Cómo utilizar los datos de intención para un mejor marketing basado en cuentas
En el mundo digital actual, los compradores se autoeducan más que nunca antes al tomar una decisión de compra. Han quedado atrás los días tradicionales del marketing B2B en los que un representante de ventas podía intervenir y cerrar un trato con una llamada en frío. Hoy, los compradores a menudo están inmersos en el proceso de intención de compra, recopilando información y evaluando opciones antes de hablar con algún vendedor.
Entonces podrías preguntarte, ¿cómo pueden las empresas B2B comercializarse de manera efectiva en las etapas tempranas cuando los compradores están recolectando información silenciosamente? Bueno, la respuesta está en el marketing basado en cuentas (ABM).
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing dirigida que permite a las empresas B2B enfocar sus esfuerzos en un grupo selecto de cuentas de alto valor (es decir, clientes potenciales).
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Utilizando software de marketing basado en cuentas, las empresas pueden crear campañas personalizadas adaptadas a las necesidades y características del comprador, ofreciendo contenido relevante que involucrará e interesará a los principales responsables de decisión, lo que finalmente lleva a un aumento en las ventas.
¿Qué es el dato de intención en ABM?
El dato de intención en ABM es la información que indica el interés o la preparación de una cuenta para comprar un producto o servicio específico. Ayuda a los profesionales de marketing a comprender mejor las cuentas objetivo, ya que los datos ofrecen información sobre el comportamiento y los intereses en línea del comprador potencial. Esta información también ayuda a precisar las ideas para tu campaña de ABM adecuadas para llegar a ellos.
Los datos de intención pueden incluir visitas a sitios web, consultas de búsqueda, descargas de contenido, interacción con publicaciones de la industria y actividad en redes sociales. Esencialmente, estos datos indican cuándo puedes adaptar tu enfoque, llegando a los compradores potenciales correctos en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.
Existen dos tipos principales de datos de intención en ABM:
- Datos de intención de primera parte: Recopilados directamente por tu empresa a través de formularios de contacto en el sitio web, descargas de contenido y marketing por correo electrónico. Esto proporciona una visión clara de una lista de cuentas que ya están interesadas en ti.
- Datos de intención de terceros: Recopilados por proveedores de datos de intención que rastrean y recogen actividades como búsquedas web y visitas a sitios. Estos proveedores descubren nuevas cuentas que investigan soluciones como la tuya, pero que aún no han interactuado contigo.
Cómo utilizar los datos de intención en tu estrategia ABM
1. Recopila datos de intención
El primer paso es recopilar datos de intención tanto de fuentes de primera parte como de terceros. Recuerda, los datos propios, como la actividad en el sitio web, descargas de contenido y solicitudes de ventas, aportan información sobre cuentas que ya están interactuando contigo, mientras que los datos de terceros de proveedores de intención rastrean actividades en línea anónimas como búsquedas, visitas a páginas y clics en anuncios para descubrir nuevas cuentas.
Cuantos más datos de intención puedas recopilar, mejor visión tendrás de las cuentas objetivo en varias etapas del recorrido del comprador. Al recolectar información basada en datos de múltiples fuentes, puedes obtener una comprensión profunda de los intereses, preferencias e intenciones de tu audiencia objetivo.
2. Clasifica los datos de intención
Una vez recopilados los datos de intención, el siguiente paso para usarlos en tu estrategia ABM es organizar las cuentas en los segmentos de mercado B2B adecuados según parámetros como su nivel de intención de compra y de compromiso.
Por ejemplo, las cuentas que descargan contenido activamente o completan un formulario de contacto podrían clasificarse como "leads calificados para ventas" (SQLs), mientras que aquellas que visitan con frecuencia las páginas de tarifas pero aún no han hecho contacto pueden etiquetarse como "leads calificados para marketing" (MQLs). Al clasificar las cuentas en segmentos, puedes identificar patrones y priorizar el alcance a las cuentas que muestran el mayor nivel de intención.
3. Identifica tus cuentas objetivo ideales
Después de clasificar los datos, puedes personificar la información en perfiles de comprador que reflejen a tu público objetivo ideal. Analizar los datos basados en intención te permitirá descubrir las cuentas que muestran las señales de compra y el compromiso más sólidos. Estas cuentas de alta intención deben convertirse en los objetivos prioritarios de tus primeras campañas ABM.
Consejo profesional: Procura vender a las cuentas objetivo que visitan las páginas clave de productos, se registran para demostraciones e investigan temas relacionados. Identificar tus perfiles de cliente ideal y detallar los rasgos clave, como demografía y psicografía, te permite enfocar recursos en las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
4. Personaliza tus mensajes de marketing
Una vez que hayas definido tus buyer personas, puedes utilizar esos datos para personalizar tus mensajes ABM para cada cuenta objetivo. Por ejemplo, si los datos de intención muestran que una cuenta está interesada en una característica específica del producto, destaca eso en tu página de destino ABM, correo electrónico o mensaje publicitario para captar su atención.
Utiliza la información sobre el tamaño, la industria y la ubicación de la empresa para abordar los puntos de dolor que probablemente tengan y deja muy claro que ofreces una solución. El contenido web personalizado y los mensajes alineados con las necesidades e intereses de la cuenta terminan teniendo mayores tasas de interacción y conversión porque entregas contenido relevante y ofertas que resuenan.
5. Alinea los equipos de Marketing y Ventas
Los equipos de ventas tienen perspectivas únicas sobre las cuentas objetivo de las que los equipos de marketing pueden no estar al tanto. Por otro lado, los datos de intención de marketing pueden revelar tendencias y cuentas interesadas que ventas desconoce. Por eso es fundamental que los equipos de marketing y ventas tengan visibilidad compartida sobre los datos de intención y alineen su enfoque.
Al utilizar los datos de intención dentro del ciclo de ventas, los profesionales de marketing pueden proporcionar información valiosa sobre los intereses y comportamientos de las cuentas objetivo, lo que permite a los representantes de ventas adaptar sus esfuerzos de contacto en consecuencia. Las sesiones de planificación conjunta, los datos de CRM compartidos y los mensajes integrados en diferentes canales aseguran la consistencia y también conducen a una generación de leads más eficaz.
6. Adopta un Enfoque Multicanal
No te limites a un solo canal al interactuar con cuentas objetivo. Aprovechar los datos de intención permite a los profesionales de marketing interactuar con las cuentas objetivo en múltiples canales y puntos de contacto. Por ejemplo, los datos de intención pueden mostrar que una cuenta está muy activa en redes sociales pero inactiva en el correo electrónico, por lo que deberás adaptar tu enfoque en consecuencia.
Ya sea a través del email marketing, publicidad en redes sociales, contenido personalizado en el sitio web o campañas de contacto dirigidas, un enfoque multicanal asegura que los especialistas en marketing lleguen a su audiencia donde sea que estén más activos. La coordinación omnicanal es clave para los esfuerzos de ABM, ya que no solo aumenta la visibilidad sino que conduce a mayores tasas de interacción y conversión.
Tómate un momento para revisar estos ejemplos de marketing entrante B2B para inspirarte en cómo utilizar los datos de intención para crear campañas multicanal.
7. Califica y Nutre Tus Leads
Los datos de intención pueden ser fundamentales en los procesos de calificación y nutrición de leads. Al asignar puntuaciones a las cuentas en función de su nivel de compromiso y señales de intención, puedes priorizar los esfuerzos de seguimiento y asignar recursos de manera eficiente.
Señales de intención más altas equivalen a puntuaciones más altas. Además, puedes desarrollar estrategias de nutrición personalizadas con contenido que responda a preguntas y objeciones comunes basadas en sus datos de intención, permitiéndote entregar contenido oportuno a las cuentas en distintas etapas del proceso de compra.
El objetivo es nutrir a las cuentas proporcionando valor en cada etapa, no solo presentando tu producto. Los datos de intención informan el camino correcto de nutrición por cuenta y ofrecen un enfoque personalizado que ayuda a establecer relaciones y generar confianza.
8. Haz Upselling y Cross-selling Cuando Sea Posible
Más allá de adquirir nuevos clientes, los datos de intención también pueden ser valiosos para hacer upselling y cross-selling a clientes existentes. Esto requiere que revises los datos de intención de los clientes existentes para identificar necesidades adicionales que puedan tener y que representen oportunidades de venta adicional o cruzada.
Por ejemplo, una cuenta que investiga nuevos casos de uso puede estar lista para ampliar su compra inicial o cuentas que demuestren señales de intención hacia soluciones complementarias pueden estar abiertas a una oferta de venta cruzada. Este enfoque proactivo de interacción con el cliente no solo genera ingresos adicionales, sino que también refuerza las relaciones, la lealtad y la equidad de marca.
9. Haz Seguimiento de las Métricas Adecuadas de ABM
A la hora de medir el éxito de tu campaña ABM, será crucial usar métricas relevantes y KPIs como tasas de interacción, tasas de conversión y los ingresos generados. La clave es alejarse de las métricas de vanidad y centrarse en aquellas que demuestren el compromiso y tracción de las cuentas.
Otras métricas incluyen alcance de cuentas, visitantes al sitio web desde cuentas objetivo, citas de ventas agendadas e influencia en el pipeline. Para confirmar que tu enfoque ABM está impulsando el crecimiento, deberás vincular los datos de intención con los ingresos y objetivos de negocio, y monitorear de cerca tus analíticas ABM.
10. Vigila a Tus Competidores
Tus competidores probablemente estén utilizando datos de intención en sus propias tácticas ABM y campañas. Por lo tanto, necesitas monitorear sus actividades y las tendencias generales del mercado. Al observar el comportamiento en línea de las cuentas objetivo de los competidores y analizar las tendencias de la industria, puedes mantenerte informado sobre la dinámica cambiante del mercado y ajustar tus estrategias en consecuencia.
Por ejemplo, si la competencia está publicitando activamente a tus cuentas objetivo, es posible que necesites aumentar la inversión para seguir estando presente en su mente. Los datos de intención competitiva ofrecen un contexto más claro para comprender mejor todo el panorama mientras optimizas el rendimiento de ABM.
Impulsa tus campañas ABM con datos de intención
El camino hacia el éxito de un programa ABM comienza con los datos de intención como tu guía. Al aprovechar estos conocimientos en tiempo real, puedes personalizar tus esfuerzos de marketing, involucrar a las cuentas correctas en el momento adecuado y, en última instancia, impulsar mayores tasas de conversión y ROI.
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