Interacción basada en cuentas: estrategia, cómo hacerlo y medición

El objetivo de la ABE es generar clientes potenciales de alto valor, lo que mejorará el ROI de las campañas de marketing. Esto implica analizar los datos de clientes anteriores y actuales, así como examinar los comportamientos y las motivaciones de las cuentas de alto valor.

Hay dos vías que se pueden explorar: la interacción digital basada en cuentas y la interacción física basada en cuentas. Veamos las diferencias entre cada enfoque.

Interacción digital basada en cuentas

La interacción digital basada en cuentas se refiere a las interacciones en línea con tus clientes potenciales. Esto incluye

• Interacción por correo electrónico: Abrir correos electrónicos, responder a mensajes e interactuar con el contenido de los correos.
• Visitas al sitio web: Navegar por tu sitio web y visitar páginas de destino o páginas de productos.
• Interacción con el contenido: Comentarios, descargas y comparticiones de documentos técnicos, libros electrónicos, blogs y contenidos de liderazgo intelectual.
• Encuestas, formularios y chatbots: Completar una encuesta o un formulario, o comunicarse con un chatbot u otro elemento interactivo.
• Boletines y listas de correo: Registrarse para recibir comunicaciones continuas de tu organización.

Más de tres cuartas partes de los compradores B2B prefieren las experiencias y comunicaciones digitales con los clientes. La interacción digital basada en cuentas te permite llegar a los clientes potenciales en su entorno digital, ofrecer asistencia en tiempo real y mantener puntos de contacto constantes durante todo el recorrido del comprador.

Interacción física basada en cuentas

Por otro lado, la interacción física basada en cuentas implica interacciones en el mundo real en las que interactúas con las cuentas objetivo a través de diversos canales, como

• Eventos presenciales: Conferencias, seminarios, cenas y talleres.
• Paquetes postales y envíos por correo: Regalos o materiales enviados por correo adaptados a los intereses y preferencias de las cuentas objetivo.
• Conversaciones directas: Llamadas telefónicas, reuniones presenciales o demostraciones.

La interacción física basada en cuentas puede ser un enfoque de alta implicación para la personalización del ABM, ya que te permite establecer relaciones más sólidas y dejar una impresión duradera en las cuentas objetivo.

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¿La interacción basada en cuentas (ABE) es lo mismo que el marketing basado en cuentas (ABM)?

Como líder sénior de marketing, sin duda has experimentado con el marketing basado en cuentas (ABM). Después de todo, el 87 % de las empresas afirma que produce un mayor retorno de la inversión que cualquier otro enfoque de marketing.

La interacción basada en cuentas (ABE) puede considerarse un subconjunto del ABM porque ambos se centran en optimizar los esfuerzos de marketing hacia cuentas específicas y las relaciones con los clientes. 

Necesitas equipos de marketing, ventas y atención al cliente alineados para tener éxito con la ABE y el ABM

Mientras que el ABM es el término general para el enfoque global de dirigirse a cuentas clave, la ABE profundiza en las tácticas para interactuar con esas cuentas. Esto incluye un análisis detallado de los recorridos de compra de los clientes potenciales para interactuar con las cuentas adecuadas en el momento adecuado.

En resumen: el ABM se refiere al enfoque general de tu organización respecto al marketing, y la ABE incluye las estrategias para garantizar una interacción eficaz con los clientes dentro de ese enfoque. 

Cómo desarrollar una estrategia de interacción basada en cuentas

Desarrollar una estrategia integral de interacción basada en cuentas (ABE) es la mejor manera de optimizar tus puntos de contacto con las cuentas clave. Veamos cómo crear una estrategia de ABE eficaz. 

Investiga y crea un ICP integral

Para poner en marcha tu estrategia de ABE, comienza por investigar y crear un perfil de cliente ideal (ICP) integral y perfiles de clientes. Primero, identifica a tu público objetivo y sus puntos débiles investigando: 

• Antecedentes de la empresa: Comprende la historia, la misión y los objetivos de tu empresa objetivo.
• Tendencias del sector: Mantente al día sobre los desafíos y las oportunidades de los sectores objetivo.
• Puntos débiles de los clientes: Identifica los principales puntos débiles y desafíos a los que se enfrentan tus clientes objetivo.
• Dónde pasan el tiempo tus clientes potenciales objetivo: Determina las plataformas en línea, los eventos del sector y las comunidades en las que tus clientes potenciales objetivo están activos.

Perfecciona tu ICP analizando datos de interacciones exitosas anteriores para identificar rasgos comunes entre tus clientes de mayor valor. Después, calcula tu mercado total direccionable (TAM) para priorizar los segmentos de mercado más prometedores y utilizar los recursos de forma eficaz. 

Calcula tu TAM con la siguiente fórmula: TAM = Ingresos medios por usuario (ARPU) x total de clientes potenciales.

Con tu ICP definido, ahora puedes aplicarlo para identificar e interactuar con cuentas y clientes potenciales del mundo real, lo que veremos a continuación.

Usa tu ICP para identificar clientes potenciales reales

Ahora que has definido a tu público objetivo y sus puntos débiles, es momento de identificar cuentas y clientes potenciales reales utilizando datos de intención, centros de compra y mapas del recorrido del cliente. Esto significa: 

• Utilizar datos de intención: Usa los datos de intención para identificar a los clientes potenciales que buscan soluciones como la tuya. Al supervisar comportamientos y señales en línea, como búsquedas de palabras clave, visitas al sitio web y patrones de consumo de contenido, puedes identificar a los clientes potenciales que muestran altos niveles de interés y participación.
• Comprender los centros de compra: Analiza en mayor profundidad las estructuras organizativas de tus cuentas objetivo para identificar a las personas que influyen en las decisiones de compra. Al trazar los centros de compra dentro de las organizaciones objetivo, puedes adaptar tus estrategias de interacción y centrarte en establecer relaciones con los principales responsables de la toma de decisiones, personas influyentes y partes interesadas.
• Mapear el recorrido del cliente: Utiliza el mapeo del recorrido del cliente para comprender las etapas y los puntos de contacto por los que pasan tus clientes potenciales antes de tomar una decisión de compra. El mapeo del recorrido del cliente te ayuda a interactuar con los clientes potenciales en el momento adecuado para ofrecer anuncios personalizados, contenido y experiencias.

Al integrar estas estrategias en tu enfoque de ABE, puedes identificar e interactuar con tus clientes potenciales ideales, asegurándote de que tus esfuerzos estén bien dirigidos y tengan impacto. En la siguiente sección, exploraremos cómo definir y aprovechar datos de interacción relevantes para supervisar y perfeccionar tu enfoque.

Determina las formas de interacción más eficaces

Con tu perfil de cliente ideal (ICP), los datos de intención, la información sobre los centros de compra y un mapa del recorrido del cliente, cuentas con un conocimiento sólido de tu público objetivo y sus comportamientos.

Al analizar estos datos, puedes identificar las formas de contenido y los canales de interacción más eficaces para utilizar en tu estrategia de marketing dirigido a cuentas objetivo. 

Ya sean campañas de correo electrónico personalizadas, anuncios segmentados en redes sociales o seminarios web interactivos, seleccionar la combinación adecuada de contenido y canales garantiza que tus esfuerzos de contacto tengan impacto y conecten con tu público.

“Cuando se trata de interactuar con cuentas individuales, la mejor práctica es desarrollar contenido personalizado que aborde los desafíos y objetivos específicos de cada cuenta”, comparte Keran Smith, cofundador y director de marketing de LYFE Marketing. “Los líderes de marketing que buscan implementar ABE deben priorizar la recopilación de datos detallados de interacción, aprovechar los casos prácticos como modelos para alcanzar el éxito y adaptar sus tácticas de interacción para satisfacer las necesidades únicas de cada cuenta”.

En la siguiente sección, exploraremos qué métricas debes seguir para supervisar la eficacia de tus actividades de interacción y perfeccionar tu enfoque en consecuencia.

Define datos de interacción relevantes

Ahora que has identificado cuentas reales con las que interactuar, es momento de determinar cómo supervisarás la interacción entrante. Estos datos orientarán el perfeccionamiento de tu estrategia y garantizarán interacciones específicas y eficaces.

Entre las principales métricas de ABM que seguirás para supervisar la interacción se incluyen: 

• Impresiones: Realiza un seguimiento del número de veces que tu contenido o mensaje se muestra a tu público objetivo.
• Clics: Mide el número de veces que los clientes potenciales hacen clic en tu contenido o llamada a la acción, lo que indica interés y participación.
• Aperturas: Supervisa las aperturas de los correos electrónicos para evaluar el interés de los clientes potenciales y la eficacia de tus líneas de asunto.
• Descargas: Realiza un seguimiento del número de veces que los clientes potenciales descargan recursos o materiales, lo que indica un mayor nivel de participación e interés en tus ofertas.
• Visitas al sitio web: Supervisa el tráfico del sitio web para comprender el comportamiento de los clientes potenciales y sus áreas de interés.
• Comentarios y formularios completados: Interactúa con los clientes potenciales que interactúan con tu contenido al dejar comentarios o completar formularios, lo que indica un interés y una participación activos.

Utiliza la lista anterior para inspirar tus decisiones, pero recuerda que no todas las métricas serán relevantes para tu enfoque y tus campañas. Una vez que hayas decidido qué medir, lo mejor es invertir en herramientas de análisis de datos, como CRM y automatización de marketing, para garantizar una supervisión eficiente de los datos. 

Utiliza herramientas de automatización de marketing para la optimización y la supervisión

Los datos son fundamentales para el éxito de las estrategias de ABM y ABE, pero necesitarás ayuda para comprenderlos en su totalidad. Estas son nuestras principales recomendaciones de herramientas para ABE:

• Terminus: Terminus es una plataforma líder para ABE que ofrece capacidades integrales para identificar e interactuar con cuentas objetivo. Proporciona publicidad basada en cuentas, inteligencia de ventas y análisis para ayudar a las empresas a generar ingresos mediante una interacción personalizada.
• Demandbase: Demandbase es una empresa destacada en el ámbito de ABE, que ofrece un conjunto de herramientas diseñadas para coordinar una interacción personalizada entre los equipos de ventas y marketing. Proporciona publicidad basada en cuentas, habilitación de ventas y análisis basados en cuentas para alinear los esfuerzos e impulsar los resultados.
• RollWorks: RollWorks, una división de NextRoll, ofrece un conjunto de herramientas de ABE diseñadas para ayudar a las empresas a identificar, interactuar y convertir cuentas objetivo. Proporciona publicidad basada en cuentas, contenido personalizado y análisis basados en cuentas para optimizar la interacción e impulsar el crecimiento del embudo de ventas.

Para obtener más información sobre estas herramientas y otras, consulta nuestra guía, Mejor software de marketing basado en cuentas: análisis de 2024. Seleccionar las herramientas de ABE adecuadas para tu empresa es el primer paso para ejecutar y perfeccionar tu estrategia de ABE con el máximo impacto.

Prepara y alinea tus acciones de prospección de ventas

Ahora sabes quiénes son las cuentas objetivo, cómo y dónde vas a interactuar con ellas, pero ¿qué ocurre después de una interacción exitosa? ¿Cuál es tu siguiente paso?  Alinear las acciones de prospección de ventas con las actividades de marketing para impulsar la conversión y los ingresos. Esto se puede hacer mediante 

• Compartir tu estrategia de ABE: Comparte y colabora con tu equipo de ventas mientras desarrollas tu estrategia de ABE. Esto garantiza que las actividades de prospección de ventas estén alineadas con las metas y los objetivos de ABE.
• Personalizar las acciones de prospección: Utiliza la información recopilada de tus actividades de ABE para mejorar la personalización y el impacto de tus acciones de prospección.
• Incluir una interacción multicanal: Para interactuar con los clientes potenciales, utiliza diversos canales de comunicación, como el correo electrónico, las llamadas telefónicas y las redes sociales, e implementa un enfoque coordinado entre los canales para lograr una estrategia de prospección coherente y eficaz.
• Priorizar la creación de relaciones: Da prioridad a la creación de relaciones con las partes interesadas clave y los responsables de la toma de decisiones dentro de las cuentas objetivo, fomenta los clientes potenciales mediante una estrategia de personalización y proporciona contenido y recursos de valor añadido para fomentar la confianza y la credibilidad.

Cómo medir y optimizar tu estrategia de ABE

Has implementado tu estrategia de ABE, así que es hora de entrar en la etapa de mantenimiento y optimización. Empieza a realizar un seguimiento detallado de cada interacción para desarrollar una puntuación general de interacción, lo que requerirá la siguiente información:

• Fecha de actividad: La fecha en la que tuvo lugar la interacción.
• Nombre del prospecto: El nombre completo del prospecto.
• Cargo del prospecto: El cargo del prospecto.
• Nombre de la cuenta: El nombre de la empresa a la que pertenece el prospecto.
• Interacción del prospecto: El tipo de interacción, como una demostración programada, una llamada, la descarga de un recurso, etc.

Estos datos contribuyen a las puntuaciones de interacción, que cuantifican el interés y el compromiso del prospecto. Por ejemplo, las acciones importantes, como las demostraciones programadas, merecen puntuaciones más altas, lo que indica un mayor interés.

La colaboración es la piedra angular del ABE o de cualquier enfoque basado en cuentas. También conviene hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de contacto del equipo de ventas mediante indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de respuesta, las tasas de conversión y la velocidad del embudo de ventas. 

Esto permitirá evaluar el éxito de tu programa de ABE y ajustar la estrategia según sea necesario para mejorar el ROI y conservar los clientes potenciales cualificados dentro de tu embudo de ventas. 

Preguntas frecuentes sobre ABE

¿Hay días de la semana más populares para las interacciones que otros?

Los patrones de interacción pueden variar según tu sector y tu público objetivo. Analizar tus datos de interacción puede ayudar a identificar tendencias y determinar los días más eficaces para contactar. Sin embargo, ten en cuenta que las estrategias de interacción personalizadas pueden tener un mayor impacto que centrarse únicamente en días concretos de la semana.

¿Qué rendimiento tiene cada tipo de interacción basada en cuentas?

Según Jon Miller, antiguo CMO de Demandbase, “Una interacción presencial de alta calidad siempre será la forma más eficaz de iniciar una conversación, profundizar una relación o acelerar un acuerdo.”

Sin embargo, actualmente los eventos presenciales pueden celebrarse tanto en persona como de forma virtual. El éxito de las interacciones digitales y físicas dependerá de factores como tu público objetivo, tu sector y la naturaleza de tus ofertas. Entonces, ¿por qué no probar ambas opciones? Haz un seguimiento de las métricas de rendimiento de cada tipo de interacción, como la asistencia, las tasas de respuesta o de conversión, para determinar el enfoque más eficaz para tu organización.

¿Cómo interactúan los prospectos individuales con tu empresa?

Una interacción eficaz con las cuentas objetivo depende de ofrecer interacciones altamente personalizadas y relevantes para cada prospecto.

Para ello, presta atención a sus señales de comportamiento:

• ¿Con qué interactúan más? Identifica sus canales de comunicación y formatos de contenido preferidos.
• ¿Cuándo interactúan? Observa sus patrones de respuesta, incluidos los momentos de mayor interacción.
• ¿Qué ocurre cuando interactúan? Determina qué mensajes o tácticas de interacción generan las reacciones más positivas.

Después, puedes utilizar estas conclusiones para seguir perfeccionando tu enfoque.

¡Preparados, listos, a interactuar!

¡Enhorabuena! Ya estás listo para aprovechar la interacción basada en cuentas (ABE). 

Desde la creación de un Perfil de Cliente Ideal (ICP) hasta el aprovechamiento de los datos de intención y el mapeo del recorrido del cliente, cada etapa del proceso es esencial para generar conexiones significativas con tus cuentas objetivo. Al hacer un seguimiento de las métricas de interacción y perfeccionar tu enfoque basándote en conclusiones fundamentadas en datos, puedes optimizar continuamente tu estrategia de ABE para lograr el máximo impacto.

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