Compromiso Basado en Cuentas: Estrategia, Cómo Hacerlo y Medición
La generación de leads B2B está experimentando una transformación, con el engagement basado en cuentas (ABE, por sus siglas en inglés) surgiendo como un auténtico factor de cambio.
Un impresionante 75% de los profesionales de marketing dicen que ABM les permite encontrar e involucrar a las cuentas correctas antes en el recorrido del comprador (Estudio de Oportunidad de RollWorks).
Los especialistas en marketing B2B están optimizando sus estrategias ABM y desarrollando un enfoque más dirigido y personalizado para la interacción con los clientes. A diferencia de los métodos tradicionales de generación de leads, que lanzan una red amplia, ABE prioriza el engagement del cliente dentro de cuentas específicas.
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Este artículo explorará el ABE, su papel en el embudo de campañas ABM, y cómo puede impulsar el crecimiento de los ingresos para tu equipo de marketing. ¡Vamos a ello!
¿Qué es el Engagement Basado en Cuentas?
El engagement basado en cuentas, un enfoque dentro del marketing basado en cuentas, se dirige a prospectos B2B de alto potencial mediante mensajes, experiencias y acciones personalizadas.
El objetivo de ABE es generar leads de alto valor, lo que mejorará el ROI de las campañas de marketing. Esto implica analizar los datos de clientes pasados y actuales y examinar los comportamientos y motivaciones de las cuentas de alto valor.
Existen dos caminos a explorar aquí: engagement basado en cuentas digital y engagement basado en cuentas físico. Veamos las diferencias entre cada enfoque.
Engagement Basado en Cuentas Digital
El engagement basado en cuentas digital hace referencia a las interacciones online con tus prospectos. Esto incluye
- Interacción por correo electrónico: Abrir emails, responder mensajes e interactuar con el contenido del correo electrónico.
- Visitas al sitio web: Navegar por tu sitio web, visitar páginas de destino o páginas de producto.
- Interacción con contenidos: Comentarios, descargas y compartidos de whitepapers, ebooks, blogs, y artículos de liderazgo de pensamiento.
- Encuestas, formularios y chatbots: Completar una encuesta, formulario o comunicarse con un chatbot u otro elemento interactivo.
- Boletines y listas de correo: Registrarse para recibir comunicaciones continuas de tu organización.
Más de tres cuartas partes de los compradores B2B prefieren experiencias y comunicaciones digitales. El engagement digital basado en cuentas permite llegar a los prospectos en su entorno digital, ofrecer soporte en tiempo real y mantener puntos de contacto consistentes a lo largo del recorrido del comprador.
Engagement Basado en Cuentas Físico
Por otro lado, el engagement físico basado en cuentas implica interacciones en el mundo real donde te relacionas con las cuentas objetivo a través de diferentes canales, tales como
- Eventos presenciales: Conferencias, seminarios, cenas y talleres.
- Envío de paquetes y correo postal: Regalos o envíos adaptados a los intereses y preferencias de las cuentas objetivo.
- Conversaciones directas: Llamadas telefónicas, reuniones presenciales o demostraciones.
El engagement físico basado en cuentas puede ser un enfoque de alto contacto para la personalización ABM, lo que te permite establecer relaciones más sólidas y dejar una impresión duradera en las cuentas objetivo.
¿Es el Engagement Basado en Cuentas (ABE) lo mismo que el Marketing Basado en Cuentas (ABM)?
Como líder sénior de marketing, seguramente hayas experimentado con el Marketing Basado en Cuentas (ABM). Después de todo, el 87% de las empresas afirma que produce un mayor retorno de la inversión que cualquier otro enfoque de marketing.
El Engagement Basado en Cuentas (ABE) puede considerarse una subcategoría de ABM porque ambos se centran en optimizar los esfuerzos de marketing hacia cuentas específicas y relaciones con clientes.
Para tener éxito con ABE y ABM, necesitas equipos alineados de marketing, ventas y soporte al cliente.
Mientras que ABM es el término general para el enfoque global de dirigirse a cuentas clave, ABE profundiza en las tácticas de implicarse con esas cuentas. Esto incluye un análisis exhaustivo de los recorridos de compra de los prospectos para involucrar a las cuentas correctas en el momento adecuado.
En resumen: ABM se refiere al enfoque global de marketing de tu organización, y ABE abarca las estrategias para garantizar un engagement efectivo del cliente dentro de ese enfoque.
Cómo Desarrollar una Estrategia de Engagement Basado en Cuentas
Desarrollar una estrategia integral de Account-Based Engagement (ABE) es la mejor manera de optimizar tus puntos de contacto con cuentas clave. Profundicemos en cómo crear una estrategia ABE efectiva.
Investiga y construye un ICP integral
Para iniciar tu estrategia ABE, comienza investigando y elaborando un Perfil de Cliente Ideal (ICP) y personas de cliente integrales. Primero, identifica tu público objetivo y sus puntos de dolor investigando sobre:
- Antecedentes de la empresa: Comprende la historia, misión y objetivos de la empresa objetivo.
- Tendencias de la industria: Mantente al día con los desafíos y oportunidades en las industrias objetivo.
- Puntos de dolor del cliente: Identifica los principales problemas y desafíos que enfrentan tus clientes objetivo.
- Dónde pasan su tiempo tus prospectos: Determina las plataformas en línea, eventos de la industria y comunidades en las que están activos tus leads objetivo.
Refina tu ICP analizando datos de compromisos exitosos anteriores para identificar características comunes entre tus clientes de mayor valor. Después, calcula tu Mercado Total Dirigible (TAM) para priorizar los segmentos de mercado más prometedores y usar los recursos de manera efectiva.
Calcula tu TAM usando la siguiente fórmula: TAM = Ingresos promedio por usuario (ARPU) x total de clientes potenciales.
Con tu ICP definido, ahora puedes aplicarlo para identificar y conectar con cuentas y prospectos reales, lo cual exploraremos a continuación.
Utiliza tu ICP para identificar prospectos reales
Ahora que has definido tu público objetivo y sus puntos de dolor, es momento de identificar cuentas reales y prospectos usando datos de intención, grupos de compra y mapeo del recorrido del cliente. Esto significa:
- Utilización de datos de intención: Usa datos de intención para identificar prospectos que buscan soluciones como la tuya. Al monitorear comportamientos y señales en línea, como búsquedas de palabras clave, visitas a sitios web y patrones de consumo de contenido, puedes reconocer a aquellos prospectos que demuestran mayores niveles de interés y compromiso.
- Entender los grupos de compra: Profundiza en la estructura organizacional de tus cuentas objetivo para identificar a las personas que influyen en las decisiones de compra. Al mapear los grupos de compra dentro de las organizaciones objetivo, puedes adaptar tus estrategias de interacción y enfocarte en establecer relaciones con los principales tomadores de decisión, influenciadores y partes interesadas.
- Mapeo del recorrido del cliente: Utiliza el mapeo del recorrido del cliente para entender las etapas y puntos de contacto por los que pasan tus prospectos antes de tomar una decisión de compra. Este mapeo te ayuda a interactuar con los prospectos en el momento adecuado para ofrecer anuncios personalizados, contenido y experiencias.
Al integrar estas estrategias en tu enfoque ABE, puedes identificar y conectar con tus prospectos ideales, asegurando que tus esfuerzos estén bien dirigidos y sean impactantes. En la próxima sección, exploraremos cómo definir y aprovechar datos de interacción significativos para monitorear y perfeccionar tu enfoque.
Determina las formas de interacción más efectivas
Contando con tu Perfil de Cliente Ideal (ICP), datos de intención, información sobre los grupos de compra y un mapa del recorrido del cliente, tienes una comprensión sólida de tu público objetivo y sus comportamientos.
Analizando estos datos, puedes identificar los tipos de contenido y canales de interacción más efectivos para utilizar en tu estrategia de marketing para cuentas objetivo.
Ya sea a través de campañas de correo electrónico personalizadas, anuncios dirigidos en redes sociales o seminarios web interactivos, seleccionar la combinación adecuada de contenido y canales garantiza que tus esfuerzos de alcance sean efectivos y resuenen con tu audiencia.
“Al interactuar con cuentas individuales, la mejor práctica es desarrollar contenido personalizado que aborde los desafíos y objetivos específicos de cada cuenta”, comparte Keran Smith, cofundador y CMO de LYFE Marketing. “Los líderes de marketing que deseen implementar ABE deberían priorizar la recopilación de datos detallados de interacción, aprovechar estudios de caso como ejemplos de éxito y adaptar sus tácticas de interacción para satisfacer las necesidades únicas de cada cuenta.”
En la próxima sección, exploraremos qué métricas deberías monitorear para seguir la efectividad de tus actividades de interacción y perfeccionar tu enfoque en consecuencia.
Define datos de interacción significativos
Ahora que has identificado cuentas reales para interactuar, es momento de definir cómo vas a monitorear la interacción entrante. Estos datos guiarán el perfeccionamiento de tu estrategia y asegurarán interacciones bien dirigidas e impactantes.
Principales métricas de ABM que debes seguir para monitorear la interacción incluyen:
- Impresiones: Haz seguimiento del número de veces que tu contenido o mensaje se muestra a tu público objetivo.
- Clics: Mide cuántas veces los prospectos hacen clic en tu contenido o llamada a la acción, lo que indica interés y participación.
- Aperturas: Supervisa las aperturas de correos electrónicos para evaluar el interés de los prospectos y la efectividad de tus líneas de asunto.
- Descargas: Haz seguimiento del número de veces que los prospectos descargan recursos o materiales, lo que indica un compromiso más profundo e interés en tus ofertas.
- Visitas al sitio web: Supervisa el tráfico del sitio web para comprender el comportamiento y las áreas de interés de los prospectos.
- Comentarios y formularios completados: Interactúa con prospectos que se involucran con tu contenido dejando comentarios o completando formularios, lo que indica un interés y participación activa.
Utiliza la lista anterior como inspiración para hacer tus elecciones, pero recuerda que no todas las métricas serán relevantes para tu enfoque y campañas. Una vez que decidas qué rastrear, lo mejor es invertir en herramientas de análisis de datos, como CRM y automatización de marketing, para asegurar un monitoreo de datos eficiente.
Usa herramientas de automatización de marketing para optimización y monitoreo
Los datos son fundamentales para estrategias exitosas de ABM y ABE, pero necesitarás ayuda para comprenderlos todos. Aquí tienes nuestras principales recomendaciones de herramientas de ABE:
- Terminus: Terminus es una plataforma líder de ABE que ofrece capacidades completas para identificar e involucrar cuentas objetivo. Proporciona publicidad basada en cuentas, inteligencia de ventas y análisis para ayudar a las empresas a generar ingresos a través de la interacción personalizada.
- Demandbase: Demandbase es un referente en el ámbito de ABE, ofreciendo un conjunto de herramientas diseñadas para orquestar la participación personalizada entre los equipos de ventas y marketing. Proporciona publicidad basada en cuentas, habilitación de ventas y análisis de cuentas para alinear esfuerzos y obtener resultados.
- RollWorks: RollWorks, una división de NextRoll, ofrece un conjunto de herramientas de ABE diseñadas para ayudar a las empresas a identificar, captar y convertir cuentas objetivo. Proporciona publicidad basada en cuentas, contenido personalizado y análisis basados en cuentas para optimizar la interacción y aumentar la generación de oportunidades.
Para más información sobre estas y otras herramientas, consulta nuestra guía, Mejor software de marketing basado en cuentas: revisado para 2024. Elegir las herramientas de ABE adecuadas para tu empresa es el primer paso para ejecutar y perfeccionar tu estrategia de ABE y lograr el máximo impacto.
Prepara y alinea tu abordaje de ventas
Ya conoces quién, cómo y dónde vas a interactuar con las cuentas objetivo, pero ¿qué sucede después de una interacción exitosa? ¿Tu siguiente paso? Alinear el abordaje de ventas con las actividades de marketing para impulsar la conversión y los ingresos. Esto se puede hacer
- Compartir tu estrategia de ABE: Comparte y colabora con tu equipo de ventas mientras desarrollas tu estrategia de ABE. Esto garantiza que las actividades de abordaje de ventas estén alineadas con los objetivos y metas de ABE.
- Personalizar los esfuerzos de acercamiento: Usa los conocimientos obtenidos de tus actividades de ABE para mejorar la personalización y el impacto de tu acercamiento.
- Incluir participación multicanal: Para interactuar con los prospectos, emplea una variedad de canales de comunicación, como correo electrónico, llamadas telefónicas y redes sociales, e implementa un enfoque coordinado a través de los canales para una estrategia de acercamiento cohesionada y efectiva.
- Enfocarse en la construcción de relaciones: Da prioridad a la construcción de relaciones con los principales actores y responsables de la toma de decisiones dentro de las cuentas objetivo, nutre los contactos mediante una estrategia de personalización y proporciona contenido y recursos de valor añadido para fomentar la confianza y la credibilidad.
Cómo medir y optimizar tu estrategia de ABE
Ya has implementado tu ABE, por lo que es momento de entrar en la etapa de mantenimiento y optimización. Comienza a rastrear en profundidad cada interacción para desarrollar una puntuación general de interacción, lo que requerirá la siguiente información:
- Fecha de la actividad: La fecha en la que se realizó la interacción.
- Nombre del prospecto: El nombre completo del prospecto.
- Cargo del prospecto: El puesto de trabajo del prospecto.
- Nombre de la cuenta: El nombre de la empresa a la que pertenece el prospecto.
- Interacción del prospecto: El tipo de interacción, como una demostración programada, llamada, descarga de recursos, etc.
Estos puntos de datos informan los puntajes de compromiso, que cuantifican el interés y la disposición del prospecto. Por ejemplo, acciones significativas como demostraciones programadas merecen puntajes más altos, lo que indica un mayor interés.
La colaboración es la piedra angular de ABE o de cualquier enfoque basado en cuentas. También es importante llevar un seguimiento de la efectividad de las actividades de prospección utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de respuesta, tasas de conversión y velocidad del pipeline.
Esto informará el éxito de tu programa ABE y te permitirá ajustar la estrategia según sea necesario para mejorar el ROI y retener prospectos calificados en tu embudo de ventas.
Preguntas frecuentes sobre ABE
¿Algunos días de la semana son más populares para el compromiso que otros?
Los patrones de compromiso pueden variar dependiendo de tu industria y público objetivo. Analizar tus datos de compromiso puede ayudar a identificar tendencias y determinar los días más efectivos para la prospección. Sin embargo, ten en cuenta que las estrategias de compromiso personalizadas pueden ser más impactantes que centrarte únicamente en días específicos de la semana.
¿Qué tan bien funciona cada tipo de compromiso basado en cuentas?
Según Jon Miller, el ex CMO de Demandbase, “Una interacción personal y de alta calidad siempre será la forma más poderosa de iniciar una conversación, profundizar una relación o acelerar un acuerdo.”
Sin embargo, actualmente, los eventos en vivo pueden realizarse tanto en persona como de manera virtual. El éxito de la participación digital y física dependerá de factores como tu público objetivo, la industria y la naturaleza de tus ofertas. Entonces, ¿por qué no probar ambos? Haz seguimiento a los indicadores de desempeño para cada tipo de compromiso, como asistencia, tasa de respuesta o tasa de conversión, para determinar el enfoque más efectivo para tu organización.
¿Cómo interactúan los prospectos individuales con tu empresa?
El compromiso efectivo con cuentas objetivo depende de ofrecer interacciones sumamente personalizadas y relevantes para cada prospecto.
Para ello, toma en cuenta sus señales de comportamiento:
- ¿Con qué interactúan más? Identifica sus canales de comunicación y formatos de contenido preferidos.
- ¿Cuándo interactúan? Observa los patrones de respuesta, incluidos los momentos de mayor compromiso.
- ¿Qué sucede cuando interactúan? Determina qué mensajes o tácticas provocan las reacciones más positivas.
Después, puedes utilizar estas ideas para perfeccionar aún más tu enfoque.
¡Listos, preparados, a comprometerse!
¡Felicidades! Ahora estás listo para aprovechar el poder de Account-Based Engagement (ABE).
Desde crear un Perfil de Cliente Ideal (ICP) hasta aprovechar los datos de intención y el mapeo del recorrido del cliente, cada etapa del proceso es esencial para generar conexiones significativas con tus cuentas objetivo. Al monitorear los indicadores de compromiso y perfeccionar tu enfoque basándote en conocimientos impulsados por datos, puedes optimizar continuamente tu estrategia de ABE para lograr el mayor impacto posible.
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