¿Qué es ABX? Guía de estrategia y mejores prácticas
Durante años, la importancia del marketing basado en cuentas (ABM)—la focalización selectiva de cuentas de alto valor mediante campañas personalizadas—fue repetida una y otra vez en blogs, tuits y artículos de liderazgo intelectual. Ahora, las empresas están utilizando la experiencia basada en cuentas (ABX) para ir un paso más allá, aplicando el enfoque personalizado a todo el recorrido del comprador.
Si ya has implementado tácticas de ABM y disfrutas de los resultados que consigues, ABX es el siguiente paso natural. Sin embargo, como este enfoque requiere colaboración entre departamentos, es esencial tener los sistemas adecuados para alinear a tus equipos. En este artículo, compartiré todo lo que sé para ayudarte.
¿Qué es la experiencia basada en cuentas (ABX)?
La experiencia basada en cuentas (ABX) es una estrategia de salida al mercado (GTM) centrada en ofrecer experiencias personalizadas para cuentas objetivo. Desde la etapa de conocimiento hasta el post-venta, ABX busca personalizar cada punto de contacto en el recorrido de compra B2B.
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Debido a este enfoque en el recorrido completo del comprador, las estrategias ABX requieren la colaboración entre marketing, ventas y atención al cliente. En vez de tratar estas funciones como entidades separadas, se adopta un enfoque unificado para mantener un alto nivel de personalización durante todo el proceso de compra.
ABM vs ABX: ¿Cuál es la diferencia?
El debate de ABM vs ABX es similar al debate de ventas outbound vs. inbound. El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en identificar cuentas objetivo de alto valor y personalizar campañas de marketing específicamente para esas cuentas. El objetivo es atraer y comprometer solo al público más relevante para maximizar el ROI. Hay muy buenos software de marketing basado en cuentas para esto.
De manera similar, la experiencia basada en cuentas (ABX) ofrece experiencias personalizadas a cuentas objetivo, pero se enfoca en los esfuerzos combinados de marketing, ventas y atención al cliente. Esta es una de las principales razones por las que ABX puede ser una gran estrategia si buscas mejorar la experiencia del cliente, una de las muchas principales prioridades para los CMOs en 2024.
Uno de los principales desafíos del marketing basado en cuentas es que requiere alineación con ventas para tener el mayor impacto, pero esto a menudo no sucede. ABX fue creado en respuesta a este desafío. Ambas estrategias pueden mejorar tu estrategia general de marketing B2B. Solo necesitas asegurarte de que el programa elegido se ajuste a tus necesidades en ese momento.
Un ejemplo visual
ABX vs CX: ¿Cómo se relacionan?
La experiencia basada en cuentas (ABX) es, en esencia, una rama especializada del concepto más amplio de experiencia del cliente (CX). La diferencia clave está en los segmentos de clientes considerados por cada enfoque.
ABX toma los principios básicos del CX exitoso, entre ellos la confianza, empatía y relevancia en cada etapa del recorrido del cliente, y los aplica en el contexto de cuentas objetivo. CX, en cambio, considera la experiencia colectiva de todos los clientes, no solo de unos pocos selectos.
¿Por qué es importante ABX en el marketing B2B?
En pocas palabras, la experiencia basada en cuentas (ABX) prioriza la calidad sobre la cantidad y genera mejores retornos como resultado, por eso algunos expertos en marketing la incluyen entre sus cinco principales estrategias de marketing.
Esto se debe a su enfoque en construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes, además de la generación de clientes potenciales calificados.
A continuación, se presentan algunas estadísticas que respaldan el valor de ABX:
- Las empresas que invierten en la experiencia del cliente demuestran un crecimiento de ingresos un 40% más rápido y mejoran la retención de clientes en un 70%, según DemandBase.
- Cuando personalizamos nuestro marketing, especialmente el contenido, los responsables de toma de decisiones de los clientes tienen un 40% más de probabilidades de tomar una decisión de compra, según Harvard Business Review.
- De acuerdo con insights de Strategic ABM, el 76% de las empresas que realizan ABM tienen dificultades para alinear sus equipos de ventas y marketing. ABX puede resolver esto.
Conceptos clave de una estrategia ABX
La experiencia basada en cuentas no es la generación de demanda típica—en su lugar, estás creando un recorrido de compra personalizado para cuentas específicas. Esto requiere la unificación de tus acciones de marketing y ventas, además de aprovechar los equipos de éxito del cliente para reforzar las relaciones con los clientes.
Identifica tus cuentas
De manera similar a cuando creas una estrategia de marketing basado en cuentas, el primer paso en ABX es definir tus cuentas ideales y considerar cuáles son sus puntos de dolor, intereses y necesidades.
Recuerda, ABX va más allá de dirigir tus esfuerzos a cuentas de alto valor—estás elevando la experiencia del cliente para comités de compra completos, en lugar de únicamente a un solo responsable. Esto es necesario para profundizar las relaciones y aumentar la retención.
Para ello, debes considerar a cada miembro del equipo de compra del cliente. Después, identifica los puntos de dolor, desafíos y objetivos comunes de dicho equipo.
- Selección de cuentas: Identifica cuentas con alto potencial que encajen perfectamente con tu producto o servicio. Investiga sus puntos de dolor, objetivos y desafíos.
- Define los perfiles de cliente ideal (ICP): Trabaja con tus equipos de ventas para refinar tus ICP, asegurando que marketing y ventas estén alineados sobre las características del cliente perfecto.
Genera conocimiento sobre tu marca
El siguiente paso en tu estrategia ABX es generar conciencia dentro de tus cuentas objetivo. En vez de lanzar una red amplia, concentras tus recursos en un grupo selecto de cuentas que se ajustan a tu perfil de cliente ideal. Aquí tienes cómo generar visibilidad de manera efectiva:
- Interacción multicanal: Usa una combinación de canales de marketing para alcanzar tus cuentas, como email marketing, redes sociales e incluso correo directo para un toque personal.
- Publicidad basada en cuentas: Invierte en publicidad basada en cuentas para asegurar que tus cuentas objetivo reciban tu mensaje a través de varias plataformas de marketing digital.
Utiliza experiencias personalizadas
Una de las características principales de ABX es su énfasis en experiencias personalizadas para la venta dirigida a cuentas objetivo. Aquí es donde verdaderamente brilla ABX:
- Contenido específico para la cuenta: Desarrolla contenido que hable directamente de los desafíos y objetivos de cada cuenta. Esto puede incluir estudios de caso, documentos técnicos y seminarios web adaptados a su industria y necesidades.
- Email marketing 1:1: Diseña campañas de correo electrónico personalizadas que se dirijan al destinatario por su nombre y aborden sus puntos de dolor específicos.
- Contenido dinámico en el sitio web: Utiliza herramientas de personalización web para mostrar contenido diferente a los visitantes de tus cuentas objetivo que lleguen a tus páginas de destino ABM, garantizando una experiencia relevante y atractiva.
- Seguimientos personalizados: Después de una interacción inicial, haz un seguimiento con contenido u ofertas que se alineen con el compromiso previo de la cuenta con tu marca.
Colabora para cerrar acuerdos
ABX fomenta una fuerte colaboración entre los equipos de marketing y ventas, alineando esfuerzos para impulsar las conversiones. Aquí tienes cómo asegurar una colaboración fluida:
- Puntuación de prospectos: Desarrolla un sistema de puntuación de prospectos para priorizar cuentas en función de su nivel de compromiso y afinidad con tus ofertas.
- Comunicación regular: Programa reuniones periódicas para discutir el progreso de las cuentas y las estrategias para avanzar en el embudo de ventas.
- Ciclos de retroalimentación: Establece mecanismos de retroalimentación para que ventas aporte información sobre la calidad de los prospectos generados por marketing.
Demuestra tu agradecimiento
Apreciar a tus clientes y fomentar relaciones a largo plazo es un aspecto crucial de ABX. Aquí tienes formas de demostrar tu agradecimiento:
- Notas de agradecimiento personalizadas: Envía notas de agradecimiento personalizadas o regalos a las cuentas que hayan realizado una compra o alcanzado un hito importante en su recorrido con tu empresa.
- Contenido exclusivo: Ofrece contenido u ofertas exclusivas a clientes fieles, demostrando que valoras su negocio.
- Compromiso continuo: Mantente en contacto con tus clientes incluso después de la venta, ofreciendo soporte continuo y recursos valiosos.
- Recopilación de opiniones: Solicita opiniones a los clientes para demostrar que sus aportaciones importan e identificar áreas de mejora.
Buenas prácticas para hacer bien ABX
Recoge datos sólidos de tus clientes
Un ABX eficaz se basa en la toma de decisiones basada en datos. Recoge información completa a través de software de marketing digital para conocer a tus cuentas objetivo, incluyendo sus puntos de dolor, preferencias y experiencias previas con tu marca (esto es uno de los muchos beneficios del software de marketing digital).
Parafraseando a Josh Thomas, vicepresidente de Madison Logic, las estrategias ABM efectivas crean una imagen clara de sus cuentas y comités de compra a través de una combinación de varias fuentes:
- Actividad de investigación del comprador
- Datos de la base instalada tecnográfica
- Datos históricos de interacción con soluciones relacionadas.
Medición y optimización
Utiliza indicadores clave de rendimiento (KPI) para seguir el éxito de tus acciones ABX. Analiza métricas ABM como la interacción, las tasas de conversión y los ingresos generados a partir de cuentas objetivo. Optimiza regularmente tu estrategia según los datos.
Alinea con ventas
Una fuerte alineación entre tus equipos de marketing y ventas es fundamental. Define de manera colaborativa tu perfil de cliente ideal (ICP) y establece canales de comunicación claros para compartir información y comentarios a lo largo del proceso ABX.
Utiliza las herramientas adecuadas
- Demandbase ayuda a los profesionales del marketing a identificar cuentas de alto valor, personalizar experiencias y monitorear el progreso. También facilita la integración fluida con sistemas populares de CRM y automatización de marketing, mejorando el intercambio de datos y la alineación entre los equipos.
- 6sense es una plataforma de inteligencia predictiva especializada en ventas y marketing. Utiliza inteligencia artificial (IA) para ayudar a las empresas a identificar y conectar con sus clientes ideales. 6sense ofrece una gama de funcionalidades centradas en ABX, como identificación de cuentas, datos de intención, creación de contenido personalizado y análisis de interacción.
- Terminus es una plataforma completa de ABX diseñada para ayudar a los profesionales del marketing a identificar y priorizar cuentas objetivo, crear contenido y campañas personalizadas, y evaluar la interacción con las cuentas. Con su conjunto de herramientas, Terminus agiliza varias tareas relacionadas con ABX y ofrece información valiosa para tomar decisiones basadas en datos.
Crea experiencias sorprendentes
El recorrido del marketing tradicional al marketing basado en cuentas (ABM) ha sido transformador. Sin embargo, la evolución no termina ahí.
La experiencia basada en cuentas (ABX) lleva tu estrategia ABM a un nivel superior al centrarse en todo el recorrido del cliente. Como hemos visto, ABX no solo se trata de marketing o de las ideas creativas para tus campañas ABM, sino que implica un enfoque holístico que integra a los equipos de marketing, ventas y soporte al cliente.
Se trata de crear una experiencia personalizada y unificada en cada punto de contacto del recorrido de compra B2B, asegurando que cada interacción sea significativa y relevante para cada cliente. Al alinear estos departamentos y centrar sus esfuerzos en el cliente, ABX ha demostrado generar mejores resultados, mejorar la satisfacción del cliente y fomentar un crecimiento sostenible de los ingresos.
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