¿Qué es el marketing de marca? Más allá de los logotipos y los eslóganes
Desde su lanzamiento en 2008, Airbnb ha ido convirtiendo de forma constante la idea de alojarse en casas de desconocidos en una alternativa legítima (y en muchos casos incluso preferible) a las estancias en hoteles. Pero a medida que surgieron competidores, la marca tuvo dificultades para diferenciarse.
El marketing de rendimiento no estaba cambiando la dinámica. «Airbnb perdió un poco el control de la marca», según Hiroki Asai, CMO de Airbnb. En respuesta, Airbnb giró hacia «grandes y audaces campañas de marca» y redujo el enfoque en el marketing orientado al rendimiento, recuperando así el control de la narrativa.
Este es precisamente el objetivo del marketing de marca: un esfuerzo por contar la historia de tu marca comunicando de manera proactiva aquello que la hace única. Si bien a menudo se considera que el marketing de marca se centra en logotipos, colores y renovaciones de marca, en realidad es un esfuerzo mucho mayor que abarca desde vallas publicitarias y anuncios digitales hasta eventos y marketing de contenidos.
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Sigue leyendo para entender por qué el marketing de marca es tan importante, conocer las últimas tendencias que debes tener en cuenta y ver ejemplos exitosos de marketing de marca para inspirarte en tu próxima campaña.
¿Qué es el Marketing de Marca?
En la serie “Mad Men”, Don Draper es un ejecutivo publicitario de los años 60 que tiene momentos de epifanía creativa que conducen a grandes cambios para sus clientes corporativos. (Normalmente, el resultado es un nuevo logotipo, eslogan o anuncio en una revista).
Muchos profesionales ajenos al marketing—incluso algunos ejecutivos de alto nivel que toman decisiones de planificación y presupuestación—siguen viendo el marketing de marca a través de este prisma. Pero el marketing de marca ha evolucionado mucho desde los días de Mad Men. En lugar de perseguir momentos individuales de éxito que definan la marca, el marketing de marca actual es un esfuerzo a largo plazo para mejorar la percepción de la marca ante tu público objetivo.
Sin duda, renovar logotipos, ajustar tipografías y cambiar paletas de colores puede ser poderoso: por ejemplo, las empresas que usan un color distintivo de manera consistente pueden aumentar el reconocimiento de marca en un 80%. Pero, aún más importante, el marketing de marca implica definir claramente tus fundamentos de marca, aquello que representa tu marca, y comunicar ese propósito y personalidad en cada punto de contacto.
El marketing de marca a menudo se confunde con el marketing de producto, y ambos comparten un importante solapamiento. Mientras que el marketing de marca es la “gran imagen” y construye la marca en general, el marketing de producto realiza muchas de las mismas acciones para productos específicos. Sin importar cómo definas el marketing de marca, es una inversión que aporta un valor real al negocio: Adobe, por ejemplo, tiene un valor de marca de 35 mil millones de dólares.
¿Cuáles son los Objetivos del Marketing de Marca?
El objetivo principal del marketing de marca es mejorar la percepción de una marca, pero las estrategias de marketing de marca suelen apuntar a otros objetivos también:
- Reconocimiento: Sin un reconocimiento básico de la marca, es difícil que el resto de tu marketing tenga impacto. (¿Cómo se supone que los clientes te van a comprar si nunca han oído hablar de ti?). Un mayor reconocimiento implica que tu marca forme parte del proceso de consideración cuando tu cliente ideal tiene una necesidad que debe satisfacer.
- Propósito y valores compartidos: Los clientes quieren establecer relaciones con marcas que se alineen con sus principios y prioridades. Cuando todos los puntos de contacto de la marca refuerzan el ethos central de la marca, se fomenta una conexión más profunda con el consumidor. Además, te ayuda a definir lo que significa un ejemplo exitoso de colaboración de marca para tu empresa.
- Lealtad del cliente: La lealtad es un acelerador del crecimiento, pero requiere tiempo—el 40% de los consumidores no se consideran “leales” hasta que han comprado de una marca al menos cinco veces. El marketing de marca construye lealtad no solo a través de campañas publicitarias atractivas, sino entregando de manera constante la promesa de la marca. Cuando la experiencia del cliente es siempre coherente con la marca, los clientes llegan a confiar (y promocionar) la empresa.
- Precios premium: Si tienes un bajo reconocimiento de marca, probablemente tendrás que competir principalmente en precio. Una marca fuerte justifica precios más altos, especialmente si has conseguido diferenciarte y posicionarte como una marca premium.
- Consistencia: Una implementación consistente de tu marca no significa solo seguir las directrices de logotipo y colores. El propósito y los valores de tu marca deben impregnar toda la empresa—especialmente los equipos que están de cara al cliente. Cuando tus empleados personifican tu marca, eso también forma parte del esfuerzo de marketing de marca.
¿Por Qué es Importante el Marketing de Marca?
Un estudio de 2022 sobre marketing de marcas encontró fuertes vínculos entre clientes y marcas en industrias tan diversas como tecnología (Apple), productos de consumo (LEGO), deportes (Real Madrid), cuidado personal (NIVEA) e incluso productos médicos (Aspirina). ¿Por qué son tan importantes estos lazos sólidos impulsados por el marketing de marca?
La lealtad a la marca es un factor clave.
Un estudio realizado por investigadores de Princeton determinó que el cerebro humano decide si alguien es digno de confianza en una décima de segundo. El marketing de marca te ayuda a superar esa barrera inicial de confianza, atraer más clientes y retenerlos durante más tiempo. Mientras tanto, los clientes leales tienen un valor de vida útil un 306% mayor.
El marketing de marca también permite a las empresas cobrar precios premium. Este fenómeno no se limita solo a las marcas de lujo; incluso los productos para el mercado masivo pueden justificar precios más altos gracias a una conexión emocional con los clientes.
Los efectos en cadena del marketing de marca también se extienden más allá del marketing y el impulso de las ventas. Por ejemplo, atraer a los mejores talentos es más fácil cuando tienes una marca importante y bien valorada. El marketing de marca también incrementa el valor de tu negocio, genera referencias y crea la credibilidad necesaria para entrar en nuevos mercados o atraer inversiones.
Tendencias de marketing de marca a tener en cuenta
Hoy en día, las marcas rinden cuentas ante los consumidores como nunca antes acerca de temas como la ética, el marketing con propósito y la implicación de los empleados. Aquí tienes algunas tendencias clave en marketing de marca que debes tener presentes.
Los clientes exigen un marketing impulsado por un propósito
Los consumidores actuales esperan que las marcas representen algo significativo, y el 82% de ellos prefiere que los valores de la marca coincidan con los suyos. Cualquier marca que quiera establecer relaciones duraderas debe prestar atención a estas tendencias; la Harvard Business Review descubrió que los valores compartidos son un factor primordial en el 64% de las relaciones entre marca y cliente. Al mismo tiempo, el 76% de los consumidores reportan que dejarían de comprar marcas que tratan mal a empleados, comunidades o el medio ambiente.
Lo positivo es que, si tu marca ejecuta esto correctamente, será recompensada. El 74% de los consumidores estaría dispuesto a pagar al menos entre un 11% y un 15% más para comprar a marcas que tengan un impacto positivo en el mundo.
Las empresas usan las redes sociales para impulsar la afinidad de marca
Todas las marcas quieren aparecer en los feeds de redes sociales de sus clientes, pero pocas lo logran. De hecho, el 76% de los consumidores sigue a menos de 10 marcas en redes sociales. ¿Cómo lograr estar en esos codiciados lugares? El marketing de marca ayuda. Tu equipo de redes sociales no existe solo para compartir promociones, sino para construir afinidad de marca con tu público objetivo.
También debes tener en cuenta que las redes sociales son cada vez más una herramienta de descubrimiento de marcas: el 85% de los consumidores investiga sobre nuevas marcas en las redes sociales. El software de gestión de marketing puede ayudar a garantizar la coherencia de la marca en todos los canales.
Los empleados se están volviendo una parte integral del marketing de marca
El marketing de marca no se trata solo de los clientes; también abarca al resto de la organización. El 80% de los responsables de adquisición de talento afirma que una buena imagen de marca facilita la contratación de los mejores empleados. Y una vez que estos empleados se incorporan a tu empresa, surge una nueva tarea: el marketing interno hacia los empleados.
Desde hace tiempo, los empleados de primera línea, como los representantes de atención al cliente, afectan la reputación de marca entre los clientes. Pero hoy, en un mundo donde muchos empleados también actúan como creadores de contenido en redes sociales, las empresas tienen una opción: tratar de suprimir las voces de sus empleados o fomentar activamente su participación.
Joe Lazer, director de marketing de A.Team, una plataforma de talento tecnológico, dice que, mientras los anuncios pagados, el SEO y el marketing saliente luchan por mantener su eficacia en la década de 2020, las marcas dependerán cada vez más de los empleados influencers para cubrir esos huecos. “Hace cinco años… esta estrategia de influencers era un extra; ahora es obligatoria. Si no tienes alguien que actúe como creador/influencer dentro de tu empresa, tendrás que formar uno internamente o contratarlo externamente.”
Solo recuerda que—a diferencia de la voz de tu marca—los empleados van y vienen. Asegúrate de no depender tanto de la voz de un solo empleado que tu marca sufra cuando eventualmente se marche.
¿Listo para más perspectivas sobre la construcción de marca para SaaS? Lee nuestras guías completas sobre gestión de marca y estrategia de gestión de marca.
Cómo Crear una Estrategia de Marketing de Marca
Sigue estas fases clave para construir una marca sólida que forje conexiones emocionales con tu audiencia objetivo. (Para agilizar este proceso, considera utilizar un software de gestión de marca para definir tus objetivos).
Paso 1: Define el Propósito de Tu Marca y Su Audiencia
Primero, destila tu marca hasta su esencia y personalidad central. Describe a tu audiencia objetivo y analiza sus necesidades, deseos y valores—especialmente aquellos que se alinean con la esencia y los valores de tu marca. Luego, articula las promesas clave que tu marca les hace a los clientes. Considera validar tu enfoque y suposiciones a través de investigación de clientes.
Para una relación más cercana con tu audiencia—y para abrir la puerta a oportunidades de personalización—usa un software CRM de marketing para segmentar y hacer seguimiento a los clientes.
Paso 2: Desarrolla el Mensaje de Tu Marca
Cuando ya has definido el propósito y la audiencia de tu marca, tienes que averiguar cómo comunicarlo de manera efectiva. Diseña una declaración de posicionamiento que resuma lo que representa tu marca, crea un slogan atractivo y redacta una historia de marca y un mensaje central que tengan un atractivo emocional para tus clientes.
El estilo de mensaje que utilices depende en gran medida de tu mercado objetivo, la personalidad de tu marca y el tono de voz. Este es el momento de ser creativo, usando ángulos únicos que activen a tu base de clientes. Por ejemplo, en 2021 Burger King renovó su marca con una estética inspirada en los años 70, aprovechando la preferencia de los consumidores por la nostalgia.
Paso 3: Convierte el Mensaje en Campañas de Marketing
Una vez que hayas definido el mensaje de tu marca, tendrás que convertir esos mensajes en campañas de marketing reales. Esto implica idear planes y tácticas específicas para comunicar el mensaje de tu marca a tu audiencia.
Comienza seleccionando los canales de marketing que sean apropiados. Según Kathleen Griffith, fundadora de la agencia de marketing Grayce & Co, "un buen plan de marketing comienza con apostar estratégicamente por unos pocos canales donde es más probable que tu cliente vea tu mensaje Y actúe". ¿Funcionarán mejor las redes sociales, el email marketing, el marketing de contenidos, las colaboraciones con influencers o la publicidad tradicional? Depende de tu audiencia y estrategia.
Luego, crea contenido que encaje con el mensaje de tu marca. Diseña anuncios, escribe publicaciones para redes sociales, construye boletines por correo electrónico o haz videos—y asegúrate de que todo esté alineado con los mensajes clave de tu marca. Si estás llevando a cabo una campaña omnicanal (tanto en redes sociales como en publicidad tradicional, por ejemplo), asegúrate de que tu mensaje, llamadas a la acción y cronogramas de la campaña sean consistentes.
Paso 4: Crea (y Haz Cumplir) Guías de Marca
Aunque el 85% de las organizaciones cuentan con guías de marca, solo el 30% informa que sus guías de marca se hacen cumplir. ¿El resultado? La mayoría de las marcas termina lidiando con contenido fuera de los lineamientos de marca.
Para evitar esto, establece políticas de consistencia de marca para que los elementos visuales, el tono y los mensajes estén alineados. Luego, difunde los fundamentos de tu estrategia de marketing de marca ampliamente dentro de tu organización. Traza cada punto de contacto de tu marca que experimentan los clientes—en todos los canales—y verifica que la experiencia de marca sea coherente.
Esto es especialmente importante si tienes extensiones de marca planificadas.
Parte de tu objetivo para asegurar la consistencia de marca debe ser crear más momentos de deleite para el cliente en sintonía con tu marca—lo cual generará recomendaciones y ventas. Sarah Stockdale, fundadora del programa de marketing de crecimiento Growclass, dice que las ventas de SaaS con tickets altos están sucediendo menos a través de anuncios y más por el boca a boca y las relaciones: “Las ventas tienen lugar ahora en los mensajes privados… por lo general, la forma en la que encontramos—especialmente software y productos de alto costo—es a través de nuestros amigos. Preguntamos en nuestras microcomunidades.”
Paso 5: Establece Objetivos y Mide
A medida que implementas tus nuevos activos de marca, mensajes y campañas, determina las métricas que vas a rastrear y los objetivos que deseas alcanzar. Esto hace que tus esfuerzos de branding sean más únicos (y medibles). Necesitarás seguir la notoriedad de marca, la consideración, la preferencia y la lealtad para medir el impacto de tu estrategia de marketing de marca, y considera usar herramientas de marketing para agilizar la recopilación de datos.
Por supuesto, el marketing de marca nunca está “terminado”. Planea revisiones regulares para asegurarte de que tu estrategia de marca continúa resonando y generando valor comercial a largo plazo. Además, utiliza software de protección de marca para asegurarte de que puedes evitar que las imitaciones diluyan el creciente valor de tu marca.
Midiendo el Rendimiento del Marketing de Marca
Muchas marcas SaaS están acostumbradas al marketing de resultados, donde el ROI de cada dólar de marketing puede rastrearse hasta el último centavo. Eso no siempre ocurre con el marketing de marca. Como a menudo se centra en la notoriedad y la percepción de marca, no siempre existe una relación directa entre la inversión publicitaria y las ventas individuales.
Como resultado, un error común de las marcas es sobrevalorar métricas de vanidad como impresiones y alcance. Al ser fácilmente rastreables, pueden ser un proxy tentador para evaluar el éxito de tu campaña. Sin embargo, no necesariamente se correlacionan con los cambios significativos a largo plazo que tus campañas generan en percepción de marca y consideración.
Eso no significa que sea imposible medir el rendimiento de tus campañas de marketing de marca. Los KPI habituales para el marketing de branding incluyen:
- Notoriedad de marca, atributos y puntajes de conexión emocional (a través de encuestas de investigación de mercado)
- Referencias de Net Promoter Score (NPS) en comparación con los competidores
- Incremento en ingresos por ventas y en el valor de vida del cliente
- Crecimiento en share of voice y en volumen de búsquedas online
- NPS de empleados y sentimiento de marca interno
Al utilizar herramientas de analítica de marketing y otras herramientas de medición para rastrear estas métricas, podrás comprender mejor el impacto de tu inversión en marketing—y ajustar tus futuras inversiones en marketing de marca en consecuencia.
3 Ejemplos Inspiradores de Marketing de Marca
Diseñar una estrategia efectiva de marketing de marca puede ser abrumador: cada marca es diferente, por lo que no existe una sola estrategia—no, ni siquiera el meme marketing—que sea adecuada para todas las compañías. Para inspirarte, observa estos ejemplos exitosos de marketing de marca, que van desde SaaS hasta educación y turismo.
1. HipChat
HipChat, un competidor temprano de Slack, fue adquirido hace tiempo (primero por Atlassian, luego por Slack). Pero la historia de cómo la marca SaaS logró su exitosa salida es interesante y está relacionada con un marketing de marca inteligente.
El fundador de HipChat, Peter Curley, negoció una oferta muy barata para colocar una cartelera publicitaria en un punto estratégico de Silicon Valley. Normalmente, estas carteleras mostraban mensajes secos y enfocados al mundo empresarial de grandes compañías como Microsoft. Para lograr una atención viral, utilizó un meme llamativo que atrajo a la audiencia experta en internet de HipChat, aumentando el tráfico de búsqueda de la marca “HipChat” en un 300%. Menos de un año después, la empresa fue adquirida.
2. Universidad de Redlands
La Universidad de Redlands está clasificada constantemente en el top 5% de universidades de EE. UU. por Forbes, pero antes de sus esfuerzos de marketing de marca, solía sufrir de bajo reconocimiento entre los potenciales postulantes.
Al lanzar una campaña de marketing de marca con una identidad de marca audaz y segura, la Universidad de Redlands logró cambiar con éxito su imagen ante los aspirantes. La campaña, que duró dos años, incluyó televisión, prensa, radio, internet, carteleras, correo directo y relaciones públicas. ¿El resultado? La inscripción alcanzó un máximo histórico en 107 años, y la campaña generó $20.4 millones en ingresos y un ROI de 4:1.
3. Visit Britain
Así es: los países también son marcas. Visit Britain centra su marketing de marca en atrevidas campañas publicitarias digitales y un vibrante vídeo marketing para destacar las áreas del país más allá de Londres. Una campaña basada en videos llevó a los espectadores a 10 ciudades del Reino Unido a través de los ojos de un habitante local, mostrando joyas ocultas desde Birmingham hasta Norwich. La campaña alcanzó a más de 16 millones de personas y generó 113,000 interacciones.
Construyendo conexiones duraderas con el marketing de marca
Con el auge de la publicidad digital, el marketing de resultados fue tendencia durante décadas. Pero ya no es la opción predeterminada para todas las marcas. Jens Grede, cofundador de Skims, dijo: “Si lo miras desde el punto de vista del ROI, el costo de la publicidad pagada en redes sociales ha aumentado tanto en los últimos años mientras que la efectividad está descendiendo. Ya no creemos que la ecuación tenga sentido”.
El marketing de marca e incluso el branding personal ofrecen a las empresas la oportunidad de construir una conexión emocional con los clientes, cultivar cuidadosamente su posicionamiento de marca y avanzar hacia una percepción de mayor valor. Más allá de los logos y eslóganes, el núcleo del impacto del marketing de marca proviene de los valores, el propósito, la misión y la diferenciación. Si se hace bien, un marketing de marca sólido atraviesa el ruido, ayudando a las marcas a atraer clientes, impulsar las ventas y construir relaciones a largo plazo que impulsen el crecimiento durante décadas.
Si quieres aprender más, tenemos una excelente lista de cursos de gestión de marca. Y no olvides suscribirte a nuestro boletín adaptado para líderes de marketing, para recibir regularmente contenidos sobre branding y marketing.
