¿Qué es la experiencia basada en cuentas (ABX)? Estrategia & guía de mejores prácticas
Durante años, la importancia del marketing basado en cuentas (ABM)—la segmentación enfocada en cuentas de alto valor mediante campañas personalizadas—nos fue inculcada hasta el cansancio, un blog, tuit y artículo de liderazgo intelectual a la vez. Ahora, las empresas utilizan la experiencia basada en cuentas (ABX) para llevar las cosas un paso más allá, aplicando el enfoque personalizado a todo el recorrido del comprador.
Si ya has implementado tácticas de ABM y estás disfrutando de los resultados obtenidos, la ABX es el siguiente paso natural. Sin embargo, dado que este enfoque requiere la colaboración entre departamentos, es esencial contar con los sistemas adecuados para alinear a tus equipos. En este artículo, compartiré todo lo que sé para ayudarte.
¿Qué es la experiencia basada en cuentas (ABX)?
La experiencia basada en cuentas (ABX) es una estrategia de GTM centrada en proporcionar experiencias de cliente adaptadas a las cuentas objetivo. Desde el conocimiento hasta la etapa posterior a la venta, la ABX busca personalizar cada punto de contacto del recorrido del comprador B2B.
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Debido a este enfoque en todo el recorrido del comprador, las estrategias de ABX requieren la colaboración entre marketing, ventas y soporte al cliente. En lugar de tratar estas funciones como entidades separadas, se adopta un enfoque unificado para mantener un alto nivel de personalización durante todo el proceso de compra.
ABM frente a ABX: ¿cuál es la diferencia?
El debate sobre ABM frente a ABX es similar al debate entre las ventas salientes y las ventas entrantes. El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en identificar cuentas objetivo de alto valor y adaptar las campañas de marketing específicamente a esas cuentas. El objetivo es atraer e involucrar únicamente a la audiencia más relevante para maximizar el ROI. Existe un excelente software de marketing basado en cuentas para ello.
Del mismo modo, la experiencia basada en cuentas (ABX) ofrece experiencias adaptadas a las cuentas objetivo; sin embargo, se centra en los esfuerzos combinados de marketing, ventas y soporte al cliente. Esta es una de las principales razones por las que la ABX puede ser una excelente estrategia si te enfocas en mejorar la experiencia del cliente, una de las muchas principales prioridades de los CMO en 2024.
Uno de los principales desafíos del marketing basado en cuentas es que requiere alineación con el equipo de ventas para generar el mayor impacto, pero esto no suele ocurrir. La ABX se creó como respuesta a este desafío. Ambas estrategias pueden mejorar tu estrategia de marketing B2B general. Solo debes asegurarte de que el programa que elijas se adapte a tus necesidades en ese momento.
Un ejemplo visual
ABX frente a CX: ¿cómo se relacionan?
La experiencia basada en cuentas (ABX) es, en esencia, una rama especializada del concepto más amplio de experiencia del cliente (CX). La diferencia clave está en los segmentos de clientes que considera cada enfoque.
La ABX toma los principios fundamentales de una CX exitosa, incluida la confianza, la empatía y la relevancia en cada etapa del recorrido del cliente, y los aplica en el contexto de cuentas objetivo. La CX, por otro lado, considera las experiencias colectivas de todos los clientes, no solo de unos pocos seleccionados.
¿Por qué es importante la ABX en el marketing B2B?
En pocas palabras, la experiencia basada en cuentas (ABX) prioriza la calidad sobre la cantidad y, como resultado, genera mejores rendimientos, razón por la que algunos profesionales del marketing la consideran una de sus cinco principales estrategias de marketing.
Esto se debe a su enfoque en construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes, además de generar leads cualificados.
Estas son algunas estadísticas que respaldan el valor de ABX:
- Según DemandBase, se ha demostrado que las empresas que invierten en la experiencia del cliente hacen crecer sus ingresos un 40 % más rápido y, al mismo tiempo, mejoran la retención de clientes en un 70 %.
- Cuando personalizamos nuestro marketing, especialmente nuestro contenido, los responsables de la toma de decisiones de los clientes tienen un 40 % más de probabilidades de tomar una decisión de compra, según Harvard Business Review.
- Según los datos de Strategic ABM, el 76 % de las empresas que utilizan ABM tienen dificultades para alinear sus equipos de ventas y marketing. ABX puede resolver este problema.
Conceptos fundamentales de una estrategia ABX
La experiencia basada en cuentas no es la típica generación de demanda; en su lugar, se crea un recorrido de compra personalizado para cuentas específicas. Esto requiere unificar las acciones de marketing y ventas, además de aprovechar los equipos de éxito del cliente para respaldar las relaciones con los clientes.
Identifica tus cuentas
Al igual que al crear una estrategia de marketing basado en cuentas, el primer paso en ABX es definir tus cuentas ideales y considerar cuáles son sus puntos débiles, intereses y necesidades.
Recuerda que ABX va más allá de dirigirse a cuentas de alto valor: se eleva la experiencia del cliente para comités de compra completos, en lugar de hacerlo para un único responsable. Esto es necesario para profundizar las relaciones y aumentar la retención.
Para ello, debes tener en cuenta a cada miembro del equipo de compra del cliente. Después, identifica los puntos débiles, desafíos y objetivos comunes del equipo de compra.
- Selección de cuentas: Identifica las cuentas con alto potencial que encajen perfectamente con tu producto o servicio. Investiga sus puntos débiles, objetivos y desafíos.
- Define los perfiles de cliente ideal (ICP): Trabaja con tus equipos de ventas para perfeccionar tus ICP, asegurándote de que marketing y ventas compartan la misma visión sobre las características de un cliente que encaje perfectamente.
Genera reconocimiento
El siguiente paso de tu estrategia ABX es generar reconocimiento dentro de tus cuentas objetivo. En lugar de lanzar una red amplia, concentras tus recursos en un grupo selecto de cuentas que se ajustan a tu perfil de cliente ideal. Así puedes generar reconocimiento de forma eficaz:
- Interacción multicanal: Utiliza una combinación de canales de marketing para llegar a tus cuentas, incluido el marketing por correo electrónico, las redes sociales e incluso el correo postal para aportar un toque personal.
- Publicidad basada en cuentas: Invierte en publicidad basada en cuentas para asegurarte de que tus cuentas objetivo vean tu mensaje en diversas plataformas de marketing digital.
Utiliza experiencias personalizadas
Una de las características definitorias de ABX es su énfasis en las experiencias personalizadas para la venta a cuentas objetivo. Aquí es donde se manifiesta el verdadero poder de ABX:
- Contenido específico para cada cuenta: Desarrolla contenido que aborde directamente los desafíos y objetivos de cada cuenta. Esto puede incluir estudios de caso, documentos técnicos y seminarios web adaptados a su sector y necesidades.
- Marketing por correo electrónico 1:1: Elabora campañas de correo electrónico personalizadas que se dirijan al destinatario por su nombre y aborden sus puntos débiles específicos.
- Contenido dinámico del sitio web: Utiliza herramientas de personalización del sitio web para mostrar contenido diferente a los visitantes de tus cuentas objetivo que lleguen a tus páginas de destino de ABM, garantizando una experiencia relevante y atractiva.
- Seguimientos personalizados: Después de una interacción inicial, realiza un seguimiento con contenido u ofertas que se ajusten a la interacción previa de la cuenta con tu marca.
Colabora para cerrar acuerdos
ABX fomenta una sólida colaboración entre los equipos de marketing y ventas, alineando los esfuerzos para impulsar las conversiones. Así puedes garantizar una colaboración fluida:
- Clasificación de clientes potenciales: Desarrolla un sistema de clasificación de clientes potenciales para priorizar las cuentas según su nivel de interacción y adecuación a tus ofertas.
- Comunicación periódica: Programa reuniones periódicas para analizar el progreso de las cuentas y las estrategias para hacerlas avanzar por el embudo de ventas.
- Ciclos de retroalimentación: Establece mecanismos de retroalimentación para que el equipo de ventas proporcione información sobre la calidad de los clientes potenciales generados por marketing.
Demuestra tu agradecimiento
Mostrar aprecio a tus clientes y fomentar relaciones a largo plazo es un aspecto crucial de ABX. Estas son algunas formas de demostrar tu agradecimiento:
- Notas de agradecimiento personalizadas: Envía notas de agradecimiento personalizadas o regalos a las cuentas que hayan realizado una compra o alcanzado un hito importante en su relación con tu empresa.
- Contenido exclusivo: Ofrece contenido u ofertas exclusivas a los clientes leales para demostrarles que valoras su negocio.
- Interacción continua: Mantén la interacción con tus clientes incluso después de la venta, ofreciéndoles asistencia continua y recursos valiosos.
- Recopilación de comentarios: Solicita comentarios a los clientes para demostrar que sus opiniones son importantes y detectar áreas de mejora.
Mejores prácticas para hacer ABX correctamente
Recopila datos sólidos de los clientes
La eficacia de ABX depende de la toma de decisiones basada en datos. Recopila datos completos mediante software de marketing digital para conocer tus cuentas objetivo, incluidos sus puntos débiles, preferencias e interacciones anteriores con tu marca (este es uno de los muchos beneficios del software de marketing digital).
Parafraseando a Josh Thomas, vicepresidente de Madison Logic, las estrategias eficaces de ABM crean una imagen clara de sus cuentas y comités de compra mediante una combinación de varias fuentes:
- Actividad de investigación de los compradores
- Datos de la base instalada de las empresas según su tecnología
- Datos históricos de interacción con soluciones relacionadas.
Medición y optimización
Utiliza indicadores clave de rendimiento (KPI) para hacer un seguimiento del éxito de tus iniciativas de ABX. Analiza las métricas de ABM, como la interacción, las tasas de conversión y los ingresos generados por las cuentas objetivo. Optimiza periódicamente tu estrategia según los datos.
Alinéate con ventas
Una estrecha alineación entre tus equipos de marketing y ventas es crucial. Define de forma colaborativa tu perfil de cliente ideal (ICP) y establece canales de comunicación claros para compartir información y comentarios durante todo el proceso de ABX.
Utiliza las herramientas adecuadas
- Demandbase ayuda a los especialistas en marketing a identificar cuentas de alto valor, personalizar experiencias y supervisar el progreso. También facilita una integración fluida con sistemas populares de CRM y automatización de marketing, mejorando el intercambio de datos y la alineación entre los equipos.
- 6sense es una plataforma de inteligencia predictiva especializada en ventas y marketing. Utiliza inteligencia artificial (IA) para ayudar a las empresas a identificar e interactuar con sus clientes ideales. 6sense ofrece una variedad de funciones centradas en ABX, como identificación de cuentas, datos de intención, creación de contenido personalizado y análisis de interacción.
- Terminus es una plataforma integral de ABX diseñada para ayudar a los especialistas en marketing a identificar y priorizar cuentas objetivo, crear contenido y campañas personalizados y evaluar la interacción de las cuentas. Con su conjunto de herramientas, Terminus agiliza diversas tareas relacionadas con ABX y ofrece información valiosa para tomar decisiones fundamentadas en datos.
Crea experiencias increíbles
La transición del marketing tradicional al marketing basado en cuentas (ABM) ha sido transformadora. Sin embargo, la evolución no termina ahí.
La experiencia basada en cuentas (ABX) lleva tu estrategia de ABM un paso más allá al centrarse en todo el recorrido del cliente. Como hemos visto, ABX no se centra únicamente en el marketing o en las ideas creativas para tus campañas de ABM, sino que implica un enfoque integral que integra los equipos de marketing, ventas y atención al cliente.
Se trata de crear una experiencia personalizada y unificada en cada punto de contacto del recorrido de compra B2B, garantizando que cada interacción sea personalizada y significativa. Al alinear estos departamentos y centrarse en el cliente, ABX ha demostrado impulsar mejores rendimientos, una mayor satisfacción del cliente y un crecimiento sostenible de los ingresos.
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