Personalización de ABM: una guía de 5 pasos para hacerlo bien

Una estrategia de personalización tiene en cuenta las necesidades y los desafíos de empresas individuales, personas que toman decisiones o grupos de personas que toman decisiones a medida que avanzan por el recorrido del comprador. 

Por ejemplo, el marketing basado en cuenta personalizado podría implicar la creación de una página de destino para una empresa específica o incluso para una persona de esa empresa. También puede incluir:

• Crear campañas de correo electrónico personalizadas que aborden los problemas específicos o los intereses de la cuenta objetivo.
• Desarrollar contenido personalizado, como libros blancos, casos prácticos o seminarios web.
• Crear anuncios personalizados que se muestren a las personas de la cuenta objetivo cuando visiten sitios web o plataformas de redes sociales relevantes.
• Enviar paquetes de correo directo personalizados con materiales o regalos relevantes a las personas clave que toman decisiones.

Puede parecer mucho trabajo, pero la personalización ofrece grandes beneficios, especialmente teniendo en cuenta lo saturado que se ha vuelto el marketing B2B. Con un millón de soluciones llamando a tu puerta digital, la personalización es un requisito clave de las plataformas de ABM y puede ser la clave para destacar y crear conexiones significativas con tus posibles clientes.

¿Por qué es importante la personalización de ABM? 

Hasta tres de cada cuatro consumidores B2B afirman que las empresas deben comprender profundamente sus necesidades para entablar una negociación. Además, el 66 % espera que todas sus interacciones con las marcas sean personalizadas. 

El contenido de ABM y las experiencias personalizadas atraen a los posibles clientes desde el principio, lo que aumenta las tasas de cierre de acuerdos. Es una de las principales razones por las que el ABM gana el debate entre ABM y generación de leads. Un enfoque específico en la personalización dentro del ABM también favorece lo siguiente:

1. Construir relaciones más sólidas con las cuentas objetivo al demostrar una comprensión profunda de sus desafíos y objetivos.
2. Diferenciarse en mercados competitivos mediante experiencias y soluciones que parezcan “únicas”.
3. Mejorar la interacción de las cuentas objetivo gracias a mensajes y ofertas que conectan con las personas clave que toman decisiones.
4. Mejorar las tasas de conversión al enviar mensajes específicos a las cuentas en el momento adecuado.

Ahora más que nunca, es una buena práctica en la estrategia de ABM considerar un enfoque personalizado. Esto te permite obtener una ventaja competitiva, combinar la habilitación de ventas y el ABM y posicionar tu marca como líder en tu sector, pero los beneficios no terminan ahí.  

¿Cuáles son los beneficios de la personalización de ABM?

En lo que respecta a la personalización, beneficios como un mejor ROI, una mayor eficiencia y un recorrido del comprador más fluido son las ventajas que hacen que tus esfuerzos valgan la pena. Analicemos con más profundidad el papel que desempeña la personalización en la mejora de tu estrategia de marketing basado en cuentas. 

Mejora el ROI de las campañas de ABM

Invertir en campañas de ABM personalizadas no solo aumenta los ingresos, sino que también maximiza el ROI de tu presupuesto de marketing. Al concentrar los recursos en cuentas de alto potencial y ofrecer mensajes adaptados, puedes obtener mejores resultados con un gasto menor.

“Experimentamos un aumento significativo del ROI de nuestra estrategia de ABM cuando cambiamos nuestro enfoque para personalizar los mensajes y las campañas”, comparte Abhishek Shah, fundador y director ejecutivo de Testlify, una plataforma de evaluación de talento. “El enfoque adaptado aumentó la interacción y mejoró las tasas de conversión, lo que demostró una clara correlación entre la personalización y la mejora del ROI.”

Aumenta la eficiencia de todo el equipo

Uno de los principales beneficios de las tácticas de marketing basado en cuentas es una mejor alineación entre marketing y ventas. Sabemos que el 87 % de los líderes de ventas y marketing afirma que la colaboración es fundamental para el crecimiento empresarial, pero las ineficiencias relacionadas con los leads cualificados por marketing (MQL) suelen generar fricción entre estos equipos.

La personalización mejora la eficiencia al garantizar que los leads reciban un seguimiento adecuado antes de que el equipo de ventas interactúe con ellos. Tu equipo puede adaptar los mensajes y el contenido para abordar los puntos débiles específicos de los prospectos aprovechando datos e información, como los datos de intención. Esto aumenta la interacción y mejora la calidad de los MQL que entran en tu embudo de ventas.

Únete a la comunidad

Únete a la comunidad CMO para acceder a contenido exclusivo, plantillas prácticas, eventos solo para miembros y conocimientos semanales de liderazgo. Es gratis unirse.

Get Free Access

Have an account? Log In

Mejora el recorrido de compra del prospecto

Hasta el 77 % de los compradores B2B afirma que su compra más reciente fue muy compleja. Esto otorga poder a las experiencias personalizadas en el marketing B2B porque mejoran y respaldan un proceso de compra que, de otro modo, sería difícil. 

Un enfoque personalizado facilita mucho que las cuentas objetivo encuentren su solución ideal. Al igual que cualquiera de nosotros, los compradores B2B quieren encontrar soluciones de la manera más sencilla posible, y cuanto más empático y personalizado sea tu enfoque, más competitiva será tu organización.

Cómo personalizar tus campañas de ABM

La personalización es, sin duda, mucho más fácil de decir que de hacer. Pero, dados los beneficios para tu ROI, tu eficiencia y tu posición competitiva, el esfuerzo merece la pena. Ahora comienza el trabajo real, así que repasemos los pasos para crear un enfoque de ABM hiperpersonalizado.

Paso uno: investiga tu ICP y tus perfiles de cliente

El primer paso es identificar tu Perfil de cliente ideal (ICP) y crear perfiles de cliente. En esta etapa, tus equipos de marketing utilizan datos de segmentación del mercado B2B para identificar:

• Datos demográficos (sector, tamaño de la empresa, ubicación)
• Datos firmográficos (ingresos, número de empleados, tasa de crecimiento)
• Datos de segmentación psicográfica, como los valores, los puntos débiles y los desafíos a los que se enfrenta el público objetivo
• Responsables clave de la toma de decisiones e influyentes dentro de las cuentas objetivo
• Comportamiento de compra y criterios para la toma de decisiones
• Canales de comunicación y formatos de contenido preferidos
• Objeciones habituales y obstáculos para la compra

Sin esta comprensión fundamental, tus campañas personalizadas se estancarán antes de despegar porque tu lista de cuentas objetivo no será precisa. Comprender plenamente tus cuentas objetivo es necesario antes de pasar a crear experiencias personalizadas. 

Paso dos: utiliza los datos de tu investigación para crear experiencias personalizadas

Ahora que comprendes profundamente tus cuentas objetivo, es hora de aplicar tus datos de segmentación a tu plan de ABM. Según Joe Kevens, fundador de B2B SaaS Reviews y director de generación de demanda en PartnerStack, dividir las cuentas en diferentes niveles es beneficioso en este paso. 

«He descubierto que existe un “punto óptimo” para la cantidad de personalización en ABM», comparte Kevens. «En la práctica, puede resultar ineficiente personalizar demasiado los mensajes para cuentas con una probabilidad de compra baja o nula, y personalizar insuficientemente las cuentas con una probabilidad de compra alta. Por eso es tan importante clasificar las cuentas por niveles en ABM».

Las cuentas objetivo y su nivel de personalización correspondiente pueden dividirse en los siguientes niveles:

• Nivel 1: Cuentas de alto valor - Son cuentas que representan el mayor valor potencial para tu empresa. A menudo tienen una alta probabilidad de conversión y justifican una interacción personalizada y de alto contacto.
• Nivel 2: Cuentas de valor medio - Estas cuentas tienen un potencial significativo, pero quizá no sean tan prioritarias como las cuentas de nivel 1. Requieren una personalización e interacción moderadas para nutrirlas hacia la conversión.
• Nivel 3: Cuentas de bajo valor o estándar - Estas cuentas tienen un valor potencial menor o quizá no encajen tan estrechamente con tu perfil de cliente ideal. Reciben esfuerzos de marketing estandarizados o una personalización mínima, lo que permite asignar los recursos de manera más eficiente a oportunidades de mayor valor.

Al implementar una personalización por niveles, optimizas los recursos y encuentras el equilibrio adecuado entre personalización y eficiencia en tu estrategia de interacción de ABM.

Paso tres: selecciona los canales de marketing relevantes y crea campañas publicitarias dirigidas

En esta etapa, es importante considerar dónde y cómo interactúa tu público objetivo con el contenido. Ten en cuenta que más de tres cuartas partes de los compradores B2B ahora prefieren la comunicación digital autodirigida y remota a las reuniones presenciales.
Lo mejor es comenzar analizando el comportamiento de tu público objetivo para determinar dónde tiene una mayor actividad. Utiliza herramientas como Google Analytics, software de marketing en redes sociales y datos de intención para comprender sus actividades y preferencias en línea. 

Una vez que hayas identificado los canales óptimos, adapta tus campañas publicitarias para conectar con tu público. Aprovecha los recursos publicitarios dinámicos, los mensajes personalizados y la segmentación precisa para asegurarte de que tus anuncios capten la atención e impulsen la acción. De esta manera, terminarás creando campañas creativas de ABM que generan resultados.

Paso cuatro: respalda tus esfuerzos de marketing con software de personalización de ABM

La IA y el aprendizaje automático nos han llevado a un renacimiento del análisis de datos, ¡y esto es una excelente noticia para ABM! El software de personalización de ABM elimina las conjeturas de la personalización al mejorar tu capacidad para procesar datos. 

Nuestras principales opciones de automatización del marketing de ABM incluyen: 

1. Vainu - La mejor opción para la inteligencia de cuentas de empresas europeas
2. 6sense - La mejor plataforma para el modelado mediante IA basado en datos de intención
3. DemandBase - La mejor opción para publicidad de ABM 

Para consultar reseñas detalladas sobre estas herramientas (y otras más), visita nuestra guía Los 20 mejores software de marketing basado en cuentas. Una vez que hayas seleccionado el mejor software de ABM para tus necesidades, estarás listo para el paso final de tu estrategia: la ejecución y el perfeccionamiento.

Paso cinco: ejecuta, mide los resultados y optimiza

Ahora llega la parte divertida: la ejecución. Tu marco de ABM y tu estrategia están preparados para cuentas específicas, pero debes estar listo para medir y optimizar tus campañas de ABM a fin de mantener los resultados. Mediante el software de personalización de ABM que seleccionaste anteriormente, lo mejor es hacer un seguimiento de las siguientes métricas de éxito: 

• Métricas de interacción, como las tasas de clics (CTR), el tráfico del sitio web y el tiempo que se pasa en el sitio web o en páginas específicas.
• Métricas de conversión, como los clientes potenciales generados, la tasa de creación de oportunidades y los acuerdos cerrados como ganados atribuidos a los esfuerzos de ABM.
• Métricas de ROI, como el coste por adquisición (CPA), los ingresos atribuidos al marketing y el coste de adquisición de clientes (CAC).

La personalización no es un enfoque que se configura y se olvida: debes adaptar tus estrategias de optimización de la tasa de conversión en función de los conocimientos obtenidos para respaldar la mejora y el éxito continuos.

5 tácticas de personalización ABM garantizadas para funcionar

A estas alturas, deberías tener una estrategia ABM hiperpersonalizada, preparada para conectar con las cuentas objetivo. Pero espera: todavía hay algunas tácticas más que debemos cubrir antes de que te conviertas en un experto certificado en personalización ABM.

Optimización de sitios web y páginas de destino 

La personalización de las páginas de destino y los sitios web es como extender la alfombra roja para tus cuentas objetivo. 

Esto significa ajustar el contenido, el diseño, las imágenes y las llamadas a la acción para hablar de sus necesidades e intereses. Un excelente enfoque consiste en utilizar contenido dinámico, que actualiza el contenido de tu página de destino ABM en tiempo real en función de los datos de las interacciones anteriores de los visitantes. 

Investiga herramientas de comportamiento de los usuarios, como Mouseflow, para trazar el comportamiento de los visitantes en tu sitio web. Esto ayuda a tu equipo a comprender dónde abandonan los visitantes y dónde puedes realizar mejoras en tu contenido y en la experiencia del cliente.

Personalización de los recursos para captar clientes potenciales y las CTA

Los recursos para captar clientes potenciales, como libros electrónicos, informes técnicos o guías, deben adaptarse para abordar los problemas o desafíos específicos de tu audiencia. 

Por ejemplo, si tus cuentas objetivo tienen dificultades para mejorar la generación de clientes potenciales, ofréceles una guía completa sobre estrategias eficaces de generación de clientes potenciales. 

Del mismo modo, las CTA deben personalizarse para impulsar una acción que se corresponda con la etapa actual del destinatario en su recorrido de compra. 

Ya sea descargar un recurso, programar una demostración o solicitar más información, la CTA debe ser clara, convincente y relevante para las necesidades del destinatario.

Adaptación de tus campañas en redes sociales y por correo electrónico

El contenido dirigido en una campaña de correo electrónico o en redes sociales puede adoptar distintas formas, según las preferencias y los intereses de las cuentas objetivo. Estos son algunos ejemplos:

• Asuntos personalizados: Dirígete al destinatario por su nombre e incluye detalles específicos relacionados con su empresa o sus problemas. Por ejemplo: «[Nombre], así es como [Nombre de la empresa] puede resolver [problema específico]».
• Mensajes personalizados: Redacta el cuerpo del correo electrónico para abordar los desafíos u objetivos de la cuenta objetivo. Incluye estudios de caso, testimonios o historias de éxito relevantes que conecten con su situación.
• Ofertas dirigidas: Adapta las ofertas o incentivos incluidos en el correo electrónico según las interacciones anteriores o las preferencias del destinatario. Por ejemplo, si ha mostrado interés en un producto o servicio concreto, ofrécele un descuento especial o una prueba gratuita relacionada con esa oferta.
• Anuncios personalizados: Crea anuncios en redes sociales que utilicen un lenguaje e imágenes que conecten con su sector o con sus desafíos específicos.
• Contenido personalizado: Comparte artículos, entradas de blog o vídeos que aborden temas relevantes para el sector o el puesto de trabajo de la cuenta objetivo. Considera seleccionar contenido de expertos del sector o líderes de opinión que coincidan con sus intereses.
• Campañas de interacción: Lanza campañas de interacción en plataformas de redes sociales que fomenten la interacción y la conversación con las cuentas objetivo. Esto podría incluir encuestas, cuestionarios o contenido interactivo diseñado para captar su atención y fomentar su participación.

Al adaptar el contenido de estas maneras, puedes hacer que tus campañas de correo electrónico y tus iniciativas en redes sociales sean más relevantes y eficaces.

Personalización de tu prospección comercial

La interacción temprana es fundamental en ABM. Una investigación de 6sense muestra que, si no has conectado antes con compradores B2B en el proceso de compra, tus probabilidades de conseguir su negocio se reducen a tan solo un 16%. 

Esto pone de manifiesto la necesidad de realizar una prospección proactiva y personalizada que vaya más allá del contenido y las visitas al sitio web. 

Supongamos que ves una publicación de un posible cliente en LinkedIn en la que comparte las próximas iniciativas sostenibles de su equipo en 2026. 

Esta información puede utilizarse para enviar un mensaje considerado y personalizado o quizás un regalo sostenible, como una taza de café reutilizable con el logotipo de tu empresa. Este enfoque personalizado se alinea con los valores del prospecto y fomenta una conexión genuina que alienta un diálogo más profundo.

Personaliza tus eventos y experiencias para clientes

Para personalizar los eventos para clientes en el ABM, alinea los tipos de eventos con la posición de tus cuentas objetivo en el embudo de ventas. Considera estos cuatro tipos de eventos para involucrar a las cuentas objetivo en el ABM: 

• Serie de liderazgo intelectual: Demuestra la experiencia en el sector involucrando a las cuentas objetivo con temas y ponentes relevantes.
• Seminarios web: Ofrece valor mediante sesiones en línea, nutriendo a los prospectos con contenido personalizado y fomentando la participación.
• Conferencias o cumbres: Fomenta la comunidad y demuestra el valor de la empresa mediante eventos presenciales o digitales.
• Eventos VIP o de campo: Acelera las oportunidades con experiencias seleccionadas para los responsables de la toma de decisiones, generando confianza y relaciones.

Cada tipo de evento ofrece oportunidades únicas para involucrar a las cuentas objetivo de forma presencial o virtual. La calidad por encima de la cantidad es clave al seleccionar a los asistentes, garantizando una participación significativa en cada evento.

Mejores prácticas de personalización del ABM

Esta guía abarca muchos aspectos. Así que, antes de terminar, revisemos algunas de las mejores prácticas para la personalización de tu ABM, porque no personalizar correctamente es uno de los errores comunes de ABM que cometen los profesionales del marketing.

Desde priorizar las necesidades de los clientes hasta realizar pruebas continuas y alinear al equipo, así es como puedes sobresalir en tus esfuerzos de ABM.

Céntrate en lo que les importa a tus prospectos

Actualmente estamos observando un cambio que se aleja de las estrategias de salida al mercado basadas en el producto, mientras que el GTM centrado en el cliente lidera ahora la iniciativa. 

Esto responde al cambio en el comportamiento de los compradores en B2B, ya que el 77 % de los compradores B2B espera ahora que el contenido de ventas esté personalizado.

Una estrategia de salida al mercado centrada en el cliente prioriza las necesidades, preferencias y desafíos del comprador por encima de las características y especificaciones del producto o servicio ofrecido. Esto mejora la relevancia y el impacto de tus mensajes, y genera confianza y credibilidad entre los posibles compradores.

Prueba, optimiza y vuelve a probar

Las pruebas y la optimización continuas son esenciales para maximizar los resultados de tu estrategia de ABM personalizada. 

Las pruebas A/B de diferentes mensajes, ofertas y formatos de contenido te ayudan a identificar qué es lo que más atrae a tu público objetivo, lo que contribuye al perfeccionamiento continuo de tu marketing basado en cuentas.

Adopta una cultura de experimentación e iteración dentro de tu estrategia de ABM. Al probar y perfeccionar tus enfoques, descubres información valiosa, identificas áreas de mejora y alcanzas un mayor éxito para tu empresa en su conjunto. Utiliza una plantilla de campaña de ABM para optimizar tu estrategia de ABM.

Garantiza la alineación de todo el equipo

La alineación entre tus equipos de marketing, ventas y éxito del cliente es la fuerza impulsora secreta de una estrategia de ABM exitosa. 

La colaboración garantiza que todos trabajen para alcanzar los mismos objetivos, maximizando así el impacto de tus esfuerzos de personalización.

Fomenta la comunicación abierta entre los equipos para que todos estén alineados con respecto a las cuentas objetivo, las estrategias de mensajería y los objetivos de las campañas. Este enfoque cohesionado es necesario para ofrecer una experiencia fluida y personalizada a tus cuentas objetivo.

¿Estás listo para personalizar?

Juntos, hemos recorrido el mundo de la personalización del marketing basado en cuentas (ABM), descubriendo las estrategias y tácticas esenciales para alcanzar el éxito en el panorama B2B actual.

Al adoptar una estrategia GTM centrada en el cliente, tu empresa puede construir relaciones más sólidas, diferenciarse en mercados competitivos e impulsar mayores tasas de participación y conversión. Sin embargo, el éxito requiere el compromiso con las pruebas, la optimización y la alineación de todo el equipo para garantizar que cada interacción con las cuentas objetivo sea significativa y eficaz.

Tanto si tu empresa apenas comienza su recorrido en el ABM como si busca perfeccionar una estrategia existente, recuerda centrarte en lo que les importa a tus prospectos.

Y para mantenerte un paso por delante de la competencia, suscríbete a nuestro boletín para recibir más información y consejos sobre cómo dominar el arte del marketing B2B.