El storytelling de marca no es irrelevante. Es una ventaja competitiva.
Las startups de B2B SaaS tienen fama de no saber jugar bien el juego de marca a largo plazo. Bajo la presión de los inversores, las tendencias de mercado y la competencia, la dirección promueve tácticas a corto plazo para que “los números suban”.
Tácticas que pueden impulsar la conversión y los ingresos en el momento, pero que no construyen valor de marca ni lealtad duradera del cliente. Tácticas que no atraen prensa, generan sentimiento público positivo ni reciben reconocimientos creativos.
¿Sabes qué sí consigue todas esas cosas? La narrativa a nivel de marca. Si me permites cierto escepticismo fruto de la experiencia, este desprecio general por la narrativa de marca en las startups de B2B SaaS no es un error, sino una característica. Si fuesen sinceros, la mayoría de equipos directivos respaldados por VC admitirían que sus planes no llegan lo suficientemente lejos como para valorar la marca de verdad, así que ¿por qué “malgastar” dinero en ella?
¿Quieres más de The CMO?
Regístrate para obtener una membresía gratuita y terminar de leer este artículo:
Have an account? Log In
Están centrados en su próxima ronda, en una salida a bolsa, o en verse lo bastante atractivos como para venderse por partes. El sentimiento, según mi experiencia, no es “construir algo lo suficientemente sólido como para crear valor duradero para muchas personas a lo largo del tiempo”, sino más bien “construir algo lo suficientemente eficiente como para exprimir el mayor valor para unos pocos rápidamente”.
El verdadero poder de la narrativa de marca
Este es un entorno desafiante para los profesionales del marketing creativo que comprenden el poder de la narrativa de marca. En lugar de decir que el ecosistema respaldado por VC hace que el marketing de marca fracase, animaría a los responsables de marca en empresas de B2B SaaS —o en cualquier organización con una estrategia a largo plazo— a centrarse en un beneficio de la narrativa de marca que todos pueden apreciar:
Diferenciación.
Cuando todas las empresas de tu categoría gritan los mismos beneficios, especificaciones y promesas de velocidad, ¿por qué elegirían los clientes tu solución? En mercados saturados y comoditizados (véase: todo sobre IA), la respuesta no es más marketing de resultados ni mejores características de producto. Es la narrativa.
La narrativa creativa y estratégica de marca no es humo; es el combustible para la única diferenciación que puede tener una empresa de B2B SaaS. Como alguien que ha ayudado a construir historias de marca en Dashlane, Oyster, y ahora como cofundador de Bonfire trabajando con decenas de clientes SaaS, he visto cómo el marketing creativo de marca se convierte en el motor que atrae la atención y genera una conexión emocional genuina, lo que puede traducirse en un impacto real en el negocio.
He aquí por qué.
Las historias > Las especificaciones
Las especificaciones se olvidan. Los nombres se sustituyen fácilmente. Los resultados solo diferencian en la medida en que otro no pueda proporcionarlos más fácilmente o más barato.
Las historias son diferentes. Los seres humanos responden a la narrativa. Según Stanford y Harvard Business Review, las historias se recuerdan 22 veces más que los hechos. Esto se debe a que las historias actúan en múltiples niveles psicológicos:
- Pertenencia e identidad: Las narrativas compartidas crean grupos afines. Hacen que tu audiencia sienta que tu producto no solo es para ellos, sino también sobre ellos.
- Persuasión e influencia: Los clientes conectados emocionalmente son un 52% más valiosos que incluso aquellos que se consideran “muy satisfechos”.
- Confianza y consistencia: Cuando tu historia aparece de la misma forma en todos los canales y puntos de contacto, crea un tipo de confianza en la marca e impresión clara que las especificaciones por sí solas no logran.
En una época de atención escasa y diferenciación frágil, la historia es cómo logras destacar, conectar tu marca con los valores de tus clientes y mantenerte en su mente.
Esto no es solo teoría: es medible. El marketing de marca basado en historia puede impactar en:
- Reconocimiento de marca (vía recordación espontánea/asistida, alcance)
- Sentimiento y lealtad de los clientes (a través de NPS, análisis de sentimiento)
- Diferenciación (mediante tasas de éxito/fracaso, encuestas)
- Conversión (mediante pruebas de incrementalidad, comparativas antes/después)
Sí, puedes —y debes— medir la narrativa de marca. (¡Ese es otro tema que tratamos con nuestros clientes!) Pero no ignores el beneficio que no se puede cuantificar: confianza, relevancia y memorabilidad. Estos intangibles se multiplican con el tiempo y crean valor duradero. Estos son los intangibles que se acumulan con el tiempo y generan valor sostenible.
La guerra de los robots ya está aquí—pero no como piensas
La IA está acelerando la comoditización. Las herramientas, el talento y los productos creativos empiezan a verse, sentirse y sonar igual. ¿El resultado? La diferenciación basada en el producto es más difícil que nunca.
Incluso la IA se está comoditizando. Cuando todos tienen capacidades similares, el alma de tu marca—tu punto de vista, tus valores y tu conexión emocional—es lo que marca la diferencia.
La verdadera guerra de los robots no es entre humanos y tecnología; es entre tecnología indistinguible y la monotonía que esta permite. Este es el campo de batalla donde el marketing creativo gana.
Con la estrategia narrativa correcta, con los creativos adecuados y no solo aficionados a ChatGPT, tu marca se convierte en algo más que una lista de características. Se convierte en una voz que define la categoría. Se transforma en un momento de deleite, aprendizaje o conexión. Conecta con las personas a través de narrativas que son:
- Únicamente auténtico para ti
- Contado de forma resonante
- Transmitido de forma consistente a lo largo del tiempo
En Bonfire, utilizamos un marco de narrativa de marca que incluye cuatro tipos principales de historias:
- Narrativas de categoría (cómo te diferencias en el mercado)
- Narrativas de producto (lo que posibilita tu producto)
- Narrativas de persona (lo que tu cliente logra a través de ti)
- Narrativas de cultura (lo que tu marca cree sobre el mundo)
Sería difícil encontrar dos empresas diciendo lo mismo en los cuatro tipos de historias. Cada uno ayuda a transformar una marca de ser solo otra opción a convertirse en la alternativa premium, inteligente, divertida, socialmente responsable, anti-sistema, etc.—todas oportunidades para captar una audiencia.
Ganar es a corto plazo. Prosperar es a largo plazo (Pero, en serio, para ti).
Ya he compartido mi opinión pesimista sobre el compromiso del B2B SaaS con la marca y la narrativa de marca como una apuesta a largo plazo. No creo que eso signifique que el marketing de marca sea una disciplina moribunda o que no haya buen trabajo en B2B SaaS. Pero en última instancia, la empresa y el trabajo que tienes actualmente son menos importantes que la carrera holística que tú quieres construir.
Así que hablemos de otro tipo de diferenciación: la diferenciación para ti como profesional del marketing y narrador/a liderado/a por la marca.
En un mercado que no premia el pensamiento creativo a largo plazo o las historias audaces, todavía puedes invertir en trabajos que te conviertan en la persona por la que las empresas pelearán mañana. Las carreras se capitalizan como el valor de una marca. Cuando haces un trabajo valiente, estratégico y con historias en primer plano—aunque sea de formas pequeñas, incluso en entornos difíciles—estás construyendo un cuerpo de trabajo que habla más fuerte que cualquier panel de control (y habilidades transferibles entre sectores).
Los creativos de marketing que piensan a largo plazo—sobre su oficio, su punto de vista y su capacidad para contar historias de marca duraderas—no solo reaccionan al futuro del marketing, lo moldean. Las mejores historias no solo diferenciarán a tu empresa. Te diferenciarán a ti.
Sí, puede que el mercado esté saturado. Pero tu voz, tu gusto y tu valentía creativa... Ahí es donde vive la diferenciación real.
A largo plazo...
La marca es una apuesta a largo plazo. Pero frente a la cuesta arriba de la promoción interna y la política de "vender" a tu equipo directivo su valor, tus esfuerzos estarán mejor encaminados si lo presentas como un diferenciador convincente.
Tu producto puede ser copiado; tu historia, no. En un mercado saturado, la narrativa de marca no es solo algo bonito que tener—es una estrategia de supervivencia. Así que, en lugar de tratar de superar técnicamente a tu competencia, supéralos contando historias.
Haz que tu audiencia sienta algo. Bríndales una creencia. Aparece de manera constante y creativa con una narrativa de marca que nadie más puede reclamar.
¿Qué sigue?
¿Listo para seguir creciendo? Tenemos un par de recursos más que te pueden resultar útiles, como:
- El embudo de marketing está completamente en tu cabeza
- Por qué los marketeros de marca y de producto deben ser mejores amigos
También deberías suscribirte al boletín de The CMO para mantenerte al día en tendencias y recibir los últimos consejos, recursos y guías directamente en tu bandeja de entrada de parte de nuestra comunidad de líderes de marketing experimentados.
