¿Qué es el marketing de crecimiento? Componentes clave y estrategias
Si eres como la mayoría de los profesionales de marketing, probablemente trabajes pensando en el corto plazo. Una encuesta realizada por LinkedIn a responsables de marca reveló que solo el 4 % declaró planificar sus campañas en un periodo superior a seis meses.
Aunque esto puede funcionar para marcas de rápido movimiento que recién se lanzan, no te estarás haciendo ningún favor si buscas un crecimiento sostenido a largo plazo. Aquí es exactamente donde entra el growth marketing, y por eso algunas empresas llegan a crear departamentos y equipos dedicados exclusivamente a esta área.
¿Qué es el Growth Marketing?
El growth marketing es un enfoque basado en datos que se centra en construir relaciones con los clientes y fomentar la lealtad a lo largo del tiempo. Mediante el uso de la retroalimentación y procesos iterativos, busca mantener a los nuevos clientes mucho más allá del horizonte tradicional de campañas de seis meses.
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Piénsalo como una extensión del marketing tradicional, con algunos pasos extra al final. Persigue los objetivos habituales de reconocimiento de marca y adquisición, pero añade la retención, los ingresos y las recomendaciones para construir un crecimiento sostenido con el tiempo.
Growth Marketing vs. Marketing Tradicional
El growth marketing y el marketing tradicional emplean muchas de las mismas técnicas de planificación y software de marketing, al menos en las primeras fases. Durante las primeras semanas o meses de la mayoría de las campañas, ambos pueden parecer muy similares. Donde realmente difieren es en la gestión y medición a lo largo del tiempo.
| Growth Marketing | Marketing Tradicional | |
| Enfoque | Basado en datos | Guiado por la intuición |
| Enfoque principal | Base de clientes | Productos o servicios |
| Plazo | Más largo (más de 6 meses) | Aproximadamente 6 meses |
| Actividades | Experimentos para ver qué impacta positivamente en los indicadores clave de crecimiento, buscando éxitos acumulativos a lo largo del tiempo. | Desarrolla campañas para aumentar los ingresos por ventas de productos o servicios específicos. |
| Métricas | Mide indicadores claves de crecimiento, como coste de adquisición de usuario (CAC), tasa de retención de usuarios (RR), tasa de recomendación de usuarios (RRR) y valor de vida del usuario (LTV). | Mide métricas clave de ventas, como ingresos por ventas, volumen de ventas y cuota de mercado. |
Un ejemplo ilustrativo
Imagina que estás a cargo de una nueva campaña de marketing para una popular marca de comida para gatos. Si utilizas los métodos tradicionales, quizá estudies perfiles de clientes potenciales y te guíes por tu intuición para crear un mensaje de marca atractivo.
El enfoque tradicional probablemente logre algunos resultados rápidamente, digamos un aumento del 15 % en ventas en tu público objetivo de jóvenes profesionales que viven en ciudades. Casi tan pronto como el profesional de marketing tradicional alcanza esos objetivos de reconocimiento de marca a corto plazo, se cierra la campaña y comienza la planificación de la siguiente ronda.
¿En qué se diferencia el Growth Marketing?
Comenzando con una visión basada en datos, un equipo de growth marketing puede decidir centrarse en un grupo demográfico completamente distinto, como adultos jóvenes en zonas suburbanas. Los growth marketers exitosos usarán estos datos demográficos para diseñar una estrategia que haya funcionado con otras marcas, como una fuerte saturación en redes sociales o contenido en video.
La verdadera diferencia aparece cuando se alcanzan los objetivos de crecimiento. En lugar de pasar a la siguiente campaña, una estrategia de growth marketing acompaña a estos nuevos clientes durante su recorrido con la marca y promueve la retroalimentación. Idealmente, en cada etapa del viaje del cliente, se solicita su opinión para desarrollar una imagen permanentemente actualizada de quién utiliza la marca y por qué.
Esta retroalimentación proviene de diversos canales de marketing y un buen equipo de growth marketing utilizará varios. Consejo profesional: aprovecha un software de planificación de marketing para que tus campañas se mantengan alineadas en todos los canales. Las opciones habituales incluyen:
- Email marketing
- Comentarios en los videos de YouTube de la marca y en las páginas del canal
- Contacto directo con nuevos usuarios por teléfono u otros medios de contacto en frío
- Encuestas encajadas en páginas de comercio electrónico
- Opiniones sobre la experiencia del usuario recogidas a través de canales tradicionales de marketing
- Casos de estudio y reseñas en línea
- Investigación de mercado con grupos focales y de prueba
Growth Marketing vs. Growth Hacking
Este énfasis en el crecimiento sostenido es lo que diferencia al marketing de crecimiento del growth hacking, que es un atajo para una expansión más rápida ideado por Sean Ellis, el vicepresidente de Crecimiento en Bounce. Por supuesto, el growth hacking tiene su lugar—puede ser un excelente punto de partida para el lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo—pero no dura.
| Marketing de Crecimiento | Growth Hacking | |
| Resultados | Mejora las relaciones y fomenta la lealtad de los clientes | Aumenta el reconocimiento de marca, puede lograr que tu nombre de marca sea tendencia |
| Duración | Los beneficios son sostenidos y posiblemente permanentes | Los beneficios suelen ser de corta duración y temporales |
| Métricas | Consistentes, con tendencia ascendente a lo largo del tiempo | Altas y muy marcadas al principio, seguidas de una caída |
Pongamos como ejemplo esa marca de comida para gatos que mencionamos antes: Las personas que conquistas hoy en sus veintes serán personas de cuarenta en 20 años. Si siguen usando tu marca, o mejor aún, si sus hijos empiezan a usar la marca "familiar" de comida para gatos cuando se independicen, habrás desarrollado una relación de por vida con grupos de nuevos clientes que no aparecerán en las métricas durante años.
Componentes clave de una estrategia de marketing de crecimiento
Los detalles de tus actividades de marketing de crecimiento dependerán de la marca que estés promocionando y de los resultados que busques, y hay algunas herramientas confiables:
Pruebas A/B
¿Prefieres X, o te parece mejor Y? Es una pregunta sencilla, y ese es el objetivo de las pruebas A/B. En lugar de presentar a los clientes preguntas de marca ilimitadas o abiertas, puedes elaborar una serie de comparaciones simples.
Por ejemplo, podrías tener una docena de ideas sobre cómo comunicar tu marca de comida para gatos. En vez de mostrar las 12 ideas a tu audiencia objetivo, simplemente dale a cada grupo dos para elegir y pregunta cuál prefieren. Si mensajes como "familia", "seguro" y "amor" son consistentemente más populares que "moderno", "cool" o "científico", sabrás cómo elegir los mensajes ganadores en general.
Retroalimentación del cliente
La relación que tienes con tus clientes no termina cuando compran una lata de comida para gatos. Se irán a casa y se la darán a su mascota. Después de eso, pueden aportar ideas e impresiones muy valiosas, como sugerir cambiar la tapa por un diseño con anilla.
Puedes obtener retroalimentación de muchas formas. Las encuestas, la solicitud directa y la revisión de opiniones en línea de tu producto son métodos probados que ofrecen una perspectiva parcial. Algo como la retroalimentación en tiempo real puede llegar mediante interacciones y conversaciones en redes sociales. Para esto, las herramientas de escucha social son muy útiles.
Marketing multicanal
Hace 30 años, los anuncios de TV, prensa y radio eran casi todo lo que existía. Hoy las plataformas de marketing digital son multicanal y se parecen a una relación personal a distancia, donde la interacción con la marca no se detiene.
En cambio, mantén el contacto a través de múltiples plataformas para registrar todo el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, un nuevo cliente puede encontrarte porque un influencer de YouTube recomendó tu comida para gatos a varios millones de suscriptores. Tu próxima interacción con ese cliente podría ser cuando tuitee a sus 12 seguidores lo mucho que le gusta a su gato la comida.
Con una automatización lo suficientemente buena, tus bots captarán esa mención, lo que te permite responder con un mensaje de agradecimiento que verán tus cientos de miles de seguidores.
Flexibilidad y capacidad de respuesta
En el ejemplo anterior, estabas usando múltiples canales para conseguir varios objetivos del marketing de crecimiento:
- Aumentaste el reconocimiento de marca y generaste ventas.
- Tu capacidad de respuesta en Twitter mejoró la percepción de tu marca con un toque humano en un foro público.
- Captaste una gran sugerencia de cliente para una tapa con anilla.
La flexibilidad y la capacidad de respuesta son cruciales para mantener a los clientes a bordo. Una marca que se comunica bien y se percibe como deseosa de hacer el bien casi siempre avanzará más rápido y retendrá más lealtad que una marca más lenta o menos pendiente del cliente. Eso se traduce en un mayor valor de vida del cliente.
Tipos de campañas de marketing de crecimiento
Una vez que tienes claro qué herramientas necesitas para tu campaña de marketing basada en datos, es momento de decidir qué tipo de campaña lanzar. Como muchos profesionales del marketing saben, hay muchas formas de entusiasmar a la gente con tu marca:
Programas de lealtad
La lealtad es el núcleo del marketing de crecimiento, por lo que los programas de lealtad ocupan un lugar de honor en cualquier estrategia que adoptes. Ya sea que estés recolectando datos a largo plazo de los clientes para ofrecer descuentos o motivando a nuevos usuarios a unirse a tu club de ahorros, la existencia de un programa de lealtad fomenta la retención y reduce la deserción.
Programas de recomendación
Los programas de recomendación son campañas favoritas para evitar la parte superior del embudo de marketing y reclutar nuevos clientes directamente. Este plan suele ofrecer reembolsos o algún tipo de descuento para los clientes existentes que refieren a un amigo y logran que la marca gane un nuevo cliente. Por ejemplo, podrías organizar un evento presencial donde las personas lleven a sus amigos (¡y gatos!) como una forma de marketing experiencial.
Desarrollo de nuevos productos
No basta con tener un buen lanzamiento. El marketing de crecimiento es para el largo plazo, por lo que necesitas estar mejorando continuamente tus productos existentes—o desarrollando otros completamente nuevos—guiado por tu retroalimentación y experiencia.
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