15 tácticas de marketing basado en cuentas que funcionan
La naturaleza competitiva del panorama actual del marketing exige nuevas tácticas y estrategias para destacar entre la multitud. Mientras que la mayoría de las empresas opta por defecto por técnicas tradicionales de marketing digital para atraer tantos clientes potenciales como sea posible, el marketing basado en cuentas, o ABM, adopta un enfoque diferente.
ABM concentra los recursos en un conjunto de cuentas objetivo dentro de un mercado, y para muchas empresas B2B resulta muy eficaz. De hecho, una investigación de ITSMA y ABM Leadership Alliance ha demostrado que el 87 % de los especialistas en marketing B2B afirmó que implementar una estrategia de marketing ABM en tendencia aumentó el ROI.
¿Qué es una estrategia de marketing basada en cuentas?
El marketing basado en cuentas es un enfoque que consiste en crear activos de marketing y diseñar experiencias de cliente para dirigirse a cuentas específicas que has identificado como de alto valor y con una alta probabilidad de conversión.
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Desarrollar una estrategia ABM consta de algunos pasos clave, entre ellos:
- Identificar cuentas de alto valor
- Comprender las cuentas objetivo
- Desarrollar contenido personalizado
- Interactuar con los responsables de la toma de decisiones
- Medir y optimizar
El uso de software de marketing basado en cuentas puede apoyar la estrategia ABM de tus equipos de marketing y vendedores al personalizar tus esfuerzos de marketing y automatizar algunos pasos, lo que facilita el uso de esta táctica que impulsa el ROI.
¿Es el ABM una estrategia omnicanal?
Aunque técnicamente el ABM puede funcionar en una configuración multicanal, los programas más eficaces adoptan una mentalidad de estrategia omnicanal frente a multicanal, combinando los canales en una experiencia personalizada y cohesiva que refleja cómo los compradores B2B se desplazan realmente entre plataformas.
15 tácticas ABM que funcionan
He recopilado esta lista de ejemplos de marketing basado en cuentas para simplificar el proceso de crear tu propia estrategia ABM.
Con estas tácticas y ejemplos prácticos, puedes obtener información valiosa sobre cómo dirigirte e interactuar eficazmente con tus cuentas clave, garantizando el éxito del ABM en tus iniciativas.
1. Adaptar tu propuesta de valor a las cuentas objetivo
El ABM y el marketing dirigido a cuentas objetivo requieren una propuesta de valor adaptada a cada cuenta. Esta comunicación debe explicar cómo tu oferta aporta valor a la organización y alivia sus problemas específicos.
Tu propuesta de valor desempeña un papel clave a la hora de determinar tu posicionamiento frente a un cliente potencial. Entre los componentes esenciales de una propuesta de valor se incluyen un indicador de rendimiento medible (métrica), la dirección del impacto (aumento o disminución) y la magnitud de dicho impacto.
Al diseñar la estrategia, concéntrate en estas consideraciones clave:
- Identificar un valor tangible para el cliente
- Determinar las métricas que cuantifican el valor que aportas
- Evaluar la magnitud de la propuesta de valor
- Justificar por qué el cliente potencial debería interactuar contigo ahora
- Proporcionar pruebas que demuestren cómo puedes ayudar
2. Identificar a las principales partes interesadas y responsables de la toma de decisiones
Una vez que hayas identificado a los principales participantes de cada cuenta objetivo, analiza detenidamente las funciones, responsabilidades e impacto de las partes interesadas y de los principales responsables de la toma de decisiones. Conócelos a un nivel más profundo para poder diseñar estrategias de comunicación que conecten con ellos. Este enfoque personalizado puede fortalecer las conexiones y la relación.
Si no estás seguro de cómo identificar a todas las partes interesadas o de cómo definir sus funciones, empieza por hacer un seguimiento de tus comunicaciones. Registrar cada interacción puede proporcionar información sobre la dinámica entre las partes interesadas.
El uso de herramientas de generación y gestión de clientes potenciales, seguimiento de correos electrónicos o software CRM de marketing puede agilizar este proceso y facilitar la conexión de todos los elementos.
3. Personalizar las páginas de destino de tu sitio web
La personalización de sitios web implica crear un recorrido del comprador que se adapte a las necesidades e intereses específicos de cada visitante. Reconoce que cada visitante del sitio web es único y utiliza software de diseño web para adaptar los mensajes a las preferencias y características individuales.
Un gran ejemplo de esto es la estrategia de recopilación de datos de terceros de Monday, el software de gestión de proyectos. La página de inicio de Monday pide a los visitantes que elijan cómo planean utilizar su producto. Una vez que seleccionan una opción, el botón "Comenzar" se ilumina con el color que eligieron. Monday utiliza los datos para personalizar el resto del sitio web para cada visitante.
Esta es solo una idea de cómo puedes interactuar con tus cuentas objetivo en línea al ofrecer experiencias de sitio web adaptadas.
Aquí tienes otros ejemplos de personalización del contenido web que funcionan:
- Recomendaciones relevantes: Basándote en el historial de navegación de un visitante, sugiere productos similares a aquellos por los que ha mostrado interés o que complementen sus selecciones anteriores.
- CTA personalizadas: Personaliza las llamadas a la acción para distintos segmentos de audiencia, como crear CTA independientes para las secciones B2B y B2C de un sitio de comercio electrónico.
- Páginas de destino personalizadas: Aumenta la interacción creando páginas de destino de ABM adaptadas a segmentos específicos, como diseñar páginas únicas para visitantes nuevos y recurrentes.
- Ofertas relevantes: Aumenta las conversiones adaptando las ofertas de descuento a diferentes segmentos, haciendo que los visitantes sientan que la oferta está personalizada para ellos.
4. Crear contenido para responder «¿Cómo puedo ayudar?»
En tus estrategias dirigidas, intenta siempre responder a la pregunta: «¿Cómo puedo ayudar?». Al centrarte en las necesidades específicas de las cuentas que coinciden con tu Perfil de Cliente Ideal (ICP), aumentas tus probabilidades de captar cuentas clave.
Recuerda que la calidad supera a la cantidad a la hora de medir el éxito en este ámbito, y utilizar la información obtenida de los datos de intención puede ayudarte a crear contenido que genere interés.
5. Reutilizar datos originales
Hablando de datos, los informes de datos originales de tu empresa son como encontrar oro para tus iniciativas de ABM. Al preparar un informe, considera organizar los datos para personalizarlos para cuentas específicas. ¿Qué puntos de datos serían más interesantes para esta cuenta en particular? Asegúrate de que ocupen un lugar destacado.
Toma tu informe o recurso principal y selecciona estadísticas relevantes para diferentes sectores, tamaños de empresa, niveles de madurez y demás. Esto no solo potencia tu estrategia de ABM, sino que también amplía el valor de los datos obtenidos mediante tus análisis de marketing basado en cuentas.
6. Enviar mensajes de video directos
La personalización es un excelente caso de uso del software de ABM, pero no siempre requiere un enfoque de marketing individualizado. Los videos personalizados a nivel de cuenta ofrecen una experiencia personalizada similar y, al mismo tiempo, son más escalables, lo que permite distribuirlos a todas las personas dentro de la cuenta. El uso de videos personalizados puede generar una sensación de importancia en los clientes potenciales.
¿Nuestros consejos para el mensaje de video directo perfecto?
Opta por un video estilo selfie en lugar de los correos electrónicos tradicionales basados en texto. Empieza mostrando una pizarra con el nombre del cliente potencial al principio del video. Esto te permite seleccionar una miniatura que muestre claramente el nombre del cliente potencial o una miniatura animada en la que aparezcas saludando mientras sostienes la pizarra.
7. Utilizar en el asunto de tu correo electrónico
Utilizar videos en tus campañas de correo electrónico es una gran oportunidad para familiarizar a los clientes potenciales fríos con tu marca y conseguir métricas de interacción más altas en comparación con los correos electrónicos que solo contienen texto. Desafortunadamente, no todo el mundo hace clic para verlo.
Los correos electrónicos de marketing con video han demostrado ser muy eficaces para aumentar las tasas de apertura y respuesta, y captar la atención incluso de los clientes potenciales más ocupados.
Para mejorar las tasas de apertura, redacta líneas de asunto atractivas e incorpora el término “[VIDEO]” para indicar la presencia de contenido de video.
8. Grabar videos de pantalla compartida y explicativos
Optimiza los resultados de video en tus iniciativas de ABM centrándote en crear una biblioteca sólida de contenido de video. Piensa en ella de la misma manera que seleccionas una colección de publicaciones de blog que alimentan los programas de nutrición o ayudan a tu equipo de ventas.
Los videos de pantalla compartida ofrecen un enfoque distintivo para guiar a los prospectos a través de conceptos, productos o sitios web. Crear un video como este para un prospecto es una excelente oportunidad para abordar los puntos débiles conocidos y demostrar tu experiencia para resolver estos desafíos con ejemplos en tiempo real.
Los videos explicativos son los MVP aquí, ya que abordan directamente las consultas de las empresas objetivo y ofrecen a los prospectos una respuesta integral a sus preguntas sin que tengan que leer un artículo extenso.
9. Organizar los testimonios de clientes por niveles
Utiliza testimonios y casos de estudio de clientes actuales para conectar con los clientes objetivo que valoran escuchar las experiencias de sus pares. Al mostrar experiencias y resultados positivos, reafirmas tu credibilidad y fomentas la confianza entre grupos demográficos objetivo similares.
Al emplear una estrategia de ABM, adapta los testimonios de clientes para asegurarte de que conecten con las cuentas objetivo. Comienza creando testimonios fundamentales que profundicen en los casos de uso comunes de tu producto, adecuados para una amplia distribución en los canales de marketing. Después, desarrolla historias de clientes adaptadas a segmentos de mercado específicos o cuentas clave.
No todos los testimonios de clientes necesitan una grabación de video de alta producción. Considera pedir a algunos clientes que graben sus propios videos. Esto te permite compartir contenido de video dinámico junto con historias escritas sin exceder tu presupuesto.
10. Grabar contenido de liderazgo intelectual
Los videos de liderazgo intelectual se centran en mostrar a expertos en su campo. No se trata solo de compartir información; también inspiran y educan.
Ya sea que ofrezca una perspectiva novedosa, impulse el cambio o proporcione orientación valiosa, el contenido de liderazgo intelectual abarca mucho terreno. Estos videos tampoco se limitan a un solo estilo. Puedes probar con un formato de entrevista, una presentación tipo conferencia, un animado debate de panel o incluso una narrativa con estilo documental.
Estos videos suelen ofrecer ideas inspiradoras y provocadoras, además de compartir perspectivas e innovaciones únicas. Al incorporarlos a tu manual de ABM, céntrate en crear contenido de liderazgo intelectual adaptado a temas que sabes que resultarían interesantes para tu cuenta objetivo.
11. Enviar regalos por correo directo
A veces, los regalos tradicionales enviados mediante correo directo pueden hacer maravillas para captar la atención de los clientes objetivo y acortar el ciclo de ventas. Pero aquí está el secreto: haz que esos regalos sean personales.
Piensa en algo como una botella de su vino favorito o una cómoda chaqueta cortavientos con el logotipo de tu empresa—mostrado de forma sutil, por supuesto.
Se trata de conocer lo suficientemente bien a tus cuentas como para elegir el regalo perfecto. Claro que requiere cierto esfuerzo, pero la recompensa llega en forma de relaciones sólidas y duraderas.
Un caso de estudio
Cuando Workfront, una empresa de software de gestión, descubrió que uno de sus principales competidores estaba cerrando, lanzó una ingeniosa campaña de correo directo dirigida a los clientes de su antiguo competidor.
Se asociaron con una empresa de telemarketing para identificar a los usuarios del producto rival y desarrollaron su mensaje en torno al tema de las relaciones, destacando la idea de encontrar la pareja perfecta. Los prospectos de mayor valor recibieron un ramo de flores y una URL personalizada, mientras que los demás recibieron tarjetas de San Valentín que los dirigían a una página de destino personalizada.
Este enfoque creativo recibió excelentes comentarios, generó conversaciones con nuevas empresas y resultó en un crecimiento del canal de ventas de más de $370,000.
12. Utilizar publicidad en línea segmentada
Utilizar plataformas publicitarias puede cambiar las reglas del juego para llegar a las personas adecuadas en tus cuentas objetivo mediante anuncios personalizados. Centrarse en audiencias específicas para tus campañas de marketing es sencillo y gratificante.
En lugar de bombardear la web con campañas genéricas de Google Ads, personaliza tus anuncios de ABM para adaptarlos a perfiles concretos o incluso a empresas individuales. Los anuncios de LinkedIn son una excelente forma de aumentar el reconocimiento y la interacción con la marca, al tiempo que mantienen tu marca en el centro de la atención.
Para maximizar el impacto de esta estrategia, asegúrate de que los mensajes de tus anuncios hablen directamente de los problemas y objetivos de tu audiencia objetivo.
13. Adoptar la reorientación publicitaria
La reorientación publicitaria consiste en utilizar cookies para mostrar anuncios en sitios externos a los usuarios que han visitado tu sitio, y puede ser un método eficaz para mantener la visibilidad de la marca entre los clientes interesados.
Dentro de una estrategia de marketing basado en cuentas, el software de reorientación publicitaria puede ser especialmente beneficioso, ya que permite identificar cuentas objetivo y MQLs, así como enviar mensajes personalizados mientras tu cliente ideal navega por la web.
Este enfoque no solo refuerza la presencia de la marca, sino que también aumenta la probabilidad de interacción y conversión dentro de las cuentas clave, maximizando la eficacia y la eficiencia de los esfuerzos de marketing.
¿No tienes claro qué es cada cosa en el intenso debate sobre reorientación publicitaria frente a marketing de reorientación? Aquí tienes un artículo en el que desglosamos todo lo que necesitas saber sobre ambas tácticas de marketing.
14. Desarrollar ofertas personalizadas
Con ABM, el marketing de contenidos genérico no sirve. No importa el formato—ya sean correos electrónicos, blogs, seminarios web de marketing, libros electrónicos, documentos técnicos u otro tipo de contenido—, tienes que adaptar el contenido para que se ajuste al perfil de tu cliente ideal.
Utiliza la segmentación de ABM para extraer información específica sobre tus clientes y, después, crea ofertas que conecten con ellos.
15. Probar la venta social basada en cuentas
Las plataformas de redes sociales pueden desempeñar un papel importante a la hora de interactuar y establecer relaciones con tus clientes ideales.
Empieza por elegir las plataformas en las que tus cuentas objetivo pasan tiempo y participan activamente. Después, busca que tu comunicación sea auténtica, por ejemplo, interviniendo en un debate que te interese y compartiendo contenido personal. A partir de ahí, deja que lleguen tus oportunidades de ventas en redes sociales.
¿Cuáles son los tres pilares del ABM?
Una estrategia de ABM se basa en dirigirse a las cuentas adecuadas, crear contenido específico para esas cuentas que fomente la creación de relaciones significativas y hacer un seguimiento de las métricas para medir el rendimiento.
Veamos más detenidamente en qué consisten estos tres pilares y cómo puedes implementarlos en tu propia estrategia de marketing entrante.
1. Segmentación
Como parte de tu enfoque de ABM, identifica las cuentas más prometedoras que se alineen con tus objetivos empresariales y tengan potencial para generar un impacto significativo. Analiza en profundidad las necesidades, los problemas y las preferencias de las cuentas seleccionadas para adaptar tus estrategias de marketing de forma eficaz.
2. Interacción
Crea contenido y mensajes personalizados que conecten con cada cuenta objetivo, abordando sus desafíos y aspiraciones específicos. El marketing por correo electrónico dirigido es una excelente forma de establecer relaciones significativas con las partes interesadas clave de las cuentas objetivo y garantizar la retención de clientes, al ofrecer información y soluciones valiosas que aborden sus preocupaciones particulares.
3. Continuidad y medición
Realiza un seguimiento continuo de los KPI seleccionados para determinar la eficacia de tus esfuerzos de marketing basado en cuentas, y perfecciona tus estrategias según los datos en tiempo real para maximizar el crecimiento de los ingresos e impulsar el éxito a largo plazo.
Crear tu propia campaña de ABM
Crear tu propia estrategia de ABM implica identificar las cuentas objetivo, comprender sus necesidades particulares y adaptar los esfuerzos de marketing en consecuencia.
Con un enfoque estratégico, puedes crear un programa de ABM que mejore la generación de demanda, aumente las tasas de conversión y fortalezca las relaciones con los clientes.
Me encantaría saberlo: ¿qué tácticas o ideas de ABM has utilizado en tu propia campaña de ABM? ¿Cuáles fueron los resultados? Deja un comentario a continuación con cualquier idea que quieras compartir con nuestra comunidad.
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