La directora de marketing de Identity Digital, Rachel Sterling, sobre cómo liderar un equipo de gestión de marketing exitoso

Como especialista en marketing, comprendí la importancia de dominar los canales de redes sociales como herramienta para difundir tu mensaje y conectar con tu audiencia. No había mejor lugar para aprender sobre redes sociales que en el mismísimo epicentro del fenómeno: Twitter. Me incorporé a Twitter como directora de Marketing Global de Productos para Empresas. Allí tuve la oportunidad de establecer argumentos de venta rentables que impulsaron un crecimiento sustancial de los ingresos. Posteriormente, mi función se amplió para abarcar el marketing de productos de la plataforma de Twitter, donde desempeñé un papel fundamental en la mejora de la experiencia de usuario y el fomento de conexiones significativas. Las carreras pueden tomar giros interesantes, y los conocimientos y la experiencia que adquirí en Twitter me llevaron a Instagram, donde asumí nuevamente el cargo de responsable de Marketing de Producto.  

La defensa de causas sociales es algo muy importante para mí, y he colaborado con Fund Her como miembro de su Consejo Asesor. Juntos apoyamos a mujeres progresistas que se presentaban a la Asamblea Legislativa del Estado de California y tuvimos la alegría de ver a muchas mujeres extraordinarias ser elegidas. Fue una experiencia realmente transformadora.

Ahora, como CMO de Identity Digital, me entusiasma reunir mi amplia experiencia, mi diverso conjunto de habilidades y mi base creativa. A lo largo de mi trayectoria, siempre me han impulsado el crecimiento, la creación de conexiones significativas y el aprovechamiento del poder de la tecnología para impulsar cambios positivos en el mundo del marketing y más allá. Me entusiasma aprovechar estas experiencias y pasiones para contribuir a la misión de Identity Digital y generar un impacto significativo en el sector.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto de tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas? 

¡En realidad tengo cinco! Vamos a explorarlas:

Pensamiento estratégico: A menos que trabajes en una gran corporación, a menudo una CMO tiene recursos limitados, ya sea porque no cuenta con suficientes personas o con el presupuesto necesario para abordar cada idea. Una buena CMO centrará la energía de su equipo en las actividades que tengan más probabilidades de generar un impacto significativo para la organización. Utilizo una fórmula de Actividad + Presupuesto = Impacto para evaluar todas las ideas de nuestro plan operativo.

Creatividad e innovación: Piensa en el marketing como la intersección entre el arte y la ciencia: utilizamos datos para determinar los mensajes y la segmentación. El lado artístico de la ecuación es lo que permite a las marcas forjar una conexión emocional con sus clientes. Esa emoción, despertada por la narrativa creativa e innovadora, es el eje fundamental de toda estrategia de marketing eficaz. En Identity Digital, inspiramos a otras personas compartiendo historias sobre cómo utilizan sus dominios. Centrarse en desarrollar la narrativa y el mensaje de marca es crucial para cualquier CMO integral. 

Liderazgo: Una CMO es tanto una líder táctica como una guardiana de la marca. Como líder táctica, es responsabilidad de la CMO asegurarse de que el equipo siga centrado en sus tareas y de que estemos ejecutando iniciativas que generen el máximo impacto para la organización. Con clientes de la Generación Z más exigentes que nunca, la autenticidad es crucial para generar confianza. Como guardiana de la marca, la CMO debe garantizar que la marca de la organización se aproveche siempre de manera auténtica. 

Toma de decisiones basada en datos: Es crucial que una CMO comprenda todos los canales diferentes a su disposición y cómo medir el éxito. Los datos entrantes determinan nuestra comprensión del ajuste entre el producto y el mercado, la audiencia, los mensajes y el posicionamiento. Los datos salientes evalúan la eficacia de la estrategia de marketing y el impacto en la organización. Obtener una visión completa, tanto de los datos entrantes como de los salientes, es un factor importante para llevar a cabo una campaña exitosa y mejorar las probabilidades de tener éxito como CMO. 

Comunicación: Como la persona responsable de marketing de mayor rango en la organización, una CMO suele comunicarse con partes interesadas de diversos orígenes. Para conseguir la aprobación del presupuesto y el apoyo de las partes interesadas, una CMO debe ser una excelente comunicadora. Una CMO también puede generar un impacto significativo a nivel externo, por ejemplo, en eventos o en la prensa, donde puede compartir y celebrar el crecimiento de la organización de manera clara y convincente. 

¿Qué estrategias utiliza para identificar y atraer al mejor talento a su equipo de marketing y cómo se asegura de que encaje bien en su organización?

1. Contratación selectiva: Creo en adoptar un enfoque proactivo en lo que respecta a la adquisición de talento. Aprovecho mi amplia red de contactos y mis conexiones en el sector para identificar candidatos prometedores. También colaboro con Recursos Humanos y utilizo canales de contratación selectiva, incluidas plataformas en línea y bolsas de trabajo específicas del sector, para atraer al mejor talento de marketing. Al buscar activamente personas con las habilidades y la experiencia adecuadas, aumentamos nuestras posibilidades de encontrar candidatos excepcionales.

2. Proceso de evaluación integral: Para garantizar un buen encaje, empleamos un proceso de evaluación exhaustivo que va más allá de valorar las habilidades y las cualificaciones. Este proceso incluye un panel de contratación interfuncional y la categorización clara de las preguntas en diferentes áreas, como los conocimientos relacionados con el puesto, el liderazgo y la resolución de problemas. Animamos a todas las personas entrevistadoras a plantear preguntas situacionales que exploren la experiencia previa del candidato, así como preguntas basadas en casos prácticos que evalúen cómo afrontaría los desafíos del puesto. 

3. Evaluación de valores: En Identity Digital, entendemos que las entrevistas son un proceso bidireccional. ¡Nuestros candidatos también nos entrevistan a nosotros! Por eso compartimos nuestra cultura corporativa, nuestros valores y nuestra visión durante el proceso de entrevistas. Buscamos candidatos con una mentalidad de crecimiento, pasión por la innovación y espíritu colaborativo, porque esas cualidades suelen encontrar un entorno ideal en Identity Digital. También valoramos la diversidad y la inclusión, por lo que buscamos activamente candidatos con distintos orígenes, perspectivas y experiencias para formar un equipo equilibrado.

4. Aprendizaje y desarrollo continuos: Una vez que atraemos al mejor talento, damos prioridad a su crecimiento y desarrollo dentro de la organización. Ofrecemos oportunidades de formación, mentoría y mejora de habilidades para ayudarles a mantenerse a la vanguardia de las tendencias del sector. Al invertir en su desarrollo profesional, fortalecemos nuestro equipo y fomentamos la satisfacción y la retención de los empleados.

5. Programas de recomendación de empleados: Hemos implementado un programa de recomendación de empleados para aprovechar las redes de contactos de los miembros actuales de nuestro equipo. Animamos a nuestros empleados a recomendar candidatos que consideren adecuados para la organización. Este programa aprovecha el poder de las conexiones personales y contribuye a fomentar una cultura laboral positiva y comprometida.

¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales específicos busca al contratar para puestos directivos y de alta responsabilidad?

1. Líderes con experiencia: Valoramos a los candidatos que ya hayan destacado en puestos de liderazgo. Buscamos personas que hayan dirigido equipos, impulsado iniciativas estratégicas y obtenido resultados. Todo se reduce a contar con una trayectoria demostrada de iniciativa y saber asumir la responsabilidad que conllevan los puestos directivos y de alta responsabilidad.

2. Pensamiento estratégico y capacidad para resolver problemas: Necesitamos personas capaces de analizar y resolver problemas con gran solvencia. Nuestros candidatos ideales pueden analizar situaciones complejas, detectar oportunidades y desarrollar estrategias eficaces para alcanzar los objetivos empresariales. Tomar decisiones basadas en datos y convertir los conocimientos obtenidos en acciones es fundamental.

3. Excelentes comunicadores y personas influyentes: Unas buenas habilidades de comunicación son imprescindibles para los puestos directivos y de alta responsabilidad. Buscamos candidatos capaces de transmitir sus ideas con claridad, colaborar eficazmente y establecer relaciones sólidas con las partes interesadas de todos los niveles. La capacidad de motivar, negociar e influir en los demás es una gran ventaja.

4. Expertos en adaptabilidad y gestión del cambio: Nuestro sector avanza rápidamente, por lo que necesitamos candidatos capaces de adaptarse a las circunstancias. Para nosotros, la adaptabilidad y la gestión eficaz del cambio son fundamentales. Valoramos a los candidatos capaces de gestionar transiciones, impulsar cambios organizativos y administrar el crecimiento.

5. Aprendices continuos y fanáticos del crecimiento: Somos grandes admiradores de las personas a las que les encanta aprender y crecer. Los candidatos que siempre buscan nuevas oportunidades de desarrollo personal y profesional, se mantienen al día con las tendencias del sector y muestran una auténtica pasión por aprender son justo el tipo de personas que buscamos.

Al gestionar equipos grandes, trabajar desde casa y coordinar distintas zonas horarias, ¿cómo priorizan la comunicación y la colaboración para garantizar una estrategia de marketing cohesionada?

Priorizamos mucho la comunicación clara mediante herramientas como Slack y Google Meet. Estas herramientas nos permiten conversar en tiempo real, compartir archivos y acceder a información importante cuando es necesario. Establecemos reglas básicas para asegurarnos de que todos sepan cómo utilizar estos canales de manera eficaz, manteniéndonos conectados y trabajando juntos sin problemas.

Las reuniones periódicas del equipo son nuestra opción preferida para mantener a todos informados. Estas reuniones nos permiten hablar sobre las actualizaciones de los proyectos, abordar los desafíos y asegurarnos de que todos estemos alineados. Creamos un entorno que fomenta el diálogo abierto, donde los miembros del equipo pueden compartir libremente sus opiniones, hacer preguntas y mantener a todos al tanto de sus avances.

Documentar los procesos y los flujos de trabajo es otro aspecto fundamental. Nos ayuda a funcionar como una máquina bien engrasada. Contar con directrices, plantillas y documentación para las distintas actividades de marketing nos permite mantener la coherencia y evitar confusiones. Cuando los procesos claros están documentados, los miembros del equipo pueden consultarlos fácilmente y asegurarse de que todos estamos alineados con nuestra estrategia de marketing.

Trabajar con distintas zonas horarias puede ser complicado, pero encontramos maneras de hacerlo funcionar. Hacemos todo lo posible por programar reuniones y actividades que se adapten a la disponibilidad de todos. Tenemos presentes los desafíos que plantean las diferentes zonas horarias. Y cuando la colaboración en tiempo real no es posible, recurrimos a documentos de proyecto compartidos y actualizaciones por correo electrónico para mantener informado a todo el equipo.

Por último, recordemos que detrás de esas pequeñas casillas en nuestras pantallas todos somos humanos. Habitualmente dedicamos tiempo a interesarnos por asuntos no relacionados con el trabajo, recreando el sentido de comunidad que ofrece un entorno de oficina. 

¿Cómo se mantienen al día de las últimas tendencias, tecnologías y avances en IA para asegurarse de que su equipo implemente las estrategias de marketing más eficaces?

Creo firmemente en el aprendizaje continuo. Nunca dejo de explorar y buscar las últimas tendencias del sector. No faltan recursos gratuitos que permiten a todos mantenerse informados. Este año, mi pódcast favorito es Hard Fork, de The New York Times. Sus presentadores, Casey Newton y Kevin Roose, me mantienen al día de las últimas tendencias tecnológicas. 

Pero no se trata solo de mantenerse al día con las tendencias. ¡También nos encanta adoptar la tecnología! Siempre buscamos herramientas de gestión de marketing y plataformas innovadoras que impulsen nuestros esfuerzos de marketing. Desde herramientas de análisis basadas en IA hasta software de automatización de marketing, no tenemos miedo de experimentar y aprovechar las tecnologías más recientes para trabajar de forma más inteligente, no más ardua. Este año, hemos incorporado nuevas agencias y herramientas para mejorar el rendimiento y ampliar nuestras capacidades.

Otra de las cosas que hacemos es crear una red sólida. Nos ponemos en contacto con expertos del sector y líderes de opinión, participamos en debates y compartimos conocimientos. Al rodearnos de personas inteligentes, nos exponemos a distintas perspectivas y podemos incorporar las mejores prácticas a nuestras estrategias. ¡La colaboración es fundamental!

Y no olvidemos la experimentación de toda la vida. Creemos en asumir riesgos calculados y probar cosas nuevas. Ya sea probar plataformas emergentes de redes sociales, explorar nuevos formatos de contenido o realizar experimentos basados en datos, nos encanta ampliar los límites y aprender de nuestras experiencias. Todo consiste en descubrir qué funciona mejor para nuestra audiencia.

En un sector que a menudo se centra en los datos y las métricas, ¿cómo equilibras la importancia de los datos cuantitativos con los conocimientos cualitativos y la intuición necesarios para alcanzar el éxito?

Aunque los datos cuantitativos proporcionan información valiosa y nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas, entiendo que no son la única pieza del rompecabezas. Reconozco la importancia de incorporar conocimientos cualitativos e intuición a nuestras estrategias. Se trata de encontrar el punto ideal en el que el análisis basado en datos se combina con el toque humano.

Para lograr este equilibrio, empezamos profundizando en los datos cuantitativos. Aprovechamos las herramientas de análisis, hacemos un seguimiento de las métricas clave y medimos el rendimiento de nuestras campañas. Estos datos nos ayudan a identificar patrones, tendencias y oportunidades para optimizar nuestros esfuerzos de marketing. Nos basamos en los datos para tomar decisiones fundamentadas y generar resultados.

Pero no termina ahí. También reconocemos el poder de los conocimientos cualitativos. Realizamos entrevistas con clientes, recopilamos comentarios y supervisamos de cerca las conversaciones en las redes sociales para comprender las emociones, motivaciones y preferencias de nuestro público objetivo. Esta información cualitativa aporta un contexto valioso y nos ayuda a descubrir oportunidades o desafíos ocultos que los datos por sí solos podrían no revelar.

Valoramos la intuición y la experiencia de los miembros de nuestro equipo. Fomentamos los debates abiertos y las sesiones de lluvia de ideas en las que todos pueden compartir sus ideas, observaciones e intuiciones. Esta inteligencia colectiva nos permite aprovechar diversas perspectivas y considerar factores que los datos por sí solos podrían no captar. Cuando trabajas con personas inteligentes y talentosas, ¡debes animarlas a confiar en su intuición!

Encontrar el equilibrio adecuado entre los enfoques cuantitativo y cualitativo requiere una iteración y un perfeccionamiento constantes. Adoptamos un enfoque iterativo, utilizando los datos para orientar nuestras estrategias y validando nuestras suposiciones con comentarios del mundo real. Probamos, analizamos y ajustamos nuestras tácticas basándonos en conocimientos derivados de los datos y observaciones cualitativas para lograr los mejores resultados.

En última instancia, se trata de lograr una combinación armoniosa de toma de decisiones basada en datos e intuición humana. Al aprovechar los datos cuantitativos, los conocimientos cualitativos y la intuición de nuestro equipo, podemos crear estrategias de marketing eficaces que conecten con nuestro público e impulsen el éxito en un sector en constante evolución.

¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo a alcanzar y superar constantemente sus objetivos? 

En primer lugar, es importante establecer objetivos y expectativas claros. Me aseguro de que todos los miembros del equipo sepan exactamente hacia qué están trabajando y entiendan cómo encajan sus contribuciones en el panorama general. Los objetivos claros proporcionan dirección y propósito, y dan a todos un sentido de propósito y algo por lo que esforzarse.

Después, creo en fomentar una cultura de equipo positiva y solidaria. Celebramos los logros, grandes o pequeños, y reconocemos el trabajo duro y el esfuerzo de cada miembro del equipo. Reconocer sus logros y mostrarles nuestro aprecio contribuye en gran medida a elevar la moral y mantener altos los niveles de motivación.

Para mantener viva la motivación, fomento la comunicación abierta y la colaboración. Creo un entorno en el que los miembros del equipo se sienten cómodos compartiendo sus ideas, preocupaciones y aspiraciones. Al fomentar un sentido de pertenencia y participación, doy a mi equipo la capacidad de aportar lo mejor de sí mismo y presentar sus perspectivas únicas. Hacemos lluvias de ideas, resolvemos problemas y nos impulsamos mutuamente para alcanzar nuevas metas.

También creo en ofrecer oportunidades de crecimiento y desarrollo. Apoyo a los miembros de mi equipo en su trayectoria de desarrollo profesional, ya sea mediante programas de formación, talleres u oportunidades de mentoría. Al invertir en su crecimiento, les demuestro que creo en su potencial y quiero verlos prosperar. Es una situación beneficiosa para todos: ellos adquieren nuevas habilidades y conocimientos, y nuestro equipo se beneficia de sus capacidades mejoradas.

Por último, me gusta mantener las cosas divertidas y estimulantes. Añadimos variedad con actividades de formación de equipos, desafíos y competencias amistosas. Introducir un poco de diversión en el entorno laboral mantiene alto el ánimo y fomenta el trabajo en equipo y una dosis saludable de rivalidad amistosa.

¿Cómo gestionas a los miembros del equipo cuyo rendimiento es inferior al esperado?

Adopto un enfoque práctico y de apoyo cuando los miembros del equipo no están rindiendo al nivel esperado. Primero, mantengo una conversación abierta y honesta con la persona para entender qué está sucediendo. Quiero llegar al fondo de cualquier desafío al que pueda estar enfrentándose y averiguar cómo puedo ayudar.

A continuación, me aseguro de que todos tengan claras las expectativas. Quiero que sepan exactamente qué debe mejorar y cómo se ve el éxito en su función.

Creo en proporcionarles el apoyo y la orientación que necesitan para mejorar su desempeño. Ya sea mediante formación adicional, mentoría o recursos, les ayudo a crecer y tener éxito. Si las cosas no mejoran, trabajamos juntos para crear un plan de mejora del desempeño. Es una hoja de ruta con acciones y plazos específicos para volver a encaminarse. Realizamos revisiones periódicas para ver cómo están avanzando y ofrecerles comentarios durante el proceso.

Por supuesto, no se trata solo de señalar lo que no funciona. También reconozco y celebro cualquier progreso que logren. El refuerzo positivo contribuye enormemente a elevar la moral y la motivación. Y si resulta que su función actual no es la adecuada, exploramos opciones alternativas dentro de la organización. Quiero encontrar el lugar ideal donde sus habilidades e intereses puedan destacar.

Creo en actuar de forma práctica, brindar apoyo y mantener una comunicación abierta al tratar con miembros del equipo cuyo desempeño está por debajo de lo esperado. Se trata de ayudarles a alcanzar todo su potencial y encontrar el camino adecuado hacia el éxito.

¿Cuál es el software de marketing más valioso de tu conjunto tecnológico?

HubSpot y Salesforce son los softwares de marketing más valiosos de nuestro conjunto tecnológico. Ofrecen automatización de marketing, capacidades de CRM y facilitan una alineación eficaz del equipo. Tableau y ThoughtSpot aportan valor adicional al ayudarnos a visualizar los datos de los productos y descubrir información útil para el mercado, aunque no se clasifican estrictamente como tecnologías de marketing.

Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que necesitas para liderar un equipo exitoso de gestión de marketing? 

1. Visión y dirección claras: Como líder de marketing, es fundamental proporcionar a tu equipo una visión y una dirección claras. Establecer una visión convincente crea un sentido de propósito y alinea a todos con objetivos comunes. Por ejemplo, al lanzar una nueva campaña, me aseguré de que nuestro equipo tuviera una visión clara del público objetivo, los mensajes y los resultados deseados. Esta claridad impulsó su motivación y orientó sus esfuerzos, lo que dio lugar a una campaña exitosa que superó nuestros objetivos.

2. Comunicación y colaboración eficaces: Crear canales de comunicación sólidos y fomentar la colaboración son aspectos fundamentales para un equipo de marketing exitoso. Al establecer vías de comunicación abiertas, promover reuniones periódicas del equipo y utilizar herramientas colaborativas, me aseguro de que todos estén alineados, informados y comprometidos. Por ejemplo, durante una importante iniciativa de renovación de marca, facilitamos reuniones periódicas entre distintas funciones y animamos a los miembros de diferentes departamentos a compartir ideas y contribuir a la estrategia general. Este enfoque colaborativo fomentó un sentido de pertenencia y dio lugar a una implementación fluida de la renovación de marca.

3. Empoderamiento y autonomía: Un equipo de marketing exitoso prospera cuando sus miembros se sienten empoderados y tienen autonomía para tomar decisiones y asumir la responsabilidad de sus proyectos. Creo en empoderar a mi equipo proporcionándole los recursos, la orientación y la confianza necesarios para sobresalir. Por ejemplo, tenía un miembro del equipo que mostró un gran potencial en la gestión de redes sociales. Le di autonomía para desarrollar y ejecutar su propia estrategia de redes sociales. Su enfoque innovador aumentó la interacción y la visibilidad de la marca, demostrando el poder del empoderamiento.

4. Aprendizaje y crecimiento continuos: Un equipo exitoso de gestión de marketing adopta una cultura de aprendizaje y crecimiento continuos. Al fomentar el desarrollo profesional constante, proporcionar oportunidades de aprendizaje y promover una mentalidad de crecimiento, me aseguro de que mi equipo se mantenga al día con las tendencias del sector y amplíe sus competencias. Por ejemplo, organicé sesiones periódicas de aprendizaje durante el almuerzo en las que los miembros del equipo compartían sus conocimientos y aprendían unos de otros. Este entorno de intercambio de conocimientos fomentó una cultura de aprendizaje continuo y dio lugar a un equipo más completo y capaz.

5. Reconocimiento y celebración del éxito: Reconocer y celebrar los logros de los miembros del equipo es fundamental para mantener una moral y una motivación elevadas. Al valorar su arduo trabajo, proporcionar comentarios constructivos y celebrar los hitos, creas un entorno laboral positivo y de apoyo. Por ejemplo, después de una campaña exigente que requirió trabajar hasta tarde y realizar un esfuerzo adicional, organicé una celebración del equipo para reconocer su dedicación y éxito. Este reconocimiento elevó la moral, reforzó el sentido de logro y fortaleció la cohesión del equipo.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara una gran cantidad de beneficios al mayor número posible de personas, ¿cuál sería?

Si pudiera inspirar un movimiento que generara un impacto positivo a gran escala, estaría centrado en empoderar a las mujeres. Necesitamos derribar barreras, promover la igualdad de género y brindar a las mujeres las oportunidades que merecen.

Imagina un mundo en el que las mujeres tengan el mismo acceso a la educación y no se vean frenadas por estereotipos o prejuicios. Se trata de crear unas condiciones equitativas en el lugar de trabajo, cerrar la brecha salarial de género y garantizar que las mujeres tengan un lugar en la mesa donde se toman las decisiones.

Este movimiento implicaría apoyar a las mujeres en todos los aspectos de la vida. Les proporcionaríamos mentoría, recursos y plataformas para que tengan éxito. Se trata de celebrar sus logros, amplificar sus voces e inspirar a las generaciones futuras.

No podemos hacerlo solos. Harían falta la colaboración, la concienciación y la acción de todos. Al unirnos y promover la igualdad de género, podemos crear una sociedad en la que todas las mujeres puedan prosperar y marcar la diferencia.

Así que defendamos a las mujeres, apoyemos sus sueños y creemos un mundo en el que tengan el poder y las oportunidades para liderar y triunfar. Juntos podemos empoderar a las mujeres y cambiar el mundo para mejor.

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