cohesionada?

Damos mucha importancia a la comunicación clara utilizando herramientas como Slack y Google Meet. Estas herramientas nos permiten chatear en tiempo real, compartir archivos y acceder a información importante cuando sea necesario. Establecemos reglas básicas para asegurarnos de que todos sepan cómo utilizar estos canales de manera efectiva, manteniéndonos conectados y trabajando juntos de forma fluida.

Nuestras reuniones de equipo habituales son fundamentales para mantener a todos informados. Estas reuniones son nuestra oportunidad para hablar sobre actualizaciones de proyectos, afrontar desafíos y asegurarnos de que todos estemos en la misma página. Creamos un ambiente que fomenta el diálogo abierto, donde los miembros pueden compartir sus ideas, hacer preguntas y mantener a todos informados sobre su progreso.

Documentar procesos y flujos de trabajo es otro aspecto clave. Nos ayuda a funcionar como una máquina bien engrasada. Tener guías, plantillas y documentación para las distintas actividades de marketing nos mantiene consistentes y evita confusiones. Cuando los procesos están claramente documentados, los miembros del equipo pueden consultarlos fácilmente y asegurarnos de que todos estamos alineados con nuestra estrategia de marketing.

Manejar diferentes zonas horarias puede ser complicado, pero encontramos la manera de hacerlo funcionar. Procuramos programar reuniones y actividades que se adapten a la disponibilidad de todos y somos conscientes de los retos que plantean las zonas horarias distintas. Cuando la colaboración en tiempo real no es posible, confiamos en documentos de proyectos compartidos y actualizaciones por correo electrónico para mantener a todo el equipo informado.

Por último, recordemos que detrás de esas pequeñas cajas en nuestras pantallas, todos somos humanos. De forma rutinaria hacemos espacio para conversar sobre temas no laborales, recreando el sentido de comunidad que ofrece una oficina. 

¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias, tecnologías y la IA para asegurarte de que tu equipo implemente las estrategias de marketing más eficaces?

Soy firme creyente del aprendizaje continuo. Nunca dejo de explorar y buscar las últimas tendencias del sector. Hay una gran cantidad de recursos gratuitos que permiten a todo el mundo estar informado. Este año, mi pódcast favorito es Hard Fork del NY Times. Los anfitriones Casey Newton y Kevin Roose me mantienen actualizado sobre todas las tendencias tecnológicas. 

Pero no se trata solo de estar al día con las tendencias. ¡Nos encanta adoptar la tecnología también! Siempre buscamos nuevas herramientas de gestión de marketing y plataformas innovadoras para potenciar nuestros esfuerzos. Desde herramientas de análisis impulsadas por inteligencia artificial hasta software de automatización de marketing, no tenemos miedo de experimentar y aprovechar la tecnología más avanzada para trabajar de manera más inteligente, no más dura. Este año, hemos incorporado nuevas agencias y herramientas para mejorar el rendimiento y ampliar nuestras capacidades.

Otra cosa que hacemos es construir una red sólida. Nos conectamos con expertos y líderes de pensamiento de la industria, participando en discusiones y compartiendo ideas. Al rodearnos de personas inteligentes, nos exponemos a diferentes perspectivas e incorporamos las mejores prácticas en nuestras estrategias. ¡La colaboración es la clave!

Y no olvidemos la buena experimentación a la antigua. Creemos en asumir riesgos calculados y probar cosas nuevas. Ya sea probando plataformas emergentes de redes sociales, explorando nuevos formatos de contenido o realizando experimentos basados en datos, nos encanta superar los límites y aprender de nuestras experiencias. Todo se trata de encontrar lo que funciona mejor para nuestra audiencia.

¿Cuál es tu mejor cualidad como líder? Empatía y la capacidad de inspirar y motivar.rnrn¿Qué mal hábito de gestión debería dejar de existir? Micromanagement.rnrn¿Qué único consejo le darías a quienes aspiran a ser CMOs? Sé adaptable, acepta el cambio y aprende continuamente para mantenerte a la vanguardia en el cambiante panorama del marketing.rnrn¿Qué estás leyendo actualmente? Traffic de Ben Smith.rnrn¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? Una herramienta que integre los calendarios personales con los de trabajo, para no perderme ni una reunión ni un partido de béisbol infantil. :)rnrn

En una industria que a menudo se centra en los datos y las métricas, ¿cómo equilibras la importancia de los datos cuantitativos con la visión cualitativa y los instintos necesarios para el éxito?

Si bien los datos cuantitativos aportan valiosos conocimientos y nos ayudan a tomar decisiones informadas, entiendo que no son la única parte del rompecabezas. Reconozco la importancia de incorporar ideas cualitativas e instintos en nuestras estrategias. Se trata de encontrar ese punto ideal donde el análisis basado en datos se encuentra con el toque humano.

Para lograr este equilibrio, comenzamos profundizando en los datos cuantitativos. Utilizamos herramientas de análisis, seguimos métricas clave y medimos el rendimiento de nuestras campañas. Estos datos nos ayudan a identificar patrones, tendencias y oportunidades para optimizar nuestros esfuerzos de marketing. Confiamos en los datos para tomar decisiones informadas y obtener resultados.

Pero no termina ahí. También reconocemos el poder de las perspectivas cualitativas. Realizamos entrevistas con clientes, recolectamos comentarios y monitoreamos de cerca las conversaciones en redes sociales para comprender las emociones, motivaciones y preferencias de nuestra audiencia objetivo. Esta información cualitativa proporciona un contexto valioso y nos ayuda a descubrir oportunidades u obstáculos ocultos que los datos por sí solos pueden no revelar.

Valoramos los instintos y la experiencia de los miembros del equipo. Fomentamos discusiones abiertas y sesiones de lluvia de ideas donde todos pueden compartir sus ideas, observaciones e intuiciones. Esta inteligencia colectiva nos permite aprovechar perspectivas diversas y considerar factores que los datos solos no pueden captar. ¡Cuando trabajas con personas inteligentes y talentosas, necesitas animarlas a confiar en sus instintos!

Encontrar el equilibrio correcto entre los métodos cuantitativos y cualitativos requiere una iteración y ajuste constante. Adoptamos un enfoque iterativo, usando los datos para fundamentar nuestras estrategias y validando nuestras suposiciones con comentarios de la realidad. Probamos, analizamos y ajustamos nuestras tácticas en función de conocimientos extraídos de los datos y observaciones cualitativas para alcanzar los mejores resultados.

En última instancia, se trata de lograr una combinación armoniosa entre la toma de decisiones basada en datos y la intuición humana. Al aprovechar los datos cuantitativos, las perspectivas cualitativas y los instintos de nuestro equipo, podemos desarrollar estrategias de marketing efectivas que conecten con nuestra audiencia y logren el éxito en esta industria en constante evolución.

¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo a cumplir y superar sus objetivos de forma constante? 

Primero, es importante establecer metas y expectativas claras. Me aseguro de que todos en el equipo sepan exactamente hacia qué están trabajando y entiendan cómo sus aportes encajan en el panorama general. Los objetivos claros dan dirección y propósito, brindando a todos sentido y algo por lo que esforzarse.

Después, creo en fomentar una cultura de equipo positiva y de apoyo. Celebramos los logros, sean grandes o pequeños, y reconocemos el esfuerzo y trabajo realizado por cada miembro. Reconocer sus éxitos y mostrar aprecio es clave para aumentar la moral y mantener la motivación alta.

Para mantener alta la motivación, promuevo la comunicación y colaboración abiertas. Creo un entorno donde los miembros del equipo se sienten cómodos compartiendo sus ideas, inquietudes y aspiraciones. Al fomentar un sentido de pertenencia y participación, empodero al equipo para que aporte lo mejor de sí y comparta sus diferentes puntos de vista. Hacemos lluvias de ideas, resolvemos problemas y nos impulsamos mutuamente a llegar más alto.

También creo en proporcionar oportunidades de crecimiento y desarrollo. Apoyo el desarrollo profesional de los miembros de mi equipo, ya sea a través de programas de capacitación, talleres o mentorías. Al invertir en su crecimiento, les demuestro que creo en su potencial y quiero verles prosperar. Es una situación en la que todos ganan porque adquieren nuevas habilidades y nuestro equipo se beneficia de sus capacidades mejoradas.

Por último, me gusta mantener las cosas divertidas y amenas. Añadimos diversión con actividades de team building, retos y competencias amistosas. Inyectar un poco de humor en el ambiente laboral mantiene alto el ánimo y fomenta el trabajo en equipo y una sana competencia.

¿Cómo gestionas a los miembros del equipo que no logran el rendimiento esperado?

Adopto un enfoque práctico y de apoyo cuando los miembros del equipo no están rindiendo como se espera. Primero, tengo una conversación abierta y honesta con la persona para entender qué está sucediendo. Quiero llegar al fondo de cualquier desafío que puedan estar enfrentando y descubrir cómo puedo ayudarles.

A continuación, me aseguro de que todos estén alineados con respecto a las expectativas. Quiero que sepan exactamente qué aspectos deben mejorar y cómo se ve el éxito en su puesto.

Creo en brindar el apoyo y la orientación que necesitan para superarse. Ya sea mediante capacitación adicional, mentoría o recursos, les ayudo a crecer y tener éxito. Si las cosas no mejoran, trabajamos juntos para crear un plan de mejora del rendimiento. Es una hoja de ruta con acciones específicas y plazos claros para ayudarles a encaminarse nuevamente. Realizaremos revisiones periódicas para ver cómo avanzan y ofrecerles retroalimentación durante el proceso.

Por supuesto, es más que señalar lo que no está funcionando. También reconozco y celebro cualquier progreso que logren. El refuerzo positivo ayuda mucho a elevar la moral y la motivación. Y si resulta que su puesto actual no es el adecuado, exploraremos otras opciones dentro de la organización. Quiero encontrar el lugar donde sus habilidades e intereses puedan brillar.

Creo en ser práctico, de apoyo y abierto al tratar con miembros del equipo que tienen bajo rendimiento. Se trata de ayudarles a alcanzar su máximo potencial y encontrar el camino adecuado hacia el éxito.

¿Cuál es el software de marketing más valioso en tu stack tecnológico?

HubSpot y Salesforce son los programas de marketing más valiosos en nuestro stack tecnológico. Ofrecen automatización de marketing, capacidades de CRM y facilitan la alineación efectiva del equipo. Tableau y ThoughtSpot aportan valor adicional al ayudarnos a visualizar los datos de producto y descubrir conocimientos comercializables, aunque no se categoricen estrictamente como tecnología de marketing.

Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que necesitas para liderar un equipo exitoso de gestión de marketing? 

1. Visión y dirección claras: Como líder de marketing, es fundamental proporcionar al equipo una visión y dirección claras. Establecer una visión convincente genera un sentido de propósito y alinea a todos hacia metas comunes. Por ejemplo, al lanzar una nueva campaña, me aseguré de que nuestro equipo tuviera una visión clara del público objetivo, el mensaje y los resultados deseados. Esta claridad impulsó su motivación y orientó sus esfuerzos, resultando en una campaña exitosa que superó nuestras metas.

2. Comunicación y colaboración efectivas: Construir canales sólidos de comunicación y fomentar la colaboración es vital para un equipo de marketing exitoso. Al establecer vías de comunicación abiertas, promover reuniones regulares y aprovechar herramientas colaborativas, me aseguro de que todos estén alineados, informados y comprometidos. Por ejemplo, durante una gran iniciativa de rebranding, realizamos reuniones funcionales cruzadas periódicas, animando a los miembros de diferentes departamentos a compartir ideas y contribuir a la estrategia general. Este enfoque colaborativo generó sentido de pertenencia y resultó en un relanzamiento de marca sin contratiempos.

3. Empoderamiento y autonomía: Un equipo exitoso de marketing prospera cuando sus miembros se sienten empoderados y tienen autonomía para tomar decisiones y hacerse cargo de sus proyectos. Creo en impulsar a mi equipo proporcionándoles los recursos, la orientación y la confianza necesarios para destacar. Por ejemplo, tuve un miembro que mostró gran potencial en gestión de redes sociales. Le di autonomía para desarrollar y ejecutar su propia estrategia. Su enfoque innovador incrementó la interacción y la visibilidad de la marca, demostrando el poder del empoderamiento.

4. Aprendizaje y crecimiento continuos: Un equipo exitoso de gestión de marketing abraza una cultura de aprendizaje y crecimiento permanente. Al fomentar el desarrollo profesional continuo, ofrecer oportunidades de formación y promover una mentalidad de crecimiento, aseguro que mi equipo esté a la vanguardia de las tendencias y amplíe sus capacidades. Por ejemplo, organicé sesiones periódicas "lunch and learn" donde los miembros compartían su experiencia y aprendían unos de otros. Este entorno de intercambio de conocimiento generó una cultura de aprendizaje continuo y un equipo más integral y capaz.

5. Reconocimiento y celebración del éxito: Reconocer y celebrar los logros del equipo es clave para mantener alta la moral y la motivación. Al reconocer su trabajo, dar comentarios constructivos y celebrar los hitos, creas un ambiente positivo y de apoyo. Por ejemplo, tras una campaña desafiante que requirió noches largas y esfuerzo extra, organicé una celebración para reconocer su dedicación y éxito. Este reconocimiento elevó la moral, reforzó el sentido de logro y fortaleció la cohesión del equipo.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aporte un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Si pudiera inspirar un movimiento que tuviera un impacto positivo a gran escala, estaría dirigido a empoderar a las mujeres. Necesitamos eliminar barreras, promover la igualdad de género y brindar a las mujeres las oportunidades que merecen.

Imagina un mundo donde las mujeres tengan acceso igualitario a la educación, donde no sean frenadas por estereotipos o prejuicios. Se trata de crear condiciones de igualdad en el trabajo, cerrar la brecha salarial de género y asegurar que las mujeres tengan un lugar en la mesa de toma de decisiones.

Este movimiento implicaría apoyar a las mujeres en todos los aspectos de la vida. Brindaríamos mentoría, recursos y plataformas para que puedan tener éxito. Se trata de celebrar sus logros, amplificar sus voces e inspirar a las generaciones futuras.

No podemos hacerlo solos. Se necesitaría colaboración, concienciación y acción de todos. Si nos unimos para promover la igualdad de género, podemos crear una sociedad donde cada mujer pueda prosperar y marcar la diferencia.

Así que apoyemos a las mujeres, respaldemos sus sueños y creemos un mundo donde tengan el poder y las oportunidades para liderar y triunfar. Juntos podemos empoderar a las mujeres y cambiar el mundo para mejor.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Pueden seguirme en LinkedIn, Instagram y Twitter.

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