Cómo Utilizar la Psicografía del Mercado Objetivo en ABM
La información psicográfica de tu mercado objetivo revela los rasgos de personalidad, valores, actitudes, estilos de vida, etc., de tu público objetivo. Esto es diferente de los datos demográficos, que consideran características tangibles y observables como la ubicación y la edad.
Tener conocimiento sobre los rasgos sutiles de tu audiencia te da una ventaja al interactuar con ella en cualquier plataforma. Esto es especialmente cierto si estás analizando un perfil específico y quieres asegurarte de que encaje en tu perfil de cliente ideal (ICP) para enviarles un mensaje con el que puedan identificarse al instante.
La información psicográfica desempeña un papel fundamental en la investigación de cuentas ABM. Te ayuda a personalizar el recorrido de tu prospecto para maximizar el tamaño del acuerdo y el valor del tiempo de vida del cliente.
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En este artículo, aprendamos cómo puedes recopilar y aprovechar los datos psicográficos para la investigación de cuentas.
¿Qué es la Segmentación Psicográfica del Mercado Objetivo?
La segmentación psicográfica del mercado objetivo es un proceso que recopila y agrupa a la audiencia meta según sus rasgos de comportamiento y preferencias personales. Esto puede incluir valores morales, intereses en pasatiempos y estilos de vida.
El proceso ayuda a los equipos que realizan campañas de marketing basado en cuentas (ABM) a personalizar sus mensajes y adaptar sus ofertas para satisfacer las necesidades de los usuarios y alinearse con sus intereses sociales y estándares éticos.
Cuando se utiliza en combinación con información demográfica como los ingresos del hogar y el cargo laboral, segmentar el mercado objetivo se vuelve más preciso, lo que conduce a mayores tasas de éxito no solo para identificar prospectos de alta intención, sino también para convertirlos y retenerlos.
Veamos rápidamente cómo difieren la segmentación demográfica y psicográfica para realizarlas de manera eficiente.
Segmentación Psicográfica vs. Segmentación Demográfica
| Aspecto | Segmentación Psicográfica | Segmentación Demográfica |
|---|---|---|
| Base de segmentación | Rasgos de personalidad, valores, estilos de vida, intereses y características psicológicas. | Edad, género, ingresos, estado civil, educación. |
| Propósito | Entender los motivos psicológicos y emocionales detrás de las decisiones de compra. | Clasificar el mercado según características observables y cuantificables. |
| Uso en marketing | Crear estrategias de marketing adaptadas que se alinean con motivadores internos. | Entender las categorías de la audiencia. |
| Recopilación de datos | Obtenido a través de grupos focales, encuestas con preguntas abiertas y entrevistas en profundidad. | Recopilado mediante cuestionarios sencillos, datos censales y bases de datos. |
| Resultado | Crea perfiles psicográficos detallados que permiten campañas de marketing altamente personalizadas. | Da como resultado un entendimiento amplio de los segmentos de mercado para la segmentación masiva. |
| Impacto en ABM | Mejora la precisión en el enfoque y los mensajes, lo que incrementa significativamente la conversión y la retención. | Útil para dimensionar y segmentar el mercado inicialmente. |
¿Por qué es importante la segmentación psicográfica del mercado objetivo?
Antes explicamos brevemente los beneficios que puedes esperar de la segmentación psicográfica del mercado objetivo. Esto nos lleva a la pregunta: “¿Qué hace realmente?”
En términos generales, estas cuatro cosas:
- Un enfoque más personalizado al escribir tus correos de bienvenida y mensajes de contacto en plataformas sociales como LinkedIn. Esto puede dar lugar a mayores tasas de apertura y participación.
- Mayor precisión al encontrar y dirigirte a tu audiencia objetivo. No perderás semanas o meses con un lead para luego descubrir sus problemas y diferencias de expectativas. En consecuencia, como puedes imaginar, esto también puede aumentar tus tasas de conversión.
- Puedes obtener información sobre el mercado, como aprender por qué un grupo específico se comporta de cierta manera en una situación. Esto te ayudará a guiar el desarrollo de tu producto o negocio, lo cual puede derivar en mayores tasas de retención.
- Una comprensión profunda de tu audiencia puede ayudarte a tomar mejores decisiones con mayor confianza. Esto te permitirá asignar tus presupuestos de manera más efectiva y, en última instancia, disminuir los costos operativos.
Cómo usar los datos psicográficos de tu mercado objetivo para la investigación de cuentas ABM
Todos los beneficios y ventajas que hemos discutido hasta ahora se harán realidad cuando incorpores los datos psicográficos de tu audiencia objetivo en tu estrategia de investigación de cuentas ABM.
En esta sección, exploraremos cómo los datos psicográficos pueden ayudarte a encontrar al público adecuado, redactar mensajes más personalizados, crear ofertas a medida y brindar experiencias personalizadas a tus prospectos y clientes.
1. Identifica prospectos en el mercado
Los datos psicográficos sobre tu audiencia objetivo pueden ayudarte a identificar prospectos que están activamente buscando las soluciones de tu empresa. Los desencadenantes psicológicos relacionados con valores, aspiraciones y puntos de dolor también pueden ayudarte a evaluar la disposición de los potenciales clientes.
Además, puedes observar su actividad en redes sociales para saber si son los responsables de tomar decisiones en su organización. Estos conocimientos pueden reducir la incertidumbre al clasificar tus prospectos o leads para su segmentación.
Puedes comenzar rastreando cómo interactúa tu audiencia con tu negocio y contenido a través de diversos puntos de contacto como blogs, páginas de LinkedIn, boletines, etc. El nivel de compromiso te puede indicar cuán preparados emocionalmente están para realizar una compra.
2. Usa la Modelización de Similitud para Descubrir Nuevos Segmentos de Cuentas
Los datos psicográficos de la audiencia pueden ayudarte a profundizar tu alcance en el mercado e identificar nuevos nichos a los que acceder. Con el método de similitud, tu herramienta de segmentación de mercado analiza los perfiles psicográficos de tus clientes actuales para encontrar nuevos prospectos con atributos similares.
Este método puede requerir que utilices algoritmos personalizados de aprendizaje automático para identificar con precisión nuevos leads con alta intención de compra.
Por lo tanto, asegúrate de estar recolectando la cantidad adecuada de datos psicográficos en el formato correcto (más sobre esto a continuación). Si los perfiles psicográficos de tus clientes que has recopilado son precisos, aumentan las probabilidades de que tu modelo de clasificación de leads tenga buen desempeño.
Una forma sencilla de comenzar es usando los datos psicográficos disponibles actualmente de tu audiencia objetivo para lanzar anuncios en plataformas como LinkedIn, Google y Facebook.
3. Crea tu Buyer Persona Ideal
El desarrollo de un perfil detallado que contenga todos los datos psicográficos y demográficos de tu audiencia objetivo hace que sea más fácil para tus equipos planificar campañas de marketing.
Los detalles psicográficos sobre tu audiencia objetivo pueden ayudarte a construir una mejor buyer persona desarrollando una imagen integral de tus clientes potenciales, incluyendo factores como estilo de vida, creencias y valores.
Como podrás imaginar, este proceso requiere que realices encuestas, entrevistas, etc., para conocer mejor las preferencias, ambiciones, expectativas y desafíos de tus compradores. Herramientas como SurveyMonkey o Typeform pueden ayudarte a recopilar esta información, la cual puede usarse para diseñar una buyer persona detallada.
4. Define el Recorrido de Compra
El recorrido de compra detalla todos los puntos críticos que atraviesa tu cliente desde que forma parte de tu audiencia. Estos puntos suelen representar su fase en el proceso de compra, como audiencia, lead y prospecto.
Estos puntos suelen estar marcados por acciones como seguir tus páginas en redes sociales, suscribirse a tu boletín y solicitar una demostración.
Los datos psicográficos pueden ayudarte a definir estas fases con mayor precisión analizando las emociones de tu cliente potencial y sus interacciones con tu marca. Cuando tienes seguridad de que una persona en tu pipeline de conversión es un prospecto o un lead, puedes guiarla en la dirección correcta.
Estos estímulos pueden ser el envío de un correo electrónico con contenido educativo adicional o enviarles un mensaje en LinkedIn para intentar agendar una reunión. Esto acelerará su paso por el recorrido de compra, incrementando la velocidad de tu pipeline.
5. Identifica los Canales de Marketing Relevantes
A lo largo del artículo, hemos hablado sobre diferentes puntos de contacto con clientes y audiencias, como plataformas de redes sociales y sitios web. Apuntar a todas estas plataformas puede ser difícil de gestionar y requerir muchos recursos, algo que no todas las empresas pueden permitirse.
Los datos psicográficos de tu audiencia objetivo pueden ayudarte a reconocer las plataformas que tus prospectos y clientes potenciales probablemente visitan con regularidad. Esto te ayudará aún más a asignar el presupuesto y a reducir los costos de adquisición de clientes a largo plazo.
Puedes empezar extrayendo conocimientos de campañas anteriores y datos de clientes para reconocer los rasgos psicológicos y las inclinaciones emocionales de tu audiencia. Es recomendable comenzar en pequeño y probar tus conocimientos en campañas cortas antes de ampliar para maximizar el aprendizaje y minimizar ineficiencias.
Al seguir estos pasos, las empresas pueden aprovechar la segmentación psicográfica para alcanzar y conectar con su público objetivo, logrando así estrategias de marketing más efectivas y mejores tasas de conversión en sus esfuerzos de ABM.
Los Diferentes Tipos de Datos Psicográficos
Los datos psicográficos se presentan en distintas formas, cada una ofreciendo perspectivas únicas sobre la composición comportamental subconsciente de una audiencia objetivo. Comprender estos tipos de datos te ayudará a desarrollar flujos de trabajo eficientes para recopilar y utilizar esa información.
- Rasgos de personalidad: Características como la meticulosidad, la extroversión o la apertura a nuevas experiencias. Esto puede ayudar a predecir comportamientos y preferencias, permitiendo diseñar mensajes de marketing personalizados que resuenen profundamente con el carácter del individuo.
- Valores fundamentales: Estos impulsan las acciones de una persona en un sentido más amplio de la vida. Identificar estos valores, como el compromiso con la sostenibilidad o la preferencia por el lujo y el estatus, puede ayudar a las empresas a alinear sus productos y mensajes de marketing con lo que tiene mayor significado para su mercado objetivo.
- Actitudes y creencias: Este tipo de datos psicográficos aporta información sobre cómo una persona podría reaccionar ante una determinada situación y dirige sus acciones sociales y financieras. Las estrategias de marketing que reconozcan y reflejen estas actitudes pueden crear una conexión emocional más fuerte con la audiencia.
- Intereses personales y aficiones: Lo que hace una persona en su tiempo libre puede decir mucho sobre aquello a lo que podría responder positivamente. Por ejemplo, orientar una campaña de ropa deportiva a quienes disfrutan de deportes al aire libre.
- Estilos de vida: Estos muestran cómo una persona vive su día a día y lleva a cabo sus acciones y tareas cotidianas, incluyendo los comportamientos y hábitos relacionados con la salud, el fitness, el entretenimiento y las compras. Entender estos aspectos puede ayudar a los mercadólogos a proponer productos y soluciones que se integren de forma natural en el estilo de vida del consumidor.
Cada tipo de dato psicográfico proporciona una comprensión más profunda del mercado objetivo, permitiendo campañas de marketing más efectivas y atractivas.
Al aprovechar estos conocimientos, las empresas pueden asegurar que sus esfuerzos de marketing sean vistos y sentidos por sus clientes ideales, mejorando el compromiso y la lealtad.
Cómo extraer los datos psicográficos de tu mercado objetivo
Mencionamos brevemente antes lo esencial que es recopilar datos psicográficos precisos de tu audiencia para obtener los beneficios que promete. Ahora, veamos nueve métodos efectivos que pueden brindarte los mejores resultados:
Etnografía
Identifica los lugares que tu mercado objetivo visita con frecuencia para conocer la relevancia de esos espacios. Puede que necesites visitar el lugar físicamente o participar en la cultura para obtener una comprensión matizada de la etnografía de tus potenciales compradores.
Esto te revelará sus valores y ética, lo que te permitirá conectar con ellos a nivel personal y hacer que tu marca sea más cercana. Usar cierta terminología o respetar una herencia particular puede desempeñar un papel clave para acercar aún más a tus prospectos.
Entrevistas
Hablar directamente con tu audiencia, prospectos y clientes para conocer mejor sus puntos de dolor, expectativas y ambiciones dentro de tu nicho, puede ayudarte a descubrir su viaje emocional mientras usan tus productos o servicios.
Es crucial redactar preguntas abiertas y centradas en el usuario que permitan a los participantes expresar completamente sus opiniones. Al planificar estas entrevistas, es importante elegir un grupo diverso para recopilar una variedad de datos, lo que puede darte una comprensión más cualitativa de tu audiencia objetivo.
Encuestas
Las entrevistas pueden consumir muchos recursos, ya que debes dedicar mucho tiempo a cada participante. Además, si tu público objetivo está compuesto por profesionales ocupados, programar una entrevista con ellos puede ser todo un reto.
En este escenario, las encuestas, preferentemente con pocas preguntas explicativas, pueden ser muy efectivas ya que requieren solo unos minutos de tus prospectos, clientes, etc. Además, los datos psicográficos recopilados con este método pueden ser fácilmente analizados y visualizados, lo que permite obtener conclusiones más rápido.
Recopilación de datos de terceros
Comprar datos de proveedores reputados puede aportar perspectivas completas sobre el comportamiento y las tendencias de los consumidores. Este método es especialmente útil para empresas y negocios con presupuesto que necesiten información procesable de manera rápida.
Al buscar datos psicográficos de terceros sobre tu audiencia objetivo, es fundamental investigar y elegir proveedores de datos creíbles que cumplan con las leyes de protección de datos. Esto te ayudará a evitar sanciones legales y crisis de relaciones públicas (PR).
Estudios e informes de investigación de mercado
Diversas empresas de investigación, como Nielsen o Mintel, realizan periódicamente estudios en profundidad sobre distintos grupos de audiencia. Estos informes suelen proporcionar una gran cantidad de información sobre las preferencias, elecciones y posturas personales de tu audiencia objetivo.
Aunque puede ser una fuente confiable de datos psicográficos sobre la mentalidad de tu público objetivo, encontrar el estudio adecuado es difícil. Elige siempre estudios recientes que hayan investigado un nicho similar o, lo ideal, congruente con el tuyo.
Rastreo en línea
El monitoreo de comportamientos y patrones en línea puede proporcionar información sobre las preferencias de los consumidores y sus recorridos digitales. Puedes aprender cómo navega la gente por internet y cómo reacciona cuando interactúa con determinado tipo de contenido.
Esto puede indicarte qué calma a tu audiencia y qué la motiva a actuar de inmediato. Puedes utilizar cookies y píxeles de seguimiento en tu sitio web para analizar el comportamiento y las preferencias de los visitantes y, finalmente, imitar esos desencadenantes para provocar la conducta deseada.
Escucha Social
Esto implica monitorear conversaciones en redes sociales para comprender la opinión pública y los temas de interés. Las preguntas que la gente hace en foros públicos y comunidades también pueden revelar los rasgos psicológicos de tu audiencia.
Por supuesto, visitar cada página de red social para recopilar información psicográfica valiosa sobre tu público objetivo que pueda orientar tus esfuerzos de investigación de cuentas ABM es prácticamente imposible, considerando la enorme cantidad de información. Herramientas como Brandwatch o Hootsuite Insights pueden ayudarte a rastrear menciones, hashtags y tendencias relacionadas con tu marca e industria.
Análisis de Redes Sociales
Analizar interacciones y compromisos en plataformas de redes sociales para recopilar datos de interés y comportamiento del consumidor. Observar con qué tipo de contenido se involucra mejor tu audiencia y cuáles prefieren ignorar puede ayudarte a alcanzarlos de manera efectiva.
Comienza publicando diversos tipos de contenido para recolectar datos de interacción en redes sociales. Luego, usa las herramientas de análisis que proveen las plataformas de redes sociales para evaluar las características demográficas y psicográficas de tus seguidores.
Datos Gubernamentales
Los equipos pueden acceder a bases de datos de organismos gubernamentales como la Oficina del Censo de EE. UU. para comprender tendencias demográficas amplias que pueden cruzarse con rasgos psicográficos.
Los conjuntos de datos públicos suelen ser diversos y están sometidos a una revisión exhaustiva por parte de varios organismos reguladores. Además, puedes obtener datos de otros investigadores, lo que puede profundizar aún más tu entendimiento de la audiencia.
Adoptando la Psicografía: El Futuro de las Estrategias Dirigidas de ABM
Aprovechar los datos psicográficos para la investigación de cuentas en ABM mejora la precisión de tus campañas de marketing y profundiza la conexión con tu mercado objetivo.
A lo largo de este artículo, hemos explorado el papel fundamental de la segmentación psicográfica para identificar los valores fundamentales, actitudes y comportamientos que definen a tus potenciales clientes. Este entendimiento matizado permite crear mensajes de marketing altamente personalizados que resuenan profundamente, mejorando el compromiso y las tasas de conversión.
Hemos detallado varios métodos para recopilar estos datos, desde encuestas y entrevistas hasta técnicas avanzadas como la etnografía y la escucha social. Implementar estos conocimientos puede refinar significativamente tu estrategia de marketing, alineándola más estrechamente con las preferencias y necesidades específicas de tu audiencia objetivo.
Por último, mantenerse al día sobre métodos modernos de marketing, estándares del sector y preferencias de la audiencia es crucial para realizar los ajustes adecuados al acercarte a los prospectos y convertirlos.
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