El embudo de marketing no existe
Los embudos de marketing son un elemento básico de la estrategia de marketing B2B. Sin embargo, si piensas en cómo compramos, estarás de acuerdo en que distorsionan la forma en que las personas toman decisiones de compra. Nuestro marco tradicional de conciencia→ consideración→ decisión asume un recorrido de compra ordenado y lineal.
¿Cuándo fue la última vez que compraste algo de esa manera? El comportamiento humano real es más desordenado e impredecible.
Por qué el embudo tal como lo pensamos es una fantasía
El embudo de marketing asume que puedes controlar cuándo y cómo compran las personas. Pero la gente no compra porque los impulsaste, alimentaste, motivaste o acosaste a través de las etapas de tu embudo. Compran cuando están listos. Compran porque tienen una necesidad insatisfecha. Compran porque algo los empujó a actuar.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
“Mi problema con el embudo de marketing es que asume que la gente compra... cuando les muestras suficientes anuncios o envías suficientes correos electrónicos en un orden específico”, dice Justyna Ciercierska, fundadora de Marketing Waiting Room, un programa para marcas que buscan crear un ecosistema omnipresente donde reclamen un espacio mental en la mente de sus futuros compradores.
“Recientemente, mi esposo y yo estábamos horneando pizza y nos olvidamos de apagar el horno... escuchamos que la alarma sonaba porque había demasiado humo... eso fue para nosotros el detonante para ir y comprar un extintor de incendios. Antes de eso, no tenía ningún interés”, continúa.
Este patrón impredecible de desencadenantes es cómo ocurren realmente las compras, no porque alguien haya pasado metódicamente de la conciencia a la consideración y luego a la decisión en un cronograma predeterminado.
“El marketing funciona a la velocidad de los compradores. No importa cuán efectivo o convincente sea tu marketing, todos los resultados de ingresos dependen en última instancia del momento de los compradores. Y la mayoría de tus compradores potenciales no están comprando la mayor parte del tiempo”, dice Liam Moroney, CEO de Storybook Marketing.
El problema de ver el embudo de marketing como un camino ordenado de tres colores es que terminamos con programas de marketing centrados en la empresa y en el canal.
Pero este enfoque pasa por alto algo crucial. El comprador.
¿La solución? En lugar de obsesionarnos con cuántos correos enviar para mover al prospecto por el embudo, deberíamos preguntar:
- ¿Cómo se desarrolla realmente el recorrido de tu comprador?
- ¿Qué papel juegan los canales específicos?
- ¿Realmente te encontrarían los compradores en ese contexto?
3 formas de escapar del pensamiento de embudo
Para quienes están atrapados en el pensamiento centrado en el embudo, Justyna recomienda:
- Comienza con una indagación empática: Reúne a tu equipo y haz un ejercicio de rol sobre el recorrido de tu comprador, empezando con "Llévame al día en que decidiste comprar ese producto".
- Estudia el comportamiento humano: Aprende cómo se forma la memoria y cómo crecen las marcas leyendo sobre comportamiento humano, atención y construcción de marca.
- Recalibra tus expectativas sobre la atención: Los marketers que creen en los embudos "sobreestiman cuánta atención les prestan las personas a su contenido". Comprende lo que realmente se necesita para captar la atención.
¿Qué sigue?
¿Listo para seguir creciendo? Tenemos un par de recursos adicionales que podrían serte útiles, como:
- Las 13 preguntas que los marketers de marca B2B deben responder antes de crear un programa de marca
- O este artículo sobre por qué la atribución persigue a tu marca
También deberías suscribirte al boletín de The CMO para mantenerte al tanto de las tendencias y recibir los últimos consejos, recursos y guías de nuestra comunidad de líderes de marketing con experiencia directamente en tu bandeja de entrada.