15 Tácticas de Marketing Basado en Cuentas que Funcionan
La naturaleza competitiva del panorama actual del marketing exige nuevas tácticas y estrategias para destacar entre la multitud. Mientras que la mayoría de las empresas recurren a técnicas tradicionales de marketing digital para atraer tantos clientes potenciales como sea posible, el marketing basado en cuentas, o ABM, adopta un enfoque diferente.
ABM concentra los recursos en un conjunto de cuentas objetivo dentro de un mercado, y para muchas empresas B2B es altamente efectivo. De hecho, investigaciones de ITSMA y la ABM Leadership Alliance han demostrado que el 87% de los especialistas en marketing B2B afirmaron que implementar una estrategia de ABM en tendencia aumentó el ROI.
¿Qué es una estrategia de marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas es un enfoque que consiste en crear activos de marketing y diseñar experiencias de cliente para dirigirse a cuentas específicas que has identificado como de alto valor y con una alta probabilidad de conversión.
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Desarrollar una estrategia ABM consiste en algunos pasos clave, que incluyen:
- Identificar Cuentas de Alto Valor
- Comprender las Cuentas Objetivo
- Desarrollar contenido personalizado
- Involucrar a los tomadores de decisiones
- Medir y optimizar
Utilizar software de marketing basado en cuentas puede apoyar la estrategia ABM de tus equipos de marketing y ventas, personalizando tus esfuerzos y automatizando algunos pasos, facilitando el uso de esta táctica orientada al ROI.
¿Es ABM una estrategia omnicanal?
Si bien ABM puede operar técnicamente en un entorno multicanal, los programas más impactantes adoptan una mentalidad de estrategia omnicanal vs multicanal, fusionando los canales en una sola experiencia cohesionada y personalizada que refleja cómo los compradores B2B realmente se mueven entre plataformas.
15 tácticas de ABM que funcionan
He seleccionado esta lista de ejemplos de marketing basado en cuentas para simplificar el proceso de crear tu propia estrategia ABM.
Con estas tácticas y ejemplos prácticos, podrás obtener información valiosa sobre cómo dirigirte y conectar eficazmente con tus cuentas clave, asegurando el éxito de ABM en tus iniciativas.
1. Adaptar tu propuesta de valor a las cuentas objetivo
ABM y el marketing para cuentas objetivo requieren una propuesta de valor personalizada para cada cuenta. Esta comunicación debe explicar cómo tu oferta aporta valor a la organización y resuelve sus puntos de dolor únicos.
Tu propuesta de valor juega un papel clave en determinar tu posicionamiento ante un prospecto. Los componentes esenciales de una propuesta de valor incluyen un indicador de rendimiento medible (métrica), la dirección del impacto (aumento o disminución), y la magnitud de ese impacto.
Al crear la estrategia, céntrate en estas consideraciones clave:
- Identifica el valor tangible para el cliente
- Determina las métricas que cuantifican el valor que entregas
- Evalúa la magnitud de la propuesta de valor
- Justifica por qué el prospecto debería vincularse contigo ahora
- Proporciona pruebas que demuestren cómo puedes ayudar
2. Mapeo de los actores clave y tomadores de decisiones
Una vez que hayas identificado a los principales participantes en cada cuenta objetivo, analiza de cerca los roles, deberes e impacto de los actores clave y tomadores de decisiones. Conócelos en profundidad para que puedas diseñar estrategias de comunicación que realmente conecten. Este enfoque personalizado puede fortalecer vínculos y la relación.
Si no estás seguro de cómo identificar a todos los actores clave o mapear sus roles, comienza por rastrear tus comunicaciones. Hacer seguimiento de cada interacción puede ofrecer información valiosa sobre la dinámica entre los participantes.
El uso de generación de leads y gestión, herramientas de seguimiento de correos electrónicos o un software CRM de marketing puede simplificar este proceso, facilitando que todo esté conectado.
3. Personalizar las páginas de destino de tu sitio web
La personalización de sitios web implica crear un recorrido del comprador que se adapte a las necesidades e intereses específicos de cada visitante. Reconoce que cada usuario es único y utiliza software de diseño web para personalizar los mensajes según las preferencias y características individuales.
Un gran ejemplo de esto es la estrategia de recopilación de datos de cero partido del software de gestión de proyectos Monday. La página principal de Monday les pide a los visitantes que elijan cómo planean usar su producto. Una vez que seleccionan una opción, el botón "Comenzar" se ilumina con el color que escogieron. Monday utiliza estos datos para personalizar el resto del sitio web para cada visitante.
Esta es solo una idea de cómo puedes interactuar con tus cuentas objetivo en línea ofreciendo experiencias web personalizadas.
Aquí tienes otros ejemplos de personalización de contenido web que funcionan:
- Recomendaciones relevantes: según el historial de navegación de un visitante, sugiere productos similares a los que ha mostrado interés o que complementan sus selecciones anteriores.
- CTAs personalizadas: adapta los llamados a la acción para segmentos de audiencia específicos, por ejemplo, creando CTAs diferentes para las secciones B2B y B2C de un sitio de comercio electrónico.
- Páginas de aterrizaje personalizadas: aumenta la interacción creando páginas de aterrizaje ABM adaptadas a segmentos específicos, como diseñar páginas únicas para visitantes nuevos y recurrentes.
- Ofertas relevantes: incrementa las conversiones personalizando las ofertas de descuento para diferentes segmentos, haciendo que los visitantes sientan que la oferta fue creada especialmente para ellos.
4. Crear contenido para responder ‘¿Cómo puedo ayudar?’
En tus estrategias dirigidas, siempre debes intentar responder a la pregunta: "¿Cómo puedo ayudar?" Al centrarte en las necesidades específicas de las cuentas que coinciden con tu Perfil de Cliente Ideal (ICP), aumentas las probabilidades de captar cuentas clave.
Recuerda, la calidad supera a la cantidad a la hora de medir el éxito en este ámbito, y aprovechar la información obtenida a partir de datos de intención puede ayudarte a crear contenido que conecte.
5. Reutilización de datos originales
Hablando de datos, los informes de datos originales de tu empresa son como encontrar oro para tus esfuerzos de ABM. Al preparar un informe, considera organizar los datos para personalizarlos según cuentas específicas. ¿Qué datos serían más interesantes para esta cuenta en particular? Asegúrate de resaltarlos en primer plano.
Toma tu informe principal o recurso y selecciona las estadísticas más relevantes para diferentes industrias, tamaños de empresa, niveles de madurez, etc. Esto no solo mejora tu estrategia ABM, sino que también extiende el valor de los datos obtenidos a través de tus análisis de marketing basado en cuentas.
6. Enviar mensajes directos en video
La personalización es un excelente caso de uso del software ABM, pero no siempre requiere un enfoque de marketing uno a uno. Los videos personalizados a nivel de cuenta ofrecen una experiencia similar adaptada y son más escalables, permitiendo su distribución a todos los individuos dentro de la cuenta. Usar videos personalizados puede generar una sensación de importancia en los prospectos.
Nuestros consejos para el mensaje directo en video perfecto:
Opta por un video estilo selfie en lugar de un correo electrónico tradicional basado en texto. Comienza mostrando una pizarra con el nombre del prospecto al inicio del video. Así podrás seleccionar una miniatura que muestre claramente el nombre del prospecto o una miniatura animada donde aparezcas saludando mientras sostienes la pizarra.
7. Uso de en la línea de asunto de tu email
Incluir videos en tus campañas de email es una oportunidad poderosa para que los leads fríos conozcan tu marca y logres mejores métricas de interacción en comparación con los correos solo de texto. Por desgracia, no todos hacen clic para verlo.
Los correos de marketing con video han demostrado ser muy efectivos para aumentar las tasas de apertura y respuesta, captando la atención incluso de los prospectos más ocupados.
Para aumentar las tasas de apertura, redacta líneas de asunto atractivas, incorporando el término “[VIDEO]” para indicar la presencia de contenido de video.
8. Grabación de videos de pantalla compartida y explicativos
Optimiza los resultados de video en tus iniciativas de ABM enfocándote en construir una sólida biblioteca de contenido en video. Piénsalo de la misma manera en que seleccionas una colección de publicaciones de blog que impulsan programas de nutrición o respaldan a tu equipo de ventas.
Los videos de pantalla compartida ofrecen un enfoque distintivo para guiar a los prospectos a través de conceptos, productos o sitios web. Crear un video así para un prospecto es una gran oportunidad para abordar puntos de dolor conocidos y demostrar tu experiencia para resolver estos desafíos con ejemplos en tiempo real.
Los videos explicativos son los MVP aquí, abordando directamente las preguntas de las empresas objetivo y proporcionando a los prospectos una respuesta completa a sus dudas sin tener que leer un artículo extenso.
9. Organización de testimonios de clientes por niveles
Utiliza testimonios y estudios de caso de clientes actuales para conectar con el público objetivo que valora escuchar las experiencias de sus pares. Al mostrar experiencias y resultados positivos, refuerzas tu credibilidad y fomentas la confianza entre audiencias similares.
Al aplicar una estrategia de ABM, personaliza los testimonios de clientes para asegurar que resuenen con las cuentas objetivo. Comienza creando testimonios clave que profundicen en casos de uso comunes de tu producto, adecuados para una amplia distribución en varios canales de marketing. Luego, desarrolla historias de clientes adaptadas a segmentos de mercado específicos o cuentas clave.
No todos los testimonios de clientes necesitan una grabación de video de alta producción. Considera que algunos clientes graben sus propios videos. Esto te permite compartir contenido de video dinámico junto con historias escritas sin exceder tu presupuesto.
10. Grabación de videos de liderazgo intelectual
Los videos de liderazgo intelectual se centran en mostrar a expertos en su campo. No se trata solo de compartir información; también inspiran y educan.
Ya sea aportando una perspectiva fresca, impulsando el cambio o brindando orientación valiosa, el liderazgo intelectual abarca muchos temas. Estos videos tampoco se limitan a un solo estilo. Puedes probar un formato de entrevista, una presentación estilo conferencia, una animada mesa redonda o incluso una narrativa tipo documental.
Estos videos normalmente ofrecen ideas inspiradoras y que invitan a la reflexión, compartiendo perspectivas únicas e innovaciones. Al incorporarlos en tu manual de ABM, céntrate en crear contenido de liderazgo intelectual sobre temas que sabes que tu cuenta objetivo encontrará interesantes.
11. Envío de regalos por correo directo
A veces, los regalos enviados por el correo directo tradicional pueden ser excelentes para captar la atención de clientes objetivo y acortar el ciclo de ventas. Pero aquí está el truco: haz que esos regalos sean personales.
Puedes pensar en una botella de su vino favorito o una chaqueta ligera con el logo de tu empresa, discretamente visible, por supuesto.
Todo se trata de conocer tan bien a tus cuentas como para elegir el regalo perfecto. Por supuesto que requiere un poco de esfuerzo, pero la recompensa llega en la forma de relaciones sólidas y duraderas.
Un caso de estudio
Cuando Workfront, una empresa de software de gestión, se enteró de que uno de sus principales competidores cerraba sus puertas, lanzó una ingeniosa campaña de correo directo dirigida a los clientes de ese competidor desaparecido.
Se asociaron con una empresa de telemarketing para identificar a los usuarios del producto rival y crearon su mensaje en torno al tema de las relaciones, destacando la idea de encontrar una pareja perfecta. Los prospectos premium recibieron un ramo de flores y una URL personalizada, mientras que otros recibieron tarjetas de San Valentín que los dirigían a una página de destino personalizada.
Este enfoque creativo recibió excelentes comentarios, generó conversaciones con nuevas empresas y resultó en más de $370,000 en crecimiento de pipeline.
12. Uso de publicidad online dirigida
Utilizar plataformas publicitarias puede cambiar las reglas del juego para llegar a las personas adecuadas en tus cuentas objetivo con anuncios personalizados. Enfocarse en audiencias específicas para tus campañas de marketing es sencillo y gratificante.
En lugar de inundar la web con campañas genéricas de Google Ads, personaliza tus anuncios ABM para adaptarlos a personas en particular o incluso a empresas individuales. Los anuncios de LinkedIn son una excelente manera de aumentar el reconocimiento de marca y la interacción, manteniendo tu marca siempre presente.
Para maximizar el impacto de esta estrategia, asegúrate de que tus mensajes publicitarios hablen directamente sobre los puntos de dolor y objetivos de tu audiencia objetivo.
13. Aprovechando el retargeting
El retargeting consiste en utilizar cookies para mostrar anuncios en sitios externos a usuarios que han visitado tu sitio, y puede ser un método poderoso para mantener la visibilidad de la marca ante clientes interesados.
Dentro de una estrategia de marketing basado en cuentas, el software de retargeting puede ser especialmente beneficioso, ya que permite identificar cuentas objetivo y MQLs, y entregar mensajes personalizados mientras tu cliente ideal navega por la web.
Este enfoque no solo refuerza la presencia de la marca, sino que también aumenta la probabilidad de interacción y conversión dentro de las cuentas clave, maximizando la efectividad y eficiencia de los esfuerzos de marketing.
¿Confundido sobre cuál es cuál en el acalorado debate entre retargeting y remarketing? Aquí tienes un artículo donde desglosamos todo lo que necesitas saber sobre ambas estrategias de marketing.
14. Desarrollando ofertas personalizadas
Con ABM, el marketing de contenidos genérico simplemente no funciona. Sin importar el formato—ya sean emails, blogs, seminarios web de marketing, eBooks, white papers o lo que sea—debes adaptar el contenido para que encaje con tu perfil de cliente ideal.
Utiliza la segmentación ABM para obtener información específica sobre tus clientes, y luego crea ofertas que realmente resuenen.
15. Probando la venta social basada en cuentas
Las plataformas de redes sociales pueden desempeñar un papel importante en la participación y construcción de relaciones con tus clientes ideales.
Empieza seleccionando las plataformas donde tus cuentas objetivo suelen estar presentes y participa activamente. Luego, apunta a una interacción que se sienta genuina, como intervenir en una discusión que te interese y compartir contenido personal. A partir de ahí, deja que tus ventas en redes sociales lleguen solas.
¿Cuáles son los tres pilares de ABM?
Una estrategia ABM se basa en identificar las cuentas adecuadas, crear contenido específico para esas cuentas que fomente la construcción de relaciones significativas y hacer un seguimiento de los indicadores para medir el desempeño.
Echemos un vistazo más de cerca a qué componen estos tres pilares y cómo puedes implementarlos en tu propia estrategia de marketing de atracción.
1. Segmentación
Como parte de tu enfoque ABM, identifica las cuentas más prometedoras que se alineen con los objetivos de tu empresa y tengan potencial de impacto significativo. Profundiza en las necesidades, puntos de dolor y preferencias de las cuentas seleccionadas para adaptar tus estrategias de marketing de manera efectiva.
2. Participación
Crea contenido y mensajes personalizados diseñados para resonar con cada cuenta objetivo, abordando sus retos y aspiraciones específicos. El email marketing dirigido es una excelente manera de construir relaciones significativas con los principales actores dentro de las cuentas objetivo y asegurar la retención del cliente, ofreciendo información relevante y soluciones que aborden sus preocupaciones únicas.
3. Continuidad y medición
Haz un seguimiento continuo de KPIs seleccionados para determinar la eficacia de tus esfuerzos de marketing basado en cuentas, afinando tus estrategias basándote en datos en tiempo real para maximizar el crecimiento de los ingresos y lograr el éxito a largo plazo.
Creando tu propia campaña ABM
Crear tu propia estrategia ABM implica identificar cuentas objetivo, comprender sus necesidades únicas y adaptar los esfuerzos de marketing en consecuencia.
Con un enfoque estratégico, puedes diseñar un programa ABM que mejore la generación de demanda, incremente las tasas de conversión y fortalezca las relaciones con los clientes.
Me encantaría saber—¿qué tácticas o ideas ABM has utilizado en tu propia campaña de ABM? ¿Cuáles fueron los resultados? Comenta abajo cualquier información que quieras compartir con nuestra comunidad.
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