Tim Manning y sus 5 mejores estrategias de marketing probadas y comprobadas
En términos generales, alguien con un título como Director de Marketing cuenta con un tremendo conocimiento y experiencia en todos los aspectos del marketing. Por esta razón, un CMO es la persona perfecta para saber qué es más o menos probable que funcione. Entonces, ¿cuáles son las 5 principales estrategias de marketing probadas que recomiendan los ejecutivos a otros líderes empresariales? Como parte de esta serie de entrevistas, tuvimos el placer de entrevistar a Tim Manning.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para comenzar, ¿puede contarnos qué le llevó a este camino profesional específico?
Me formé como analista financiero, lo que marcó mis primeras asignaciones a tiempo completo. Mi primer puesto en marketing fue internacional, y fue un momento decisivo para mí cuando comprendí lo importante que era el marketing como catalizador para cambiar mercados e industrias, impulsar el crecimiento, crear experiencia y lealtad de cliente, y definir la trayectoria de las empresas.
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Si bien comprender las finanzas es crucial para medir el impacto del marketing, la magia sucede cuando las empresas adoptan un enfoque responsable para ver su sector y oportunidades desde afuera hacia adentro (empezando por el cliente); en lugar de desde adentro hacia afuera. ¡Eso es el marketing!
Ese momento decisivo ocurrió para mí en 1990 y cambió la dirección de mi carrera en marketing. Desde entonces he sentido pasión por el Marketing.
Aquí hay algunas citas que me gusta utilizar sobre este tema:
- “La empresa no es la dueña de una marca, sino los clientes que extraen significado de ella… el poder ha pasado de las empresas a los clientes.” The Brand Flip. Marty Neumeier
- "El propósito de un negocio es crear un cliente… y la empresa tiene dos funciones básicas: marketing e innovación.” Peter Drucker
Ninguno de nosotros es capaz de alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?
Dos profesionales tuvieron un papel fundamental en mi recorrido y carrera en marketing.
La primera fue la responsable de contratación para Marketing Internacional – American Airlines/SABRE. El puesto me permitió tener autonomía para establecer la dirección en tres mercados internacionales; hablar con clientes; desarrollar una perspectiva de cliente; elaborar un plan; ser responsable de ayudar a crear la experiencia del cliente, ser responsable de los resultados y tener la autoridad para tomar decisiones. Esto me permitió ver todo el ciclo de vida del marketing y conectar la estrategia y la táctica de forma significativa. Además, esto modeló mi visión temprana de lo que es un liderazgo efectivo (en cualquier nivel), que incluye autonomía, responsabilidad, rendición de cuentas y autoridad.
El segundo fue el CEO en una de mis primeras asignaciones en empresas en etapa de crecimiento. Al igual que antes, me encargaron lanzar una nueva empresa, construir la marca desde cero y formar un equipo de alto rendimiento—a través de dos continentes. Una vez más, tuve autonomía, responsabilidad, rendición de cuentas y autoridad para desarrollar estrategias y tácticas, establecer el rumbo, construir equipos y presenciar cómo el proceso de marketing funcionaba efectivamente durante cinco años.
Los puntos en común entre ambas asignaciones marcaron el comienzo de mi pasión por el liderazgo efectivo y la oportunidad fundamental y transformadora que brinda el marketing.
¿Qué cree que hace que su empresa se destaque?
Chief Outsiders está formado por un grupo de CMOs y CSOs de clase mundial—cuidadosamente seleccionados—que se ayudan mutuamente, aprenden unos de otros y están igualmente comprometidos con aportar valor a sus clientes a nivel nacional e internacional. No somos consultores en el sentido tradicional, sino ejecutivos operativos que se sientan en la mesa de decisiones; desarrollan estrategias, ayudan a ejecutar planes y fomentan el crecimiento.
De este modo, Chief Outsiders ha creado una cultura única que es solidaria y colaborativa; y una propuesta de valor única centrada en el éxito duradero de los clientes.
Un enfoque realmente único de Chief Outsiders, del que me he beneficiado personalmente, es el ‘Proceso de Revisión de Pares’; donde un CMO invita a muchos otros CMOs a revisar estrategias, planes y tácticas con el objetivo de recibir comentarios de un grupo más amplio de CMOs de clase mundial. El poder y beneficio para los clientes radica en que, con frecuencia, no cuentan con la perspectiva de un solo CMO sobre su negocio, sino de varios. Es, sin duda, una demostración de que "el todo es mayor que la suma de las partes".”
¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntanos sobre ello!
Cada proyecto en el que trabajo es emocionante e interesante porque estamos resolviendo un rompecabezas que realmente es único para cada cliente; basado en su solución, cliente, competencia y oportunidad de marketing.
Este trabajo es fundamental y, en muchos casos, transformador para empresas de todos los tamaños; y para las personas involucradas.
Es fundamental porque enseñamos que el marketing no es una serie de actos aleatorios, sino un conjunto cuidadosamente orquestado de programas integrados que "convergen" en una única estrategia general de negocios y marketing que aprovecha la oportunidad única de la empresa. En muchos casos, el poder del marketing está fundamentalmente mal entendido y cambiamos esa percepción, lo cual es revolucionario para las empresas.
Transformador, por el impacto que tiene al ayudar a las personas a rendir a un nivel diferente, logrando resultados poco comunes. Cuando empoderas a las personas dentro de un sistema comprobado para impulsar el crecimiento, tienes un grupo de profesionales más leal y capacitado, tirando en la misma dirección hacia un objetivo común.
Con tantos tipos diferentes de marketing, ¿hay alguna área que haya tenido un impacto mayor en los negocios que las demás? ¿Alguna ha cambiado?
Muchas cosas han cambiado, por ejemplo, el marketing de influencers, marketing en redes sociales y marketing de contenidos a nivel de programa o táctica de marketing, pero esto me permite trasladar la conversación a un nivel estratégico superior. El marketing integrado, que es la combinación de múltiples tácticas especialmente adecuadas para una empresa y su segmento de clientes específico, es lo que marca la diferencia, y no un solo programa o táctica de forma aislada.
La mezcla de marketing integrada está impulsada por la estrategia y puede cambiar según la empresa y la solución. ¿Son B2B o B2C? ¿Cómo se entrega la solución (SaaS)? ¿Cómo compran los clientes? ¿Dónde se enteran de las soluciones? ¿Qué hacen los competidores? ¿Cómo venden, sea de manera directa, a través de canales o ambos? Todo esto son discusiones a nivel estratégico.
Es importante señalar que la combinación de marketing también estará determinada en parte por una visión responsable del presupuesto disponible y el retorno de la inversión en marketing (ROMI) esperado de las diferentes tácticas.
La variedad de tácticas, que incluyen SEO, marketing digital, email, relaciones públicas y con analistas, telemarketing, marketing de eventos, marketing de contenidos (video, blog, pódcast), marketing en redes sociales, etc., cambiará según la empresa.
Aconsejamos a los clientes que no piensen en términos de un solo programa o táctica, sino en una combinación de marketing única y adaptada a una empresa y oportunidad específica. Esto se confirma si consideramos que una regla generalmente aceptada en marketing es que "los prospectos necesitarán de 6 a 8 impactos para tomar una acción que lleve a una venta". Cada táctica de marketing (social, contenido, email) puede representar un impacto; necesitarás un marketing mix integrado para lograr esos 6-8 impactos.
En cada interacción y a través de múltiples puntos de contacto, estamos reforzando una experiencia de cliente de alta calidad y una impresión de marca, lo que genera confianza en la solución, la marca y la empresa.
¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué "criterios" debe cumplir para que estés dispuesto a implementarla?
Nuevamente, quiero diferenciar entre estrategia y programas o tácticas. La estrategia determina los planes, y los planes definen las tácticas que componen el marketing mix. Una vez definida la estrategia, que determina el posicionamiento en el mercado, el segmento de clientes, los canales de distribución, etc., se eligen las tácticas. Muchas tácticas son probadas y esenciales para la mezcla de marketing, como SEO, email marketing, marketing de contenidos, cierto nivel mínimo de marketing en redes sociales, etc.
En concreto, una vez que entendemos el perfil del cliente ideal, el cargo que compra, cómo compra y dónde consume información, podemos decidir qué tácticas son apropiadas a la oportunidad.
El paid media y el marketing de influencers pueden ser más adecuados para una oportunidad B2C, mientras que el email, LinkedIn y los eventos pueden ser más apropiados para una oportunidad B2B.
En cuanto a cuándo consideraríamos una nueva táctica de marketing, si cumple el requisito de ser "relevante para el cliente objetivo y la oportunidad (B2B, B2C)", hay algunos requisitos antes de añadirla a la mezcla de marketing, como:
- ¿Es medible? Es decir, ¿podemos esperar resultados?
- ¿Las métricas o KPIs (indicadores clave de rendimiento) son esenciales para el negocio, como el crecimiento de nuevos clientes potenciales?
- ¿Podemos ejecutar una prueba piloto (por ejemplo, 3 meses) que nos permita medir resultados, con una cláusula de salida basada en la evaluación del desempeño?
- Y en la medida de lo posible, garantías de desempeño durante el periodo de prueba (por ejemplo, una tasa de conversión del 10-20% para reuniones)
En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o quedarse con lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?
La respuesta es sí y sí; sujeto a consideraciones similares a las discutidas anteriormente. Recuerda que la estrategia determina el posicionamiento en el mercado, el segmento de clientes, los canales de distribución, etc.; lo que a su vez determina el plan de marketing, los programas y las tácticas. Dentro de la estrategia, en lo específico del segmento de clientes, la estrategia también revela cómo compran esos clientes y dónde consumen información; todo ello orienta el establecimiento de las tácticas de marketing.
Comenzamos con lo que está comprobado, es fundamental y relevante para cualquier empresa u oportunidad, incluyendo:
- SEO
- Email marketing outbound; para el cultivo de clientes existentes y el crecimiento de nuevos clientes
- Inbound Marketing; automatizar el cultivo y la calificación de nuevos clientes potenciales entrantes a través de la web usando automatización de marketing
- Marketing de contenidos; para entregar contenido valioso a los clientes y prospectos; construir la marca como líder de pensamiento y diferenciar la oferta
Una vez que los programas comprobados se implementan en conjunto para producir un beneficio de marketing integrado (mayor que la suma de las partes), entonces se pueden probar y medir otros programas/tácticas por su valor incremental, como redes sociales, medios pagados, eventos, relaciones públicas, entre otros. Estos nuevos programas deben ser medidos por el valor que aportan al negocio.
Como discusión presupuestaria, el gasto seguirá la lógica de programas fundamentales primero y los programas incrementales después. Las asignaciones están sujetas al presupuesto disponible y las compensaciones presupuestarias se hacen en función de qué programas generan mayor valor (leads, ingresos) para el negocio. El costo de adquisición de clientes y el valor del cliente a largo plazo también son relevantes en la discusión de compensación presupuestaria.
Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué tipo de resultados obtuviste?
- Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) para oportunidades de búsqueda orgánica y de palabras clave únicas
- Email marketing outbound; para el cultivo de clientes existentes y el crecimiento de nuevos clientes
- Inbound Marketing para automatizar el cultivo y la calificación de nuevas consultas de clientes potenciales entrantes a través de la web y la automatización de marketing; y para escalar la generación de leads en la parte superior y media del embudo.
- Marketing de contenidos; para entregar contenido valioso a clientes y prospectos; diferenciar la oferta; construir confianza con clientes y prospectos, y construir la marca como líder de pensamiento
- Marketing y canales de socios – según corresponda – fuera del directo al consumidor (B2B o B2C), que representan oportunidades de "frutos maduros" para expandir la fuerza de ventas indirecta, amplificar la marca y generar ventas.
Cuando estos programas/tácticas se ejecutan correctamente con una estrategia y mezcla de marketing integradas, los resultados siempre son positivos, siempre que el posicionamiento y el mensaje sean relevantes para resolver un problema de cliente conocido que le importe al segmento objetivo.
En lugar de dar ejemplos concretos de cada uno, permíteme compartir un ejemplo en el que todos los anteriores se ejecutaron para una empresa en crecimiento en etapa temprana en la que participé como líder de marketing. Lanzamos una nueva categoría tecnológica con posicionamiento de primera en el mercado; ejecutamos minuciosamente durante cinco años todo lo anterior, más marketing de eventos, relaciones públicas y algo de medios pagados. Emergimos como el líder reconocido del mercado en cinco años a través de tres continentes—Norteamérica, Sudamérica y Europa—y fuimos adquiridos por SAP AG por un múltiplo de 10X sobre los ingresos. ¡Éxito!
¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados esperados y lo que aprendiste de la experiencia?
Si los profesionales de marketing comienzan con estrategia y luego ejecutan minuciosamente con un enfoque de gasto en marketing fiscalmente responsable y una honestidad brutal en torno a una 'filosofía de prueba y medición', el marketing dará resultados. Si estos mismos profesionales de marketing están severamente restringidos por el presupuesto—subinvirtiendo en marketing—los resultados serán comprometidos, desfavorables o peores.
En mi carrera en etapa temprana, el marketing fue infructuoso cuando las compañías invertían poco en marketing. Comenzamos nuestro artículo de hoy con una cita de Peter Drucker:
- “El propósito de una empresa es crear un cliente… y la empresa tiene dos funciones básicas; marketing e innovación”. Peter Drucker
El aprendizaje o lección: gasta sabiamente y de manera adecuada para el cliente y la oportunidad.
¿Qué consejos de experto puedes compartir con quienes recién comienzan a construir su estrategia de marketing?
- Empieza por el cliente y construye tu estrategia. La estrategia impulsa los planes, programas y tácticas.
- Busca oportunidades financieramente inteligentes para superar y rendir mejor que tu competencia.
- Apunta hacia el marketing integrado, no a acciones aisladas de marketing.
- Entrega un posicionamiento y mensaje consistente en todos tus programas de marketing; hablando con una sola voz, un solo mensaje para amplificar tu marca.
- ¡Ejecuta, ejecuta, ejecuta! ¡La diferencia entre un gran marketing y todo lo demás es la ejecución!
- Recursos:
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
Invierte en las personas. Enaltecélas. Reconócelas y apodéralas. Bríndales una estructura dentro de la cual puedan tener éxito y medir ese éxito. Desafíalas a pensar diferente, a pensar en grande, y a pensar primero en la estrategia y después en las tácticas.
Cambia la percepción sobre el marketing—es fundamental, transformador y mágico.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo online?
Puedes visitar mi perfil en Chief Outsiders o seguirme en LinkedIn.
