Cómo utilizar los datos de intención para mejorar el marketing basado en cuentas
Los datos de intención revelan qué están investigando en línea tus posibles compradores, lo que te ayuda a comprender sus intereses y su nivel de preparación antes de que se pongan en contacto contigo. Al utilizar datos de intención, puedes detectar cuándo las empresas están explorando activamente soluciones como la tuya y adaptar tus esfuerzos de marketing para llegar a ellas desde el principio, lo que hace que tu contacto sea más relevante y eficaz.
Este artículo desglosa cómo los datos de intención permiten desarrollar estrategias de marketing B2B más inteligentes, para que sepas exactamente cuándo y cómo interactuar.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing dirigida que permite a las empresas B2B centrar sus esfuerzos en un grupo selecto de cuentas de alto valor (es decir, clientes potenciales).
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Mediante el uso de software de marketing basado en cuentas, las empresas pueden crear campañas personalizadas adaptadas a las necesidades y características del comprador, ofreciendo contenido relevante que anime a los principales responsables de la toma de decisiones a interactuar y participar, lo que en última instancia se traduce en un aumento de las ventas.
¿Qué son los datos de intención del ABM?
Los datos de intención del ABM son datos que indican el interés o la disposición de una cuenta para comprar un producto o servicio específico. Ayudan a los profesionales del marketing a comprender mejor las cuentas objetivo, ya que proporcionan información sobre el comportamiento en línea y los intereses del posible comprador. Esta información también puede ayudarte a delimitar las ideas adecuadas para tu campaña de ABM para llegar a ellos.
Los datos de intención pueden incluir visitas al sitio web, consultas de búsqueda, descargas de contenido, interacción con publicaciones del sector e interacciones en redes sociales. En esencia, estos datos indican cuándo puedes adaptar tu enfoque para llegar a los compradores potenciales adecuados en el momento preciso y con el mensaje correcto.
Existen dos tipos principales de datos de intención del ABM:
- Datos de intención propios: Recopilados directamente por tu empresa a través de los formularios de captación de contactos de tu sitio web, las descargas de contenido y el marketing por correo electrónico. Esto proporciona una visión clara de una lista de cuentas que ya está interesada en ti.
- Datos de intención de terceros: Recopilados por proveedores de datos de intención que rastrean y recopilan actividades como búsquedas web y visitas a sitios web. Estos proveedores descubren nuevas cuentas que están investigando soluciones como la tuya, pero que aún no han interactuado contigo.
Cómo utilizar los datos de intención en tu estrategia de ABM
1. Recopila datos de intención
El primer paso es recopilar datos de intención de fuentes propias y de terceros. Recuerda que los datos propios, como la actividad en el sitio web, las descargas de contenido y las consultas de ventas, proporcionan información sobre las cuentas que ya están interactuando contigo, mientras que los datos de terceros procedentes de proveedores de datos de intención rastrean actividades anónimas en línea, como búsquedas, visualizaciones de páginas y clics en anuncios, para descubrir nuevas cuentas.
Cuantos más datos de intención puedas recopilar, mejor visión tendrás de las cuentas objetivo que se encuentran en las distintas etapas del recorrido del comprador. Al recopilar información basada en datos de múltiples fuentes, puedes obtener una comprensión exhaustiva de los intereses, las preferencias y las intenciones de tu público objetivo.
2. Clasifica los datos de intención
Una vez recopilados los datos de intención, el siguiente paso para utilizarlos en tu estrategia de ABM es organizar las cuentas en los segmentos de mercado B2B adecuados en función de parámetros como su nivel de intención de compra y de interacción.
Por ejemplo, las cuentas que descargan contenido activamente o completan un formulario de captación de contactos podrían marcarse como «clientes potenciales cualificados para ventas» (SQL). En cambio, las cuentas que visitan con frecuencia las páginas de precios, pero que aún no han establecido contacto, podrían etiquetarse como «clientes potenciales cualificados para marketing» (MQL). Al clasificar las cuentas en segmentos, puedes identificar patrones y priorizar el contacto con las cuentas que muestran el mayor nivel de intención.
3. Identifica tus cuentas objetivo ideales
Después de clasificar los datos, puedes convertir la información en perfiles de comprador que reflejen a tu público objetivo ideal. Analizar los datos basados en la intención te permitirá descubrir las cuentas que muestran las señales de compra y el nivel de interacción más sólidos. Estas cuentas con alta intención deberían convertirse en objetivos prioritarios para tus campañas iniciales de ABM.
Consejo profesional: Intenta vender a las cuentas objetivo que visitan páginas clave de productos, se registran para demostraciones e investigan temas relacionados. Identificar los perfiles de tus clientes ideales y detallar características clave, como los datos demográficos y psicográficos, te permite destinar recursos a las cuentas con más probabilidades de conversión.
4. Personaliza tus mensajes de marketing
Una vez que hayas definido tus perfiles de comprador, puedes utilizar los datos para ayudarte a personalizar tus mensajes de ABM para cada cuenta objetivo. Por ejemplo, si los datos de intención muestran que una cuenta está interesada en una función específica del producto, destácala en tu página de destino de ABM, en el correo electrónico o en el texto del anuncio para captar su atención.
Utiliza información sobre el tamaño de la empresa, el sector y la ubicación para abordar los problemas que probablemente tengan y dejar muy claro que ofreces una solución. El contenido web personalizado y los mensajes alineados con las necesidades e intereses de la cuenta terminan teniendo mayores tasas de interacción y conversión porque estás ofreciendo contenido y ofertas relevantes que resultan atractivos.
5. Alinear marketing y ventas
Los equipos de ventas tienen información exclusiva sobre las cuentas objetivo que los equipos de marketing pueden desconocer. Por otro lado, los datos de intención de marketing pueden revelar tendencias y cuentas interesadas que ventas no conoce. Por eso, es fundamental que los equipos de marketing y ventas tengan una visibilidad compartida de los datos de intención y coordinen sus acciones de contacto.
Al utilizar los datos de intención durante el ciclo de ventas, los profesionales de marketing pueden proporcionar información valiosa sobre los intereses y comportamientos de las cuentas objetivo, lo que permite a los representantes de ventas adaptar sus acciones de contacto en consecuencia. Las sesiones de planificación conjunta, los datos compartidos del CRM y los mensajes integrados en todos los canales garantizan la coherencia y también conducen a una generación de clientes potenciales más eficaz.
6. Adoptar un enfoque multicanal
No te limites a un solo canal cuando interactúes con las cuentas objetivo. Aprovechar los datos de intención permite a los profesionales de marketing interactuar con las cuentas objetivo a través de múltiples canales y puntos de contacto. Por ejemplo, los datos de intención pueden revelar que una cuenta está muy activa en las redes sociales, pero inactiva en el correo electrónico, por lo que tendrás que adaptar adecuadamente tus acciones de contacto.
Ya sea mediante marketing por correo electrónico, publicidad en redes sociales, contenido personalizado del sitio web o campañas de contacto dirigidas, un enfoque multicanal garantiza que los profesionales de marketing lleguen a su audiencia allí donde está más activa. La coordinación omnicanal es clave para las iniciativas de ABM, ya que no solo aumenta la visibilidad, sino que también genera mayores tasas de interacción y conversión.
Dedica un momento a revisar estos ejemplos de marketing de atracción B2B para inspirarte sobre cómo utilizar los datos de intención para crear campañas multicanal.
7. Puntuar y nutrir a los clientes potenciales
Los datos de intención pueden ser fundamentales en los procesos de puntuación y nutrición de clientes potenciales. Al asignar puntuaciones a las cuentas en función de su nivel de interacción y de las señales de intención, puedes priorizar las acciones de seguimiento y asignar los recursos de forma eficiente.
Las señales de intención más fuertes equivalen a puntuaciones más altas. Además, puedes desarrollar estrategias de nutrición adaptadas, con contenido que responda a preguntas y objeciones comunes basándose en sus datos de intención, lo que te permitirá ofrecer contenido oportuno a las cuentas en las distintas etapas del proceso de compra.
El objetivo es nutrir las cuentas aportando valor en cada etapa, no limitarse a presentar tu producto. Los datos de intención informan sobre el recorrido de nutrición adecuado para cada cuenta y ofrecen un enfoque personalizado que ayuda a establecer relaciones y fomentar la confianza.
8. Realizar ventas adicionales y cruzadas cuando sea posible
Además de captar nuevos clientes, los datos de intención también pueden ser valiosos para realizar ventas adicionales y cruzadas a clientes existentes. Para ello, debes revisar los datos de intención de los clientes existentes con el fin de identificar necesidades adicionales que puedan tener y que representen oportunidades de venta adicional o cruzada.
Por ejemplo, una cuenta que investiga nuevos casos de uso puede estar preparada para ampliar su compra inicial, o las cuentas que muestran señales de intención relacionadas con soluciones complementarias pueden estar abiertas a una oferta de venta cruzada. Este enfoque proactivo de la interacción con los clientes no solo impulsa ingresos incrementales, sino que también fortalece las relaciones con los clientes, su fidelidad y el valor de marca.
9. Realizar un seguimiento de las métricas de ABM adecuadas
A la hora de medir el éxito de tu campaña de ABM, será fundamental utilizar métricas relevantes e indicadores clave de rendimiento, como las tasas de interacción, las tasas de conversión y los ingresos generados. La clave es evitar las métricas vanidosas y centrarse en las métricas que demuestren la interacción y el avance de las cuentas.
Entre las métricas adicionales se incluyen el alcance de las cuentas, los visitantes del sitio web procedentes de cuentas objetivo, las citas de ventas concertadas y la influencia en el embudo de ventas. Para confirmar que tu enfoque de ABM está impulsando el crecimiento, tendrás que vincular los datos de intención con los ingresos y los objetivos empresariales, y vigilar de cerca tus analíticas de ABM.
10. Vigilar a tus competidores
Es probable que tus competidores también estén utilizando datos de intención en sus propias tácticas de ABM y campañas. Por lo tanto, debes supervisar sus actividades y las tendencias generales del mercado. Al supervisar el comportamiento en línea de las cuentas objetivo de tus competidores y analizar las tendencias de todo el sector, puedes mantenerte informado sobre la evolución de la dinámica del mercado y ajustar las estrategias en consecuencia.
Por ejemplo, si tus competidores están publicitando activamente a tus cuentas objetivo, es posible que debas aumentar la inversión para mantenerte presente en la mente de los clientes. Los datos de intención competitiva proporcionan un contexto más claro para comprender mejor el panorama completo mientras optimizas el rendimiento de ABM.
Impulsa tus campañas de ABM con datos de intención
El camino hacia el éxito de un programa de ABM comienza con los datos de intención como guía. Al aprovechar estos conocimientos en tiempo real, puedes personalizar tus esfuerzos de marketing, interactuar con las cuentas adecuadas en el momento oportuno y, en última instancia, impulsar mayores tasas de conversión y un mayor ROI.
¿Quieres saber más? Suscríbete al boletín de The CMO para conocer los últimos consejos y conocimientos, proporcionados por profesionales del marketing para profesionales del marketing.
