La anatomía de un equipo de marketing B2B de alto rendimiento
Una estructura de equipo de marketing B2B de alto rendimiento se centra en alinear a profesionales del marketing con funciones claras, integrarse estrechamente con ventas y desarrollar una estrategia que se dirija a múltiples partes interesadas. Necesitarás un buen producto, un conocimiento profundo de tu audiencia y la flexibilidad para adaptarte a medida que evolucionen sus necesidades.
En este artículo, explicaré qué funciones necesitas realmente y compartiré información de expertos para ayudarte a planificar una estructura de equipo de marketing B2B eficaz.
¿Qué es la estructura de un equipo de marketing B2B?
Una estructura de equipo de marketing eficaz consta de funciones y flujos de trabajo claramente definidos, en la que cada miembro del equipo contribuye según su conjunto de habilidades con el objetivo de alcanzar las metas de marketing y cumplir los indicadores clave de rendimiento (KPI).
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Definir la estructura de tu equipo de marketing es el proceso de decidir qué funciones y equipos quieres incorporar, en función de tu presupuesto y de lo que creas que tendrá el mayor impacto en tu organización.
En el área creativa de una empresa SaaS, las funciones de marketing pueden incluir la creación de contenidos o un equipo de contenidos, redacción publicitaria, diseño web y desarrollo web, que normalmente ejecutan proyectos basados en una estrategia general más amplia determinada por los líderes de marketing, incluido el director de marketing (CMO).
Otra consideración importante es si los miembros de tu equipo trabajarán a tiempo completo dentro de la empresa o si podría ser más ventajoso subcontratar a profesionales autónomos. Asegúrate de decidir cómo quieres que sea esto antes de estructurar tus preguntas para entrevistas de marketing y tu proceso de contratación.
La estructura de tu equipo de marketing dependerá de las necesidades de tu sector; en el caso de una empresa SaaS, los responsables empresariales deben pensar en una estructura de equipo de marketing que atienda las necesidades muy específicas de esta audiencia.
La estructura organizativa de un equipo de marketing B2B
Entonces, ¿qué diferencia a un equipo de marketing SaaS B2B de cualquier otro sector?
Por un lado, las audiencias de las empresas B2B suelen prestar mucha atención a lo que buscan; quieren saber exactamente qué puede hacer tu producto por ellas y probablemente querrán ver cifras que respalden cualquier afirmación. En este tipo de escenario de compra, el ROI es lo más importante.
Sobre esto, Zenker afirmó: «...a diferencia del B2C, donde normalmente solo necesitas comunicar el valor que proporcionas a una única persona, en el B2B tus esfuerzos de marketing deben comunicar el valor de tu producto a varias personas, todas con prioridades y puntos de vista diferentes».
Zenker se refiere al hecho de que las empresas que comercializan sus productos para otras empresas deben tener en cuenta que el recorrido del comprador suele ser muy diferente al de la comercialización dirigida a un consumidor individual, ya que normalmente implica a más de una persona: la persona que realmente trabajará con el software a diario, la persona responsable de implementar el software y la persona que toma las decisiones de compra.
Las campañas de marketing diseñadas pensando en una audiencia B2B no solo deben ser entretenidas, sino también informativas. Los clientes quieren sentirse vistos, escuchados y comprendidos. No tengas miedo de entrar en detalles: cuando los compradores sienten que puedes comprender sus problemas específicos, conectas con ellos a nivel emocional y preparas el terreno para una relación duradera con el cliente.
Como explicó Myles Carter, director de marketing de contenidos en Trolley: «A diferencia del marketing B2C, el marketing SaaS B2B es muy inmediato. Los compradores llegan a tu sitio esperando tener la oportunidad de examinar, tocar y utilizar tu producto en cuestión de minutos. Por eso, es fundamental crear un equipo capaz de facilitar al consumidor ese recorrido. Necesitas un equipo con una mentalidad digital desde el principio, que tenga siempre presente la experiencia del usuario y la reducción de fricciones».
Funciones de marketing esenciales para tu equipo de marketing B2B
Aunque la estructura de un equipo de marketing B2B puede variar de una empresa a otra, dependiendo del tamaño de la empresa hay ciertos equipos y funciones que suelen considerarse indispensables para una estrategia de marketing eficaz.
Equipo de marketing de atracción
Tu equipo de marketing de atracción es responsable de atraer nuevos clientes potenciales y cultivar relaciones duraderas con los clientes. La generación de clientes potenciales normalmente se lleva a cabo mediante la creación de contenidos y la facilitación de experiencias de usuario que demuestren a tu audiencia objetivo por qué tu solución es la que necesitan para resolver su problema.
La metodología del marketing de atracción consiste en atraer a las personas adecuadas, involucrarlas de una manera que demuestre cómo tu producto puede ayudarlas a resolver sus problemas y acercarlas a sus objetivos, y deleitarlas apoyándolas durante el proceso de adopción del producto.
Responsable de generación de demanda
Un responsable de generación de demanda supervisa la ideación y ejecución de la estrategia de marketing, así como la creación de campañas de marketing de rendimiento cuyo objetivo es captar clientes potenciales y nutrirlos durante el ciclo de compra.
Equipo de marketing de producto
Un equipo de marketing de producto bien estructurado es tu experto interno para identificar las características y ventajas de tu producto, y saber cómo comunicarlas eficazmente a tu público objetivo. También realiza un seguimiento minucioso del ciclo de vida del producto, desde su introducción y crecimiento hasta su plena madurez.
Equipo de marketing de contenidos
Tu equipo de marketing de contenidos determina exactamente cómo se contará la historia de tu producto y se asegura de que todos los materiales de marketing se creen de acuerdo con una narrativa coherente.
El tipo de contenido que crean estos equipos puede abarcar desde páginas de destino y casos prácticos hasta pódcast y seminarios web para campañas de marketing de atracción. Entre los miembros del equipo puede haber diseñadores gráficos, redactores de marketing de contenidos y responsables de redes sociales, entre otros.
Siempre sugiero que los equipos de contenidos cuenten con un sólido software de planificación de marketing en funcionamiento; te ayuda a realizar un seguimiento y visualizar de una vez todos los avances de tus campañas, así como a comunicar los plazos y las dependencias en todo el equipo.
Director de marketing (CMO)
Por último, aunque no por ello menos importante, todo equipo de marketing B2B eficaz necesita un CMO. En el mundo del marketing B2B, el trabajo del CMO consiste en alinear las iniciativas de marketing con la realidad del presupuesto de marketing de la empresa.
Un CMO actúa como enlace entre el departamento de marketing y la dirección ejecutiva de la empresa. Utiliza métricas para comunicar las contribuciones del departamento de marketing y el impacto general que las actividades de marketing están teniendo en la empresa, lo que aumenta las probabilidades de que las operaciones de marketing reciban la financiación necesaria para llevarse a cabo eficazmente.
Aspectos que debes tener en cuenta para la estructura de tu equipo de marketing B2B
Después de hablar con varios líderes del sector del espacio SaaS B2B, quedó claro que la narrativa es un componente central de las iniciativas de marketing exitosas.
Independientemente de cómo decidas estructurar tu equipo de marketing, debe haber alguien con visión que lidere la iniciativa; alguien con una mentalidad orientada al crecimiento que conozca la historia que quiere contar y se asegure de que todas las actividades de marketing estén alineadas con esa narrativa.
El valor de una comunicación eficaz en el marketing B2B
Según Carter: “Creo que una excelente narrativa de producto se alimenta de un gran conocimiento del producto. En ese sentido, los responsables de marketing de producto son esenciales como facilitadores, recopiladores de datos y curadores de información. Una vez que esa persona está en su puesto y se dispone de la información necesaria, entra en juego el marketing de contenidos. Tomarán esas gemas en bruto y las pulirán hasta convertirlas en algo magnífico. Cuando hablo de marketing de contenidos, no me refiero tanto a redactores para blogs, sino a contar con personas con mentalidad de narradores que quieran atraer y cautivar a la gente con grandes historias”.
Kristie Holden, CMO fraccional y consultora de marketing para SaaS B2B, se hizo eco de estas ideas al afirmar: “En el ámbito del SaaS B2B, no basta con crear reconocimiento de marca mediante personas influyentes, publicidad de pago, patrocinios y relaciones públicas. Necesitas un mensaje sólido que comunique el valor del producto y sus casos de uso para convertir el tráfico en clientes potenciales cualificados. Por eso es tan importante que haya un líder de marketing que sea responsable de la estrategia general de GTM y que tanto el marketing de producto como la generación de demanda dependan del responsable de marketing”.
El marketing B2B requiere un equipo de marketing digital ágil
Según Marissa Stone, responsable de marketing de producto en AddEvent, el marketing de SaaS B2B plantea un desafío particular, ya que requiere un equipo de marketing ágil capaz de adaptarse en cualquier momento.
“En el ámbito del SaaS, tu software es un producto vivo que evoluciona a medida que se lanza el producto y cambia la hoja de ruta. Tus equipos de marketing y producto deben trabajar en armonía para comunicar los lanzamientos de funcionalidades y las correcciones de errores, así como para abordar las necesidades cambiantes de los clientes mientras impulsan la generación de demanda y de clientes potenciales, la activación y la retención. La enorme cantidad de tareas y objetivos de marketing conlleva la necesidad de contar con un equipo de marketing digital dinámico”.
Unirse para crear una experiencia de cliente única
Como señaló Stone, una estrategia de marketing B2B eficaz es el resultado de los esfuerzos colaborativos del marketing de producto y el marketing de contenidos.
Carter reafirma esta opinión al afirmar: “En el SaaS B2B, necesitas contar con un equipo de distribución y gestión del embudo. Eso no significa que se limiten a gestionar tu sitio web o el SEO (aunque podría ser así). Lo que buscas aquí es un equipo de marketing digital. Son personas que siguen las tendencias, saben quién es tu audiencia, dónde «pasa el rato», en qué plataformas de redes sociales están habitualmente y cómo pueden introducir tus narrativas de contenido en esos canales de marketing. Y una vez que esos clientes potenciales llegan a tu sitio, hacen que sea lo más fácil posible probar el producto y dar el siguiente paso.”
Cómo crear el mejor equipo de marketing B2B de todos los tiempos
¿Listo para crear una máquina de marketing para tu empresa de SaaS B2B?
Tanto si trabajas en una startup como en una empresa de la lista Fortune 500, ahora estás en una posición ideal para supervisar la optimización de tus propias funciones de marketing.
A veces, recurrir a quienes te han precedido es necesario para producir conceptos novedosos en marketing. Esperamos que algunas de estas ideas te hayan resultado inspiradoras y que te sientas motivado para hacer algunos ajustes en tu equipo de marketing, abordar la transformación digital y ponerte manos a la obra para afrontar otro año de iniciativas de marketing excepcionales, con toda la energía por delante.
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