Las 3 ‘Salas de Espera’: Un Marco para el Recorrido del Comprador
Incluso si todos estamos de acuerdo en que el embudo de marketing tradicional es defectuoso y es hora de desecharlo, aún tenemos el problema de cómo mapear el recorrido de nuestro comprador. Justyna Ciecierska, fundadora de la Sala de Espera de Marketing, tiene una solución interesante.
¿Por qué no pensar en el recorrido de tu cliente como salas de espera interconectadas? Espacios a los que los clientes entran por su propia voluntad y cronograma, y en los que permanecen dependiendo de lo bien que los hayas diseñado.
Me gusta este enfoque espacial. Reconoce que las decisiones de compra se toman en el cronograma del comprador, no en el tuyo. Ocurren dentro del mundo del comprador, no en tu mundo como empresa.
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Salas de Espera, No Embudos
La metodología de Justyna nos exige pensar de manera diferente sobre cómo hemos abordado el marketing y el embudo de marketing en la última década.
A diferencia de la construcción artificial de un embudo, este modelo espacial se ajusta a cómo tus clientes experimentan el recorrido de compra: un movimiento de ida y vuelta entre las diferentes etapas de compromiso, dependiente de cómo cambian sus necesidades y plazos, en lugar de seguir un camino lineal predeterminado.
Sala 1: La Sala de Espera de Marketing
Aquí es donde tus clientes se encuentran antes de que busquen activamente soluciones a sus problemas. Es un punto de entrada que pide poco compromiso a los posibles clientes. Tu objetivo aquí es construir disponibilidad mental a través de conexiones emocionales.
Con la sala de espera de marketing, te ocupas de:
- Construir conexiones emocionales, no beneficios racionales
- Crear contenido que tus prospectos encuentren mientras realizan sus actividades cotidianas
- Estar presente en conversaciones y espacios donde tus compradores ya existen
Sala 2: La Sala de Espera de Ventas
Aquí es donde los prospectos van cuando algo detona su intención de compra. Aquí necesitan información clara y objetiva que les ayude a tomar decisiones. Este espacio trata sobre la disponibilidad física. En esta sala, debes enfocarte en:
- Presentar información diseñada para el cerebro racional
- Enfocarse en las características de alto impacto identificadas en tus talleres de sondeo de empatía (más sobre esto abajo)
- Entender que el comprador ahora está buscando activamente información
- Facilitar la compra una vez que ocurre el detonante de compra
Sala 3: La Sala de Espera de la Experiencia del Cliente
Esta sala existe después de la compra, donde tú entregas valor, refuerzas sentimientos positivos y desarrollas defensores de la marca. Cuando gestionas esto bien, creas bucles que retroalimentan tu sala de espera de marketing. Aquí, debes enfocarte en:
- Diseñar experiencias poscompra que refuercen el valor prometido
- Enfocarse en la adopción, el uso y el compromiso
- Crear oportunidades para que los clientes aboguen por ti
- Retroalimentar estas historias de éxito en la Sala de Espera de Marketing
Sondeo de Empatía como Método para Construir Salas de Espera
Tus clientes simplemente viven sus vidas, experimentan problemas y buscan soluciones. Y tu trabajo es mapear su realidad, no forzarlos a tu modelo de marketing preconcebido. Para Justyna, el sondeo de empatía (también llamado taller de lectura mental) es una gran herramienta para entender cómo el comprador se mueve entre las salas de espera.
El proceso implica:
- Reúne al equipo de marketing, fundadores, ventas y cualquier otro equipo que tenga contacto con el cliente.
- Pídeles que encarnen a un cliente ideal específico (por ejemplo, 'A partir de ahora, todos en esta sala son Katie, VP de Ventas')
- Haz preguntas incisivas como:
- Llévame al día en que decidiste comprar este producto. ¿Qué ocurrió ese día?
- ¿Qué pasó una semana antes de eso?
- ¿Cómo te sentiste en ese momento?
- ¿Con quién hablaste?
- Visualizar todo en una línea de tiempo o en un Miro Board para crear un mapa realista del recorrido del comprador
“Cuando lo hago, todos quedan boquiabiertos. La mentalidad de todos cambia instantáneamente”, dice ella. “Resulta que saben cosas que no tenían idea que sabían. Los fundadores muy a menudo dicen: ‘Vaya, veo cómo nuestro marketing simplemente no tiene sentido’. Los equipos dejan de pedir tácticas genéricas porque pueden ver el recorrido real que siguen sus compradores.”
Lo que descubrirás mediante la exploración de la empatía
A través de este proceso, descubrirás:
- Puntos de entrada a la categoría: Las situaciones que hacen que alguien se dé cuenta de que tiene un problema y comience a buscar soluciones. Al hacer preguntas como ‘¿qué exactamente hace que las personas se den cuenta de que tienen un problema, y cómo buscan una solución?’ puedes identificar varios puntos de entrada y encontrar patrones recurrentes.
- Desencadenantes emocionales: ‘¿Cómo te hizo sentir eso?’ Esta pregunta revela los estados emocionales que experimentan tus compradores. “Lo que encuentro con esta pregunta es que literalmente encontramos titulares para las páginas de inicio o de producto, porque la gente comparte cosas que reflejan los beneficios emocionales que quieren obtener de un producto”, explica Justyna.
- Características de alto impacto: “Los equipos tienden a hablar mucho sobre muchas cosas diferentes, pero la mayoría de ellas son irrelevantes”, explica ella. El taller ayuda a identificar ‘las cosas sobre el producto que tienen mayor impacto’ para que puedas priorizarlas en tu mensaje.”
Fin
La conclusión aquí es que los acuerdos se cierran cuando tus compradores están listos, no cuando tú lo estás. Como dice Justyna, “Tienes que imaginar que las personas simplemente están viviendo su vida, y tal vez no o tal vez sí se topen contigo porque, la mayoría de las veces, no están buscando activamente nada. Tienes que integrarte en su mundo.”
El enfoque centrado en el comprador de Justyna implica que es más probable que:
- Crees mensajes que realmente resuenen con el estado emocional de tus clientes ideales
- Identifiques dónde y cuándo aparecer en sus vidas
- Comprendas los estímulos que hacen pasar a las personas de la conciencia a la acción
- Diseñes experiencias que conviertan a los clientes en promotores
De este modo, te ganas el derecho de ser parte de su mundo.
¿Qué sigue?
¿Listo para seguir creciendo? Tenemos un par de otros recursos que podrían ayudarte, como:
- El cofundador de Marketo sobre cómo arreglar el revenue marketing
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