¿Qué es el marketing de marca? Más allá de los logotipos y los eslóganes
Desde su lanzamiento en 2008, Airbnb ha ido convirtiendo de manera constante la idea de alojarse en casas de desconocidos en una alternativa legítima (y a menudo incluso preferible) a las estancias en hoteles. Pero a medida que surgieron competidores, la marca luchó por diferenciarse.
El marketing de resultados no estaba cambiando la dinámica. “Airbnb perdió un poco el control de la marca”, según Hiroki Asai, director de marketing de Airbnb. En respuesta, Airbnb cambió hacia “grandes y audaces campañas de marca” y redujo el enfoque en el marketing orientado a resultados, lo que le permitió retomar el control de la narrativa.
Este es precisamente el objetivo del marketing de marca: un esfuerzo por contar la historia de tu marca comunicando de manera proactiva aquello que la hace única. Aunque a menudo se considera que el marketing de marca se centra en logotipos, colores y renovaciones de imagen, en realidad se trata de un esfuerzo mucho más amplio que abarca desde vallas publicitarias y anuncios digitales hasta eventos y marketing de contenidos.
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Sigue leyendo para entender por qué el marketing de marca es tan importante, conocer las últimas tendencias que debes tener en cuenta y ver ejemplos exitosos de marketing de marca que te inspiren para tu próxima campaña.
¿Qué es el marketing de marca?
En la serie “Mad Men”, Don Draper es un ejecutivo publicitario de los años 60 con momentos de epifanía creativa que conducen a grandes cambios para sus clientes corporativos. (Normalmente, el resultado es un nuevo logotipo, eslogan o anuncio en revista).
Muchos profesionales ajenos al área de marketing —incluidos algunos directivos que toman decisiones de planificación y presupuestación— continúan viendo el marketing de marca desde esta perspectiva. Pero el marketing de marca ha avanzado mucho desde los tiempos de Mad Men. En vez de buscar momentos únicos de éxito definitorio para la marca, el marketing de marca actual es un esfuerzo a largo plazo por mejorar la percepción de tu marca a los ojos de tu público objetivo.
Por supuesto, renovar logotipos, ajustar tipografías y modificar las paletas de colores puede ser poderoso: por ejemplo, las empresas que usan un color distintivo de manera consistente pueden aumentar el reconocimiento de marca en un 80%. Pero aún más importante es que el marketing de marca consiste en definir claramente tus fundamentos de marca, los valores de tu marca y comunicar ese propósito y personalidad en cada punto de contacto.
A menudo se confunde el marketing de marca con el marketing de producto, y comparten un amplio margen de coincidencia. Mientras que el marketing de marca es la “visión global” y potencia la marca en general, el marketing de producto realiza muchas de las mismas acciones pero para productos específicos. Sin importar cómo definas el marketing de marca, se trata de una inversión que genera un valor comercial real: Adobe, por ejemplo, tiene un valor de marca de 35 mil millones de dólares.
¿Cuáles son los objetivos del marketing de marca?
El objetivo principal del marketing de marca es mejorar la percepción de la marca, pero las estrategias de marketing de marca suelen perseguir también otros propósitos:
- Reconocimiento: Sin un mínimo reconocimiento de marca, el resto de tus acciones de marketing tendrán poco impacto. (¿Cómo esperas que te compren si nunca han oído hablar de ti?). Un mejor reconocimiento implica que tu marca está en el proceso de consideración cuando tu cliente ideal tiene una necesidad que satisfacer.
- Propósito y valores compartidos: Los clientes buscan relacionarse con marcas que estén alineadas con sus principios y prioridades. Cuando todos los puntos de contacto refuerzan la esencia fundamental de la marca, se promueve una conexión más profunda con los consumidores. También te ayuda a definir lo que significa un ejemplo de colaboración de marca exitoso para tu propia marca.
- Lealtad del cliente: La lealtad es un acelerador de crecimiento, pero requiere tiempo—el 40% de los consumidores no se consideran “leales” hasta que han comprado a una marca al menos cinco veces. El marketing de marca fomenta la lealtad no solo a través de campañas publicitarias atractivas, sino cumpliendo de manera consistente la promesa de la marca. Cuando la experiencia del cliente es coherente con la marca, los clientes llegan a confiar (y recomendar) a la empresa.
- Precios premium: Si tienes un bajo reconocimiento de marca, probablemente tendrás que competir en gran medida por precio. Un branding sólido justifica precios más altos, especialmente si has logrado diferenciarte y posicionarte como una marca premium.
- Consistencia: Ser coherente con tu marca no solo implica seguir las pautas de logotipo y colores. El propósito y los valores de tu marca deberían impregnar toda tu empresa—especialmente los equipos de atención al cliente. Cuando tus empleados reflejan tu marca, eso también forma parte de tu estrategia de marketing de marca.
¿Por qué es importante el marketing de marca?
Un estudio de marketing de marca de 2022 encontró fuertes lazos entre clientes y marcas en industrias tan diversas como tecnología (Apple), productos de consumo (LEGO), deportes (Real Madrid), cuidado personal (NIVEA) e incluso productos médicos (Aspirina). ¿Por qué son tan importantes estos lazos sólidos—impulsados por el marketing de marca?
La lealtad de marca es un factor clave.
Un estudio realizado por investigadores de Princeton determinó que el cerebro humano decide si alguien es digno de confianza en una décima de segundo. El marketing de marca te ayuda a superar esa barrera inicial de confianza, atraer a más clientes y retenerlos por más tiempo. A su vez, los clientes leales tienen un valor del ciclo de vida 306% superior.
El marketing de marca también permite a las empresas establecer precios premium. Este fenómeno no se limita solo a marcas de lujo; incluso productos de consumo masivo pueden sostener precios premium basándose en una conexión emocional con sus consumidores.
Los efectos en cadena del marketing de marca también van más allá de la mercadotecnia y el impulso de ventas. Reclutar talento de primer nivel, por ejemplo, se vuelve más sencillo cuando tienes una marca reconocida y destacada. El marketing de marca también incrementa el valor de tu negocio, genera recomendaciones y crea la credibilidad necesaria para ingresar en nuevos mercados o conseguir inversiones.
Tendencias de Marketing de Marca a Tener en Cuenta
Hoy en día, las marcas son más responsables que nunca ante los consumidores sobre temas como ética, marketing con propósito e implicación de los empleados. Aquí tienes algunas tendencias clave de marketing de marca que debes tener presente.
Los Clientes Exigen Marketing con Propósito
Los consumidores actuales esperan que las marcas representen algo significativo y el 82% de los consumidores prefieren que los valores de una marca coincidan con los suyos. Cualquier marca que desee formar relaciones duraderas con sus clientes debe atender a estas tendencias; la Harvard Business Review encontró que los valores compartidos son un factor principal en el 64% de las relaciones entre marcas y clientes. Además, el 76% de los clientes afirman que dejarían de comprar marcas que tratan mal a sus empleados, comunidades o el medioambiente.
La buena noticia es que, si tu marca lo logra con éxito, recibirás una recompensa. El 74% de los consumidores pagaría al menos entre un 11% y un 15% más por comprar a marcas que generan un impacto positivo en el mundo.
Las Empresas Usan Redes Sociales para Impulsar Afinidad de Marca
Toda marca quiere llegar al feed de los consumidores en redes sociales, pero pocas lo logran. De hecho, el 76% de los clientes sigue a menos de 10 marcas en redes sociales. ¿Cómo puedes ganarte un sitio entre esas pocas? El marketing de marca ayuda. El equipo de redes sociales de tu empresa no existe solo para compartir las últimas promociones, sino para crear afinidad de marca entre tu público objetivo.
Ten en cuenta, también, que las redes sociales son cada vez más una herramienta de descubrimiento de marcas: el 85% de los consumidores investiga sobre nuevas marcas en redes sociales. El software de gestión de marketing puede ayudar a asegurar la coherencia de la marca en todos los canales de comunicación.
Los Empleados se Están Volviendo una Parte Integral del Marketing de Marca
El marketing de marca no solo trata sobre los clientes—también sobre el resto de tu organización. El 80% de los responsables de adquisición de talento dice que una buena imagen de marca facilita la contratación de los mejores empleados. Y una vez que estos empleados forman parte de tu empresa, surge una nueva tarea: el marketing dirigido a los empleados.
Desde hace tiempo, los empleados en contacto directo, como los representantes de atención al cliente, afectan la reputación de la marca ante los clientes. Sin embargo, hoy, en un mundo donde muchos empleados también son creadores de contenido en redes sociales, las empresas tienen una elección: intentar reprimir las voces de los empleados o cultivarlas activamente.
Joe Lazer, director de marketing en A.Team, una plataforma tecnológica de talento, afirma que, ya que los anuncios pagados, el SEO y el marketing outbound luchan por obtener resultados efectivos en la década de 2020, las marcas dependerán cada vez más de los empleados influencers para cubrir vacíos. “Hace cinco años... esta estrategia de influencers era un plus; ahora es obligatoria. Si no tienes un creador/influencer en tu empresa, tendrás que desarrollarlo internamente o contratarlo externamente.”
Solo recuerda que, a diferencia de la voz de tu marca, los empleados van y vienen. Asegúrate de no depender tanto de la voz de un solo empleado que tu marca sufra cuando esa persona finalmente se marche.
¿Listo para más perspectivas sobre la creación de marca en SaaS? Lee nuestras guías completas sobre gestión de marca y estrategia de gestión de marca.
Cómo crear una estrategia de marketing de marca
Sigue estas fases clave para construir una marca sólida que genere conexiones emocionales con tu público objetivo. (Para simplificar este proceso, considera usar un software de gestión de marca para definir tus objetivos).
Paso 1: Define el propósito y público de tu marca
Primero, destila tu marca hasta su esencia y personalidad principales. Delimita el público objetivo y analiza sus necesidades, deseos y valores—especialmente aquellos que se alinean con la esencia y los valores de tu marca. Luego, expresa claramente las principales promesas que tu marca hace a los clientes. Considera validar tu enfoque y supuestos con investigaciones de clientes.
Para una relación más cercana con tu audiencia—y abrir la puerta a oportunidades de personalización—utiliza un software CRM de marketing para segmentar y hacer seguimiento a los clientes.
Paso 2: Desarrolla el mensaje de tu marca
Una vez identificado el propósito y público de tu marca, deberás encontrar la forma de comunicarlo eficazmente. Diseña una declaración de posicionamiento que resuma lo que representa tu marca, crea un eslogan atractivo y define una historia y un mensaje de marca que conecten emocionalmente con los clientes.
El estilo de mensaje que utilices depende mucho de tu mercado objetivo, la personalidad de tu marca y el tono de voz. Aquí es donde puedes ser creativo, empleando ángulos únicos que activen a tu base de clientes. Por ejemplo, en 2021 Burger King renovó su marca con una estética inspirada en los años 70, aprovechando la preferencia de los consumidores por la nostalgia.
Paso 3: Convierte el mensaje en campañas de marketing
Cuando tengas definido el mensaje de tu marca, deberás convertir esos mensajes en campañas de marketing reales. Esto implica elaborar planes y tácticas concretas para comunicar el mensaje de tu marca a tu público.
Empieza seleccionando los canales de marketing más adecuados. Según Kathleen Griffith, fundadora de la agencia Grayce & Co, “un buen plan de marketing comienza apostando estratégicamente por unos pocos canales donde es más probable que tu cliente vea tu mensaje Y actúe en consecuencia.” ¿Funcionarán mejor las redes sociales, el email marketing, el marketing de contenidos, las colaboraciones con influencers o la publicidad tradicional? Dependerá de tu audiencia y tu estrategia.
Luego, crea contenido alineado con tu mensaje de marca. Diseña anuncios, escribe publicaciones para redes sociales, elabora newsletters o realiza vídeos—y asegúrate de que todo esté en sintonía con tus mensajes clave de marca. Si gestionas una campaña multicanal (tanto en redes sociales como en publicidad tradicional, por ejemplo), asegúrate de que tu mensaje, llamados a la acción y los tiempos de la campaña sean coherentes.
Paso 4: Crea (y aplica) guías de marca
Aunque el 85% de las organizaciones tienen guías de marca, solo el 30% informa que realmente las hacen cumplir. ¿El resultado? La mayoría de las marcas se encuentra lidiando con contenido fuera de la línea de la marca.
Para evitar esto, establece políticas de coherencia de marca para que los aspectos visuales, el tono y los mensajes estén alineados. Después, difunde los fundamentos de tu estrategia de marketing de marca ampliamente dentro de tu organización. Mapea cada punto de contacto de marca que experimentan los clientes—a través de todos los canales—y asegúrate de que la experiencia sea coherente.
Esto es especialmente importante si tienes planificadas extensiones de marca.
Parte de tu objetivo para asegurar la coherencia de la marca debe ser crear más momentos "en línea con la marca" que sorprendan y deleiten al cliente—lo que impulsará recomendaciones y ventas. Sarah Stockdale, fundadora del programa de growth marketing Growclass, afirma que las ventas de SaaS de alto valor suceden actualmente menos por la publicidad y más a través del boca a boca y las relaciones: “Las ventas ahora se cierran en los mensajes directos... normalmente, la forma en que descubrimos—sobre todo software y productos caros de alto valor—es a través de nuestros amigos. Preguntamos en nuestras micro-comunidades.”
Paso 5: Establece objetivos y haz mediciones
A medida que implementas tus nuevos activos de marca, mensajes y campañas, determina las métricas que vas a seguir y los objetivos que deseas alcanzar. Esto hace que tus esfuerzos de branding sean más únicos (y medibles). Deberás rastrear la notoriedad de marca, la consideración, la preferencia y la lealtad para evaluar el impacto de tu estrategia de marketing de marca, y considera utilizar herramientas de marketing para agilizar la recopilación de datos.
Por supuesto, el marketing de marca nunca está realmente “terminado”. Planifica revisiones periódicas para asegurarte de que tu estrategia de marca siga resonando y generando valor comercial a largo plazo. Además, utiliza software de protección de marca para asegurarte de que puedas evitar que las falsificaciones diluyan el valor de tu marca en crecimiento.
Midiendo el rendimiento del marketing de marca
Muchas marcas SaaS están acostumbradas al marketing de resultados, donde el retorno por cada dólar de marketing puede rastrearse hasta el último céntimo. Ese no siempre es el caso en el marketing de marca. Ya que a menudo se centra en la notoriedad y la percepción de marca, no siempre existe una línea directa que vaya desde el gasto en publicidad hasta ventas individuales.
Como resultado, un error que las marcas cometen frecuentemente es dar demasiada importancia a métricas de vanidad como impresiones y alcance. Debido a que son fácilmente rastreables, pueden convertirse en un indicador tentador del éxito de tu campaña. Sin embargo, no necesariamente se correlacionan con los cambios significativos a largo plazo que generan tus campañas en cuanto a percepción y consideración de marca.
Eso no significa que sea imposible medir el rendimiento de tus campañas de marketing de marca. Los KPIs más comunes para el marketing de branding incluyen:
- Notoriedad de marca, atributos y puntuaciones de conexión emocional (a través de encuestas de investigación de mercado)
- Puntuaciones de referencia de Net Promoter Score (NPS) respecto a la competencia
- Aumento de los ingresos por ventas y valor del ciclo de vida del cliente
- Mayor share of voice y volumen de búsquedas en línea
- NPS de empleados y sentimiento de marca interno
Utilizando herramientas de analítica y otras herramientas para medir el marketing, podrás comprender mejor el impacto total de tus inversiones en marketing y ajustar tu presupuesto de marca en el futuro según los resultados.
3 ejemplos inspiradores de marketing de marca
Diseñar una estrategia efectiva de marketing de marca puede ser abrumador: cada marca es diferente, así que no existe una sola estrategia—no, ni siquiera el marketing de memes—que sea adecuada para todas las empresas. Para inspirarte, revisa estos ejemplos exitosos de marketing de marca, que van desde SaaS hasta educación y turismo.
1. HipChat
HipChat, un primer competidor de Slack, fue adquirida hace tiempo (primero por Atlassian, luego por Slack). Sin embargo, la historia de cómo esta marca SaaS llegó a su exitosa salida es interesante y revela un branding muy inteligente.
El fundador de HipChat, Peter Curley, negoció una oferta muy económica para un cartel publicitario en un punto estratégico de una autopista de Silicon Valley. Normalmente, estos carteles mostraban mensajes aburridos y enfocados en el sector empresarial de grandes empresas como Microsoft. Para conseguir atención viral, utilizó un meme llamativo que atraía a la audiencia conocedora de internet de HipChat, aumentando el tráfico de búsquedas de marca de “HipChat” en un 300%. Menos de un año después, la empresa fue adquirida.
2. University of Redlands
La University of Redlands está consistentemente rankeada en el 5% superior de universidades en Estados Unidos según Forbes, pero antes de sus esfuerzos de branding, solía enfrentarse a un bajo reconocimiento entre los posibles postulantes.
Al lanzar una campaña de marketing de marca con una identidad audaz y segura, la University of Redlands consiguió cambiar su imagen entre los postulantes. La campaña, de dos años de duración, incluyó televisión, prensa, radio, internet, vallas, correo directo y relaciones públicas. ¿El resultado? La matrícula alcanzó un récord histórico de 107 años, y la campaña generó $20.4 millones en ingresos y entregó un retorno de 4:1.
3. Visit Britain
Así es—los países también son marcas. Visit Britain enfoca su marketing de marca en campañas publicitarias digitales audaces y un marketing en video vibrante para destacar áreas del país más allá de Londres. Una campaña basada en video llevó a los espectadores a 10 ciudades del Reino Unido a través de los ojos de un local, mostrando joyas ocultas desde Birmingham hasta Norwich. La campaña alcanzó a más de 16 millones de personas y generó 113.000 interacciones.
Construyendo conexiones duraderas con el marketing de marca
Con el auge de los anuncios digitales, el marketing de resultados fue la tendencia durante décadas. Pero ya no es la opción predeterminada para todas las marcas. Jens Grede, cofundador de Skims, dijo: “Si lo ves desde el punto de vista del ROI, el costo de la publicidad pagada en redes sociales ha subido tanto en los últimos años, mientras que la efectividad está disminuyendo. Ya no creemos que la ecuación tenga sentido.”
El marketing de marca e incluso el branding personal ofrecen a las empresas la oportunidad de crear una conexión emocional con los clientes, cultivar cuidadosamente su posicionamiento de marca y avanzar hacia una percepción de mayor valor. Más allá de los logotipos y los eslóganes, el impacto principal del marketing de marca proviene de los valores, el propósito, la misión y la diferenciación. Si se realiza correctamente, un marketing de marca sólido atraviesa el ruido, ayudando a las marcas a atraer clientes, impulsar ventas y construir relaciones a largo plazo que impulsan el crecimiento durante décadas.
Si quieres saber más, tenemos una excelente lista de cursos de gestión de marcas. Y no olvides suscribirte a nuestro boletín diseñado para líderes de marketing, donde recibirás regularmente contenido sobre branding e ideas de marketing.
