Estrategia de contenido ABM: crea y adapta contenido ABM
Todo el mundo parece estar de acuerdo en que la estrategia de contenidos de ABM es clave para el éxito de un programa de ABM. Sobre todo por su capacidad para mejorar tus estrategias de personalización en el marketing basado en cuentas (ABM).
Pero ¿cómo puedes aprovecharla? ¿Qué formatos funcionan mejor?
En este artículo, exploro cómo abordar el contenido en función de tu estrategia de ABM, así como los formatos de contenido que destacan y consiguen captar la atención de tus cuentas objetivo.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Pero primero, hablemos del papel del contenido en los manuales de ABM ganadores.
El papel del contenido en el ABM
Para empezar, ¿qué es exactamente el contenido de ABM?
El contenido desempeña un papel importante en el conocimiento de marca, la gestión de tus cuentas clave, la alineación entre departamentos y la nutrición de clientes potenciales, lo que lo convierte en una parte fundamental de un enfoque basado en cuentas. Así es como funciona...
El contenido desarrolla el liderazgo de opinión y establece a tu empresa como experta del sector
Los datos de LinkedIn muestran que el 75 % de los compradores B2B utilizan las redes sociales para investigar y tomar decisiones de compra. El contenido, como el liderazgo de opinión, te permite conectar con clientes potenciales en las plataformas sociales y posicionar tu marca como una autoridad de confianza.
Al producir contenido de alta calidad que aborda los desafíos, las tendencias y las innovaciones del sector, tu marca se convierte en un recurso inestimable para tu público objetivo. Esto mejora tanto el conocimiento de marca como el valor de marca a largo plazo.
El contenido acelera la alineación entre ventas y marketing
Los equipos de marketing y ventas suelen trabajar de forma aislada, lo que da lugar a una comunicación inconexa y mensajes desalineados. Sin embargo, el contenido sirve como hilo conductor y mejora la colaboración entre marketing y ventas. También alinea la capacitación de ventas y el ABM en un único enfoque GTM.
Comprender el proceso de ventas proporcionará a tus equipos de marketing los conocimientos necesarios para perfeccionar el marketing de contenidos y la segmentación. Con contenido adaptado, los representantes de ventas pueden entablar conversaciones significativas con los clientes potenciales, lo que acelera los ciclos de ventas y aumenta los ingresos.
El contenido nutre e involucra a los clientes potenciales durante todo el recorrido del comprador
Una planificación cuidadosa del contenido garantiza que los clientes potenciales reciban atención y se mantengan involucrados en cada etapa del recorrido del comprador. Desde el conocimiento hasta la decisión, cada contenido cumple un propósito específico y guía a las cuentas objetivo a través del proceso de compra hacia la conversión.
El contenido respalda la personalización del ABM
El contenido es fundamental para la personalización del ABM, ya que tiende un puente entre la comunicación y la escalabilidad en tu enfoque de ABM. Mediante contenido relevante, puedes abordar los puntos débiles y las necesidades únicas de las cuentas clave de una forma flexible y eficiente.
Sin él, estás limitado a la comunicación directa y la publicidad, que pueden no estar alineadas con las necesidades de tu cliente potencial ni con su posición en el embudo de ventas. Pero ¿y el contenido? Este llega a las partes interesadas allí donde se encuentran, ya sea mediante una entrada de blog útil, un vídeo atractivo o un seminario web interactivo.
Los tres tipos de estrategias de contenido de ABM
Hay tres formas de abordar el contenido dentro de tu estrategia de ABM. El mejor enfoque para tu empresa dependerá de factores como el número de cuentas objetivo, su valor financiero y su alineación con tu perfil de cliente ideal (ICP). Estos son los tres tipos de marketing basado en cuentas:
Estrategia de contenido ABM de uno a muchos para campañas orientadas a la escalabilidad
El ABM de uno a muchos, también denominado ABM programático, tiene como objetivo llegar simultáneamente a un gran número de cuentas objetivo. En este enfoque, tu estrategia de marketing de contenidos se centra en los desafíos comunes que experimenta tu mercado objetivo.
Las herramientas de automatización de marketing y el CRM recopilan estos datos y segmentan los grupos en función del sector, la experiencia y el tamaño de la empresa.
También se utilizan otros factores, como los perfiles de comprador, los datos demográficos, los puntos débiles de la audiencia objetivo, el comportamiento de navegación y los datos tecnográficos para adaptar aún más el contenido y las campañas de marketing.
Este enfoque es el más adecuado para empresas B2B pequeñas con presupuestos, recursos y tiempo limitados. Dar prioridad a una audiencia más amplia de cuentas objetivo garantiza que tus esfuerzos de marketing sigan siendo rentables y, al mismo tiempo, eficaces.
Buenas prácticas
- Aprovecha las herramientas de marketing y el CRM para adoptar un enfoque basado en datos en la creación de contenidos.
- Utiliza formatos de contenido como infografías y seminarios web para captar la atención de tu mercado objetivo.
- Mantén la coherencia de los mensajes en todos los puntos de contacto.
- Supervisa y analiza las métricas de interacción para perfeccionar la estrategia de contenidos.
- Experimenta con distintos canales de distribución de contenidos para maximizar el alcance.
Estrategia de contenido ABM de uno a pocos para campañas dirigidas a grupos de cuentas
En esta estrategia, la atención se centra en un grupo seleccionado de cuentas objetivo que comparten características similares o pertenecen a sectores o segmentos verticales específicos. Las listas de cuentas objetivo y la puntuación de leads desempeñan un papel importante a la hora de priorizar y distinguir las cuentas que afrontan desafíos, objetivos y necesidades similares.
Este tipo de programa ABM es el más adecuado para empresas B2B con presupuestos flexibles y capacidad para incorporar nuevos miembros al equipo y software ABM especializado según sea necesario.
Buenas prácticas
- Elabora listas detalladas de cuentas objetivo y perfiles de cliente ideal (ICP) para agrupar perfiles de clientes similares.
- Da prioridad a la investigación de cuentas para adaptar los mensajes y la distribución de contenidos.
- Colabora con los equipos de ventas para alinear el contenido con las metas y los objetivos específicos de cada cuenta.
- Utiliza plataformas de distribución dinámica de contenidos para adaptar el contenido en tiempo real según las interacciones de cada cuenta.
Estrategia de contenido ABM de uno a uno para campañas dirigidas a cuentas específicas
El marketing de uno a uno, también conocido como ABM estratégico, se dirige a cuentas seleccionadas de alto valor con contenido hiperpersonalizado. Esta estrategia crea conexiones auténticas y demuestra cercanía mediante experiencias de contenido personalizadas.
La personalización ABM a este nivel requiere una colaboración eficaz entre los equipos de marketing y ventas, así como el liderazgo ejecutivo. Esta modalidad de marketing B2B, que requiere muchos recursos y tiempo, es la más adecuada para empresas con un presupuesto elevado y equipos dedicados.
Buenas prácticas
- Incorpora mensajes de vídeo personalizados o páginas de destino personalizadas para mejorar la interacción.
- Revisa y optimiza continuamente la estrategia de contenidos en función de los comentarios de las cuentas y las métricas de interacción.
Formatos de contenido de marketing basado en cuentas más utilizados
Una vez que hayas seleccionado tu estrategia de marketing basado en cuentas y tu enfoque de contenidos, el siguiente paso es determinar los tipos de contenido que funcionan mejor para tus iniciativas de ABM.
Para inspirar tu elección, revisemos las formas de contenido más populares que se utilizan en las iniciativas de ABM. Esto incluye pódcast, seminarios web, campañas de correo electrónico y mucho más.
Pódcast y series de entrevistas
Al igual que los programas de radio de antaño, los pódcast son conocidos por sus debates sobre el sector y suelen contar con invitados expertos. Por ejemplo, El programa del crecimiento, de Hubspot, presenta a líderes de opinión y explora temas, tendencias y tácticas del marketing digital.
Para crear pódcast entretenidos e informativos que respalden tus tácticas de ABM, lo mejor es:
- Mantener los episodios concisos y centrados en el tema en todo momento.
- Ofrecer información práctica y conclusiones útiles.
- Promocionarlos en los canales pertinentes
Seminarios web
Los seminarios web son seminarios en línea en directo o grabados que ofrecen contenido educativo y sesiones interactivas de preguntas y respuestas. Por ejemplo, Search Engine Journal es conocido por sus seminarios web sobre optimización para motores de búsqueda (SEO), que ofrecen consejos y estrategias para la investigación de palabras clave, la creación de enlaces y mucho más.
Para maximizar el impacto de tus seminarios web en tu estrategia de ABM, considera las siguientes prácticas recomendadas:
- Promociona el seminario web con antelación y de forma frecuente.
- Implica a la audiencia con encuestas y sesiones interactivas de preguntas y respuestas.
- Ofrece recursos de seguimiento valiosos a los asistentes.
- Invierte en software para seminarios web para ampliar el alcance de tu audiencia.
Páginas de destino personalizadas
Las páginas de destino personalizadas son páginas web adaptadas para conectar con cuentas objetivo específicas, con contenido y mensajes personalizados. A diferencia de las páginas de destino genéricas, las páginas de destino personalizadas abordan las necesidades, los puntos débiles y los intereses únicos de cada cuenta o parte interesada.
Un gran ejemplo de ello es Mutiny, una empresa conocida por sus micrositios personalizados basados en IA. Mutiny sabe cómo personalizar las páginas de destino y ha empleado este enfoque en su propio marketing de ABM.
Para crear y personalizar tus páginas de destino dentro de un enfoque de ABM dirigido, sigue estas prácticas recomendadas:
- Utiliza contenido dinámico para adaptar la página a las necesidades de la cuenta.
- Alinea el mensaje con los puntos débiles y los desafíos de la cuenta.
- Realiza un seguimiento de las métricas de interacción para medir la eficacia.
Crear páginas de destino personalizadas que conecten con cuentas objetivo específicas puede generar una mayor interacción. Consulta estas estadísticas de ABM para obtener más información sobre el impacto de la personalización.
Anuncios sociales personalizados
Los anuncios sociales personalizados utilizan la personalización y el contenido dinámico para conectar con cuentas individuales, aumentando las tasas de interacción y conversión.
Por ejemplo, UserGems emplea un enfoque personalizado para los anuncios de LinkedIn, dirigiéndose a representantes de ventas con anuncios que incluyen dinámicamente el nombre de su empresa y extraen pruebas sociales específicas relevantes para la cuenta.
Para crear anuncios sociales personalizados eficaces en tus campañas de ABM, considera estas prácticas recomendadas:
- Utiliza contenido dinámico para personalizar el mensaje de los anuncios, incluido el nombre de la empresa y pruebas sociales relevantes.
- Segmenta tu audiencia de forma eficaz para garantizar que los anuncios se muestren a las cuentas más relevantes.
- Redacta textos publicitarios atractivos que aborden directamente los puntos débiles y los desafíos de las cuentas objetivo.
- Realiza pruebas A/B con diferentes formatos y elementos creativos de los anuncios para optimizar el rendimiento y la interacción.
- Supervisa de cerca el rendimiento de los anuncios y ajusta la segmentación y los mensajes basándote en información en tiempo real.
- Incluye llamadas a la acción (CTA) claras que fomenten las acciones deseadas, como descargar un recurso o programar una demostración.
Contenido de capacitación de ventas
El contenido de capacitación de ventas hace referencia a materiales como casos prácticos, documentos de una página y guías comparativas. Por ejemplo, los casos prácticos de Salesforce, que muestran historias de éxito de clientes, son un excelente ejemplo de contenido eficaz de capacitación de ventas.
Para garantizar la eficacia de tu contenido de capacitación de ventas, sigue estas prácticas recomendadas:
- Destaca los resultados tangibles y los logros obtenidos gracias a tu producto o servicio.
- Alinea el contenido con las distintas etapas del recorrido del comprador para proporcionar información relevante en cada fase.
- Haz que los equipos de ventas puedan acceder fácilmente al contenido mediante repositorios centralizados o plataformas CRM.
Contacto por correo electrónico
El contacto por correo electrónico consiste en campañas personalizadas enviadas directamente a contactos clave de las cuentas objetivo, en las que se ofrecen conocimientos y recursos valiosos. Gracias a la IA generativa y la automatización, ahora es más sencillo crear contactos por correo electrónico personalizados y estos son más eficaces. De hecho, el 95 % de los profesionales del marketing afirma que la IA generativa es eficaz para mejorar su marketing por correo electrónico.
Sin embargo, Isaac Ware advierte que no se debe depender demasiado del contenido generado por IA.
Teniendo esto en cuenta, al crear contactos personalizados por correo electrónico, lo mejor es:
- Segmentar las listas de correo electrónico según las características de la cuenta y los perfiles de los compradores.
- Crear líneas de asunto atractivas que capten la atención y animen a abrir los correos.
- Incluir llamadas a la acción (CTA) claras en todos los correos electrónicos para impulsar las acciones deseadas por parte de los destinatarios.
- Mantener un elemento «humano» en la comunicación, como enviar un correo electrónico personal de seguimiento.
Contenido en vídeo
El contenido en vídeo ofrece una forma atractiva de educar, entretener o demostrar el valor a las cuentas objetivo. El vídeo de formato corto genera el mayor ROI, y lo mejor es utilizar conocimientos educativos y guías paso a paso.
Otras prácticas recomendadas de vídeo para ABM que conviene tener en cuenta son:
- Mantener los vídeos breves y centrados en los mensajes clave.
- Utilizar técnicas narrativas para que el contenido resulte más cercano y memorable.
- Optimizar los vídeos para distintas plataformas y dispositivos con el fin de llegar a un público más amplio.
Para obtener más información sobre cómo utilizar vídeos de formato corto en un contexto B2B, consulta nuestra guía completa sobre vídeos B2B de formato corto.
Prácticas recomendadas para poner en marcha tu programa de contenido de ABM
Emprender una estrategia de contenido de ABM requiere una planificación y una ejecución cuidadosas. Estas son algunas prácticas recomendadas que te ayudarán a poner en marcha tu programa de contenido de ABM:
Identifica e investiga tus cuentas objetivo
Antes de sumergirte en la creación de contenido, dedica tiempo a identificar e investigar tus cuentas objetivo. Comprende su sector, puntos débiles, desafíos y objetivos.
Empieza elaborando una lista detallada de cuentas objetivo e identificando tu ICP. A partir de ahí, utiliza herramientas de CRM y automatización del marketing para profundizar en la mentalidad de tu cliente ideal. Esto proporciona a tus equipos la información necesaria para crear contenido de gran impacto para tu estrategia de ABM.
Identifica e investiga a tus principales responsables de la toma de decisiones
Además de comprender tus cuentas objetivo, es esencial identificar e investigar a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de ellas. Determina quién tiene el poder de compra y la influencia, y adapta tu contenido para abordar sus preocupaciones y prioridades específicas.
Utiliza el mapeo de contactos para identificar y comprender las relaciones dentro de las cuentas clave. Analiza datos como los cargos, las responsabilidades departamentales y los organigramas para filtrar y segmentar los contactos dentro de cada empresa.
Alinea los enfoques de tu contenido con los intereses y los puntos de dolor de tu audiencia
Captar la atención de los lectores y adaptar tu contenido para acompañarlos en su etapa del recorrido de compra es esencial. Esto implica comprender su intención y proporcionar contenido que aborde sus necesidades y preocupaciones específicas. Una herramienta valiosa para lograrlo son los datos de intención del cliente.
Los datos de intención proporcionan información sobre las acciones, los comportamientos y los intereses de tu audiencia objetivo, lo que te ayuda a comprender su intención en las distintas etapas del recorrido de compra. Al aprovechar estos datos, puedes crear contenido que se alinee con sus intereses y puntos de dolor, aumentando su relevancia y eficacia.
Mide y optimiza continuamente tu proceso de contenidos
Ninguna estrategia de marketing de contenidos está completa sin una supervisión y una iteración continuas. Realiza un seguimiento de métricas como la interacción, la generación de clientes potenciales, la penetración en las cuentas, los ingresos y el valor del ciclo de vida del cliente para evaluar el impacto de tus esfuerzos de contenido.
Algún tipo de software de ABM o de supervisión analítica es crucial para este paso. Google Analytics es una fantástica opción gratuita, o puedes echar un vistazo a Uberflip para gestionar el contenido a lo largo de tu embudo de ventas. Para obtener más información sobre estas herramientas, consulta nuestro análisis completo del mejor software de marketing basado en cuentas.
¡Crea mejores relaciones con contenido potente y dirigido!
Al llegar al final, queda claro que la estrategia de contenidos de ABM está evolucionando, y el éxito reside en adaptarse a estos cambios. Puedes impulsar una interacción significativa y el crecimiento empresarial si te centras en crear contenido valioso y relevante que conecte con tu audiencia objetivo, aprovechas los conocimientos basados en datos y supervisas y optimizas continuamente tus esfuerzos.
¿Listo para llevar tu estrategia de contenidos de ABM al siguiente nivel? Suscríbete al boletín de The CMO para obtener más información, consejos y estrategias que impulsen tus esfuerzos de marketing.
P. D.: Si quieres más inspiración sobre ABM, ¡sigue leyendo nuestro recopilatorio de ejemplos de marketing basado en cuentas de empresas destacadas de todo el mundo!
