Cómo utilizar el análisis de marketing basado en cuentas para informar la estrategia
Piense en la analítica de marketing basada en cuentas como la brújula que lo guía hacia el éxito de ABM. Para poder dirigirse a las cuentas correctas y crear contenido que aborde sus puntos débiles específicos, necesitará datos, y muchos de ellos.
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia popular de marketing B2B que se dirige a cuentas individuales con campañas altamente personalizadas. En ABM, el éxito depende totalmente de la capacidad del equipo de marketing para optimizar la recopilación y el análisis de datos, así que aquí le compartiré cómo los datos extraídos de un software de analítica de marketing pueden impulsar sus esfuerzos de ABM, además de las mejores prácticas para monitorearlos, recopilarlos y procesarlos.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas se dirige a cuentas específicas que cumplen con su perfil de cliente ideal y que probablemente generen un ROI significativo para su negocio.
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La personalización es el núcleo de una estrategia de marketing basada en cuentas, ya que cada paso del recorrido del comprador se adapta a las cuentas de alto valor, incluyendo todos los mensajes, el contenido y los esfuerzos de comunicación. Esto es diferente al marketing tradicional y la generación de prospectos, en los que sus campañas de marketing se dirigen a un mercado más amplio de posibles clientes.
Debido al énfasis en las campañas personalizadas, debe existir una alineación entre ventas y marketing para que las tácticas de marketing basado en cuentas funcionen. Cuando se logra esta alineación, el 30% de los especialistas en marketing que utilizan ABM informan un aumento del 21% en su ROI, según un estudio de SiriusDecisions.
¿Qué son las analíticas de marketing basado en cuentas?
Las analíticas de marketing basado en cuentas rastrean datos de diferentes fuentes como software CRM de marketing, redes sociales y análisis web. Estos datos son necesarios para definir múltiples aspectos de su estrategia ABM, como las listas de cuentas objetivo, campañas de marketing y puntos de contacto personalizados a lo largo del recorrido del cliente.
La importancia de los datos en ABM
Un enfoque ABM sin personalización es como un rompecabezas con piezas faltantes: tiene los componentes, pero no tiene la imagen completa. La personalización en el marketing basado en cuentas comienza por comprender sus cuentas objetivo, lo que requiere datos en profundidad sobre sus preferencias, comportamiento y necesidades. Estos datos son invaluables tanto para las campañas como para futuras acciones comerciales.
Debe rastrear y analizar cada interacción que estas cuentas tengan con su marca. Eso significa monitorear las visitas al sitio web, aperturas de correos electrónicos, descargas de contenido, interacción en redes sociales y cualquier otro punto de contacto.
Jon Morgan, CEO y Editor en Jefe de Venture Smarter
Tipos de datos utilizados en ABM
Ahora que entendemos por qué tener muchos datos es fundamental para ABM, exploremos las diferentes formas de datos que necesitará:
- Datos demográficos incluyen información básica sobre las personas dentro de las cuentas objetivo, como cargos, roles, responsabilidades y ubicación geográfica. Utilizar la segmentación demográfica ayuda a personalizar los mensajes y el contenido para que resuenen con segmentos específicos de la audiencia.
- Datos firmográficos se centran en las características de las empresas u organizaciones objetivo, como industria, tamaño de la empresa, ingresos, etapa de crecimiento y estructura. Esta información ayuda a identificar cuentas que se alinean con el perfil de cliente ideal y a priorizar los objetivos de alto valor.
- Datos tecnográficos ofrecen información sobre el conjunto de tecnologías utilizadas por las cuentas objetivo, incluidos diferentes programas, herramientas, plataformas e infraestructura de TI. Comprender el entorno tecnológico de las cuentas permite a los especialistas en marketing adaptar soluciones y propuestas que se integren perfectamente con sus sistemas actuales.
- Datos de comportamiento rastrean las acciones e interacciones de las personas dentro de las cuentas objetivo a lo largo de diversos puntos de contacto, como visitas al sitio web, descargas de contenido, páginas de destino ABM personalizadas, aperturas de correo electrónico y asistencia a eventos.
- Datos de interacción miden el nivel de interacción y compromiso de las cuentas objetivo con materiales y campañas de marketing. Esto incluye métricas como tasas de clics, tiempo dedicado al contenido, interacciones en redes sociales y asistencia a seminarios web.
- Datos de intención indican la probabilidad o interés de las cuentas objetivo en adquirir productos o soluciones específicos. Estos datos se obtienen de señales como el comportamiento de búsqueda en línea, los patrones de consumo de contenido y las interacciones con sitios web de la competencia.
Con estos datos a tu disposición, el siguiente paso es aprovechar el poder de esta información para campañas dirigidas e interacciones relevantes.
Cómo utilizar la analítica de ABM
Ya has recopilado tus datos, y ahora es momento de ponerlos en práctica. Existen múltiples maneras de aprovechar la analítica predictiva de marketing para tus iniciativas de ABM, incluyendo la predicción del comportamiento de los clientes, la calificación o puntuación de leads como MQLs vs SQLs, y el mapeo de puntos de contacto con el cliente.
Analítica predictiva
La analítica predictiva utiliza datos históricos, aprendizaje automático y algoritmos estadísticos para identificar cuentas listas para convertir. Los ciclos de ventas B2B pueden ser largos, complejos e involucrar a varios responsables de la toma de decisiones. Anticipar las necesidades y el comportamiento de tus cuentas objetivo es esencial. De hecho, el Informe de Referencia de Inteligencia Predictiva revela un aumento promedio del 22,66% en la tasa de conversión en sesiones influenciadas por inteligencia predictiva.
Ejemplos de analítica predictiva incluyen:
- Historial de compras
- Comportamiento de navegación
- Información demográfica
- Datos de ventas anteriores
Puntuación de cuentas y leads
La puntuación de leads clasifica y evalúa los leads en función de la probabilidad de que se conviertan en clientes. Clasificar los leads como Marketing Qualified Leads (MQLs) o Sales Qualified Leads (SQLs) facilita la alineación del marketing con ventas.
Para puntuar tus leads, utiliza un software de CRM de marketing, como Hubspot o Salesforce, para asignar rangos numéricos según criterios como demografía, firmografía, nivel de interacción y comportamiento.
Los MQLs demuestran interés y compromiso con las acciones de marketing, mientras que los SQLs han sido validados y considerados listos para un contacto directo con ventas. Al priorizar los SQLs, las campañas de ABM pueden alcanzar tasas de conversión más altas y maximizar el ROI.
Ejemplos de datos utilizados para la puntuación de leads incluyen:
- Tamaño de la empresa, industria y ubicación
- Ingresos de la organización
- Tasas de interacción
- Asistencia a seminarios web
- Solicitudes de demostración o interacción con ventas
- Aperturas de correo electrónico o descargas de recursos
- Presupuesto y autoridad de compra
Enriquecimiento de datos
El enriquecimiento de datos mejora la información de tus clientes y las personas compradoras al agregar o actualizar datos a medida que están disponibles. Mantener tus bases de datos actualizadas proporciona una visión más profunda de tu público objetivo, mejorando el marketing de contenidos, el acercamiento comercial y la estrategia ABM general.
Ejemplos de enriquecimiento de datos incluyen:
- Mejorando los datos firmográficos, como los ingresos de la empresa, el presupuesto y la clasificación de la industria
- Enriqueciendo los perfiles de clientes con datos tecnográficos para identificar las preferencias tecnológicas y los patrones de uso
Mapeo de Contactos en Cuentas Clave
El mapeo de contactos se utiliza para identificar y comprender las relaciones y conexiones dentro de las cuentas objetivo. Identificar a los principales interesados dentro de cada organización y comprender su papel en el proceso de compra mejora tu capacidad para adaptar los mensajes y personalizar el contenido ABM para abordar puntos de dolor e intereses específicos.
Los puntos de datos que pueden ayudar con el mapeo incluyen:
- Cargos laborales
- Responsabilidades departamentales
- Jerarquías organizacionales
Validación de Datos
La validación de datos garantiza la precisión, integridad y fiabilidad de los datos recopilados o almacenados en una base de datos o sistema. Para los programas de ABM en particular, es importante revisar periódicamente los datos y corregir errores, inconsistencias o inexactitudes, como entradas duplicadas, valores faltantes o formatos incorrectos. Los datos fiables son necesarios para campañas de ABM efectivas, y con mejor información, se obtiene un mayor retorno de la inversión y crecimiento de los ingresos.
Medición del Éxito de la Campaña
Vigilar los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de conversión, la velocidad del pipeline y los costes de adquisición de clientes, es necesario para mejorar y validar el ROI de tus campañas de ABM. El software de marketing basado en cuentas puede agilizar este proceso rastreando y analizando automáticamente estas métricas. A través de estas automatizaciones de marketing puedes recibir información en tiempo real sobre la participación de la audiencia, el rendimiento del contenido y el impacto general de la campaña.
Los datos de las campañas y las métricas de ABM utilizadas para monitorear el éxito incluyen:
- Tasas de conversión
- Velocidad del pipeline
- Costes de adquisición de clientes (CAC)
- Métricas de engagement de cuentas
- Tasas de clics (CTR)
- Tiempo en la página
- Tasas de rebote
- Ingresos generados
- Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
Beneficios de la Analítica de Marketing Basado en Cuentas
Mejora del Rendimiento de las Campañas ABM
La analítica de ABM informa la estrategia y dirección de tu campaña, permitiéndote medir y rastrear KPIs como tasas de conversión, métricas de engagement y retorno de la inversión.
El análisis de campañas arroja luz sobre lo que funciona en tu estrategia y lo que necesita mejorar. Analizando estos datos, puedes perfeccionar tus estrategias de segmentación, personalizar tus mensajes y asignar recursos de manera más eficiente para maximizar el rendimiento de la campaña.
Mayor Engagement de Cuentas Objetivo
Las cuentas de alto valor merecen una interacción de alta calidad, y la analítica de ABM te brinda la información necesaria para ofrecer una experiencia del cliente sobresaliente. Además, al analizar los datos de las cuentas objetivo, puedes asegurarte de estar priorizando los mejores prospectos.
Con datos y conocimientos, puedes adaptar tu comunicación y mensajes a las necesidades y preferencias específicas de tu audiencia objetivo, lo que aumenta el engagement ABM y construye relaciones más sólidas con los principales responsables de la toma de decisiones. Haz seguimiento del progreso e interacciones de los leads y contactos en todas las cuentas, favoreciendo el nurturing efectivo de leads y la generación de demanda.
Expansión de la Generación de Leads y Volumen de Negocios
La analítica de ABM te ayuda a identificar nuevas oportunidades y ampliar tu alcance dentro de las cuentas objetivo al descubrir leads y contactos que antes no detectabas. Analizando los datos sobre la interacción y comportamiento de las cuentas, puedes identificar oportunidades de venta cruzada y upselling, así como posibles áreas de expansión o crecimiento dentro de cuentas existentes.
Haz seguimiento al impacto de tus campañas en la generación de leads y el tamaño de los acuerdos, lo que te permite medir el ROI de tus esfuerzos y justificar la inversión en iniciativas de ABM. Esto es especialmente beneficioso para las empresas B2B que dependen de estrategias de marketing de atracción.
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Así como tu equipo acude a ti en busca de orientación, la analítica de ABM puede guiar tu estrategia hacia el éxito. Sin embargo, es fundamental tener los procesos adecuados para analizarlas y monitorearlas de manera efectiva, asegurándote de que te mantienes en el rumbo correcto.
Al aprovechar diversos tipos de datos—demográficos, firmográficos, tecnográficos, de comportamiento, de compromiso e intención—puedes personalizar tus mensajes, identificar objetivos de alto valor y conectar mejor con tu audiencia.
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